試論網(wǎng)絡(luò)廣告在我國面臨的問題及解決策略

郭俊偉

摘 要：網(wǎng)絡(luò)廣告具備難以取代的優(yōu)勢，但因缺乏必要的相應(yīng)體系，逐漸暴露出諸如網(wǎng)絡(luò)廣告法律不規(guī)范、市場監(jiān)管不善、呆板的形式，缺乏創(chuàng)意等不足。因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生著日新月異的變化，隨之網(wǎng)絡(luò)廣告形式各樣。為企業(yè)滿足需求，適應(yīng)發(fā)展變化，就應(yīng)推動(dòng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，針對發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的困擾，采取必要的策略，不斷開拓創(chuàng)新，尋求發(fā)展的寬闊道路，使網(wǎng)絡(luò)廣告步入健康發(fā)展的正規(guī)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；特征；創(chuàng)意

網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)，在過去十余年里發(fā)展壯大，繼電視廣播與報(bào)刊雜志之后一大廣告媒體。但是在發(fā)展的深層次下，也埋藏著令人堪憂的困擾，諸如網(wǎng)絡(luò)存在的垃圾廣告、欺詐行為、廣告內(nèi)容虛假等比較普遍。不但讓正常市場秩序遭受影響與破壞，還讓有序、健康發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重制約與阻礙。網(wǎng)絡(luò)廣告聲譽(yù)因種種困擾而極大受損，讓受眾的心里對網(wǎng)絡(luò)廣告形象一瀉千里，乃至部分網(wǎng)民逐漸對網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)眾反對與抵制，使發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告受到極大阻礙。如今這樣的局面形成的因素是多面的，不但有商家利益欲望、唯利是圖的因素，還有廣告運(yùn)營商不顧長久、只顧眼前的因素，但政府部門監(jiān)管無效是更深層因素。這樣的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)化監(jiān)督管理是迫在眉睫，這樣對維護(hù)市場正常秩序、消費(fèi)者權(quán)益得以保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)空間被凈化起到積極作用。

1.網(wǎng)絡(luò)廣告具備的特征

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性比較強(qiáng)

傳統(tǒng)廣告形式只能將宣傳的服務(wù)、產(chǎn)品間接的傳輸給消費(fèi)者，無法將服務(wù)、產(chǎn)品或廠商的詳細(xì)運(yùn)作方式直接的傳輸給消費(fèi)者感受與了解。然而網(wǎng)絡(luò)廣告有很大的不同，消費(fèi)者只要看到了吸引自己的廣告內(nèi)容，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，對整體公司實(shí)力與具體業(yè)務(wù)內(nèi)容都能有所了解。除此以外，可以向某個(gè)具體的目標(biāo)人群投放網(wǎng)絡(luò)廣告，乃至能做到像電子郵件營銷那樣的定向一對一投放。依據(jù)消費(fèi)群體的特點(diǎn)或登錄訪問者的特征差異性，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠靈活自由的做到對地域、頻道及時(shí)間的定向，進(jìn)而可以清楚的歸納、分析消費(fèi)者，讓廣告很大成分上的到達(dá)率可以得到保障。

1.2 透過網(wǎng)絡(luò)廣告可以進(jìn)行評估

傳統(tǒng)廣告形式，對廣告信息到底被多少人數(shù)接受難以準(zhǔn)確界定?？删W(wǎng)絡(luò)廣告有很大不同，能夠?qū)δ硞€(gè)網(wǎng)站所有廣告被訪問者點(diǎn)擊、所有網(wǎng)頁被訪問者瀏覽的次數(shù)進(jìn)行詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，甚至還能夠?qū)λ性L問者的IP地址或訪問時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)而又具體的統(tǒng)計(jì)。此外，接受網(wǎng)絡(luò)廣告投放的網(wǎng)站基本可以針對用戶建立數(shù)據(jù)庫，涵蓋用戶的年齡范圍、婚姻情況、性別、職業(yè)、喜好、收入及地域分布等。廣告投放者可以根據(jù)這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與資料對消費(fèi)人群、市場進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，按照目標(biāo)人群的廣告特征，投放的廣告要有針對性，同時(shí)根據(jù)用戶差異跟蹤分析、定點(diǎn)投放，進(jìn)而能夠客觀與準(zhǔn)確的評估出廣告的實(shí)際效果。

1.3 網(wǎng)絡(luò)廣告有較好的互動(dòng)性

傳統(tǒng)的企業(yè)廣告是單向的信息流向，對消費(fèi)人群的引導(dǎo)。換言之，企業(yè)推出廣告內(nèi)容不同，該內(nèi)容只能讓消費(fèi)者被動(dòng)的接受。網(wǎng)絡(luò)廣告則對這種單向的限制有所突破，讓供需雙方實(shí)現(xiàn)了雙向互動(dòng)的信息流。消費(fèi)者通過鏈接網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠從相關(guān)廠家網(wǎng)站中得到更詳細(xì)、更多的信息。此外，用戶能夠通過廣告對在線調(diào)查表進(jìn)行直接的填寫提交，廠家能得到用戶寶貴而及時(shí)的反饋信息，并且網(wǎng)絡(luò)廣告能夠?qū)Ξa(chǎn)品提供更深入的改進(jìn)需求，這樣與消費(fèi)者之間就方便了溝通互動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展困擾

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告市場監(jiān)管不善

政府在當(dāng)前沒有對傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告明確界定監(jiān)管工作，多頭管理情況在監(jiān)管部門非常突出。相關(guān)監(jiān)督單位各自頒布不少監(jiān)管規(guī)則與措施，存在職能上的漏洞與交叉，有的規(guī)定還存在一定沖突。通常大家在實(shí)踐過程中，只負(fù)責(zé)監(jiān)管不承擔(dān)失職之責(zé)，造成不少違規(guī)違法廣告在審查單位眼下蒙混過關(guān)，并在監(jiān)管單位眼下泛濫成災(zāi)。因缺少專門正規(guī)的監(jiān)督單位對其實(shí)行監(jiān)督管理，制假販假與自報(bào)訪問量的現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告頻頻發(fā)生，造成網(wǎng)絡(luò)廣告陷入混亂無序的狀態(tài)。在這種無人管理的情況下，有的企業(yè)恣意妄為的投放垃圾廣告，展開虛假的宣傳，更有甚者聘用網(wǎng)絡(luò)高手在互聯(lián)網(wǎng)上冒用其它企業(yè)投放虛假廣告，誤導(dǎo)與欺騙消費(fèi)者，進(jìn)行非法經(jīng)營。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告法律不規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的法律問題有：首先，市場準(zhǔn)入資格與劃分主體界限問題。因網(wǎng)絡(luò)日益模糊了對廣告發(fā)布者與經(jīng)營者、廣告主的分類界限，這就讓認(rèn)知產(chǎn)生了困難。在虛擬空間內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其制作、發(fā)布、經(jīng)營廣告顯得非常簡單容易。這樣就頻有發(fā)生三者權(quán)利融于一身、越權(quán)發(fā)布經(jīng)營廣告的情況，對于那些食品藥品、醫(yī)療、化妝品等受特殊限制的廣告，網(wǎng)絡(luò)宣傳更是大張旗鼓，工商管理部門對其很少進(jìn)行真正的批準(zhǔn)于審查。其次，廣告內(nèi)容是否具有合法性、真實(shí)性遭受質(zhì)疑。因我國如今對網(wǎng)絡(luò)廣告管理的缺失，網(wǎng)上充斥著千姿百態(tài)的虛假廣告，經(jīng)常發(fā)生通過網(wǎng)絡(luò)廣告對用戶行騙。再次，網(wǎng)絡(luò)廣告違法很難確定證據(jù)。因互聯(lián)網(wǎng)不受地域、時(shí)間的局限，使得對網(wǎng)絡(luò)廣告違法活動(dòng)如何界定其管轄權(quán)、發(fā)生地成為難題；由于能夠任意修改電子文本，絲毫不留痕跡，并且容易丟失電子證據(jù)，造成很難對違法廣告查處、確定證據(jù)；我國對網(wǎng)絡(luò)廣告缺少專門法規(guī)；在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，違法廣告都是將真實(shí)的名稱與地址隱瞞，造成廣告監(jiān)管單位對違法者追究、查處違法責(zé)任難度大。最后，管轄網(wǎng)絡(luò)廣告問題。網(wǎng)絡(luò)廣告從理論上屬于接受廣告投放地區(qū)的法律管轄。但各地都有不同的法律，因此部分廣告投放者、經(jīng)營者惡意利用超地域性的網(wǎng)絡(luò)、各國差異，以便規(guī)避法律，費(fèi)盡一切心機(jī)在我國違法投放網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告市場呆板的形式，缺乏創(chuàng)意

我國網(wǎng)絡(luò)廣告在很大程度上規(guī)模增長得益于外在性，沒有明顯的對網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新模式與理念。21世紀(jì)前后網(wǎng)絡(luò)廣告在西方受到?jīng)_擊，很少看到滿天飛的強(qiáng)迫式廣告。在我國各大網(wǎng)站流行的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，主要還是以原始的傳統(tǒng)的彈出式廣告、浮游式廣告為主。此外，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)水平并不高，訪問點(diǎn)擊率較差。依據(jù)相關(guān)研究調(diào)查顯示：在日本通常沒有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告投放后其點(diǎn)擊率正常僅僅是不到0.3%，然而廣告要是具有優(yōu)秀創(chuàng)意，其點(diǎn)擊率將攀升到30%，

