文∕馮艷秋

（中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)信息研究所）

1 奶吧是什么

奶吧也叫做鮮奶店、鮮奶屋、鮮奶房、鮮奶廳、奶飯店、食堂鮮奶等。從屬性看，奶吧屬于飲食店面；從地點(diǎn)看，奶吧多位于小區(qū)門口或商業(yè)街。奶吧是前店后廠的模式，一般需要一臺(tái)巴氏消毒機(jī)、一臺(tái)酸奶機(jī)、一臺(tái)冰淇淋機(jī)和一只儲(chǔ)奶罐等。奶吧以經(jīng)營(yíng)巴氏鮮奶為主，還配以酸奶、冰淇淋、奶昔、奶油、奶酪、奶茶、面包、點(diǎn)心、蛋糕等。

2 奶吧產(chǎn)生的背景和原因

2.1 受進(jìn)口乳制品的影響，我國(guó)奶業(yè)的波動(dòng)越來(lái)越大

隨著中國(guó)乳業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快和進(jìn)口關(guān)稅的降低，大量的工業(yè)原料粉以及各種乳制品，包括UHT奶進(jìn)入中國(guó)，對(duì)中國(guó)乳業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，造成了很大的波動(dòng)。從2013年的“奶荒”到2014 年的“奶?！?，波動(dòng)的周期僅有2 年（圖1），而以往多是3～5 年；無(wú)論是“奶荒”還是“奶剩”，都會(huì)對(duì)奶業(yè)造成破壞，使乳品企業(yè)和奶農(nóng)之間的利益分配沖突激化。

圖1 2013 年以來(lái)我國(guó)奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)（10 ?。┥r乳價(jià)格變化情況

2.2 我國(guó)奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在巴氏奶

圖2 2010～2014 年我國(guó)液態(tài)奶進(jìn)口量的變化情況

進(jìn)口奶粉的數(shù)量在逐年增加，而近年來(lái)進(jìn)口液態(tài)奶的數(shù)量也在快速增加（圖2）。很多專家認(rèn)為，從營(yíng)養(yǎng)角度、競(jìng)爭(zhēng)角度、長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，國(guó)內(nèi)奶業(yè)都應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展巴氏奶。巴氏奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值要高于常溫奶。

2.3 消費(fèi)者對(duì)乳品需求的多樣化

隨著我國(guó)居民收入水平、消費(fèi)水平的不斷提高，基本的營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)需求得到滿足，人們不再滿足工廠化生產(chǎn)的乳品，80后、90后、00后的消費(fèi)需求更加追求個(gè)性化和多樣化。

2.4 消費(fèi)者對(duì)乳品質(zhì)量安全的追求

受2008年以來(lái)乳品質(zhì)量安全事件的影響，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳品的信任度不高；奶吧可以現(xiàn)場(chǎng)制作，能夠從一定程度上消除消費(fèi)者的疑慮。

2.5 乳品加工技術(shù)不斷提高

隨著我國(guó)乳品加工技術(shù)的不斷提高，現(xiàn)釀酸牛奶、酸奶奶昔、酸奶水果撈、奶茶、奶糊、雙皮奶、奶酪等多種乳制品的生產(chǎn)技術(shù)可以輕松地掌握。

從表面上看，奶吧的產(chǎn)生是為了滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、安全”乳品需求不斷增長(zhǎng)的需要；另一方面，奶吧的產(chǎn)生是開拓新的乳品消費(fèi)渠道，擴(kuò)大乳品消費(fèi)市場(chǎng)的需要。而從更深層次上，奶吧的產(chǎn)生是奶業(yè)利益分配中各方博弈的結(jié)果。在奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖、乳品加工和銷售3 個(gè)環(huán)節(jié)的投入比通常為7.5∶1.5∶1.0，而利潤(rùn)比為1.0∶3.5∶5.5，養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本最高，利潤(rùn)最低，風(fēng)險(xiǎn)也最大，且缺乏話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)賣奶難出現(xiàn)后，奶牛養(yǎng)殖者迫切需要改變這種被動(dòng)的局面，為生鮮乳的銷售尋找出路，同時(shí)也增加自己的收益。

3 奶吧的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 奶吧的數(shù)量快速增加

山東濰坊是奶吧的起源地。自2009年7月濰坊市第1 個(gè)奶吧“瀅氧美食”開業(yè)以來(lái)，山東省奶吧數(shù)量已達(dá)2 000 多家，幾乎遍及全省17 個(gè)市。2011年前，全國(guó)只有山東1 個(gè)省在發(fā)展奶吧，現(xiàn)在全國(guó)近20 個(gè)省、市、自治區(qū)借鑒山東的做法開展了多種形式的奶吧經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，目前經(jīng)國(guó)家工商局注冊(cè)的奶吧品牌已達(dá)十多個(gè)。

