社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)使用行為分析

陳梅　田書(shū)格　汪明艷

〔摘 要〕本文以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)， 根據(jù)社交類(lèi)手機(jī)APP的功能，將網(wǎng)絡(luò)外部性、軟件設(shè)計(jì)特征、感知娛樂(lè)性和感知風(fēng)險(xiǎn)性加入到用戶(hù)使用行為模型中，對(duì)TAM模型進(jìn)行修正。自行設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)25～39歲年輕人群進(jìn)行社交類(lèi)手機(jī)APP使用行為情況調(diào)查，利用SPSS190、AMOS210對(duì)修正的TAM模型進(jìn)行驗(yàn)證。實(shí)證結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)外部性、軟件設(shè)計(jì)特征、感知易用性、感知有用性對(duì)用戶(hù)使用行為有顯著正向影響，感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)用戶(hù)使用行為影響不顯著。

〔關(guān)鍵詞〕社交類(lèi)手機(jī)APP；技術(shù)接受模型；使用行為

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.032

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕F724 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2015）09-0171-07

〔Abstract〕Based on the technology acceptance model（TAM）as the foundation，according to the function of social mobile phone APPs，the network externality，software design characteristics，perceived entertainment and perceived risk，adding them to the user behavior model，and modify the TAM model.By self-designed questionnaire，taking 25-39 years old young people for social mobile APPs using behavior survey，using SPSS190，AMOS210 to validate modified TAM model.The empirical results showed that network externality，software design characteristics，perceived ease of use，perceived usefulness have significant positive influence on user behavior，while perceived entertainment，perceived risk，have no significant influence on user behavior.

〔Key words〕social mobile phone APPs；technology acceptance model；use behavior

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)共同推進(jìn)中國(guó)的信息化進(jìn)程，改變?nèi)藗兊纳罱Y(jié)構(gòu)。以手機(jī)終端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，使得信息通過(guò)全時(shí)空的“移動(dòng)”滲透到人們的日常生活。尼爾森網(wǎng)聯(lián)發(fā)布的《移動(dòng)社交用戶(hù)需求與行為調(diào)研報(bào)告》顯示，超過(guò)90%的移動(dòng)社交用戶(hù)幾乎每天都會(huì)使用移動(dòng)社交APP，且人均每天在社交媒體上所花費(fèi)的平均時(shí)間為15小時(shí)，70%以上的用戶(hù)會(huì)在空閑時(shí)間使用社交應(yīng)用。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》正式對(duì)外發(fā)布《2014年中國(guó)APP排行榜TOP500》榜單中，在移動(dòng)社交類(lèi)應(yīng)用中，微信占據(jù)首位，QQ、微博、陌陌緊隨其后[1]。截止到 2015年05月10日 在全球，如今的活躍社交媒體用戶(hù)達(dá)到206億，其中每月82%是通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪(fǎng)問(wèn)的。今年，每個(gè)月使用手機(jī)訪(fǎng)問(wèn)社交網(wǎng)絡(luò)的社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)占中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的832%，占手機(jī)用戶(hù)的325%，同時(shí)也是全球最大的手機(jī)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體[2]。本文沿用中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對(duì)“社交類(lèi)APP”的定義，即具有社交功能的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，包括社交網(wǎng)站、微博、即時(shí)通信工具、博客、論壇等等，本次研究重點(diǎn)研究當(dāng)前使用較為頻繁的手機(jī)社交網(wǎng)站、微信、微博、即時(shí)通信APP。社交網(wǎng)站、即時(shí)通信偏于溝通、交流、互動(dòng)，微博則更偏向信息傳播，三類(lèi)應(yīng)用互為補(bǔ)充[3]。

社交類(lèi)手機(jī)APP想要占據(jù)上風(fēng)，保持住用戶(hù)粘度，對(duì)影響社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)使用行為重要因素的研究便顯得尤為重要。本文擬從用戶(hù)行為傾向角度對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)進(jìn)行分析，旨在通過(guò)25～39歲青年人的行為傾向反映用戶(hù)對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用情況，從而根據(jù)用戶(hù)行為傾向?qū)ι缃活?lèi)手機(jī)APP提出有針對(duì)性的意見(jiàn)及發(fā)展方向的預(yù)估。

