殷紅春 白彥壯 劉珊

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津300072）

一、問(wèn)題提出

20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥茖W(xué)技術(shù)以及智力資本為基礎(chǔ)，以科技產(chǎn)業(yè)為主要發(fā)展產(chǎn)業(yè)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)方式。2013年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于金融支持經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2014年8月份李克強(qiáng)總理再次提出國(guó)家需要調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。發(fā)展知識(shí)經(jīng)濟(jì)也符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，實(shí)現(xiàn)國(guó)家創(chuàng)新體系建設(shè)的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，中小企業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所扮演的角色日益突出，為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與創(chuàng)新提供了重要支撐。

中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r代表了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展活力，但是隨著產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，企業(yè)數(shù)量的不斷增加，人力資源管理開(kāi)始顯示出了很多方面的問(wèn)題。一方面，企業(yè)內(nèi)部員工流失率較大，嚴(yán)重影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。另一方面，企業(yè)缺乏核心員工，直接影響了中小企業(yè)的發(fā)展?jié)摿?。最后，相?duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)普遍規(guī)模小、社會(huì)認(rèn)可度低、缺乏社會(huì)影響力，這些因素都使得大部分的企業(yè)在吸引人才方面存在劣勢(shì)［1］。而且，中小企業(yè)往往會(huì)面臨資金短缺與人才成本過(guò)高之間的矛盾。綜上所述，中小企業(yè)的人力資源狀況亟待改善。

同時(shí)，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的層次性和雇員的層次性相匹配的原則，中小企業(yè)在不同發(fā)展階段需要?jiǎng)討B(tài)地選擇合適的雇員。而且當(dāng)前許多中小企業(yè)都處于初期發(fā)展的階段，只是把企業(yè)雇員需求的對(duì)象鎖定在富有經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)高層次人才，往往得不償失。潛在雇員對(duì)中小企業(yè)認(rèn)知度較低，雇主品牌感知較弱，就業(yè)時(shí)往往不愿意選擇其作為雇主。由于雇主品牌傳播以各種方式影響著潛在雇員的雇主品牌感知，進(jìn)而影響他們的求職傾向，所以雇主品牌傳播以及雇主品牌感知是揭示雇主品牌吸引力的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。本研究主要以天津市人力資源市場(chǎng)的潛在雇員為研究對(duì)象，以探究雇主品牌傳播對(duì)雇主品牌吸引力的影響因素模型。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

1.雇主品牌定義

目前多數(shù)學(xué)者主流觀點(diǎn)都認(rèn)為雇主品牌包括“內(nèi)部品牌”和“外部品牌”。“外部品牌”是在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳工作地形象；“內(nèi)部品牌”是在現(xiàn)有的員工中樹(shù)立品牌，是公司對(duì)雇員做出的某種承諾，它不僅僅是公司和雇員之間所建立的關(guān)系，還體現(xiàn)了公司為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的獨(dú)特工作經(jīng)歷和工作體驗(yàn)。

但無(wú)論是單從外部品牌還是單從內(nèi)部品牌的角度來(lái)理解雇主品牌都是片面的，對(duì)雇主品牌的完整理解應(yīng)該是綜合的，應(yīng)同時(shí)涉及內(nèi)部和外部，以及內(nèi)外部的有機(jī)整合，如表2-1所示。由此，雇主品牌是對(duì)外樹(shù)立良好的雇主形象，對(duì)潛在雇員形成吸引力，對(duì)內(nèi)創(chuàng)造好的工作場(chǎng)所和情感體驗(yàn)，留住員工。雇主品牌的準(zhǔn)確定義就是基于創(chuàng)造，維護(hù)以及放置公司作為在勞動(dòng)力市場(chǎng)的形象位置雇主。

表2-1 雇主品牌定義

2.雇主品牌與一般品牌

雇主品牌既與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌存在緊密聯(lián)系，又與企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌具有本質(zhì)的區(qū)別。有學(xué)者將雇主品牌、產(chǎn)品品牌以及企業(yè)形象品牌視為企業(yè)品牌的子品牌，而企業(yè)品牌指的是企業(yè)的整體品牌。企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和雇主品牌都是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)品牌代表了企業(yè)所有的利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的綜合評(píng)價(jià)；產(chǎn)品品牌代表了企業(yè)在產(chǎn)品市場(chǎng)上的地位和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；雇主品牌是企業(yè)現(xiàn)有員工和潛在員工對(duì)企業(yè)在人力資源市場(chǎng)上的評(píng)價(jià)。具體區(qū)別如表2-2所示。

