吳　雪，王維強(qiáng)，楊海龍

1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州，234000；

2.長(zhǎng)春理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院，吉林長(zhǎng)春，130000；

3.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

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游客對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度分析

吳雪1,3，王維強(qiáng)2，楊海龍1,3

1.宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心，安徽宿州，234000；

2.長(zhǎng)春理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院，吉林長(zhǎng)春，130000；

3.宿州學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽宿州，234000

摘要：對(duì)宿州市大五柳景區(qū)游客進(jìn)行問卷式調(diào)查，得出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的10個(gè)主要評(píng)價(jià)屬性。根據(jù)這些屬性設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的調(diào)查問卷項(xiàng)目，并對(duì)300名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，得到相關(guān)屬性的權(quán)重、消費(fèi)者對(duì)屬性的理想水平和現(xiàn)實(shí)水平以及消費(fèi)者感知的各個(gè)屬性的重要性程度等數(shù)據(jù)。利用態(tài)度多屬性模型計(jì)算公式計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，并提出改變消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的如下策略：生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，提升顧客感知質(zhì)量水平，傳播產(chǎn)品特色，制定合理的價(jià)格，保持包裝的便攜性和樹立良好的口碑等。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；特色農(nóng)產(chǎn)品；消費(fèi)者態(tài)度；態(tài)度屬性

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們的旅游消費(fèi)也進(jìn)一步提升。據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國旅游市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，全年旅游總收入3.38萬億元，增長(zhǎng)14.7%[1]。在此背景下，旅游目的地具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品也獲得了更多被消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)，這有利于擴(kuò)大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，有利于區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文基于態(tài)度多屬性模型，以宿州市大五柳的香稻米為例，通過問卷調(diào)查獲取消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的觀點(diǎn)和看法，在此基礎(chǔ)上提出了改變消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度的相關(guān)營(yíng)銷建議。

1　文獻(xiàn)綜述

1.1消費(fèi)者態(tài)度研究

消費(fèi)者態(tài)度研究一直以來都是消費(fèi)者行為學(xué)研究的重點(diǎn)內(nèi)容，態(tài)度研究中得到普遍認(rèn)可的兩個(gè)模型是ABC模型和Fishbein的多屬性模型,這兩個(gè)模型都在態(tài)度與購買意向之間建立了聯(lián)系。ABC模型認(rèn)為態(tài)度包括三種要素:感受(affects)、行為(behavior)和認(rèn)知(cognition)。該模型假設(shè)消費(fèi)者是合理化地、盡可能地系統(tǒng)處理或利用相關(guān)信息的人,主張“消費(fèi)者是充分思考以后行動(dòng)的”[2]。

Fishbein提出的多屬性模型是一個(gè)品牌屬性的補(bǔ)償模型,即消費(fèi)者可以用一個(gè)品牌在一個(gè)屬性上的優(yōu)勢(shì)來補(bǔ)償它在另一個(gè)屬性上的缺陷，消費(fèi)者通過所有屬性的總和來確定其對(duì)品牌的態(tài)度。運(yùn)用多屬性模型還可以描述品牌評(píng)估與購買意圖或?qū)嶋H購買行為之間的關(guān)系,即對(duì)一個(gè)品牌積極的(消極的)態(tài)度會(huì)增加(減少)消費(fèi)者打算去購買它的可能性,積極的購買意圖可能會(huì)導(dǎo)致實(shí)際的購買行為[2]。

國內(nèi)學(xué)者劉慶華在消費(fèi)態(tài)度評(píng)測(cè)與轉(zhuǎn)變的模型及方法中認(rèn)為消費(fèi)態(tài)度包括品牌信念、評(píng)估品牌和購買意向三種成分，即態(tài)度的認(rèn)知成分、情感成分和行為成分[3]。朱向梅在消費(fèi)者態(tài)度改變途徑探討中認(rèn)為態(tài)度是社會(huì)心理學(xué)的核心概念,它是對(duì)客體的相對(duì)穩(wěn)定的評(píng)價(jià)反映,由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向成分組成[4]。

