□ 文/梁勤儉

進(jìn)攻才是最好的防守
——報(bào)紙廣告新來(lái)源淺探

□ 文/梁勤儉

許多報(bào)社、報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)近幾年的改革實(shí)踐和創(chuàng)新探索表明：被動(dòng)的防守也許只會(huì)讓人防不勝防，節(jié)節(jié)敗退，最終潰不成軍，而變被動(dòng)為主動(dòng)應(yīng)當(dāng)是不錯(cuò)的選擇

報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng) 廣告新來(lái)源 報(bào)業(yè)改革

自2012年開始，我國(guó)報(bào)紙廣告已連續(xù)三年下滑，今年前四個(gè)月減幅還在進(jìn)一步加大。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的低谷何時(shí)能見底？能否觸底反彈？誰(shuí)將成為報(bào)紙廣告的新來(lái)源……這一系列問(wèn)號(hào)，有誰(shuí)能告訴我們答案昵？

一、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

紙質(zhì)媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀，傳遞及時(shí)快捷等，這些都是報(bào)紙?jiān)谂c其他傳統(tǒng)媒體對(duì)比中優(yōu)勢(shì)比較明顯的方面。

相對(duì)新媒體而言，報(bào)紙更具有下列無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)：

1．較強(qiáng)的品牌公信力和市場(chǎng)號(hào)召力。新聞來(lái)源渠道的權(quán)威及時(shí)、客觀真實(shí)、公平公正，使報(bào)紙的輿論引導(dǎo)功能、求證功能在新傳播環(huán)境下更為彰顯突出。

2．高素質(zhì)新聞采編人才相對(duì)集中，經(jīng)驗(yàn)豐富，結(jié)構(gòu)合理，對(duì)新聞、資訊的處理把控極為專業(yè)。

3．報(bào)紙擁有完整成熟的發(fā)行通道，包括發(fā)行公司、發(fā)行站、發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)較為齊全，可直接到戶到人，到達(dá)率有充分保障。

4．報(bào)紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體，讀者數(shù)量仍十分驚人，報(bào)紙對(duì)受眾的黏合力極強(qiáng)。加上不少報(bào)紙近年開辦的社區(qū)版、社區(qū)媒體，搭建的社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)等，報(bào)紙所影響到的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體的總和。

5．報(bào)紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對(duì)各種資源轉(zhuǎn)換為資本（包括可評(píng)估可流動(dòng)可變現(xiàn)資本）的能力超強(qiáng)。

綜上所述，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)者面對(duì)暫時(shí)的困難和窘境，仍應(yīng)堅(jiān)定信心、堅(jiān)守陣地，因?yàn)闅鈭?chǎng)可以決定市場(chǎng)。然而，這些固有優(yōu)勢(shì)決不能成為報(bào)業(yè)前進(jìn)發(fā)展的沉重包袱和精神負(fù)擔(dān)。有人說(shuō)：一篇報(bào)道挽救不了一張報(bào)紙。但一篇篇敷衍塞責(zé)應(yīng)付了事的報(bào)道，卻完全有可能讓報(bào)紙已有的眾多忠誠(chéng)讀者與我們漸行漸遠(yuǎn)，直至徹底斷送報(bào)紙的前途。

與此同時(shí)，我國(guó)報(bào)紙現(xiàn)階段的問(wèn)題主要表現(xiàn)在 ：

1.技（技術(shù)）不如人。主要是在新產(chǎn)品研發(fā)等方面投入太少，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較為遲緩，服務(wù)受眾的技術(shù)手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過(guò)去我們沒(méi)有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報(bào)紙不為明天付出，報(bào)紙也許就不會(huì)再有明天了。

2.器（介質(zhì)）不如人。報(bào)紙這種介質(zhì)因不適合遠(yuǎn)程傳輸?shù)忍焐叭毕荨?，在今天的傳播環(huán)境中，本身便已經(jīng)成為時(shí)代落伍者。

3.藝（創(chuàng)意）不如人?？陀^上來(lái)講，受客觀（介質(zhì)）、主觀（激勵(lì)機(jī)制）等多種因素的約束與限制，報(bào)紙的確無(wú)論在內(nèi)容編排、表達(dá)方式、容量等多方面都無(wú)法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì)顯而易見。

4.氣（氣場(chǎng)）不如人。由于整個(gè)報(bào)業(yè)對(duì)自身品牌的宣傳推廣長(zhǎng)期不能到位，導(dǎo)致報(bào)紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。

5.計(jì)（計(jì)劃）不如人。我國(guó)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)方面計(jì)劃性不強(qiáng)甚至較差的情況幾乎比比皆是。報(bào)紙廣告吃了上頓沒(méi)下頓，今天不知道明天、長(zhǎng)期等米下鍋的局面難以改觀。

