◎包國強 陸 慧

網(wǎng)絡媒體社會責任的治理路徑

◎包國強 陸 慧

網(wǎng)絡媒體作為繼報刊、廣播、電視后的“第四媒體”，在現(xiàn)實生活中扮演著越來越重要的角色，是人們更加方便和快捷的獲得信息的渠道，同時成為引導輿論的重要途徑。然而，由于網(wǎng)絡社會責任的缺乏導致網(wǎng)絡環(huán)境混亂：虛假信息泛濫，三俗之風盛行，色情暴力信息不斷充斥人們的眼球，侵權、惡意炒作事件屢見不鮮，導致受眾主流價值觀的偏離。針對這些網(wǎng)絡社會責任缺失現(xiàn)象，本文從政府、網(wǎng)絡媒體自身及從業(yè)人員、受眾三個方面來分析網(wǎng)絡社會責任的治理路徑。

網(wǎng)絡媒體 社會責任 治理機制

2015年2月3日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,“截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點?！边@足以說明作為“第四媒體”的網(wǎng)絡媒體越來越普及，隨著政治、經(jīng)濟、文化以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡媒體逐漸從邊緣媒體成為了承擔傳播輿論、引導輿論、傳播信息、文化傳承、和構建“兩型”社會的重要任務的主流媒體，對社會的不斷進步和發(fā)展、人民生活質(zhì)量和精神水平不斷提高起著不可替代的作用。在這個信息爆炸時代環(huán)境下，各種各樣的迫在眉睫的網(wǎng)絡問題暴露在人們面前：像虛假粗俗報道、惡意詆毀、故意炒作、網(wǎng)絡抄襲、網(wǎng)絡侵權、主流價值觀偏離等。這就反映了政府、網(wǎng)絡從業(yè)人員、受眾都沒有認真地履行本行業(yè)的社會責任。因此，本文從政府、網(wǎng)絡媒體自身及從業(yè)人員、受眾三個方面進行分析探討網(wǎng)絡社會責任的治理路徑。

一、網(wǎng)絡媒體社會責任的缺失的表現(xiàn)

1.商業(yè)利益驅(qū)動虛假報道。

真實是新聞的根本，如果新聞沒有了真實性，也就沒有了靈魂。清晰、準確、如實的信息可以讓我們第一時間感受到發(fā)生在我們身邊的故事，對社會的認知和行為提供幫助；但是虛假、虛構、含糊的新聞會混淆我們的視聽，讓我們對世界有一個假象的認識，影響我們對于信息的判斷與接受。當今社會是一個信息爆炸的時代，由于同時間段內(nèi)的信息量呈逐步上升甚至造成視覺混亂，這就導致各大媒體過度追求信息時效性和網(wǎng)站的搜索率，為了商業(yè)利益不對信息的真假進行驗證便進行報道，有的網(wǎng)站甚至為了提高新聞的點擊率，不斷地夸大事實，大肆渲染，從而獲取商業(yè)利益。2015年年初，震驚娛樂圈和社會各界的“姚貝娜去世事件”的報道，深圳某報為了搶得頭條報道姚貝娜眼角膜捐獻手術，違背了媒體人的應有的職業(yè)道德和社會責任，喬裝打扮成醫(yī)生助理進手術室想對姚貝娜遺體進行偷拍；并且在預定手術時間沒有做手術時，第一時間發(fā)出虛假報道稱是因為姚貝娜父母對于女兒的留戀才沒有如期做手術，博得網(wǎng)友的眼球，重拾媒體的關注度。深圳某報的關于姚貝娜去世報道雖然在短時間內(nèi)獲得受眾的關注，但當真相公布于眾時便遭遇到受眾對于這家媒體失望與唾罵。像這種為了商業(yè)利益，制造新聞噱頭，不顧對社會的負面影響，自行夸大其辭，進行虛假報道，提高新聞點擊量的報道不計其數(shù)，使現(xiàn)在的媒體環(huán)境越來越混亂。這種網(wǎng)絡虛假信息層出不窮，正是新聞工作者及網(wǎng)絡媒體社會責任缺失的結果。