雇主品牌理論將企業(yè)現(xiàn)有的雇員和企業(yè)潛在的雇員也看作是企業(yè)的顧客，如同產(chǎn)品市場(chǎng)上的消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一樣，旨在通過(guò)以雇主為主體，雇員為載體，為雇員提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，提高雇主品牌在市場(chǎng)的知名度和美譽(yù)度，從而吸引和匯聚優(yōu)秀人才，達(dá)到提高組織競(jìng)爭(zhēng)力和凝聚力的目的。由于品牌之間存在傳遞效應(yīng)，顯然企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌和雇主品牌是之間是相互影響，相互制約的。

表2-2 雇主品牌與一般品牌的比較

（二）研究假設(shè)

國(guó)內(nèi)著名品牌學(xué)家余明陽(yáng)（2002）曾經(jīng)提出品牌傳播的定義，即企業(yè)采取多種方式向受眾傳播企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及整體的形象，以此提升公眾對(duì)企業(yè)的了解［2］。雇主品牌的整個(gè)傳播過(guò)程與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程十分相似，潛在員工認(rèn)識(shí)企業(yè)是從對(duì)企業(yè)了解，理解企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生偏好，然后選擇就業(yè)，最后形成對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)的過(guò)程［3］。秦玲玲（2008）認(rèn)為企業(yè)通過(guò)雇主品牌傳播，選擇多種營(yíng)銷(xiāo)模式，能夠塑造企業(yè)優(yōu)秀的品牌形象，有效吸引優(yōu)秀人才，同時(shí)減少企業(yè)招聘過(guò)程所需費(fèi)用，形成具有企業(yè)特色的優(yōu)勢(shì)［4］。優(yōu)秀的雇主品牌傳播能夠幫助公司獲得杰出人才，排除與企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念不符的人員，降低招聘到不合適人才的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)減少招聘所需各種費(fèi)用［5］。企業(yè)若能重點(diǎn)關(guān)注雇主品牌傳播，能夠積極影響企業(yè)在公眾心中的形象，并且提升公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度及美譽(yù)度［3］。Thorne（2004）提出，企業(yè)若能為求職者提供生活福利、培訓(xùn)機(jī)會(huì)等利益，使得其擁有了獨(dú)特的用人理念，就會(huì)吸引到更多人才就職［6］。

本研究主要參考美國(guó)廣告協(xié)會(huì)（4As）及我國(guó)學(xué)者孟躍（2007）、余明陽(yáng)（2002）對(duì)品牌傳播的觀點(diǎn)，并依據(jù)本研究對(duì)雇主品牌傳播衡量問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行相應(yīng)修改，認(rèn)為雇主品牌傳播包括公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)傳播等。雇主品牌感知各維度主要參考國(guó)內(nèi)專(zhuān)家朱勇國(guó)、丁雪峰（2011）與皇甫剛（2012）關(guān)于雇主品牌結(jié)構(gòu)的量表。

因此，本研究作出以下假設(shè)。

假設(shè)H1 雇主品牌傳播對(duì)雇主品牌感知有顯著的影響作用；

假設(shè)H1a 雇主品牌傳播各維度對(duì)基本利益維度有顯著的影響作用；

假設(shè)H1b 雇主品牌傳播各維度對(duì)公司實(shí)力維度有顯著的影響作用；

假設(shè)H1c 雇主品牌傳播各維度對(duì)組織文化維度有顯著的影響作用；

假設(shè)H1d 雇主品牌傳播各維度對(duì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格維度有顯著的影響作用；