1 相關(guān)理論及文獻(xiàn)綜述

11 技術(shù)接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM） Davis（1989）[4]提出了技術(shù)接受模型（The Technology Acceptance Model，TAM）專(zhuān)門(mén)來(lái)描述和解釋人對(duì)信息技術(shù)的接受程度，能夠解釋技術(shù)使用者的行為。根據(jù)技術(shù)接受模型，行為態(tài)度（Attitude Toward Using）由感知有用性（Perceived Usefulness）和感知易用性（Perceived Ease of Use）共同決定，同時(shí)感知易用性對(duì)感知有用性有直接的影響，通過(guò)感知有用性來(lái)產(chǎn)生作用，而二者都由外部變量所決定，這兩者是其關(guān)鍵因素，而其他的外在變量則影響感知有用性和感知有用性。

技術(shù)接受模型框架[4]：

Lee等[5]（2003）分析了以往（1986-2003）對(duì)TAM模型的研究，并且檢驗(yàn)了TAM模型的有效性，同時(shí)指明了未來(lái)的研究方向。Sun & Zhang[6]（2006）認(rèn)為已有的技術(shù)接受模型中存在兩方面的局限性：模型的解釋力低且不穩(wěn)定、變量之間的關(guān)系不一致性，并提出調(diào)節(jié)變量，建議從組織特征、系統(tǒng)特征和個(gè)體差異三方面考慮影響變量之間的調(diào)節(jié)變量。李五朵[7]（2009）、董正浩、趙玲、馮鑫[8]（2013）、Kuan-Yu Lin、Hsi-Peng Lu[9]（2015）等都將TAM模型進(jìn)行修正，從而使之更符合研究的內(nèi)容。endprint

12 網(wǎng)絡(luò)外部性理論

1985年，Katz和Shapiro正式提出網(wǎng)絡(luò)外部性這一概念。他們指出，消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用除了產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來(lái)的效用之外，還來(lái)自用戶(hù)的增加而帶來(lái)的潛在效用，這種特性就叫作網(wǎng)絡(luò)外部性。吳茹雙[10]（2013）以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，引入感知娛樂(lè)性和網(wǎng)絡(luò)外部性?xún)蓚€(gè)變量，并以用戶(hù)特征作為外部變量構(gòu)建研究模型。陳楠[11]（2013）研究發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)自我表露行為的廣度并不會(huì)受到隱私風(fēng)險(xiǎn)感知的影響；隱私風(fēng)險(xiǎn)感知、安全保護(hù)感知和信息維護(hù)感知會(huì)顯著負(fù)向影響自我表露的隱私風(fēng)險(xiǎn)感知。

13 感知娛樂(lè)性

感知娛樂(lè)性指?jìng)€(gè)人在參加活動(dòng)時(shí)感覺(jué)到的好玩有趣的程度。張?jiān)魄鋄12]（2009）、何棟[13]（2010）以TAM模型為基礎(chǔ)模型和理論依據(jù)，在原有模型基礎(chǔ)上添加了感知娛樂(lè)性、內(nèi)容體驗(yàn)、感知風(fēng)險(xiǎn)等影響消費(fèi)者行為的因素作為前置變量，加入到TAM模型中研究手機(jī)電視業(yè)務(wù)接受行為。李鶴[14]（2010）將UTAUT模型應(yīng)用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實(shí)證分析結(jié)果顯示，績(jī)效期望、努力期望、感知娛樂(lè)、促成因素、感知風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和感知成本對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用意愿有著顯著的影響。劉憲立[15]（2012）、王杰[16]（2015）基于技術(shù)接受模型（TAM）都發(fā)現(xiàn)感知娛樂(lè)性對(duì)行為意向產(chǎn)生了影響。