1.2特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究

在特色農(nóng)業(yè)大力發(fā)展的背景下，特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷問題引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。黃蕾和羅明將特色農(nóng)產(chǎn)品定義為具有較為明顯的地域范圍特征，借助該地域優(yōu)越的自然環(huán)境(氣候、土質(zhì)、水環(huán)境等)因素，在品質(zhì)、外觀、口感、風(fēng)味等方面與其他農(nóng)產(chǎn)品屬性有較大差異的一類農(nóng)產(chǎn)品[5]。學(xué)者王亮在對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)回顧的基礎(chǔ)上提出，如果采用合理方法達(dá)到適度生產(chǎn)規(guī)模，并使其在國內(nèi)外市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的影響力、競(jìng)爭(zhēng)力，能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的增加，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[6]。于振偉采用實(shí)證與規(guī)范研究相結(jié)合的研究方法，在農(nóng)產(chǎn)品分類基礎(chǔ)上，分別研究了自然資源數(shù)量型、自然資源稟賦型、勞動(dòng)力資源型三類農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，并提出了強(qiáng)化產(chǎn)品營(yíng)銷的相應(yīng)對(duì)策[7]。

1.3總結(jié)

近年來，學(xué)者們對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷越來越關(guān)注，但是將特色農(nóng)產(chǎn)品置于旅游目的地的特定營(yíng)銷環(huán)境的研究尚屬空白。國內(nèi)外學(xué)者從定性和定量的角度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行研究，得出了較為豐富的相關(guān)成果，但消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度研究亦為空白。本文運(yùn)用相關(guān)理論成果，對(duì)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行定性及定量研究，并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的促銷策略。

2　消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

2.1消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的定性分析

本文采用定性分析的方法確定消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)鍵屬性。首先，設(shè)計(jì)開放性問卷調(diào)查，對(duì)大五柳景區(qū)42位游客進(jìn)行調(diào)查。問卷內(nèi)容：來到大五柳景區(qū)，看到當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品——香稻米，請(qǐng)問你從哪幾個(gè)屬性考慮是否購買該產(chǎn)品？本次調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如表1。

表1　對(duì)42份問卷屬性的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表

隨后在街頭隨機(jī)對(duì)30位有旅游經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面訪談，通過訪談獲取的旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)知的屬性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表2。

整合問卷和消費(fèi)者深度訪談資料獲取的消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的屬性，對(duì)各個(gè)屬性進(jìn)行研究分析，整合相關(guān)的屬性，剔除不重要的屬性，得出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的10個(gè)主要屬性：具有旅游目的地地方特色(具有某種紀(jì)念意義)、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量(產(chǎn)品新鮮、外觀成色)、產(chǎn)品包裝、便于攜帶、綠色無公害(營(yíng)養(yǎng)、健康)、適合做饋贈(zèng)禮品、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品正宗等。

表2　對(duì)30名消費(fèi)者的訪談統(tǒng)計(jì)表

2.2消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度測(cè)量

根據(jù)調(diào)查得到的屬性設(shè)計(jì)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)調(diào)查問卷，對(duì)300名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。不合格問卷67份，得到217份有效問卷，有效率為72.3%。其中男性有99人，女性有118人。問卷內(nèi)容包括屬性權(quán)重的調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)屬性的理想水平和現(xiàn)實(shí)水平，消費(fèi)者感知的各個(gè)屬性的重要性程度以及問卷填寫者的基本信息資料。

2.2.1權(quán)重統(tǒng)計(jì)分析

表3　態(tài)度屬性中各因素所占的權(quán)重值　　%

從表3中可以看出，綠色無公害這一屬性的權(quán)重值最高，說明現(xiàn)在人們?cè)絹碓娇粗鼐G色環(huán)保，綠色健康已成為消費(fèi)者購買特色農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要參考因素。其次是產(chǎn)品質(zhì)量，如果產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者一般是不會(huì)購買的。再次是產(chǎn)品正宗，如果特色農(nóng)產(chǎn)品不正宗，那么消費(fèi)者幾乎不會(huì)購買。接下來是地方特色，對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品來說，特色顯得尤為重要，如果特色不明顯，那么消費(fèi)者認(rèn)為購買就沒有意義。其他依次是：價(jià)格合適、良好的口碑、便于攜帶、作為饋贈(zèng)禮品、包裝精致、廣告宣傳。這說明消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度還是趨于理性的。

