◎張德平

深耕本土 積累用戶
——地方網(wǎng)站發(fā)展之道

◎張德平

與被很多人唱衰的國內(nèi)大型BBS社區(qū)網(wǎng)站不同，因?yàn)樯罡就?，扎根?dāng)?shù)?，孝感槐蔭論壇一直保持著較好的發(fā)展勢頭?；笔a論壇是地方社區(qū)網(wǎng)站。具有典型的web2.0特征，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容推動網(wǎng)友與網(wǎng)友、網(wǎng)站與網(wǎng)友互動，進(jìn)而集聚人氣?；笔a論壇又與具有全國影響的社區(qū)網(wǎng)站不同，主要表現(xiàn)在多數(shù)網(wǎng)友生活在相同或相鄰地域，在話題、興趣和需求等多方面有更多共同點(diǎn)。這樣的人氣非散易聚，容易形成粘連度，構(gòu)成“人氣場”。顯然，這種人氣更具商業(yè)價值。

到2015年4月10日，槐蔭論壇注冊用戶超過40萬人，一小時在線人數(shù)平均為8000人，最高50909人，日均發(fā)帖8000條，最高14855條，日均訪問IP為32000個，日均獨(dú)立訪客為35000人。數(shù)據(jù)分析表明，用戶七成來自孝感本地，另有兩成來自孝感在外人士比較集中的區(qū)域。這也就是說，槐蔭論壇已經(jīng)牢牢扎根于 “本鄉(xiāng)本土”。

積累用戶 粘連用戶

1.以點(diǎn)帶面，激活用戶。

槐蔭論壇變傳統(tǒng)的“編輯部”角色為面向整個網(wǎng)友群體，著力構(gòu)建“草根媒體”、“雙向媒體”的格局。論壇特別注重發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)講文明、能寫作的網(wǎng)友，對他們撰寫的好帖使用各種網(wǎng)絡(luò)編輯手段在論壇上予以突出、強(qiáng)化，吸引網(wǎng)友給“頂”加“贊”。然后，論壇從這樣的網(wǎng)友中發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)VIP網(wǎng)友、版主甚至總版主。雖然不拿論壇一分錢的工資和獎金，但他們熟悉網(wǎng)絡(luò)，熟悉網(wǎng)友，喜愛論壇，在自己發(fā)帖、帶動網(wǎng)友發(fā)帖的同時，還能夠很好地宣傳論壇的宗旨和主張。

2.當(dāng)好橋梁，溝通用戶。

網(wǎng)站從媒體的角度，主動地向網(wǎng)站主管部門、網(wǎng)友問題涉及到的主管部門反饋網(wǎng)友心聲，商請他們關(guān)注、回應(yīng)。一旦網(wǎng)友的意見建議變成主管部門的實(shí)際行動，網(wǎng)友就會相信進(jìn)而依賴論壇，論壇的影響力就會高位推進(jìn)，迅速擴(kuò)展。

3.尊重網(wǎng)友，留住用戶。

除堅(jiān)決打擊違法違規(guī)發(fā)帖外，槐蔭論壇竭盡所能保護(hù)、尊重網(wǎng)友的發(fā)帖權(quán)利和發(fā)帖熱情。網(wǎng)友在帖中即使帶有怒氣怨氣，也不輕易刪除。即使刪帖，也通過“論壇短信息”等方式柔性相告。論壇還專門開辟“建議與投訴”版塊，讓網(wǎng)友的批評、埋怨甚至憤怒有一個歸屬地。網(wǎng)站允許刪帖，但不允許刪除網(wǎng)友對網(wǎng)站的批評意見帖。

4.集納好帖，方便用戶。

一方面，社區(qū)網(wǎng)站由用戶生產(chǎn)內(nèi)容。另一方面，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容往往泥沙夾雜。如何“去粗取精”？槐蔭論壇向杭州19樓等網(wǎng)站學(xué)習(xí)，設(shè)立全站首頁。全站首頁由網(wǎng)絡(luò)編輯從網(wǎng)友每日上傳的內(nèi)容帖中，挑出精彩內(nèi)容組成。它是社區(qū)網(wǎng)站由媒介化平臺到媒體化運(yùn)營的升級版。它方便了網(wǎng)民閱讀，讓網(wǎng)站與網(wǎng)民的交互界面更友好，也為廣告增值拓展了空間。

5.做好服務(wù)，贏得用戶。

網(wǎng)站對用戶有沒有粘度，就看網(wǎng)站能不能、能在多大程度為用戶提供生活中需要的服務(wù)。在槐蔭論壇，“求職招聘”、“租房售房”、“二手市場”等版塊能夠始終得到網(wǎng)友的歡迎，就在于它們能夠提供免費(fèi)的即時有用的服務(wù)信息。因此需要利用大數(shù)據(jù)等手段來細(xì)分用戶，為用戶提供精準(zhǔn)服務(wù)。網(wǎng)站運(yùn)營者應(yīng)該更多地參與到內(nèi)容的聚合引導(dǎo)上。于話題，讓用戶想說、能說、說透。于服務(wù)，讓用戶舍不得、找得到、用得上。