14 感知風(fēng)險(xiǎn)理論

1960年，哈佛大學(xué)學(xué)者Raymond ABauer[17]首次將“感知風(fēng)險(xiǎn)（Perceived Risk）”的概念從心理學(xué)引入消費(fèi)者行為學(xué)研究，認(rèn)為消費(fèi)者所有行為都會(huì)產(chǎn)生其自身無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)的后果，而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。Stone和Gronhaug[18]（1993）提出了6個(gè)風(fēng)險(xiǎn)維度，驗(yàn)證了身體風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)6個(gè)維度的存在，其對(duì)總風(fēng)險(xiǎn)的解釋力達(dá)到888%。王崇、李一軍、葉強(qiáng)[19]（2007）、姜凌、陳雅靜[20]（2012）、劉勇、葉婷燕[21]（2014）研究都發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)用戶(hù)、消費(fèi)者使用的重要影響。

2 手機(jī)用戶(hù)APP使用意向研究模型的設(shè)計(jì)

21 模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)

當(dāng)用戶(hù)需求得到滿(mǎn)足時(shí)就會(huì)產(chǎn)生使用意向，從而促使用戶(hù)實(shí)踐某一行為。通過(guò)前文對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP的情況論述， 本研究以技術(shù)接受模型（TAM）為基礎(chǔ)，借鑒社交類(lèi)手機(jī)APP的特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)外部性、軟件設(shè)計(jì)特征、感知娛樂(lè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)性等加入到TAM模型中，對(duì)TAM進(jìn)行修正，通過(guò)個(gè)體差異來(lái)構(gòu)建社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)使用行為模型（如圖2）。

H1：網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP感知易用性產(chǎn)生正向影響。

H2：軟件設(shè)計(jì)特征對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP感知易用性產(chǎn)生正向影響。

H3：感知易用性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP感知有用性產(chǎn)生正向影響。

H4：感知易用性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用意向產(chǎn)生正向影響。

H5：感知有用性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用意向產(chǎn)生正向影響。

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP使用意向產(chǎn)生正向影響。

H7：感知娛樂(lè)性會(huì)正向影響用戶(hù)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用意向。

H8：使用意向?qū)ι缃活?lèi)手機(jī)APP使用行為產(chǎn)生正向影響。

22 研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

221 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

以前人的研究成果為基礎(chǔ)，針對(duì)研究目的及社交類(lèi)手機(jī)APP功能，將研究問(wèn)卷設(shè)計(jì)為三大部分：第一部分為個(gè)人基本信息，包括年齡、性別、學(xué)歷等。第二部分為用戶(hù)對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP使用的基本情況。第三部分為對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP使用情況的具體了解，并采用李克特5度量表設(shè)計(jì)了25個(gè)題目來(lái)測(cè)量本文假設(shè)模型涉及的8個(gè)潛在變量主體，所有測(cè)量變量指標(biāo)都來(lái)自于參考文獻(xiàn)，每一個(gè)潛在變量都有3～4個(gè)測(cè)量變量組成，李克特5度量表測(cè)量選擇項(xiàng)為“1非常不認(rèn)同”——“5非常認(rèn)同”。問(wèn)卷發(fā)放主要通過(guò)問(wèn)卷星、微博、微信和QQ渠道，滾雪球式擴(kuò)散，共發(fā)放250份，有效問(wèn)卷202份，有效率為808%。

222 信度和效度分析

信度主要使用Cronbachs α系數(shù)來(lái)評(píng)估，利用SPSS190對(duì)模型中各個(gè)變量進(jìn)行分析，信度系數(shù)越高表示各變量之間相關(guān)性越高，并且大于07時(shí)，符合信度系數(shù)要求。本次調(diào)研中，總問(wèn)卷的信度Cronbachs α為0942，社交類(lèi)手機(jī)APP使用情況部分信度Cronbachs α為0974，各個(gè)變量的Cronbachs α都大于08，表明信度較高（見(jiàn)表2）。

對(duì)于效度，通過(guò)因子分析進(jìn)行檢驗(yàn)，采用KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度。KMO值越接近于0表明原始變量相關(guān)性越弱，越接近于1，表明原始變量相關(guān)性越強(qiáng)，越適合做因子分析。本次調(diào)研數(shù)據(jù)的KMO都在06以上，Sig值為0000，小于顯著性水平005，這說(shuō)明收集的數(shù)據(jù)有較高的相關(guān)性，適合做因子分析。