國(guó)內(nèi)外有些學(xué)者初步研究了求職者對(duì)雇主品牌某些要素的感知價(jià)值與其求職傾向之間的關(guān)系。黃秀瑜和皇甫剛（2010）認(rèn)為重視雇主品牌的塑造和宣傳，提升企業(yè)雇主品牌，進(jìn)而提高企業(yè)整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意向的一項(xiàng)新型戰(zhàn)略［7］。Rynes等學(xué)者（1990）指出應(yīng)聘者做出最后的就業(yè)選擇主要依據(jù)自身對(duì)企業(yè)的形象感知程度［8］。Simon Knox和Cherry Freeman（2006）通過(guò)實(shí)證研究指出良好的雇主品牌形象對(duì)求職者的求職意向有顯著的積極影響［9］。周暉、侯慧娟和馬瑞（2009）在研究中表明潛在雇員能夠通過(guò)企業(yè)雇主品牌了解認(rèn)知企業(yè)，然后感知自身價(jià)值觀是否匹配組織理念，接著這種感知就會(huì)影響企業(yè)的吸引力，其中的“雇主知識(shí)的形成”可以作為雇主品牌感知的一種形式［10］。

雇主品牌吸引力主要解釋了求職意愿和愿意付出努力意愿兩個(gè)外顯變量，主要參考了Schwoerer和Rosen的成熟量表。中小企業(yè)雇主品牌對(duì)雇員的吸引力一方面體現(xiàn)在雇員對(duì)該公司的求職意愿的強(qiáng)烈程度，具體體現(xiàn)在他們希望該公司來(lái)人力市場(chǎng)招聘，要求該公司提供更多的信息，會(huì)介紹該公司給其他朋友；另一方面體現(xiàn)在雇員愿意付出的努力方面，即樂(lè)意按照公司要求提升自己的能力，樂(lè)意與該公司工作人員溝通，可以發(fā)送工作簡(jiǎn)歷給該公司。

基于上述結(jié)論，提出以下假設(shè)。

假設(shè)H2 雇主品牌感知對(duì)雇主品牌吸引力有顯著的影響作用；

假設(shè)H2a 雇主品牌感知各維度對(duì)求職意愿維度有顯著的影響作用；

假設(shè)H2b 雇主品牌感知各維度對(duì)愿意付出努力維度有顯著的影響作用；

（三）結(jié)構(gòu)方程理論模型

通過(guò)對(duì)雇主品牌傳播和雇主品牌吸引力的理論回顧分析，可以得出兩者之間存在聯(lián)系。本文提出雇主品牌傳播、雇主品牌吸引力兩個(gè)潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型，每個(gè)潛在變量都分別解釋其相應(yīng)的外顯變量因子?；谝陨霞僭O(shè)模型，提出了中小企業(yè)雇主品牌吸引力的影響模型，如圖2-1所示。

圖2-1 雇主品牌吸引力的影響因素模型

為了深入探究公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒕W(wǎng)絡(luò)傳播與基本利益、公司實(shí)力、組織文化、管理風(fēng)格、求職意愿以及愿意付出努力的關(guān)系，本研究建立了上述十個(gè)潛在變量的結(jié)構(gòu)方程模型，每個(gè)潛在變量都分別解釋其相應(yīng)的外顯變量因子?；谝陨侠碚摶A(chǔ)，可以得知公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播與基本利益、公司實(shí)力、組織文化、管理風(fēng)格、求職意愿、愿意付出努力的結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2-2所示。

圖2-2 雇主品牌傳播、雇主品牌感知與雇主品牌吸引力的結(jié)構(gòu)方程模型

三、實(shí)證研究

（一）問(wèn)卷分析

1.整體分析

本研究所用的調(diào)查問(wèn)卷包括基本信息、雇主品牌傳播與雇主品牌吸引力三個(gè)部分，20個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第一部分是關(guān)于大學(xué)生的基本信息，包括性別、年齡、專(zhuān)業(yè)等。第二部分是雇主品牌傳播的測(cè)量，共設(shè)計(jì)了8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。第三部分關(guān)于雇主品牌吸引力的測(cè)量，共設(shè)計(jì)了6個(gè)問(wèn)項(xiàng)。問(wèn)項(xiàng)分為5個(gè)等級(jí)，1分表示非常不同意，2分表示一般不同意，3分表示一般，4分表示同意，5分表示非常同意。

本研究要探討中小企業(yè)通過(guò)多種傳播模式對(duì)雇員形成的吸引力，研究對(duì)象主要是天津地區(qū)人力資源市場(chǎng)的雇員。此次調(diào)研發(fā)放問(wèn)卷2 000份，共收回問(wèn)卷1 824份，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行審核，對(duì)有明顯邏輯錯(cuò)誤和漏選的問(wèn)卷進(jìn)行剔除，最終得到1 652份可利用的有效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷率為82.6%。表1是對(duì)被調(diào)查者的基本信息的描述。

