微信廣告內容運營實驗比較

王思文，趙 楠

（山西大同大學文學院，山西 大同037009）

一、研究設計

本論文提出假設：服務性廣告在微信廣告運營中比直接性廣告更容易得到用戶的關注。

針對假設，論文采用實驗對比法，通過實踐自營企業(yè)微信公眾平臺，收集數(shù)據。

本研究建立了兩個企業(yè)微信平臺，分別為嘉泰駕校和西部風魚餌漁具有限公司。其中一個平臺以直接性廣告發(fā)布為主，另一個以服務性廣告為主，分別觀察兩者受眾關注程度。后期，在同一個平臺上，通過發(fā)布不同性質的廣告，觀察傳播所帶來的收益。

前期數(shù)據收集如下：2014年年底開始，籌建兩個微信平臺，前期微信關注量都是零基礎。嘉泰駕校平臺發(fā)布廣告以直接性廣告為主（簡稱嘉泰），西部風魚餌漁具公司發(fā)布內容以服務性廣告為主（簡稱西部風）。一個月后，嘉泰關注量達到147人，西風關注量達到875人。第二個月，嘉泰關注量達到214人，西風關注量達到6732人。第三個月，嘉泰關注量達到442人，西風達到13921人，并且各自為企業(yè)帶來一定的經濟利益。

由于企業(yè)性質不同，變量因素不易控制，為了減少因為受眾愛好、地域以及公司實力水平等對微信平臺廣告研究造成的不可避免的影響因素。本實驗將企業(yè)性質的不同作為變量，在兩個平臺上發(fā)布相同性質的廣告，對其關注人數(shù)進行對比性實驗；隨后，對一個平臺進行研究，在一個平臺上發(fā)布兩種性質的廣告，再次對關注人數(shù)進行對比試驗。

二、嘉泰駕校微信工作平臺實驗分析

首先，在嘉泰駕校微信工作平臺持續(xù)發(fā)布打折降價廣告，持續(xù)時間為一個月，此類型廣告帶來了147人的關注量，但廣告閱讀數(shù)量成遞減趨勢，我們均勻抽取數(shù)據，圖表反映如下：

表1 駕校微信平臺關注量和廣告閱讀量隨時間變化表

第二個月的實驗也反映了同樣的效果，隨后，本研究就第一個月147位受眾進行了問卷調查，設置問題包括：

1．你對平臺的促銷信息是否感興趣？

A感興趣 B一般 C不感興趣

2．平臺不斷發(fā)布促銷信息是否讓你產生了抵觸情緒？

A沒有 B還好 C有

3．你加微信平臺的目的？

A隨便看看 B獲得最新資訊 C優(yōu)惠信息

4．你認為微信公眾平臺的的作用？

A傳播最新資訊 B服務受眾 C廣告

具體回答見下圖：

圖1 受眾對駕校直接性廣告接受程度

研究發(fā)現(xiàn)，受眾對軟文硬推的排斥心理較為嚴重。對微信公眾平臺廣告直接打折營銷興趣不大，從側面說明受眾對趣味性不足的微信平臺廣告興趣低。直接性廣告沒有考慮到受眾的實際需要，沒有站在用戶的立場上，有“自說自話”的嫌疑，廣告不能有效引起受眾的心理共鳴。

三、西部風微信公眾平臺研究

西部風漁具魚餌公司是一家兼具實體店與網絡平臺店的公司，研究實驗在其基礎上建立微信運營平臺，發(fā)布相關廣告信息，將微信平臺運營與淘寶店連接，搭建全國網絡加盟格局，希望進一步分析微信平臺對企業(yè)或店鋪運營的影響以及相應廣告模式帶來的效果。

研究除了對西部風天魚餌漁具有限公司的微信公眾平臺進行跟蹤運行研究之外，還進一步對嘉泰微信工作平臺進行相應分析。第一個月，微信推送信息包括：魚餌的配比、漁具的保養(yǎng)、釣魚的好處、魚的營養(yǎng)成分等一些服務性內容，幾乎沒有主動向客戶推銷過一個產品。微信公眾平臺關注人數(shù)由0增加至875人，微信閱讀量也隨著人數(shù)增加呈增加趨勢。

