于洋

（河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 保定 071000）

企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的塑造

于洋

（河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北 保定 071000）

企業(yè)形象對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的作用，其是企業(yè)的無形財(cái)富，企業(yè)可以利用公益廣告的特點(diǎn)對自身企業(yè)形象進(jìn)行塑造，本文從公益廣告對企業(yè)形象塑造的缺憾以及優(yōu)化策略兩方面進(jìn)行探討，期望可以給相關(guān)人士提供一點(diǎn)借鑒。

企業(yè)形象；公益廣告；形象塑造

一、前言

隨著社會(huì)的進(jìn)步，市場競爭激烈程度的加強(qiáng)，企業(yè)也將面臨前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而其中能夠促進(jìn)提升企業(yè)競爭力的有效方式之一便是對其企業(yè)形象的塑造，好的企業(yè)形象能夠提高其在受眾群體心中的地位，使其無形影響力得以提升。塑造企業(yè)形象的方式多種多樣，通過公益廣告打造企業(yè)正面形象不失為一個(gè)好的方法和途徑。企業(yè)要結(jié)合公益廣告的優(yōu)勢提升自己企業(yè)品牌形象，讓企業(yè)形象為企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的打造保駕護(hù)航。

二、企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象塑造的缺憾

（一）企業(yè)公益廣告在企業(yè)形象塑造方面的意識淡薄。

公益廣告對于企業(yè)形象提升方面具有重要的作用，但是，遺憾的是，當(dāng)前很多企業(yè)對于公益廣告的應(yīng)用則沒有引起高度重視，在觀念上將企業(yè)形象與公益廣告分割開來，運(yùn)用公益廣告的意識還非常淡薄。一方面企業(yè)認(rèn)為公益廣告在提升企業(yè)形象方面的作用遠(yuǎn)沒有商業(yè)廣告能夠起到立竿見影的作用，另一方面，部分企業(yè)將公益廣告做成了“門面工程”，僅僅在遇到重大情況下才會(huì)考慮進(jìn)行公益廣告的應(yīng)用。

（二）企業(yè)公益廣告的形象塑造功能有待開發(fā)。

公益廣告在企業(yè)形象提升的運(yùn)用中具有自身特殊的性能，但是，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在運(yùn)用此手段方面還缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)和策略，使得公益廣告難以發(fā)揮其優(yōu)勢，影響了廣告作用的發(fā)揮。比如，企業(yè)對于公益廣告的整體運(yùn)行沒有一個(gè)系統(tǒng)的策略，僅從功利性的角度對其進(jìn)行運(yùn)用；在進(jìn)行公益廣告的時(shí)候沒有注重與企業(yè)特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，及時(shí)進(jìn)行公益宣傳也沒能讓公眾了解企業(yè)特性等情況的存在，讓公益廣告在企業(yè)形象塑造方面的效果大打折扣。

（三）企業(yè)公益廣告“違規(guī)”對企業(yè)形象塑造的損害。

公益廣告在提升企業(yè)形象方面應(yīng)當(dāng)屬于無形資產(chǎn)的投入，其帶給企業(yè)的未來利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。但是企業(yè)如果沒有對其進(jìn)行很好的運(yùn)用，甚至進(jìn)行違規(guī)的操作則不僅難以提升企業(yè)形象，甚至可能對企業(yè)造成難以挽回的損失。比如，部分企業(yè)違反國家規(guī)定進(jìn)行的廣告發(fā)布，或者隨意捏造的虛假公益性質(zhì)公告，最后的結(jié)果只能是讓公眾對該企業(yè)引起極大的反感，企業(yè)無法從中得到任何利益，反而會(huì)受到嚴(yán)重的損害，嚴(yán)重的情況下可能會(huì)長時(shí)間無法從“反面形象”中脫離出來。