2.網(wǎng)絡侵權事件頻出。

隨著網(wǎng)絡媒體的普及，特別近幾年移動自媒體的發(fā)展，傳播主體的匿名傳播、自由傳播、廣泛性傳播，傳播渠道多樣性、不固定性等特征，為侵權現(xiàn)象日益增多甚至泛濫提供了不可替代的前提條件，也為網(wǎng)絡侵權源頭的查找及傳播途徑的制止制造了相當大的困難，讓網(wǎng)絡媒體工作者漠視社會責任變得理所當然。由于網(wǎng)絡的開放性，很多網(wǎng)站發(fā)表新聞報道根本沒有進行實地采訪，而是引用甚至盜用其他網(wǎng)站報道，這種操作方式不僅侵犯他人著作權，而且如果引用網(wǎng)站新聞是假新聞，可能會造成極度惡劣的社會影響。另外，由于現(xiàn)實社會中像“微博”、“貼吧”“豆瓣”“微信”這種匿名的網(wǎng)絡自媒體的出現(xiàn)，使 “人肉搜索”這種網(wǎng)絡行為越來越普遍。當然，在一定程度上，“人肉搜索”對社會有一定的幫助，比如可以協(xié)助民警辦案，尋找被拐賣兒童，或者使各種不道德的行為得到全社會道德的譴責，但由于網(wǎng)絡的開放性，其在很大程度上侵犯了當事人的隱私權，侵犯當事人的利益。

3.三俗之風盛行。

網(wǎng)絡監(jiān)管出現(xiàn)漏洞及監(jiān)管措施的不全面，導致現(xiàn)在網(wǎng)絡到處盛行著“三俗之風”。網(wǎng)絡媒體的開放性導致網(wǎng)絡內(nèi)容的多且復雜，并且質(zhì)量得不到保證，更嚴重的是網(wǎng)站打開便會自動彈出的各種俗氣花邊新聞廣告，破壞了原本簡單的網(wǎng)站環(huán)境。各大網(wǎng)站還會制作上載各種吸引眼球的色情新聞，各種明星的八卦花邊新聞，這完全顛覆了新聞媒體應有的新聞價值觀，忘記了媒體工作者背負的社會責任，完全把工作的重心放在用噱頭、找三俗來吸引眼球，完全是為了追求商業(yè)利益來不顧對社會的惡劣影響，侵犯了一部分人的根本利益來達到自己的利益需求。如果這種現(xiàn)象得不到改善，一直盛行下去，會導致網(wǎng)絡環(huán)境越來越惡劣，觀眾的審美意識越來越低。所以作為網(wǎng)絡媒體工作者不是過渡的迎合觀眾的口味，而是要認真的履行網(wǎng)絡社會責任。

4.傳達的思想逐步偏離主流價值觀。

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏不斷加強，生活壓力越來越大，導致一部分人的主流價值觀偏離，通過像微博、朋友圈、豆瓣、貼吧、QQ等社交媒體進行傳播。比如當下流行的“白富美”“高富帥”“干爹們”“炫富”“虐待動物”“曬吸毒”等各種流行詞及其內(nèi)部隱藏的各種污穢思想，有些媒體不但沒有對這種價值觀予以糾正，而且還大肆宣揚，加之網(wǎng)絡媒體傳播的廣泛性和自主性，不僅引發(fā)社會的熱議，同時也會影響一部分人，特別是未成年人的價值觀產(chǎn)生一定程度的偏離，對各種不良行為進行模仿，甚至造成犯罪，導致社會秩序紊亂。

二、網(wǎng)絡媒體社會責任的治理路徑

面對社會中網(wǎng)絡媒體如此嚴重的社會責任缺失現(xiàn)象，不得不從政府、網(wǎng)絡媒介自身及從業(yè)人員、以及受眾多方面對網(wǎng)絡社會責任的缺失進行治理，從而營造一個健康良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