表2 西部風微信平臺關注量和廣告閱讀量隨時間變化表

在此期間，實驗繼續(xù)在嘉泰駕校微信平臺中發(fā)布促銷廣告，平臺受眾人數(shù)未增，反呈小幅下降趨勢。

本研究隨機抽查西部風官方微信平臺中30位第一個自然月加入的受眾，30位受眾中選擇第1個和最后1個微信平臺關注用戶，其余28位則從前800人中按每百人抽取4人的原則隨機選擇，研究其對平臺的用戶體驗，設計四個問題：

1．您是否對微信平臺分享的釣魚知識感興趣？

A是 B一般 C不感興趣

2．本微信公眾平臺發(fā)布的消息是否符合您的要求？

A符合 B差不多 C不符合

3．您對平臺信息插入的鏈接是否產生了抵觸情緒？

A否 B一般 C是

4．通過一個自然月與本微信平臺的交流您對西部風平臺印象如何？

A很好 B一般 C不好

具體結果如下：

圖2 西部風微信公眾平臺調查問卷情況圖

從整體的數(shù)據分析預測，大量客戶關注微信公眾平臺是為了獲取有效信息，其中有部分會對打折信息有進一步的關注，但是，大量的打折促銷廣告必然會引起受眾的反感，降低平臺的互動性，造成整體客戶的流失乃至廣告的失敗。

在接下來的第二三個自然月中，本研究注重收集西部風魚餌漁具有限公司的微信廣告數(shù)據?？紤]到產品、價格、受眾的不同，本研究將側重點放至一個平臺的數(shù)據收集。在第一階段試驗后，西部風公司的微信平臺用戶出現(xiàn)暴增現(xiàn)象，本研究團隊把這個現(xiàn)象歸結為服務性廣告也就是軟廣告帶來的好處。但由于變量因素較多，本研究認為這個試驗數(shù)據不具備普遍說服力。在第二個自然月里，本研究持續(xù)對平臺用戶發(fā)布打折促銷信息，主要推送一些產品促銷打折消息，并且進行了持續(xù)性的推送。前9天，平臺活躍度呈上升趨勢。具體表現(xiàn)在互動人數(shù)上（由兩名客服的回復量組成）。

表3 前9天互動人數(shù)表

為了使數(shù)據形成對比，本研究收集了后21天中的9天的平臺互動人數(shù)做了一個對比

表4 后21天互動人數(shù)表

中間的個別數(shù)據有波動，但是，整體呈遞減趨勢。從整體數(shù)據分析，顧客對重復性廣告信息產生了疲憊心理，閱覽量下降。大量用戶在平臺里面成了僵尸客戶。在前14天的時間里，天貓商城的流量也是每天成兩位數(shù)增長，每天的轉換率都在0．87%－2．74%之間，天貓商城前9天具體數(shù)據如下：

表5 前9天流量表

由此數(shù)據分析，簡單重復的促銷信息，的確能為電商帶來流量，并且對轉化率的促進起到必不可少的作用。但在接下來的16天里，天貓商城的客流量開始遞減（在試驗期間，本研究沒有讓天貓商城參加任何電商活動）。隨機抽取9天數(shù)據如下：

表6 隨機抽取9天流量表

四、不同效果討論

分析數(shù)據可發(fā)現(xiàn)，兩個新建的平臺，在三個月時間里，收益出現(xiàn)很大差距。

第一個財政季度里，嘉泰駕校反映企業(yè)收益并沒有明顯增加，從細致數(shù)據對比分析，在第一個發(fā)布大量打折信息的月份里，企業(yè)對比2014年相同月份，多出95432元收益。在后兩個月份里，企業(yè)收益數(shù)據較2014年同期相比出現(xiàn)小幅度下降，分別是264萬和207萬 ，微信在三個月里分別為企業(yè)帶來47個、6個、8個客戶。研究數(shù)據分析，第一個自然月份，關注平臺的受眾絕大部分都是有報駕校硬性需求的客戶或是已在駕校學習的客戶。隨后。經過一個月的促銷降價，客戶數(shù)量不增反降，可推測廣大的客戶對硬性的促銷廣告失去興趣，對一成不變的信息采取排斥回避的態(tài)度，導致平臺的軟文廣告發(fā)揮不出必要的作用。通過仔細分析財務報表得到結論，必要的打折促銷信息對企業(yè)盈利具有必要的作用，但是長期的硬性推廣廣告只會被客戶視作垃圾，不予理睬。