三、形象塑造訴求的企業(yè)公益廣告優(yōu)化對策

（一）增強(qiáng)企業(yè)公益廣告的形象塑造意識。

增強(qiáng)企業(yè)公益廣告的訴求意識應(yīng)當(dāng)首先建立對企業(yè)形象的意識，要深刻認(rèn)識到企業(yè)形象對企業(yè)競爭力的提高的重要作用，樹立正確的企業(yè)公益廣告觀。首先，無論企業(yè)管理層還是企業(yè)的基層都要樹立正確的企業(yè)形象意識，企業(yè)具有良好的、正面的形象，能夠促進(jìn)公眾對企業(yè)的認(rèn)可度，提高企業(yè)產(chǎn)品在受眾心中的地位，讓企業(yè)在受眾的潛意識中成為第一選擇。因此，企業(yè)管理層要就企業(yè)形象對員工進(jìn)行正面培訓(xùn)和意識灌輸。其次，要加快企業(yè)公益文化建設(shè)，讓企業(yè)投身于公益事業(yè)的宣傳和建設(shè)中，在企業(yè)內(nèi)部形成濃郁的公益文化氛圍，構(gòu)建企業(yè)完整的公益文化系統(tǒng)，從而提升公益廣告在企業(yè)工作人員心中的位置，注重公益理念，將公益廣告與企業(yè)想象完美結(jié)合。

（二）挖掘企業(yè)公益廣告的形象塑造功能。

通過實(shí)踐我們可以得知，對于企業(yè)公益廣告來說不僅要注重其運(yùn)用，還要注重其運(yùn)用的策略，沒有策略做支撐，難以達(dá)到其所預(yù)期的廣告效果。首先，要借用商業(yè)廣告模式策劃公益廣告流程，將商業(yè)廣告成熟的運(yùn)作模式運(yùn)用到公益廣告的制作中，創(chuàng)新表達(dá)形式，優(yōu)化廣告效果；其次，運(yùn)用整合營銷傳播策略加大公益廣告的傳播途徑，對其進(jìn)行統(tǒng)籌安排，縝密籌劃，進(jìn)一步提升公益廣告的形象塑造功能；第三，強(qiáng)化企業(yè)與企業(yè)公益廣告的隱性關(guān)聯(lián)，企業(yè)進(jìn)行公益廣告的目的之一便是對企業(yè)的宣傳，因此，在公益廣告中要加入企業(yè)的宣傳，加強(qiáng)企業(yè)與廣告的隱性關(guān)聯(lián)，讓受眾通過公益廣告第一想到的便是企業(yè)名稱或者標(biāo)志。第四，加強(qiáng)新媒體的應(yīng)用，擴(kuò)大公益廣告的宣傳力度，讓受眾群體能夠通過各種形式獲得企業(yè)的宣傳信息，從而提升企業(yè)形象在受眾群體中的深刻程度。

（三）為形象向?qū)У钠髽I(yè)公益廣告創(chuàng)造良好環(huán)境 。

企業(yè)公益廣告的制作和宣傳還需要一個(gè)良好的大環(huán)境，這需要社會(huì)各界的關(guān)注和重視。企業(yè)要對自身形象加強(qiáng)自律意識，社會(huì)各界加強(qiáng)對企業(yè)公益廣告的監(jiān)督和把控，全方位規(guī)范企業(yè)的公益廣告運(yùn)用，督促企業(yè)形象提升。首先，政府部門要出臺(tái)相應(yīng)的廣告政策和制度，規(guī)范企業(yè)的廣告制作，杜絕不良行為，管理的同時(shí)進(jìn)行積極引導(dǎo)；其次，社會(huì)媒體要進(jìn)行有質(zhì)量的自控，進(jìn)行自糾和自我監(jiān)督；第三，加強(qiáng)社會(huì)公眾對企業(yè)的監(jiān)督，建立不良廣告舉報(bào)渠道，讓公眾成為企業(yè)公益廣告最有力的監(jiān)督成員。

四、結(jié)語

公益廣告從一個(gè)方面來說是一把雙刃劍，對其進(jìn)行很好的利用可以有效提升企業(yè)形象，對其運(yùn)用不當(dāng)則對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生極大的損害。因此，企業(yè)要對此予以高度關(guān)注，運(yùn)用各種手段有效提升公益廣告質(zhì)量，樹立企業(yè)良好形象。

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J524.3

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：1671-864X（2015）10-0166-01

于洋（1983.1-），男，漢 河北省保定市，職務(wù)/現(xiàn)職稱：教師、講師，研究方向：品牌設(shè)計(jì) 廣告設(shè)計(jì)。