3.2 奶吧的經(jīng)營(yíng)方式

按照經(jīng)營(yíng)方式的不同，奶吧可以分為2 類。一種是以自有奶牛場(chǎng)為核心的直營(yíng)模式奶吧，屬于自己生產(chǎn)、自己加工、自己銷售的一體化的奶業(yè)經(jīng)營(yíng)體，比如山東省第一個(gè)奶吧——濰坊市的“瀅氧美食”奶吧。一種是沒(méi)有奶源的加盟模式奶吧。這類奶吧通過(guò)加工收購(gòu)的生鮮乳來(lái)銷售，如“柏拉蒙有機(jī)鮮奶吧”。

3.3 奶吧的銷售方式

奶吧的銷售多以會(huì)員制和零售方式進(jìn)行。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，卡消費(fèi)和零售所占的比例是9∶1。零售價(jià)要比會(huì)員價(jià)貴，一般會(huì)員價(jià)是零售價(jià)的八折，甚至更多。

3.4 奶吧的效益情況

奶吧的巴氏鮮奶售價(jià)一般在6～10 元/千克之間，越是發(fā)達(dá)地區(qū)、繁華地段的售價(jià)就越高。生鮮乳的售價(jià)僅為3～4 元/千克，每售出1 噸巴氏鮮奶毛利在3 000 元以上，如果是自產(chǎn)自銷，那收益更可觀。

3.5 奶吧的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)

奶吧具有以下優(yōu)點(diǎn)：小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，原料可追溯，渠道明晰；奶吧距離奶源較近，運(yùn)輸時(shí)間短，奶質(zhì)更新鮮；直面消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速，能及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)量；生產(chǎn)的乳品種類多樣，花樣多，附加值高；開辦奶吧所需要的經(jīng)費(fèi)少，運(yùn)營(yíng)快，收回投資快，可以迅速發(fā)展。

3.6 奶吧的典型——浙江一鳴真鮮奶吧

2002年5月在浙江首創(chuàng)性地開設(shè)“一鳴真鮮奶吧”。2004年5月南京首家“一鳴真鮮奶吧”正式營(yíng)業(yè)，由此揭開了向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的序幕。2009年公司在溫州地區(qū)、臺(tái)州地區(qū)、麗水地區(qū)、南京地區(qū)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到350 余家。2010年公司繼續(xù)在上海、南京、杭州、溫州、臺(tái)州、麗水地區(qū)拓展門店，一鳴真鮮奶吧已突破1 000家。主要分布在浙江溫州、寧波、麗水、臺(tái)州、金華、杭州、紹興、嘉興；江蘇南京、蘇州；福建福鼎等。奶吧使用的奶源全部由一鳴公司提供。

3.7 奶吧的典型——海城市綠澳鮮奶吧

由于出現(xiàn)賣奶難，牧場(chǎng)生產(chǎn)的生鮮乳賣不上好價(jià)錢，奶吧的創(chuàng)始人白海林開始四處考察，準(zhǔn)備開辦奶吧。海城市綠澳鮮奶吧成立于2011年4月8日，是以經(jīng)營(yíng)鮮奶為主，同時(shí)擁有以鮮奶為原料的面包、蛋糕等烘焙食品和雪糕、冰淇淋產(chǎn)品等。通過(guò)3 年多的快速發(fā)展，現(xiàn)已擁有自營(yíng)店與加盟店共110家。主要分布在海城市城區(qū)及8 個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，并向周邊地區(qū)輻射，擴(kuò)張到了遼中南地區(qū)。

海城市綠澳鮮奶吧所有的生鮮乳均源于自有牧場(chǎng)。2014年奶吧的總產(chǎn)值達(dá)到5 000 多萬(wàn)元。海城市綠澳鮮奶吧集飼草種植、奶牛養(yǎng)殖、乳品加工、乳品銷售為一體，一體化程度高；與其它奶吧相比，海城市綠澳鮮奶吧更注重奶牛養(yǎng)殖的環(huán)節(jié)管理，對(duì)生產(chǎn)的生鮮乳質(zhì)量要求高。

對(duì)于所有新開的鮮奶吧都做到店面設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，即店址選擇、店鋪裝飾、貨架尺寸、商品擺放位置等都按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。白海林還聘請(qǐng)專業(yè)軟件公司開發(fā)了一套專門針對(duì)鮮奶吧的電腦管理系統(tǒng)，通過(guò)系統(tǒng)后臺(tái)能隨時(shí)查看每一家分店的銷售和庫(kù)存情況，從而能及時(shí)鋪貨，避免了傳統(tǒng)手寫記錄的混亂和低效率。鮮奶吧還專門擺放了蛋糕和點(diǎn)心的陳列架，將鮮奶吧打造成一個(gè)類似于星巴克的，可供人們社交、休閑、娛樂(lè)的地方。