2.2.2理想水平與現(xiàn)實(shí)水平統(tǒng)計(jì)分析

由于消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)并不是客觀可見的，需要進(jìn)一步借助于一定的調(diào)查工具對(duì)其進(jìn)行定量描述。在實(shí)際調(diào)研中，采用李克特7級(jí)量表(Likert scale)對(duì)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)進(jìn)行量化，調(diào)查中所得到的數(shù)字只是為了方便統(tǒng)計(jì)和比較，僅代表消費(fèi)者態(tài)度的相對(duì)差別，并不是數(shù)值上的絕對(duì)差別，所以沒有定值意義。在統(tǒng)計(jì)完一個(gè)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)后，借助上表中的權(quán)重值，就可以通過態(tài)度多屬性模型計(jì)算出具體結(jié)果，從這個(gè)結(jié)果可以看出該消費(fèi)者的態(tài)度的積極程度。

問卷中用I標(biāo)注消費(fèi)者期待的該屬性的理想水平，用X標(biāo)注消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的感知的現(xiàn)實(shí)水平。下面以問卷編號(hào)001的問卷為例對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步介紹，表4為問卷001問卷的理想水平和現(xiàn)實(shí)水平部分。該消費(fèi)者所標(biāo)注的I、X的位置就是其在該選項(xiàng)中相對(duì)應(yīng)的打分。

表4　問卷編號(hào)001的理想水平與現(xiàn)實(shí)水平的統(tǒng)計(jì)

由表4可以看出，該消費(fèi)者認(rèn)為大五柳景區(qū)的夾溝香稻米在綠色無公害方面還不夠好，認(rèn)為產(chǎn)品不夠正宗，認(rèn)為價(jià)格不是太合適，認(rèn)為產(chǎn)品口碑不夠好，其他各個(gè)屬性也略有不足。而他所希望的理想狀況是綠色無公害程度很大提高、產(chǎn)品更加正宗、價(jià)格更加合適、有更好的口碑，其他各個(gè)屬性也要有適當(dāng)?shù)奶岣摺?/p>

根據(jù)以上數(shù)據(jù)，利用態(tài)度多屬性模型計(jì)算公式計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度：

A=0.1174×|2-4|+0.1091×|2-5|

+0.1295×|2-4|+0.0696×|3-4|

+0.0948×|2-5|+0.0827×|3-4|

+0.142×|6-1|+0.0717×|3-5|

+0.0637×|4-6|+0.1195×|1-5|

=2.717

從上面公式可以看出理想水平和現(xiàn)實(shí)水平的差值越小，態(tài)度就越接近于0，而差值越大表明理想和現(xiàn)實(shí)差距越大，態(tài)度值也就越大。用同樣的方式方式，可以計(jì)算出217名消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者的評(píng)價(jià)值計(jì)算表中，評(píng)價(jià)最小值是0.948 5，最大值是4.521 5，極差為3.57 3，均值為2.862 3，態(tài)度值分布在0～5之間。對(duì)消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指數(shù)的等級(jí)評(píng)價(jià)采用李克特(Likert scale)5級(jí)量表，0-1表示非常積極，1-2表示積極，2-3表示一般，3-4表示不積極，4-5表示非常不積極。對(duì)以上態(tài)度進(jìn)行分級(jí)，其結(jié)果見表5。

表5　消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品態(tài)度等級(jí)評(píng)價(jià)表

本文采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)對(duì)態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，愿意購買旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者與不愿意購買的消費(fèi)者在態(tài)度上存在顯著性差異，愿意購買消費(fèi)者的態(tài)度更為積極(表6-7)。

表6　愿意購買與不愿意購買消費(fèi)者態(tài)度均值表

3　改變消費(fèi)者態(tài)度的策略

用217名消費(fèi)者各個(gè)屬性理想水平加總求和乘以權(quán)重，求均值。由于原先調(diào)查問卷采用的李克特七點(diǎn)量表中“1”表示的是最理想的情況，“7”表示的是最差的情況，所以為了便于計(jì)算比較，對(duì)消費(fèi)者對(duì)各

表7　愿意購買與不愿意購買消費(fèi)者態(tài)度獨(dú)立樣本檢驗(yàn)

個(gè)屬性“1”賦以7分的分值，“2”賦以6分的分值，以此類推，“7”賦以1分的分值。然后用各個(gè)屬性的理想水平分值加總乘權(quán)重，求均值，見表8。

