體驗經(jīng)濟(jì)背景下高星級酒店婚宴市場營銷對策研究

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，婚慶作為一個新興行業(yè)，已得到了初步發(fā)展。婚宴消費作為新人消費中必不可少的部分，在整個消費過程中占有重要地位。對酒店而言，婚宴收入是酒店經(jīng)營收入的重要組成部分。由于婚宴市場發(fā)展前景廣闊，利潤豐厚，因此市場競爭日趨激烈。如何在激烈的市場競爭中占有一席之地，是酒店應(yīng)該關(guān)心和思考的問題。

本文在分析婚宴市場的特點以及當(dāng)前高星級酒店在婚宴市場上的經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合高星級酒店在婚宴經(jīng)營上所具備的優(yōu)勢，提出高星級酒店經(jīng)營婚宴產(chǎn)品可采取的一些營銷策略。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；高星級酒店；婚宴市場；營銷對策

1 體驗營銷模式的內(nèi)涵與特點

所謂體驗營銷，就是指企業(yè)以顧客為中心、以產(chǎn)品為道具、以服務(wù)為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發(fā)點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設(shè)計，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象和體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程[2]。簡而言之，就是以顧客需求為導(dǎo)向，為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的較高價值的服務(wù)。貝恩特·施密特認(rèn)為，體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。

體驗營銷的關(guān)鍵在于推進(jìn)企業(yè)與顧客之間建立良好持久的互動關(guān)系。因此，相比于傳統(tǒng)營銷來說，始終將顧客擺在中心位置的體驗營銷具備以下特征：

1、以顧客要求為導(dǎo)向。企業(yè)需要從消費者的需求出發(fā)，根據(jù)顧客的需要的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，按照消費者能接受的方式生產(chǎn)產(chǎn)品。在銷售產(chǎn)品的同時，要提高消費者的主動性。

2、以顧客溝通為手段，關(guān)注顧客體驗，滿足顧客情感需求。企業(yè)需要盡可能多地收集顧客信息，發(fā)掘顧客內(nèi)心對產(chǎn)品的渴望，建立與顧客的雙向溝通，在這個過程中，審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

3、以顧客滿足為目標(biāo)，建立完善顧客反饋系統(tǒng)，調(diào)整營銷政策。完善顧客反饋系統(tǒng)，有助于增進(jìn)顧客體驗方面的有效性，通過顧客的意見，可以主動調(diào)整營銷策略，提供更加全面完善的體驗來吸引消費者。

2 高星級酒店婚宴市場經(jīng)營現(xiàn)狀分析

1、酒店婚宴產(chǎn)品差異性不大，無品牌特色。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）婚宴主題雷同。高星級酒店的婚宴主題基本上都局限在體現(xiàn)喜慶、祥和、隆重和浪漫的婚禮上。另外，各個高星級酒店之間在婚禮主題的創(chuàng)新上也有所欠缺，大多中式西式婚禮的主題都大同小異，并沒有根據(jù)新人的特點有所突破。

（2）菜品設(shè)計單一。許多高星級酒店為婚宴提供的菜單有很大一部分的菜是雷同的，并無很大差異。其次在菜肴的名稱上，除了龍鳳呈祥、百年好合等能體現(xiàn)婚宴主題的菜品外，其他菜品的名稱并沒有變化，無法體現(xiàn)婚宴主題。

（3）場地布置單調(diào)。許多高星級酒店在婚禮現(xiàn)場布置方面總是一成不變，除非新人有特殊要求，其布置模式基本只有一種，餐具、桌椅、地毯、裝飾物、桌次安排等的選用都毫無新意。

2、固守傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，忽略市場細(xì)分。酒店在針對不同年齡、不同層次、不同需要的新人時，所提供的產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有考慮不同人群的不同需求。例如，在分別以老年人、中年人、青年人為服務(wù)對象的市場中并未區(qū)別對待。

3、產(chǎn)品價格、服務(wù)質(zhì)量參差不齊，缺乏組合產(chǎn)品。當(dāng)今的酒店業(yè)將婚宴作為餐飲業(yè)重要的收入組成，在舉辦婚宴時，將主要的精力都投入在餐飲服務(wù)上，或多或少地忽略了其他項目的服務(wù)。

3 高星級酒店婚宴經(jīng)營優(yōu)勢。

1、品牌優(yōu)勢。當(dāng)今的婚宴消費者大多是新一代的“80后”，他們希望通過品牌體現(xiàn)自身的生活態(tài)度和價值理念。酒店的品牌是否具有吸引力，是否代表城市高檔消費的特征，往往會左右消費者的選擇。婚宴舉辦者在酒店舉辦婚宴也是身份和地位的表現(xiàn)。

2、硬件綜合優(yōu)勢。高星級酒店擁有優(yōu)美的環(huán)境、典雅的大堂、富麗堂皇的宴會廳，這些都是新人夢寐以求的禮儀場所。同時，酒店高檔的設(shè)施、設(shè)備，也提高了婚宴的檔次。