223 樣本人口統(tǒng)計(jì)分析

利用SPSS190 統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)這202個(gè)樣本進(jìn)行描述性頻數(shù)分析可知，男性為91，占總體4455%，女性為111，占總體5545%；從年齡分布上來(lái)看，使用社交類(lèi)手機(jī)APP的用戶(hù)大多都在18～39歲， 恰巧符合社交類(lèi)手機(jī)APP時(shí)尚的特性；從最高學(xué)歷來(lái)看，本科占391%，碩士及以上占5495%，充分說(shuō)明使用社交類(lèi)手機(jī)APP的用戶(hù)集中在年輕且高學(xué)歷的人群中；從職業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，大多數(shù)使用社交類(lèi)手機(jī)APP的人群為學(xué)生，占7228%；從月收入來(lái)看，由于是學(xué)生占大多數(shù)的原因，因此普遍月收入不是很高；從月通訊支出來(lái)看，話(huà)費(fèi)在100元左右的較為普遍?？梢?jiàn)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用大多呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)。具體的樣本人口統(tǒng)計(jì)信息如表4所示。

224 社交類(lèi)手機(jī)APP基本使用情況分析

在調(diào)研的人群中，有9801%的人對(duì)微信的使用頻繁，9001%的人對(duì)QQ保持著使用度，對(duì)微博的使用相對(duì)較少，說(shuō)明微信的新興、獨(dú)有的定位功能及相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使其占據(jù)了年輕人的心，而老牌的QQ，則以獨(dú)特的空間功能及相對(duì)的老友聚集，使得其人氣不下，微博則側(cè)重其與名人之間的交流與互動(dòng)，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)，使用度較低。由于QQ的起步時(shí)間較早，因此4505%的人對(duì)其使用時(shí)間較久，微信從2011年開(kāi)始起步，3168%的人有3～5年的使用經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)由于多年的使用經(jīng)驗(yàn)，因此被調(diào)研人的社交類(lèi)手機(jī)APP中的好友數(shù)量，有4109%的人達(dá)到了200人以上，50～150人的也相對(duì)較多。endprint

225 社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)使用情況分析

本文以技術(shù)接受模型（TAM）理論為研究基礎(chǔ)，提出了社交類(lèi)手機(jī)APP用戶(hù)使用行為模型，利用結(jié)構(gòu)方程處理分析假設(shè)模型， 測(cè)量各個(gè)路徑的顯著性以及路徑系數(shù)，以此探究各組相關(guān)變量之間的關(guān)系，構(gòu)建的路徑關(guān)系如圖3所示。

用AOMS210對(duì)構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，結(jié)合整理的SPSS數(shù)據(jù)，得出AOMS的輸入結(jié)果為表5，臨界比值CR除假設(shè)6、7，其他項(xiàng)絕對(duì)值都大于196，說(shuō)明除假設(shè)6、7被拒絕，其他假設(shè)都得到支持。

對(duì)修正后的模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，通過(guò)AMOS輸出擬合度檢驗(yàn)的結(jié)果并整理為表6，擬合優(yōu)度指數(shù)GFI為0848，非規(guī)范擬合指標(biāo)TLI為0889，比較擬合指數(shù)CFI大于08，近似誤差的均方根RMSEA的值為008，卡方值和自由度之比（CMIN/DF）小于3，均達(dá)到模型可接受標(biāo)準(zhǔn)。整體而言，從主要適配度統(tǒng)計(jì)量來(lái)看，修正后數(shù)學(xué)效能的理論因果模型圖與實(shí)際數(shù)據(jù)可以適配。

通過(guò)實(shí)證分析結(jié)果，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3、假設(shè)4、假設(shè)5、假設(shè)8得到支持，假設(shè)6、假設(shè)7被拒絕。從而得到以下結(jié)論：