（一）從政府的角度進行社會責任的治理路徑。

面臨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的狀況，要想營造良好的網(wǎng)絡環(huán)境，政府必須進行良好有序的管理。在我國，由各個部門對網(wǎng)絡媒體進行分管，但是每個部門都是相對獨立，不會統(tǒng)一進行管理，這樣就會出現(xiàn)責任推脫，甚至出現(xiàn)無人管理的現(xiàn)象，這樣很難形成集中的力量對網(wǎng)絡媒體及環(huán)境進行管理。雖然會經(jīng)常進行各種治理活動，但沒有專門的管理部門，沒有長效的治理機制，即使有效果，也是一個表面工程，短暫并且不能徹底治理網(wǎng)絡社會環(huán)境。因此政府應高度重視網(wǎng)絡環(huán)境的治理，努力完善各項管理機制，對網(wǎng)絡形成一套長期有效的管理機制。

1.健全網(wǎng)絡媒體社會責任的相關法律。

政府就像一個經(jīng)理人，應該對網(wǎng)絡工作者的社會責任的履行起到一個宏觀把控的作用，而這個宏觀把控需要的不僅是網(wǎng)絡媒體自身自覺的加強自身各方面建設，更重要的需要政府做好監(jiān)管。而政府監(jiān)管不僅僅是只是營造一個道德約束的氛圍，讓網(wǎng)絡從業(yè)者和網(wǎng)民自覺的受到社會道德的約束，更重要的是制定一套切實可行的與道德約束相適應的法律規(guī)定來約束現(xiàn)在混亂的網(wǎng)絡環(huán)境。因此，政府應該建立完善的網(wǎng)絡媒體社會責任的法律法規(guī)，以法律的形式強制各大網(wǎng)絡媒體遵守各項規(guī)章制度。國家頒布了一些互聯(lián)網(wǎng)方面的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》、《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯(lián)網(wǎng)安全的決定》、《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》、《中華人民共和國計算機信息系統(tǒng)安全保護條例》、《計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》，從大的原則上明確了不能利用互聯(lián)網(wǎng)從事危害國家安全、泄漏國家機密、傳播妨礙社會治安和淫穢色情等違法犯罪活動。另外，像“兩高司法解釋規(guī)定，利用信息網(wǎng)絡誹謗他人，同一誹謗信息實際被點擊、瀏覽次數(shù)達到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達到500次以上的，應當認定為刑法第246條第一款規(guī)定的‘情節(jié)嚴重’，可構成犯罪?！边@些規(guī)章法律的頒布可以從一定程度上減少網(wǎng)絡媒體的社會責任的缺失，但是沒有很好的改善網(wǎng)絡媒體環(huán)境的混亂。因此，在網(wǎng)絡媒體傳播法制建設的過程中，首先要把網(wǎng)絡媒體應當承擔的各種社會責任納入規(guī)范化、法律化的管理體制；第二，要強化網(wǎng)絡媒體的守法，使網(wǎng)絡媒體在經(jīng)營過程中遵守各種法律；第三，要在法律制定過程中完善不遵守法律的懲罰機制，加大懲罰的力度，讓網(wǎng)絡媒體在這個大環(huán)境下有法可依，有法必依從而加強網(wǎng)絡媒體的守法積極性。

2.組織形成合理的監(jiān)督機制并加大專業(yè)監(jiān)控隊伍的建設。

網(wǎng)絡媒體環(huán)境的混亂，很大一部分是制定了合理的法律，但沒有付諸實施，導致法律的制定成了無用功。因此合理的監(jiān)督機制的形成便是必不可少，將會為法律的實施提供了可能。政府要根據(jù)各種媒體行業(yè)的不同做出相應履行的社會責任，并制定與之相適應的監(jiān)督懲罰機制，并且配備相應的專業(yè)的監(jiān)督隊伍對其進行實時監(jiān)督。網(wǎng)絡監(jiān)控隊伍可以分區(qū)域、分行業(yè)同時進行，每個區(qū)域行業(yè)內(nèi)必須要有相應的監(jiān)控人員，然后參與各區(qū)域、各行業(yè)的監(jiān)督互評，從而末尾排名淘汰制，從而有效的優(yōu)化網(wǎng)絡社會環(huán)境，使媒體行業(yè)自覺地履行網(wǎng)絡媒體的社會責任。