3、產(chǎn)品組合優(yōu)勢。在流行產(chǎn)品附加服務(wù)、增值服務(wù)的今天，高星級酒店可依托已有的行業(yè)優(yōu)勢，為顧客提供與婚禮相關(guān)的其他服務(wù)，例如婚車、攝像、司儀。除此以外，酒店還能利用自身資源為顧客提供增值服務(wù)，如免費婚房、雙人早餐、以及其他娛樂服務(wù)。

4、婚宴服務(wù)優(yōu)勢。高星級酒店在婚宴服務(wù)上有一套服務(wù)規(guī)范，在菜品的提供以及菜肴的衛(wèi)生與安全管理上較為嚴(yán)格。消費者更傾向于選擇這樣的酒店舉辦婚宴。

4 體驗經(jīng)濟(jì)時代婚宴產(chǎn)品營銷模式創(chuàng)新

4.1 確立以品牌建設(shè)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略

1.婚宴主題設(shè)計

酒店在策劃婚宴主題時，應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費者的身份、家庭背景、情感喜好以及對婚宴的需求，從而能更好地為消費者度身定制，打造更加富有個性化、創(chuàng)意的婚宴感受。

2.婚宴場景布置

在場地布置方面，除了需要設(shè)計幾種不同風(fēng)格的場景效果供給客人選擇，如可以中國古典文化為主題，或以西式浪漫白玫瑰為主色調(diào)，此外，還需要注重細(xì)節(jié)，與婚宴主題相符。主題為中式的婚宴，在餐具桌椅方面需要與中國文化相符，西式婚禮則需要與之相匹配的銀器餐具。

3.婚宴儀式安排

酒店應(yīng)將本企業(yè)特有文化內(nèi)涵與地方婚禮特色文化相結(jié)合，設(shè)計出既符合現(xiàn)代潮流，又繼承傳統(tǒng)文化的中西合璧婚宴儀式，如：婚宴開始新人進(jìn)場的詩樂配合，以情動人；婚禮過程中可以繼承我們的傳統(tǒng)，即三拜父母，讓新人們在人生中最重要的時刻表達(dá)兒女對父母養(yǎng)育之恩的感激之情，以情感人。

4.2 堅持“以人為本”的個性化情感營銷模式

情感營銷是酒店婚宴品牌樹立的一個有效的方法。酒店在進(jìn)行個性化營銷時，著重方面是個性化的情感營銷，即以情感人，以情促銷。將個性化營銷與情感營銷相結(jié)合，既滿足顧客的個性化偏好，又超越顧客的期望。

4.3 通過市場細(xì)分，實行差異化營銷戰(zhàn)略

1.注重市場細(xì)分

酒店應(yīng)對不同人群的需求區(qū)別對待。例如在面對老年人客戶時，他們多是為了紀(jì)念彼此的金婚銀婚紀(jì)念日，他們需要的產(chǎn)品，更多的是要向他們的晚輩傳遞這樣一個訊息，即要相伴著走過一生的信念。年輕一代追求特色，張揚(yáng)個性，因此所提供的產(chǎn)品必須能夠滿足他們向賓客表達(dá)自己與眾不同的特性。

2.創(chuàng)新產(chǎn)品組合設(shè)計

酒店婚宴的特色組合，現(xiàn)正朝多元化發(fā)展。在婚宴當(dāng)日贈送蜜月房的特色組合外，還可以在一些酒店低成本項目或酒店已有的配套設(shè)施上，增加另一些新的服務(wù)項目，如免費贈送喜帖、免費提供卡拉OK設(shè)施，代訂酒水、喜餅等。這不僅不會影響酒店的整體營業(yè)額，還會由于項目的增加、花樣的變化，來增加酒店其他部門的業(yè)務(wù)。

3.拓展產(chǎn)品外延

在酒店承辦婚宴以后，酒店要注意客戶的維護(hù)工作。如在新人結(jié)婚一周年之際寄送賀卡、寶寶滿月酒享受打折優(yōu)惠等。酒店將延伸產(chǎn)品做成酒店婚宴產(chǎn)品的亮點，不僅豐富了婚宴產(chǎn)品的內(nèi)涵，而且防止了一味的價格競爭，也提高了賓客的檔次。在當(dāng)今婚宴產(chǎn)品普遍雷同的情況下，附加值有助于吸引更多潛在顧客，提升酒店形象，營造良好的社會聲譽(yù)。

5 小結(jié)

綜上所述，體驗經(jīng)濟(jì)時代背景下，酒店婚宴市場營銷者在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，必須在充分了解婚宴市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析結(jié)合消費者的心理以及酒店的優(yōu)勢，在婚宴產(chǎn)品的品牌建設(shè)、個性化情感營銷、品牌建設(shè)等方面制定合理的營銷策略。同時順應(yīng)社會發(fā)展趨勢，將體驗營銷貫穿營銷始終，從消費者角度設(shè)計體驗環(huán)境和過程，從理性感性兩方面引導(dǎo)消費者行為，全方位、多觸角地創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略，培養(yǎng)自身的核心競爭力，在激烈的市場競爭中脫穎而出，占有一席之地。

作者簡介

陳璐（1991-），女，碩士，助教，研究方向：酒店市場營銷。