打造品牌 重視經(jīng)營

媒介既有文化屬性，也有產(chǎn)業(yè)屬性，網(wǎng)絡(luò)媒體也不例外。做大做強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)屬性是網(wǎng)媒的應(yīng)有之義。

從建網(wǎng)開始，孝感槐蔭論壇就重視經(jīng)營創(chuàng)收。但網(wǎng)站不會為了創(chuàng)收而創(chuàng)收，而是通過形成影響力來創(chuàng)收。網(wǎng)站始終認(rèn)為，只有一心一意做好內(nèi)容，網(wǎng)站才有影響力，經(jīng)營創(chuàng)收才有基礎(chǔ)和源泉。舍此談經(jīng)營，縱然可能取得一時之效，但終究是無根之木，無源之水，難以持久，不只分散人員精力，從根本上也不利于網(wǎng)站成長，還有可能喪失市場機(jī)遇。所謂 “占山為王”，在這個日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，一旦本地出現(xiàn)其他有影響的社區(qū)門戶，再想重拾山河，扳倒重來，將十分困難。所以，網(wǎng)站從建網(wǎng)開始，就目標(biāo)明確，心無旁鶩，專心致志做口碑。

及早動手，培養(yǎng)、發(fā)掘論壇的商業(yè)價值。建網(wǎng)初期，論壇就開設(shè)了“求職招聘”、“房產(chǎn)信息”、“二手市場”等多個服務(wù)商家的欄目。這些欄目在與時政、交友和興趣類欄目一起，為網(wǎng)站集聚人氣的同時，也為網(wǎng)站經(jīng)營打下了很好的基礎(chǔ)。以“求職招聘”版塊為例，初期，網(wǎng)站“蓄水養(yǎng)魚”，除堅(jiān)決打擊網(wǎng)絡(luò)水軍外，對于來自本地的帖子，論壇一律敞開大門，不收起任何費(fèi)用。時間一久，版塊變成了當(dāng)?shù)赜萌藛挝缓颓舐氄邤y手的第一平臺。之后，論壇再推出“置頂”收費(fèi)服務(wù)，即把廣告帖子始終置于當(dāng)前頁面上端。對希望“置頂”以獲得顯著關(guān)注、持續(xù)關(guān)注的商家收起費(fèi)用，不置頂則不收任何費(fèi)用。這樣，網(wǎng)站既能創(chuàng)收，又做到不因創(chuàng)收損害人氣。靠此項(xiàng)服務(wù)，論壇在去年就獲得廣告收益20多萬元。

組織活動，線下線下立體聯(lián)動。槐蔭論壇顯著的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特征為O2O提供了可能。與一些大型論壇比，槐蔭論壇注冊用戶不算多，但它卻是抱團(tuán)的，能夠形成購買力，更容易 “變現(xiàn)”。依靠論壇的互動優(yōu)勢，加上即時通訊、微博、微信等社交平臺的應(yīng)用，線上“個購”就能變成線下“團(tuán)購”。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下，孝感槐蔭論壇的建網(wǎng)理念和手段還需要全面提升。這主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.從web2.0到創(chuàng)新2.0，辦網(wǎng)理念需要進(jìn)一步提升。創(chuàng)新2.0讓產(chǎn)品最終用戶通過直接或共同創(chuàng)新平臺，參與技術(shù)創(chuàng)新成果的研發(fā)和推廣應(yīng)用全過程，內(nèi)涵比web2.0更豐富、更深化。它的典型案例是小米手機(jī)。小米手機(jī)充分利用其社區(qū)平臺，讓用戶既是使用者，還可能成為全過程研發(fā)參與者。所以，創(chuàng)新2.0下的社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)新，不僅僅是技術(shù)或其他單一路徑的創(chuàng)新，不僅僅是網(wǎng)站總編或網(wǎng)站工作人員的創(chuàng)新，它應(yīng)該是面向網(wǎng)站內(nèi)外能夠集納方方面面資源的創(chuàng)新，用戶或網(wǎng)民要加入，技術(shù)開發(fā)商和商家要加入，內(nèi)力和外力要加入，總之，用戶全程參與、共建共享。套用一句話，叫用戶網(wǎng)站用戶建，建好網(wǎng)站為用戶。

2.要“開門”融合，不要“關(guān)門”融合，媒體融合需要“拿來主義”。既融入孝感日報、孝感晚報，又融入作為新聞網(wǎng)的孝感網(wǎng)，融入到微博、微信、客戶端，融入到所有可能的業(yè)內(nèi)業(yè)外、本地或外地各種傳播媒介，多向打通，上下打通，合縱連橫，集群發(fā)展。

3.既打造“航空母艦”，又打造多樣化“艦種”，細(xì)分虛擬市場，打造網(wǎng)絡(luò)集群。槐蔭論壇是地方綜合社區(qū)，完全可以學(xué)習(xí)武漢得意生活網(wǎng)、常州化龍巷等地方社區(qū)門戶的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，依靠現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢和人氣資源，搭建大平臺，再以此為支撐，推出房產(chǎn)、汽車、交友、婚嫁、親子、家居、求職、健康等多個垂直社區(qū)。它們與槐蔭論壇ID共享，積分共享，依靠O2O和團(tuán)購等手段來激活、積累更多更精準(zhǔn)的用戶群體。

（孝感日報傳媒集團(tuán)）