3.建立健全媒介管理的干預機制，幫助網(wǎng)絡媒體實現(xiàn)自律。

政府應該加大力度建立健全媒介管理的干預機制，發(fā)揮政府應該具備的正面監(jiān)督功能，從而促進網(wǎng)絡媒體不斷完善自己，實現(xiàn)自律。網(wǎng)絡媒體的自由性、隱匿性、廣泛性以及無國界等特點，導致政府對于輿論領域的監(jiān)管難度增大。這種情況下，網(wǎng)絡媒體必須注重自身的自律性，才能保證網(wǎng)絡媒體的環(huán)境不斷優(yōu)化。我國之前制定過相關法律公約對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境進行約束，但是由于媒介的干預機制不夠完善，所以網(wǎng)絡的自我約束、自我管理沒有得到有效的干預與監(jiān)督，從而沒有達到預想的結果。因此，為了實現(xiàn)網(wǎng)絡媒體的自律，不僅要網(wǎng)絡經(jīng)營者建立可操作性強的行業(yè)規(guī)范，政府應該建立一套與之相適應的媒介管理的干預機制，來督促和監(jiān)督網(wǎng)絡媒體,讓其加強網(wǎng)絡媒體的社會責任意識。政府對于網(wǎng)絡信息的真實、原創(chuàng)、健康以及它的現(xiàn)實意義都要進行定期考察，及時監(jiān)督和干預，對于違反規(guī)定的信息網(wǎng)站及時撤除，保證網(wǎng)絡環(huán)境的健康。

4.加大對網(wǎng)絡教育的投入。

網(wǎng)絡教育不僅僅局限于教會學生如何制作網(wǎng)站、如何運用網(wǎng)絡進行營利，應該教育他們在獲取利益的同時如何履行社會責任，保證更多人的利益。另外，我國的網(wǎng)絡教育不能只局限于書本知識，使學生走出校門后不能對網(wǎng)絡傳媒做出實質(zhì)性的貢獻，因此網(wǎng)絡教育應加大對于實質(zhì)性操作的投入。培養(yǎng)一批職業(yè)的網(wǎng)絡媒體工作者，使他們具有專業(yè)的網(wǎng)絡制作、網(wǎng)絡監(jiān)督方面的系統(tǒng)的技能與方法，并且在實踐中不斷的提升自己的技能，從而對網(wǎng)絡媒體進行職業(yè)化的監(jiān)督與治理。

（二）從網(wǎng)絡媒體自身出發(fā)對網(wǎng)絡媒體社會責任進行治理。

1.不斷地提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的素質(zhì)。

新興媒體的發(fā)展對網(wǎng)絡從業(yè)人員的素質(zhì)要求越來越高。網(wǎng)絡媒體工作者關于職業(yè)道德基本知識的缺乏，是導致網(wǎng)絡媒體工作者素質(zhì)低，不能更好地履行社會的重要原因。為了加強網(wǎng)絡媒體工作者在工作過程中的職業(yè)道德意識，必須不斷地對網(wǎng)絡從業(yè)人員進行定期的培訓，讓網(wǎng)絡媒體從業(yè)工作者學習并消化吸收“新聞職業(yè)道德準則”，加強網(wǎng)絡從業(yè)人員對于馬克思主義新聞觀的學習、新聞倫理的學習、習近平新聞觀和宣傳觀的學習，從古今新聞經(jīng)驗中學習應該繼承和發(fā)揚的優(yōu)秀的道德資源，從而提高網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的自身素質(zhì)。

（1）加強網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員掌握日常生活中的基本倫理知識。比如，以人為本，這是作為網(wǎng)絡媒體工作者工作的前提，所有新聞的撰寫報道都必須以尊重人的基本利益為前提，不要為了商業(yè)利益而侵犯人權，對他人造成困擾。另外，要尊重自己的人格，提高自己的防打擊能力與抗壓能力，做到報道不為利益所驅(qū)使，不為威嚇所低頭，不為金錢所迷惑。