（1）假設(shè)關(guān)系H1、H2通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型的驗(yàn)證，即社交類(lèi)手機(jī)APP的網(wǎng)絡(luò)外部性與感知易用性、軟件設(shè)計(jì)特征與感知易用性均正相關(guān)。其中，網(wǎng)絡(luò)外部性與感知易用性之間的路徑系數(shù)為0658，充分說(shuō)明通過(guò)社交類(lèi)手機(jī)APP，用戶(hù)不但得到了服務(wù)的效用，同時(shí)也得到了潛在效用，如獲得了更多的實(shí)事信息，看到了更多的好友動(dòng)態(tài)，與好友得到了更多的互動(dòng)。軟件的設(shè)計(jì)界面使得用戶(hù)對(duì)其使用更加便利，更加適用其鍵位，對(duì)界面的操作更加熟練，節(jié)省了不必要的時(shí)間。

（2）H3、H4、H5通過(guò)結(jié)構(gòu)方程驗(yàn)證，即感知易用性正向顯著影響社交類(lèi)手機(jī)APP感知有用性，感知易用性正向顯著影響使用意向，感知有用性正向影響使用意向。其中感知易用性對(duì)感知有用性的路徑系數(shù)為0822，充分驗(yàn)證了Davis模型中的核心變量的地位。用戶(hù)一旦覺(jué)得該款社交類(lèi)手機(jī)APP易用，便會(huì)認(rèn)為其對(duì)自己能帶來(lái)好處，便會(huì)產(chǎn)生一定的粘性，一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)登錄，從而影響其使用的意向。隨著社交好友的增加，將有更多的用戶(hù)認(rèn)為該款社交類(lèi)手機(jī)APP流行，有使用價(jià)值，隨之對(duì)手機(jī)社交APP的好感也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

（3）H6、H7沒(méi)有通過(guò)結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證，即感知風(fēng)險(xiǎn)性對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP使用意向影響不顯著，感知娛樂(lè)性對(duì)使用意向影響不顯著。充分表明，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)社交類(lèi)手機(jī)APP的使用不造成威脅。用戶(hù)使用社交類(lèi)手機(jī)APP，不會(huì)感覺(jué)個(gè)人信息方面的泄露問(wèn)題，對(duì)其有一定的信任感，同時(shí)微信、QQ、易信等社交APP都有支付的功能，用戶(hù)對(duì)其使用也有很大的信任。感知娛樂(lè)性不是用戶(hù)選擇社交類(lèi)手機(jī)APP的目的，用戶(hù)通過(guò)社交類(lèi)手機(jī)APP主要是聯(lián)絡(luò)友情、交流心得、看動(dòng)態(tài)，是對(duì)信息的渴望，如要獲得娛樂(lè)一般會(huì)選擇視頻類(lèi)手機(jī)APP。

（4）H8通過(guò)結(jié)構(gòu)方程的驗(yàn)證，即社交類(lèi)手機(jī)APP使用意向正向顯著影響實(shí)際使用。其路徑系數(shù)高達(dá)0878，充分說(shuō)明使用意向會(huì)直接誘使用戶(hù)實(shí)際使用。用戶(hù)一旦對(duì)某款社交類(lèi)手機(jī)APP產(chǎn)生好感，便會(huì)產(chǎn)生使用的行動(dòng)，例如QQ、微信等。用戶(hù)會(huì)每天登陸，查看好友狀態(tài)等情況，關(guān)注對(duì)方的生活等，從而使自己逐漸對(duì)該社交類(lèi)APP產(chǎn)生使用的粘性，最終形成習(xí)慣，每天離不開(kāi)社交軟件。

3 社交類(lèi)手機(jī)APP發(fā)展前景

借勢(shì)開(kāi)放平臺(tái)的APP正在深刻地改變我們所處的世界，APP將迎來(lái)新的舞臺(tái)。通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相連接，手機(jī)APP占據(jù)了大多數(shù)人的心。社交類(lèi)APP始終是核心，是當(dāng)今年輕人勇于跟隨的時(shí)尚，如何把握住用戶(hù)的使用意向，進(jìn)而保持其粘性，同時(shí)提高其忠誠(chéng)度，是各大社交類(lèi)手機(jī)APP 始終要更新、前進(jìn)的動(dòng)力。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint