明星藝人廣告價值的綜合測評系統(tǒng)與應用

劉靜

摘 要：明星藝人與品牌的合作已經(jīng)相當普遍，合作形式多樣的同時也存在多種問題，本文著重強調(diào)應盡快進行明星藝人的廣告價值的綜合測評系統(tǒng)開發(fā)，以此全面立體動態(tài)的運用數(shù)據(jù)對廣告價值的內(nèi)涵進行考量，從而將當前含混的業(yè)務內(nèi)幕外化為有據(jù)可查的行業(yè)共識的標準，規(guī)范各層級合作的價值認定。

關鍵詞：代言；廣告價值；測評

代言人策略是當前品牌建設與推廣中常用的手段，從奢侈品到普通包裝快消品，從全球性品牌到地區(qū)性品牌，從市場經(jīng)典到新加入者，都有可能在整合傳播中借助明星藝人的話題性、知名度以及個性特色來創(chuàng)造代言價值。對于普通消費者來說 ，常常會將代言業(yè)務的不同形態(tài)混為一談，簡單的認為只要是在廣告中出現(xiàn)明星藝人，那么這就是代言，但事實上，品牌與明星藝人的合作關系至少有四種常見的層級，即：代言人、形象大使、品牌摯友以及廣告模特。依照這種順序，品牌與明星藝人之間的合約關系的長短，合作成本的高低，彼此約束的強弱都呈次第下降的態(tài)勢。真正意義上的品牌代言人不僅要與品牌簽訂嚴苛的合作合約，并要履約參加品牌整合推廣過程中的各項業(yè)務，諸如拍攝廣告、產(chǎn)品展示活動、公關活動、媒體活動以及品牌機構(gòu)的一些內(nèi)部活動，并且遵守合約規(guī)定不再代言其他競爭品牌并認真維護個人形象。

1.明星藝人廣告價值綜合測評系統(tǒng)的意義

就我國當前的行業(yè)現(xiàn)狀而言，明星藝人出現(xiàn)在廣告作品中已經(jīng)成為常態(tài)，無論哪種層級的品牌合作都呈現(xiàn)出熱鬧有余規(guī)范不足的問題。明星藝人的廣告活動中經(jīng)常出現(xiàn)的問題主要包括以下兩個方面。

首先是法律問題，在今年9月1日正式實施的新修訂的《中華人民共和國廣告法》頒布之前，明星藝人與品牌合作過程中產(chǎn)生的絕大多數(shù)問題都集中在合約糾紛、業(yè)務范疇界定含糊、品牌危機處理不當?shù)?，不同個案中受損的利益也各不相同。新修訂的《廣告法》當中對代言人的法律義務和責任都進行了更明確的法條規(guī)定，這一方面有助于規(guī)范該類型廣告業(yè)務，也對明星藝人的廣告價值測評提出的更細化的要求。其次是合作報價的問題。明星藝人與品牌間不同層級的合作到底價格幾許完全變成了無法明示的行業(yè)內(nèi)幕，宣稱的價格往往嚴重虛高，以此來顯示品牌的實力以及明星藝人的規(guī)格，這在很大程度上混淆擾亂了廣告代言業(yè)務的有序性，在品牌整合推廣的預算制定以及明星藝人的經(jīng)紀運營上都造成了許多人為的麻煩。

有鑒于此，明星藝人廣告價值的綜合測評系統(tǒng)正在呼之欲出。綜合測評系統(tǒng)可以對明星藝人進行全面、動態(tài)、量化的價值追蹤以此來評定序列關系以及個性特征，通過多方面的指標來源立體化的界定明星藝人的業(yè)務水平、社會效應、個性色彩等綜合影響力，從而實現(xiàn)盡可能公開的合作價格的認定。該系統(tǒng)也將有利于解決更多的法律糾紛和義務責任認定。