3.我國網(wǎng)絡(luò)廣告解決困擾的相應(yīng)策略

3.1 健全網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)體系

廣告并沒受制某種媒介而表現(xiàn)，絕大部分人對互聯(lián)網(wǎng)成為新媒介形式已經(jīng)認(rèn)同，所以在我認(rèn)為廣告法對網(wǎng)絡(luò)廣告同樣適用。但網(wǎng)絡(luò)廣告存在的特殊性，使當(dāng)前法律無法適用發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的需要。實(shí)踐證明，目前的廣告法律難以對網(wǎng)絡(luò)廣告展開有效的調(diào)整。所以國家為解決此問題要用怎樣的手段與方式，現(xiàn)有幾種不同看法：其一，政府不會(huì)過多干預(yù)網(wǎng)絡(luò)廣告，任其自由發(fā)展；其二，繼續(xù)沿用當(dāng)前廣告法規(guī)，納入網(wǎng)絡(luò)廣告，使適用范圍擴(kuò)大；其三，制定能與網(wǎng)絡(luò)廣告適應(yīng)的新廣告法規(guī)。本人認(rèn)為最后一種看法比較適合。因網(wǎng)絡(luò)廣告與其它廣告形式有所區(qū)別，因此只有專門法規(guī)才能對網(wǎng)絡(luò)廣告展開更準(zhǔn)確、有針對性的管理，讓其健康發(fā)展。對廣告法規(guī)修改完善，確立統(tǒng)一、權(quán)威性的法規(guī)體系。此體系應(yīng)堅(jiān)守寬嚴(yán)適度的原則，確切界定禁止性、許可性、義務(wù)性及任意性等規(guī)范。此外，還要強(qiáng)調(diào)誠信原則的地位，在廣告的執(zhí)法與立法中強(qiáng)調(diào)誠信原則的作用與地位，對法律依據(jù)要明確。對違法廣告建立規(guī)范的群眾舉報(bào)制度，并對其賦予群眾的起訴權(quán)。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)化市場監(jiān)管

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)建立完善的自律與管理體系，滿足發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)廣告的要求，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告特征制定行業(yè)管理方式、標(biāo)準(zhǔn)、措施，才能真正做到維護(hù)網(wǎng)民利益，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告維持市場秩序，保障網(wǎng)絡(luò)廣告有序健康的發(fā)展。伴隨逐漸進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)管理技術(shù)，在完善原來管理方式的前提下，以開放的心態(tài)用好新技術(shù)，靈活運(yùn)用新型管理模式，探索出符合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的完整的管理體系。各種新問題會(huì)在探索中不斷涌現(xiàn)，但網(wǎng)絡(luò)廣告的管理必然在完善中發(fā)展。迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)，促進(jìn)完善管理工作。不斷完善網(wǎng)絡(luò)廣告管理工作，必將促進(jìn)更好發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告。如今要想監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告，就應(yīng)立即實(shí)行在線監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)廣告。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告沒有法規(guī)的依據(jù)，可工商部門應(yīng)掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的具體情況。諸如當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)廣告的特征、發(fā)布形式、審查方式、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、傳播特點(diǎn)及制作標(biāo)準(zhǔn)等。對網(wǎng)絡(luò)廣告投放問題與發(fā)展趨勢由在線監(jiān)控來及時(shí)總結(jié)，為以后制定法規(guī)做好前期工作。此外，網(wǎng)絡(luò)廣告通過媒介優(yōu)勢廣泛宣傳，結(jié)合行業(yè)自律與政府管理。這是網(wǎng)絡(luò)廣告適應(yīng)當(dāng)前監(jiān)管形勢所需，在未頒發(fā)法規(guī)前，盡力倡導(dǎo)經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)公司的人強(qiáng)化自律，是立竿見影的方法。

3.3 網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行多方創(chuàng)新

創(chuàng)新屬于發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的核心，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告就是按照廣告的個(gè)人愛好、受眾的特點(diǎn)等，有針對性的投放廣告。當(dāng)人們遇到讓人印象深刻、有創(chuàng)意的廣告時(shí)，就會(huì)激發(fā)他們的購買欲望。其從業(yè)人員需對原來的廣告類型要有所突破，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)新形式。要對網(wǎng)絡(luò)廣告形式、媒體組合、資源配置及策劃等多方進(jìn)行創(chuàng)新，以便讓網(wǎng)絡(luò)廣告提升制作水平。例如針對媒體的差異性，做好推廣策劃網(wǎng)絡(luò)廣告的組合，對投放網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性、細(xì)分性給予重視。網(wǎng)站的不同就會(huì)吸引不一樣的人群，用戶也會(huì)有不同的忠誠度，電子郵箱用戶就比門戶網(wǎng)站用戶具有更高的忠誠度，因此要對不同網(wǎng)站推廣不同產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)媒體資源優(yōu)化組合。

4 結(jié)論

綜上所述，伴隨健全網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī)體系、網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)化市場監(jiān)管、網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行多方創(chuàng)新，這樣消費(fèi)者、廣告投放者等各方權(quán)益才能得到維護(hù)，網(wǎng)民才能更加信任網(wǎng)絡(luò)廣告，才會(huì)盡顯網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力。

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