在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有對(duì)手其實(shí)可能會(huì)更安全，因?yàn)楦叨鹊姆婪兑庾R(shí)會(huì)讓我們時(shí)刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報(bào)紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過(guò)多地強(qiáng)調(diào)在同城市場(chǎng)份額的占比上，而忽視了防備新入行的對(duì)手對(duì)市場(chǎng)份額的鯨吞，也放松了應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的警惕性。

二、未來(lái)報(bào)紙廣告的新來(lái)源

兵臨絕境而后生。當(dāng)原有的傳統(tǒng)廣告大戶如汽車、房地產(chǎn)等與報(bào)紙幾乎要“恩斷義絕”之時(shí)，在大浪淘沙保留下來(lái)的報(bào)紙，將不得不進(jìn)行大刀闊斧的改革。而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾眼前的報(bào)紙，將以其獨(dú)有特色和新生魅力重新獲得市場(chǎng)認(rèn)可與追捧，并以對(duì)廣告擁有的高吸附能力，迎來(lái)新的青睞者和觸底反彈的發(fā)展契機(jī)。

除原有大部分廣告客戶繼續(xù)保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細(xì)分、對(duì)接更加精準(zhǔn)的報(bào)紙懷抱。

1.一些新興產(chǎn)業(yè)和科技含量較高行業(yè)的產(chǎn)品廣告開始在報(bào)紙廣告中占有一席之地，其所占比重將呈上升之勢(shì)。

2.日益興盛的互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、新興高科技企業(yè)等將紛紛在報(bào)紙上頻頻亮相。阿里巴巴及淘寶等在報(bào)紙投放廣告近兩年大幅增長(zhǎng)，即足以證明這一點(diǎn)。報(bào)紙應(yīng)當(dāng)投入更多力量研發(fā)并及時(shí)推出與之相匹配、相對(duì)接的內(nèi)容和廣告產(chǎn)品。

3.報(bào)社自有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和代理銷售的商品，均有可能成為報(bào)紙廣告主要的目標(biāo)客戶。報(bào)業(yè)自身投資興辦的企業(yè)、實(shí)業(yè)、社區(qū)服務(wù)平臺(tái)等，依托報(bào)紙品牌和版面資源參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將更為便利。

4.報(bào)紙?jiān)诠δ軐?shí)現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙、服務(wù)紙和情感消費(fèi)紙，大量的個(gè)人事務(wù)廣告和個(gè)人情感廣告未來(lái)應(yīng)將占據(jù)報(bào)紙廣告的相當(dāng)一部分版面。更人性化的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)方式和版面，將成為深受消費(fèi)者喜愛和信賴的快消品。

5.政府、社區(qū)、公用事業(yè)單位和企業(yè)，尤其是旅游城市和景點(diǎn)的公告、形象廣告，將占據(jù)報(bào)紙很多版面。不過(guò)，這類廣告會(huì)要求有更多的創(chuàng)意、熱點(diǎn)、焦點(diǎn)、話題、新聞元素頻頻出現(xiàn)。這些客戶每遇重大事項(xiàng)，都需要報(bào)紙廣告的配合，如上級(jí)來(lái)人檢查指導(dǎo)、獲得上級(jí)重大獎(jiǎng)項(xiàng)、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

6.不露痕跡、非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術(shù)品等。收藏鑒寶類活動(dòng)廣告正磨刀霍霍大舉進(jìn)入報(bào)紙廣告行列。

7.由于受眾群體的高端化，政府采購(gòu)目錄產(chǎn)品和集團(tuán)消費(fèi)類型品牌的推薦廣告將成為報(bào)紙新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

8.擁有地理標(biāo)志的品牌農(nóng)副產(chǎn)品、綠色養(yǎng)生食品，其廣告也將選擇報(bào)紙作為合作伙伴。

9.為配合客戶線下活動(dòng)配套的促銷廣告將成為報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)最重要的特色之一。

10.以內(nèi)容為鉤子的全新廣告經(jīng)營(yíng)模式將為報(bào)紙帶來(lái)大批快銷品廣告。

總之，一張報(bào)紙廣告的多寡，更關(guān)鍵在于報(bào)紙自身及相關(guān)連媒體所能影響到的客戶數(shù)量多少和消費(fèi)能力的高低。報(bào)社和報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)在新一輪深化改革中，都應(yīng)盡快組建自己的客戶管理中心、整合營(yíng)銷中心等符合市場(chǎng)要求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的機(jī)構(gòu)，形成全新的組織架構(gòu)，創(chuàng)新對(duì)現(xiàn)有讀者、用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)甄別梳理，并積極探索數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換辦法。

山重水復(fù)疑無(wú)路，柳暗花明又一村。報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)依靠技術(shù)革新和技術(shù)革命，在不斷創(chuàng)新中強(qiáng)筋壯骨，苦練內(nèi)功，一定能確保經(jīng)營(yíng)觸角努力向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展壯大。

（作者是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)主任、中國(guó)傳媒經(jīng)營(yíng)網(wǎng)總裁）

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