表8　消費(fèi)者各個(gè)屬性理想水平加總求和乘權(quán)重的均值

賦值之后表9中最后一列數(shù)值越小表示理想水平越低，數(shù)值越大表示的理想水平越高。由上表可以看出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品理想最高的是綠色無公害，其他依次是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品正宗、特色、價(jià)格合適、良好的口碑、便于攜帶、作為禮品、包裝精美、廣告宣傳。因此，改變消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度的策略包括：

3.1生產(chǎn)綠色無公害產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)

消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品綠色無公害這一屬性十分看重，消費(fèi)者一般也無法了解到特色農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色無公害，而且市場(chǎng)上很多農(nóng)產(chǎn)品也不符合綠色無公害的標(biāo)準(zhǔn)。要想改變消費(fèi)者的態(tài)度，首先，企業(yè)要生產(chǎn)無公害的產(chǎn)品，特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)要做到清潔衛(wèi)生，環(huán)保、無污染，保證產(chǎn)品的安全，不使用國家禁止使用的高毒、高殘留農(nóng)藥，盡可能不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑等物質(zhì)，采用可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)繼續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)加工，保證產(chǎn)品的綠色無公害。其次，要讓消費(fèi)者真正感受到特色農(nóng)產(chǎn)品是綠色無公害。在特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，可邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基地和加工車間，作為消費(fèi)者來此地旅游的活動(dòng)之一，讓消費(fèi)者真真切切地看到特色農(nóng)產(chǎn)品是綠色無公害的。不僅能促進(jìn)銷售，還能產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)。最后，特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在條件成熟時(shí)，應(yīng)積極申請(qǐng)“三品一標(biāo)”，即無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。取得相應(yīng)的標(biāo)志后，通過產(chǎn)品包裝印制，廣告宣傳提示等營(yíng)銷形式，讓消費(fèi)者看到標(biāo)志就能知道這些農(nóng)產(chǎn)品是綠色、健康、有地方特色的，讓消費(fèi)者對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的認(rèn)知，有助于形成積極的購買態(tài)度。

3.2多方面努力，提升顧客感知質(zhì)量

對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷來說，通過各種途徑提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)于提高其購買態(tài)度有積極的促進(jìn)作用。提高感知質(zhì)量，可以從以下幾個(gè)方面著手：首先從細(xì)節(jié)入手，傳播特色農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量信號(hào)。例如，在夾溝香稻米營(yíng)銷時(shí)，展示出稻米生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的田地，干凈的水源，科學(xué)的管理及現(xiàn)代化的加工等，通過這些可觀察的特征，提高消費(fèi)者的質(zhì)量感知。其次可以通過多種方式增加用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的宣傳者。除了銷售現(xiàn)場(chǎng)品嘗、展示外，請(qǐng)消費(fèi)者感受農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)細(xì)節(jié)生產(chǎn)的流程，并配以媒體跟蹤報(bào)道，使消費(fèi)者更容易獲得質(zhì)量感知。最后可以利用好第三方信息平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。一些行業(yè)協(xié)會(huì)定期會(huì)組織開展消費(fèi)者最喜歡的農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)查活動(dòng)，并會(huì)將調(diào)查結(jié)果予以公布。企業(yè)應(yīng)善于用好這些品牌評(píng)價(jià)信息，靠第三方的信息，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，提高感知質(zhì)量的水平。

3.3生產(chǎn)正宗產(chǎn)品，打造產(chǎn)品特色

旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品必須著力打造自己的“特色”，消費(fèi)者之所以會(huì)在旅游目的地購買特色農(nóng)產(chǎn)品，很大程度上就是因?yàn)樗奶厣?。正因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品的特色屬性，消費(fèi)者才會(huì)賦予它某種紀(jì)念意義。如果特色不突出，就難以突出自己、難以吸引消費(fèi)者。企業(yè)的特色農(nóng)產(chǎn)品特色越突出，就越受消費(fèi)者歡迎。特色農(nóng)產(chǎn)品可以從生產(chǎn)源頭、品質(zhì)、歷史文化等多個(gè)角度挖掘其產(chǎn)品的特殊之處，并通過營(yíng)銷手段，將其傳播給消費(fèi)者。