2.明星藝人廣告價值綜合測評系統(tǒng)的構(gòu)成

廣告活動中使用明星藝人為品牌服務的社會性心理依據(jù)主要是所謂“暈輪效應”，美國心理學家H·Kelly最早提出當一個人的某種品質(zhì)或一個物品的某種特性給人以非常好的印象之后，這種良好的印象會向社會周圍彌漫，影響人們對與之有關的周遭事物的評價。明星藝人依托外貌、才藝、作品、個人能力、生活態(tài)度等方面的特點獲得大眾的認可之后，常常也會主動選擇參與品牌的營銷推廣實現(xiàn)雙贏。因此，綜合測評系統(tǒng)應該涵蓋多種受眾認可的價值來源，并以此形成測評數(shù)據(jù)序列。

首先是業(yè)務能力序列，包含作品數(shù)量質(zhì)量的量化評價、獲獎情況記錄、行業(yè)口碑等，這畢竟是明星藝人的立身之本，無論是演員、歌手、主持人，評價的基準都應該首先是業(yè)務能力。其次是社會影響力序列，包含媒體評價、受眾評價、社會活動的參與度、社交平臺影響力等，當前明星藝人在努力實現(xiàn)作品提升的同時都十分關注社會影響力建設，也是意識到了形象所蘊含的價值。再次是廣告經(jīng)驗序列，包含曾有的廣告活動的層級、經(jīng)驗、服務過的品牌、商業(yè)效應、合作時長等，這一序列的數(shù)據(jù)主要標注明星藝人已有的廣告價值和產(chǎn)品推進的能力，同時在法律義務責任以及效果評估上都具有重大價值。還有就是生活表現(xiàn)序列，包含價值觀、人生態(tài)度、家庭觀、愛情觀、金錢意識、環(huán)保態(tài)度等，近年來更為開放的社會環(huán)境以及真人秀節(jié)目都為明星藝人展現(xiàn)生活姿態(tài)提供了條件，也奠定了這種價值的認定基礎。當然，明星藝人的基本條件序列也不容忽視，包含外貌、體型、才藝、藝術(shù)素養(yǎng)、學歷等，所有這些價值共同構(gòu)成了明星藝人的廣告價值。

3.明星藝人廣告價值綜合測評系統(tǒng)的運作

數(shù)據(jù)序列的圈定并非難事，但是如何有效地采收數(shù)據(jù)序列需要的數(shù)據(jù)，依據(jù)怎樣的結(jié)構(gòu)和標準進行數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，最終形成動態(tài)長效量化的測評模型才是操作層面的難點。要想令測評系統(tǒng)更為科學客觀，就必須緊緊把握以下幾個要點。

一是數(shù)據(jù)采收環(huán)節(jié)的多元性。有些數(shù)據(jù)可以直接記錄公開事實，如獲獎數(shù)量；有些數(shù)據(jù)需要通過受眾調(diào)研經(jīng)過專業(yè)的數(shù)據(jù)處理來獲得；有些數(shù)據(jù)需要在分類數(shù)據(jù)的基礎之上進行指數(shù)轉(zhuǎn)換，從而實現(xiàn)可比對的應用；還有些數(shù)據(jù)則要仰賴定性研究的深度處理技術(shù)如文本分析等方式采收。必須針對數(shù)據(jù)來源的不同屬性配置適當?shù)恼{(diào)研方法和工具，并使用專業(yè)的采收技術(shù)。二是測評系統(tǒng)設計的開放性。不僅可以不斷增刪序列及具體指標變量，同時要確保動態(tài)描述的可能性。三是測評模型的長效性，畢竟牽涉對人的評價，測評模型的長效穩(wěn)定機制也十分重要，能夠經(jīng)年使用，可進行歷史變化的描述，可進行未來表現(xiàn)的預測將成為這類型測評模型的最大價值所在。

明星藝人的廣告價值絕不能繼續(xù)以一種含糊夸張?zhí)撆c委蛇的狀態(tài)操作下去，只有明確測評的結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)，明確指標序列的權(quán)重和轉(zhuǎn)換技術(shù)，明確綜合測評的計算辦法，才能借助量化的無可爭辯的數(shù)據(jù)劃定規(guī)格、標明特色、描述影響力，確保業(yè)務的清晰合理與科學性，保障品牌、明星藝人、消費者、粉絲、媒體等的多方權(quán)益。