海城市綠澳鮮奶吧的發(fā)展戰(zhàn)略是：在本市以最快的速度布局，迅速在各個(gè)有潛力的區(qū)域開設(shè)分店，降低采購(gòu)成本，分?jǐn)傎M(fèi)用；在其它城市，則采用謹(jǐn)慎的加盟態(tài)度，即每個(gè)城市選一個(gè)總代理，根據(jù)這個(gè)城市的情況，要求總代理在一定時(shí)間內(nèi)開設(shè)一定數(shù)量的鮮奶吧，避免各個(gè)加盟商的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，保證總代理的利益。

3.8 奶吧發(fā)展存在的問(wèn)題

當(dāng)前，奶吧監(jiān)管不明確。奶吧作為一種新興的業(yè)態(tài)，涉及到多個(gè)部門的管理，如奶源質(zhì)量監(jiān)管在畜牧部門，監(jiān)督管理鮮奶吧所用生鮮乳生產(chǎn)、收購(gòu)環(huán)節(jié)；鮮奶吧設(shè)備工藝流程等方面的審核把關(guān)則在質(zhì)監(jiān)部門，如果鮮奶吧單純銷售鮮奶制品，屬于現(xiàn)場(chǎng)加工、現(xiàn)場(chǎng)銷售，應(yīng)該由工商部門管理；如果在銷售鮮奶的同時(shí)又有餐飲服務(wù)，店內(nèi)提供桌椅，則應(yīng)屬于食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)。當(dāng)前很多地區(qū)，對(duì)于鮮奶吧沒(méi)有明確的規(guī)定，到底歸誰(shuí)管也沒(méi)有明確的界定。

3.9 當(dāng)前制約“奶吧”模式發(fā)展的因素

一是缺乏行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，這當(dāng)中既有政府管理經(jīng)驗(yàn)的缺乏，也有經(jīng)營(yíng)者對(duì)這種餐飲式鮮奶直銷經(jīng)驗(yàn)的缺乏；二是“前店后廠”模式使得不少養(yǎng)奶牛企業(yè)感到資金不足，在廣告宣傳、門店選址、店鋪裝修上不能達(dá)到應(yīng)有的投入，限制了行業(yè)的發(fā)展；三是消費(fèi)水平不能跟上“鮮奶吧”高檔次的水準(zhǔn)，這里既有消費(fèi)觀念問(wèn)題，更有牛奶知識(shí)宣傳不到位的問(wèn)題，而這種宣傳更多應(yīng)是公益的、以健康知識(shí)普及為目的的政府行為。

4 奶吧的作用和地位

4.1 奶吧是奶業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化的有益探索和嘗試

當(dāng)前，我國(guó)奶業(yè)中由于奶農(nóng)與乳品企業(yè)之間沒(méi)有共同的利益聯(lián)結(jié)，致使牛奶生產(chǎn)和乳品加工形成“兩層皮”，造成奶業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)，不穩(wěn)定，生鮮乳質(zhì)量得不到保證。

奶吧的經(jīng)營(yíng)主體同時(shí)也是奶牛場(chǎng)的負(fù)責(zé)人或員工，他們勢(shì)必要兼顧奶吧和奶牛場(chǎng)的利益，這樣，就自發(fā)地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)、加、銷的利益聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)了一體化，利益分配問(wèn)題也能夠很好地解決。

4.2 奶吧豐富了乳制品的消費(fèi)方式和消費(fèi)品種

以前消費(fèi)者可以通過(guò)商超、專賣店、網(wǎng)站等購(gòu)買乳制品，現(xiàn)在也可以通過(guò)奶吧來(lái)購(gòu)買乳制品。消費(fèi)者從其它途徑購(gòu)買的乳制品，都是乳品加工企業(yè)大批量生產(chǎn)的工廠化產(chǎn)品，而奶吧可以根據(jù)消費(fèi)者的口味，定制、特制乳品，產(chǎn)品種類豐富，且具有獨(dú)特性。

4.3 奶吧提升了牛奶的價(jià)值和奶牛場(chǎng)的效益

超市里一袋250 毫升牛奶的價(jià)格為2～3 元，不時(shí)還有買贈(zèng)，由于行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，乳制品的價(jià)格一直較低，嚴(yán)重偏離了它的價(jià)值；奶吧銷售的巴氏奶價(jià)格為6～10 元/千克，一些花樣乳品的價(jià)格更貴。通過(guò)奶吧的運(yùn)作，牛奶的價(jià)值得到了很好地體現(xiàn)，奶牛場(chǎng)的效益也得到了改善。