3.4制定合理的價(jià)格

價(jià)格并不是影響其態(tài)度的主要原因，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者在旅游過程中購買特色農(nóng)產(chǎn)品吸引他的最主要的原因并不是價(jià)格。但是價(jià)格是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)相對(duì)有力的因素，價(jià)格太高，超過消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，消費(fèi)者可能不會(huì)購買；價(jià)格過低，企業(yè)不能取得足夠的利潤(rùn)。對(duì)于特色農(nóng)產(chǎn)品要制定出一個(gè)合適的價(jià)格，既符合特色農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值，又能為消費(fèi)者所接受，也能為企業(yè)帶來利潤(rùn)。價(jià)格的制定可以有多種方法，企業(yè)要選擇適合自己的定價(jià)方法。

3.5樹立良好的口碑，制作廣告宣傳

雖然廣告宣傳的理想均值在10個(gè)屬性中最小，但是企業(yè)也要充分利用廣告宣傳，讓每個(gè)消費(fèi)者到達(dá)旅游目的地第一時(shí)間就能知道這里的特色農(nóng)產(chǎn)品是什么，為特色農(nóng)產(chǎn)品樹立良好的口碑。特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可利用旅游目的地資源，比如：旅游宣傳手冊(cè)、戶外廣告牌、導(dǎo)游介紹、賓館宣傳單等，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳工作，讓旅游目的地消費(fèi)者在進(jìn)入旅游目的地的第一時(shí)間，認(rèn)識(shí)到特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，形成感知。

3.6提升包裝品質(zhì)，增強(qiáng)便攜性，適合作饋贈(zèng)禮品

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝要求不是很高，但是精美的包裝還是會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買有著較大的影響，尤其是當(dāng)消費(fèi)者購買旅游目的地產(chǎn)品的目的是為了饋贈(zèng)他人時(shí)。特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝上，除了展示出“三品一標(biāo)”的標(biāo)志外，在控制成本的前提下，也應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，把包裝做得精美，適合作饋贈(zèng)禮品，增加消費(fèi)者對(duì)其的購買態(tài)度。

旅途中由于攜帶的東西過多，便攜程度也會(huì)對(duì)于消費(fèi)者也會(huì)有不小的影響。如果產(chǎn)品便于攜帶，消費(fèi)者對(duì)它的購買就會(huì)增加；如果產(chǎn)品不便于攜帶，消費(fèi)者就會(huì)減少對(duì)它的購買。旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品來說企業(yè)可以提供不同材質(zhì)、不同規(guī)格的器具包裝特產(chǎn)品，考慮其攜帶性，讓消費(fèi)者有更多的選擇。

4　結(jié)束語

伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地的特色農(nóng)產(chǎn)品也獲得了更多被消費(fèi)者關(guān)注的機(jī)會(huì)。本文通過問卷調(diào)查，提煉出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的10個(gè)主要態(tài)度屬性：具有旅游目的地地方特色、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、便于攜帶、綠色無公害、適合做饋贈(zèng)禮品、產(chǎn)品廣告宣傳、產(chǎn)品正宗等。利用態(tài)度多屬性模型計(jì)算公式計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度，研究顯示，具有購買意向的消費(fèi)者，對(duì)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度更為積極。基于此，本文進(jìn)一步提出旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者態(tài)度的改變策略，希望能更好地幫助和指導(dǎo)旅游目的地特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。

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(責(zé)任編輯：周博)

作者簡(jiǎn)介：吳雪(1981-)，女，河北正定人，碩士，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

基金項(xiàng)目：安徽省教育廳人文社科項(xiàng)目“皖北特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略研究”(sk2013B512)；安徽省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(AHSKY2014D25)；宿州學(xué)院皖北中小企業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心開放課題“皖北區(qū)域品牌可持續(xù)發(fā)展影響因素及其提升策略研究”(2014YKF28)；宿州學(xué)院專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)能力提升項(xiàng)目“O2O 店長(zhǎng)綜合實(shí)訓(xùn)體”(szxyfwcy201306)；宿州學(xué)院校企合作實(shí)踐教育基地“‘洽洽一宿州學(xué)院’綜合文科教育實(shí)踐基地”(szxysjjd201202)；安徽省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“甜品店的創(chuàng)立與甜品店的研究”(201310379108)。

收稿日期：2015-08-20

中圖分類號(hào)：F590.8

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-2006(2015)09-0051-05

doi:10.3969/j.issn.1673-2006.2015.10.013