（2）加強網(wǎng)絡媒體工作者平時的自我學習，不斷地充實自己。網(wǎng)絡從業(yè)工作者的學習主要包括兩個方面，一方面是專業(yè)知識的學習，另一方面便是非專業(yè)但與工作相近的知識的學習。網(wǎng)絡從業(yè)工作者要扎實認真地學習好專業(yè)知識，認真落實新聞應該履行的責任和義務，做一名合格的媒體工作者；另外，平時要飽覽群書，不斷的充實自我，讓自己成為一個有修養(yǎng)，有內(nèi)涵的網(wǎng)絡媒體工作者；最后，還要時刻關注國家的方針政策，學習習近平總書記的新聞觀和宣傳觀，應該保證所做的每一篇報道應該緊扣黨和國家的主流價值觀，保證價值性和真實性，切實履行好作為網(wǎng)絡工作者的責任。

（3）加強網(wǎng)絡媒體從業(yè)人員的大局意識。作為一個網(wǎng)絡媒體工作者需要的不僅僅是做新聞這樣簡單，應該有把握全局的意識，要用高于常人的眼光看問題，不能只顧當前利益，應該考慮整個社會和國家的利益。做到新聞要擁護國家，擁護人民，用習近平總書記的新聞觀和宣傳觀嚴格要求自己，提高新聞價值性，正確的體現(xiàn)網(wǎng)絡媒體的正確的輿論導向和宣傳作用，不僅要做好政府的喉舌，而且做好大眾的耳目喉舌。

2.建設和規(guī)范網(wǎng)絡媒體行業(yè)內(nèi)部自律。

網(wǎng)絡媒體的治理僅靠外部法律的約束是遠遠不夠的，還需要網(wǎng)絡媒體的自律。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）建立網(wǎng)絡媒體內(nèi)部的自律的登記查詢體系。這個登記查詢平臺必須保證其透明性，每個網(wǎng)站及網(wǎng)絡相關行業(yè)都要在這個網(wǎng)站上注冊登記并能保證其行業(yè)內(nèi)部和受眾共同監(jiān)督和評價，保證每個網(wǎng)絡從業(yè)人員認真的履行社會責任。另外，網(wǎng)絡媒體也可以隨時查閱自己的網(wǎng)絡評價信息，從而不斷地改正完善自己，自覺地提高自己的自律性。

（2）保證有與自律有效實現(xiàn)相配套的技術。網(wǎng)絡媒體廣泛性、靈活性、操作性強等特點也就決定了網(wǎng)絡媒體不能沿用傳統(tǒng)的自律操作形式，網(wǎng)絡自律機構必須開發(fā)與其自律機制相配套的技術，不斷地研發(fā)相關軟件來保證有效的對網(wǎng)絡媒體的自律性進行監(jiān)督，并且要能保證監(jiān)督的雙向反饋，讓網(wǎng)絡媒體從業(yè)者從根本上實現(xiàn)自律。

（3）制定操作性比較強的自律標準。對于所有媒體來說，自律標準不難制定，但要保證自律標準的可操作性對于網(wǎng)絡媒體的自律是比較困難的。像傳統(tǒng)媒體：報紙、廣播、電視在之前都嘗試制定了行業(yè)自律標準，但這個標準的可實施性不強、不符合行業(yè)的實際情況，到最后也不了了之。網(wǎng)絡媒體也有過類似的自律標準，但是實施性不強，導致沒有對網(wǎng)絡媒體社會責任的履行產(chǎn)生一定的作用。因此，必須制定操作性比較強的自律標準，要結合每個網(wǎng)絡自身的特點，制作出比較細化的，符合網(wǎng)絡以后發(fā)展趨勢的自律規(guī)則。