4.4 奶吧增加了奶牛養(yǎng)殖者的話語(yǔ)權(quán)

作為一種乳品的加工方式和銷售渠道，雖然奶吧消耗的生鮮乳數(shù)量和銷售的乳品數(shù)量所占的份額較小，仍有待提高，但是仍然起著威懾乳品加工企業(yè)，提高奶牛養(yǎng)殖者話語(yǔ)權(quán)和地位的作用。

5 奶吧的發(fā)展和建議

5.1 奶吧的數(shù)量必然不斷增加

為了滿足消費(fèi)者乳制品多樣化的需要，增加乳品附加值的需要，增加生鮮乳銷售渠道的需要，奶吧的數(shù)量必然不斷增加。

5.2 奶吧的品牌一定越來(lái)越少

因?yàn)槟贪傻拈T檻不高，因此在發(fā)展初期會(huì)有很多的品牌出現(xiàn)；然而隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇信譽(yù)度高、知名度高的奶吧，因此奶吧消費(fèi)者逐漸聚集。市場(chǎng)選擇的結(jié)果就是，市場(chǎng)上僅有一部分品質(zhì)有保障、宣傳到位的奶吧才能存活下來(lái)。

5.3 加強(qiáng)對(duì)奶吧發(fā)展的規(guī)劃和引導(dǎo)

奶業(yè)的主管部門要制定奶吧的發(fā)展規(guī)劃，做好奶吧的產(chǎn)業(yè)布局，指導(dǎo)奶吧的發(fā)展。引導(dǎo)奶吧進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，從最初的作坊式生產(chǎn)，變成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一奶源、統(tǒng)一品牌宣傳，做成有影響力、有品牌優(yōu)勢(shì)的區(qū)域型的乳品加工企業(yè)。

5.4 加強(qiáng)對(duì)奶吧的監(jiān)管

各部門對(duì)奶吧監(jiān)管的職能要更明確，監(jiān)管條例要更細(xì)化，要率先實(shí)現(xiàn)奶源的可追溯。在這方面，河北邁出了第一步。2015年3月1日起，《河北省“奶吧”食品安全管理辦法》開始正式實(shí)施。其它省份可能會(huì)借鑒河北的做法。

在河北省的管理辦法中，明確奶吧按飲品店進(jìn)行餐飲服務(wù)許可管理，將其許可類別為“飲品店（奶吧）”。食品藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)日常監(jiān)督管理工作；農(nóng)牧（農(nóng)業(yè)、畜牧水產(chǎn)）管理部門負(fù)責(zé)“奶吧”奶源質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作；工商行政管理部門負(fù)責(zé)對(duì)“奶吧”核發(fā)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。

5.5 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，注重奶牛養(yǎng)殖和奶源質(zhì)量

奶吧生產(chǎn)的產(chǎn)品與乳品企業(yè)生產(chǎn)的乳品之間的區(qū)別就在于“新鮮”，奶吧要保障“新鮮”，要注重奶源質(zhì)量和冷鏈管理；奶吧與奶吧之間的進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，就在于消費(fèi)者對(duì)奶吧奶源生產(chǎn)過(guò)程的感官認(rèn)識(shí)，因此，奶吧最好有固定的牧場(chǎng)或者自有牧場(chǎng)，而好的牧場(chǎng)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的飼料、干凈的廠區(qū)車間是獲得消費(fèi)者信任的關(guān)鍵。

5.6 學(xué)習(xí)成功奶吧經(jīng)驗(yàn)，采取綜合發(fā)展的模式

單獨(dú)銷售巴氏奶，面對(duì)的消費(fèi)群體較窄，可以通過(guò)發(fā)展巴氏奶結(jié)合酸奶、奶昔，搭配面包、點(diǎn)心、蛋糕及其它飲品，將奶吧發(fā)展成一個(gè)休閑、娛樂(lè)、消費(fèi)的場(chǎng)所，而不僅僅是售賣乳品的門店、柜臺(tái)。

5.7 注重品牌效應(yīng)，加大宣傳力度

奶吧之間的競(jìng)爭(zhēng)最終都會(huì)演變成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，奶吧要做好品牌宣傳，樹立品牌形象，利用多媒體，特別是新興媒體（微信）宣傳品牌，同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)自身生產(chǎn)產(chǎn)品的要求，對(duì)加盟店產(chǎn)品的監(jiān)督和管理，保護(hù)品牌的信譽(yù)。