表3-1 基本情況分布（樣本數(shù)N＝1 652）

從表中可以看出以下特征：此次調(diào)查對(duì)象從樣本分布表來(lái)看，男女比例基本持平，參與調(diào)查的雇員年齡分布集中在20-30歲，學(xué)歷分步符合國(guó)內(nèi)人力市場(chǎng)上受教育情況，整體符合我國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)分布情況，問(wèn)卷的分布范圍比較合理。雇主品牌傳播總體水平低于平均水平2.5，對(duì)中小企業(yè)雇主品牌感知水平均不足2.5，雇主品牌吸引力水平處于低水平，均不足3.0。可見(jiàn)，中小企業(yè)的雇主品牌傳播處于劣勢(shì)狀態(tài)，使得潛在雇員感知度較低，造成雇主品牌吸引力嚴(yán)重不足的現(xiàn)狀。

表3-2 雇主品牌傳播、雇主品牌感知與雇主品牌吸引力基本情況表

2.信度和效度分析

本文數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)SPSS18.0分析計(jì)算，檢測(cè)結(jié)果如表2所示，整個(gè)問(wèn)卷的科隆巴赫系數(shù)為0.913，其余各分量表的系數(shù)均在0.6以上，說(shuō)明問(wèn)卷具有較高的信度。

效度檢驗(yàn)是用于評(píng)估問(wèn)卷的有效性，用來(lái)評(píng)估所獲得的結(jié)果達(dá)到期望目標(biāo)的程度。本研究采用探索性因子分析（EFA）的方法對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析，通過(guò)SPSS18.0計(jì)算，檢測(cè)結(jié)果如表3-4所示。其中Bartlett檢驗(yàn)Sig.為0.000，小于顯著性水平0.000；KMO值為0.893，適宜做因子分析。

表3-3 各變量信度分析

表3-4 KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

3.相關(guān)分析

通過(guò)用SPSS對(duì)潛變量間進(jìn)行相關(guān)性分析，假設(shè)模型中各變量間均存在正相關(guān)性，與前文所做假設(shè)相符。結(jié)果如表3-5所示。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

1.模型契合度檢驗(yàn)

模型擬合度主要是用來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ团c調(diào)查數(shù)據(jù)的擬合效果，包含絕對(duì)擬合效果、相對(duì)契合效果和替代性指標(biāo)三種類(lèi)別。利用LISREL軟件對(duì)模型進(jìn)行分析，結(jié)果如表3-6所示，該模型契合度良好，所有假設(shè)檢驗(yàn)均得到支持。

表3-5 潛變量間相關(guān)系數(shù)

表3-6 模型契合度指標(biāo)

2.路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

利用LISREL軟件對(duì)模型的t值和路徑系數(shù)加以計(jì)算，計(jì)算結(jié)果用于判斷各潛變量間關(guān)系的顯著性。路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3-7所示。

關(guān)于雇主品牌傳播與雇主品牌感知的影響路徑，由表3-7可以看出：公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播都對(duì)基本利益感知有正向影響，其中口碑傳播和廣告?zhèn)鞑ビ绊懽顬轱@著，假設(shè)H1a得到驗(yàn)證；公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播都對(duì)公司實(shí)力感知有正向影響，其中廣告?zhèn)鞑ズ凸碴P(guān)系傳播影響最為顯著，假設(shè)H1b得到驗(yàn)證；公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播都對(duì)組織文化感知有正向影響，其中口碑傳播影響最為顯著，假設(shè)H1c得到驗(yàn)證；公共關(guān)系傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑ヅc網(wǎng)絡(luò)傳播都對(duì)管理風(fēng)格感知有正向影響，其中口碑傳播和廣告影響最為顯著，假設(shè)H1d得到驗(yàn)證。

關(guān)于雇主品牌感知與雇主品牌吸引力的影響路徑，由表3-7可以看出：基本利益、公司實(shí)力、組織文化、管理風(fēng)格都對(duì)求職意愿維度有正向影響作用，其中基本利益和公司實(shí)力影響最為顯著，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證；基本利益、公司實(shí)力、組織文化、管理風(fēng)格都對(duì)愿意付出努力維度有正向影響作用，其中公司實(shí)力和管理風(fēng)格影響最為顯著，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。