（4）網(wǎng)絡媒體要建立與自己發(fā)展方向相適應的企業(yè)文化。企業(yè)文化是一個成功企業(yè)的靈魂，是一個企業(yè)的精神所在，所以網(wǎng)絡媒體要擁有自己獨有的、并且符合社會主流價值觀的企業(yè)文化來增強其企業(yè)的凝聚力，使員工深刻的理解其文化內(nèi)涵，用文化軟實力來影響員工，自覺的履行網(wǎng)絡社會責任，從業(yè)人員自覺的形成自我約束的習慣，從無形中達到行業(yè)內(nèi)部自律。

（三）從受眾的角度對網(wǎng)絡媒體的社會責任進行治理。

網(wǎng)絡受眾是網(wǎng)絡傳播過程中的接受者，網(wǎng)民的需求同時也是網(wǎng)絡媒體生產(chǎn)的動力。網(wǎng)民的素質(zhì)不高，需求過于低俗直接會導致網(wǎng)絡環(huán)境的破壞。抵制網(wǎng)絡低俗,從受眾角度提高網(wǎng)民的素質(zhì)，加強網(wǎng)絡受眾的媒介修養(yǎng)。

（1）提高自身的網(wǎng)絡修養(yǎng)。利用網(wǎng)絡進行學習閱讀，獲取新鮮有價值的信息，不瀏覽低俗、虛假網(wǎng)站信息，不傳播謠言，積極地宣傳網(wǎng)絡傳播的正能量，為創(chuàng)造良好網(wǎng)絡環(huán)境奉獻自己的力量。

（2）加強對網(wǎng)絡媒體的監(jiān)督。受眾的監(jiān)督無處不在，網(wǎng)絡受眾應該做一個合格的監(jiān)督者，平時時刻關注網(wǎng)絡發(fā)布的信息，對不符合主流價值觀的、傳播污穢虛假信息的網(wǎng)站及時向監(jiān)測網(wǎng)站舉報，另外對于網(wǎng)絡犯罪行為也要進行監(jiān)督舉報，保證為營造一個安全的網(wǎng)絡媒體環(huán)境做出自己的貢獻。

三、總結

在網(wǎng)絡媒體高度發(fā)達的今天，網(wǎng)絡媒體已經(jīng)超越了原來的信息傳播的簡單功能，它已經(jīng)改變了人們傳統(tǒng)獲得信息的方式，并且在引導社會輿論、改變?nèi)藗冋J知、影響人們思想等方面起到不可替代的作用，這就要求網(wǎng)絡媒體必須要積極的承擔社會責任，發(fā)現(xiàn)和發(fā)揚生活中的真善美，監(jiān)督和譴責社會中的假惡丑?？傊?，網(wǎng)絡媒體社會責任的治理不可能一蹴而就，需要政府、媒體自身及受眾的共同努力來打造一個健康良好的網(wǎng)絡環(huán)境。

[1]鐘華：《網(wǎng)絡媒體的特點與社會責任》，《漯河職業(yè)技術學院學報》2008年7期

[2]馬克燕：《觀眾選擇時代下的電視媒體責任》，《中國廣播電視學刊》2008年第5期

[3]殷子然：《“從整治互聯(lián)網(wǎng)低俗之風”看網(wǎng)絡媒體的社會責任》，《新聞界》2009年第2期

[4]謝勝文：《論網(wǎng)絡媒體的社會責任》，《湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報》第5卷第6期

[5]韋文杰，蔡敏：《網(wǎng)絡媒體社會責任缺失的原因及對策——以“屏蔽門事件”為例》，《專題·網(wǎng)絡輿論》

[6]徐靜：《網(wǎng)絡媒體社會責任缺失及其對策研究》，碩士論文

[7]林建宗：《網(wǎng)絡媒體社會責任推進機制的構建》，《中國集體經(jīng)濟·文化產(chǎn)業(yè)》

[8]李敏：《論網(wǎng)絡媒體信息把關失范與社會責任缺失》，《學術論壇》

（包國強：武漢輕工大學傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、教授，華師中國社會信用研究院學術副院長；陸慧：武漢輕工大學傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心研究生）

本文是國家社科基金項目“我國網(wǎng)絡媒體社會責任治理及其評價模型研究”（課題編號：13BXW043）的階段性成果。