西部風魚餌漁具有限公司的微信平臺為企業(yè)宣傳，為天貓旗艦店的發(fā)展提供了必要及時的幫助。分析其結果，可以得出簡單結論，該平臺以用戶為導向，以受眾為中心，發(fā)布消息，符合受眾的心理，使他們更加容易接受平臺信息。

對西部風公司第一個季度的財務分析發(fā)現(xiàn)，在第一個財務季度公司收入較2014年增加1271萬。其中，天貓旗艦店在第一個月營業(yè)額1．5萬，盈利0．73萬。后臺數(shù)據顯示，天貓流量的淘外流量占比為27．1%。直觀數(shù)據顯示，微信平臺對天貓旗艦店的流量導入起到了一定作用。

通過微信平臺在第一個月里的數(shù)據分析發(fā)現(xiàn)，西部風公司在全國增加了11家加盟店，直接帶來143．27萬的加盟收入；第二個月，天貓營業(yè)額5．72萬，盈利2．85萬，淘寶流量占比22．4%。微信平臺為公司增加了17家加盟店鋪，帶來加盟收入217．32萬；第三個月，天貓旗艦店營業(yè)額11．47萬，盈利6．102萬，淘寶流量占比17．39%。微信帶來加盟店鋪13家，帶來加盟收入162．47萬。目前，西部風微信平臺關注量已經突破一萬用戶，絕大部分是釣魚愛好者和全國的加盟商，該平臺為企業(yè)帶來的經濟利益非?？捎^。

五、實驗結論

本研究將出現(xiàn)數(shù)據波動性的原因歸結于微信平臺促銷信息對潛在客戶的刺激已經失效，客戶促銷信息使客戶產生了反感情緒。

為了證明本觀點的正確性，本團隊在第三個月，繼續(xù)對西部風魚餌漁具有限公司的微信公眾平臺以每天一條500字左右的圖文信息廣告進行傳播，內容主要為服務性的廣告。本研究在第三個月發(fā)布的內容大致為以下三種：第一，釣魚技巧，包括餌料配方以及調試方法，內容由公司技術部提供。第二，釣魚對每個家庭的好處。第三，釣魚對孩子的好處。當然，作為一個企業(yè)公眾宣傳的窗口，本研究在每個圖文信息的后面都插入了必要的購買渠道，以及天貓商城的鏈接。目前，騰訊已屏蔽了淘寶天貓的鏈接，客戶只能復制鏈接從新的窗口打開。盡管購買渠道不太暢通，但是，每個星期仍然會出現(xiàn)5－13個客戶通過電話來咨詢微信推送中所包含的一些商品。經過仔細觀察可發(fā)現(xiàn)，微信平臺每條信息推送后三到五個小時，天貓平臺的數(shù)據會呈現(xiàn)大幅度的上升。這足以證明微信平臺的服務性廣告能給電商帶來必要的流量，而對電商來說，衡量廣告有效性的最高指標就是閱覽量。

本研究亦通過瀏覽量來衡量服務性廣告成功與否。經過幾個月的觀察證明，服務性廣告的確比硬廣告更新迅速直接地為企業(yè)帶來實際的利益。

經過試驗對比可以發(fā)現(xiàn)：1、短暫的直接發(fā)布促銷廣告能在短時間內為企業(yè)乃至電商平臺帶來必要的業(yè)務量以及瀏覽量。但是，長久的直接性促銷廣告并不會給企業(yè)創(chuàng)造大量的直接利益；2、服務性廣告更具有持續(xù)性，更加符合受眾需求，能夠促進企業(yè)的業(yè)務量長久、持續(xù)增長。所以，符合受眾需求的服務性的廣告是電商廣告最值得采取的廣告模式。

六、討論

平臺建立初期，很多慕名而來的客戶都是興趣客戶或者是和運營商有直接關系的受眾，所以對前期的抽樣調查，以及問卷調查在受眾思想上會受到或多或少的影響，研究需要更長的時間以及數(shù)據作為基礎；由于資金限制，研究無法在短時間內組織大量人力物力開展相應平臺的建設以及社會調查。研究結束，相應的微信公眾平臺所有權歸屬相應的企業(yè)所有，微信平臺影響力大小還與企業(yè)資金投入的多少有密切關系，這些變量還需要做更加細致的研究。

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