綜上所述，雇主品牌傳播各維度均對(duì)雇主品牌感知各維度有正向的影響作用，其中口碑傳播與廣告?zhèn)鞑サ挠绊懽畲螅僭O(shè)H1得到驗(yàn)證。雇主品牌感知各維度均對(duì)雇主品牌吸引力各維度有正向影響作用，其中公司實(shí)力起到了決定性的影響作用，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

表3-7 路徑系數(shù)及假設(shè)檢驗(yàn)

假設(shè)路徑鏈 路徑系數(shù) t值支持程度網(wǎng)絡(luò)傳播組織文化 0.10 3.41支持公共關(guān)系傳播管理風(fēng)格 0.25 4.20支持口碑傳播管理風(fēng)格 0.34 12.31強(qiáng)力支持廣告?zhèn)鞑ス芾盹L(fēng)格 0.28 10.09強(qiáng)力支持網(wǎng)絡(luò)傳播管理風(fēng)格 0.10 2.15支持基本利益求職意愿 0.31 13.45強(qiáng)力支持公司實(shí)力求職意愿 0.24 12.76強(qiáng)力支持組織文化求職意愿 0.12 8.90支持管理風(fēng)格求職意愿 0.15 4.47支持基本利益愿意付出努力 0.11 8.74支持公司實(shí)力愿意付出努力 0.26 10.89強(qiáng)力支持組織文化愿意付出努力 0.13 5.43支持管理風(fēng)格愿意付出努力 0.21 10.37強(qiáng)力支持求職意愿愿意付出努力 0.48 14.21強(qiáng)力支持

四、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

由上文中小企業(yè)雇主傳播對(duì)潛在雇員吸引力的影響，可以發(fā)現(xiàn)：

1.雇主品牌感知影響因素

根據(jù)本研究假設(shè)模型，可得知雇主品牌傳播的四個(gè)維度對(duì)雇主品牌感知的四個(gè)維度均有正向影響。其中廣告?zhèn)鞑?、口碑傳播影響較大。廣告?zhèn)鞑ツ軌蛴行鬟_(dá)公司或產(chǎn)品形象，提升公司知名度，但是中小企業(yè)一般資金短缺，沒(méi)有足夠?qū)嵙Τ袚?dān)廣告費(fèi)用，因此在雇員中的認(rèn)可度及知名度較低，對(duì)雇員形成的吸引力嚴(yán)重不足?？诒畟鞑ネ峭ㄟ^(guò)親人、朋友或者同事經(jīng)人口相傳，往往最能了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況及公司環(huán)境，所以對(duì)潛在雇員對(duì)企業(yè)的感知情況影響較大。

2.雇主品牌感知對(duì)求職意愿和愿意付出努力的影響

由上述驗(yàn)證可知，口碑傳播與廣告?zhèn)鞑ザ寄茱@著提升雇員的求職意愿，而公共關(guān)系傳播與廣告?zhèn)鞑ツ茱@著影響雇員愿意付出努力?，F(xiàn)在公眾開(kāi)始不斷關(guān)注企業(yè)家的社會(huì)責(zé)任感及企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，不僅限于企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)方面的貢獻(xiàn)。中小企業(yè)資源有限，往往處于初期和發(fā)展期，還處于關(guān)注企業(yè)盈利及運(yùn)營(yíng)的階段，對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膽?yīng)用力度不足。除此之外，中小企業(yè)的人員流動(dòng)性大，工作相對(duì)不穩(wěn)定，以此造成了雇主品牌形象的下滑與雇員對(duì)企業(yè)的不信任。不管是從社會(huì)方面還是人們口碑方面，中小企業(yè)的傳播效果都很差，因此雇員求職意愿和愿意付出努力程度不足。

3.求職意愿對(duì)愿意付出努力的影響

由路徑系數(shù)表可知，求職意愿是對(duì)愿意付出努力程度有顯著影響的。雇員有了對(duì)企業(yè)的求職意愿，就愿意為了獲得工作或升職而付出相應(yīng)的努力，這也說(shuō)明了求職過(guò)程中的匹配過(guò)程，認(rèn)知-匹配-選擇-努力。對(duì)愿意付出努力的影響因素除了自身的求職意愿，雇員往往還會(huì)考慮諸如家庭、工作地點(diǎn)、個(gè)人興趣等多方面的因素，這些因素會(huì)進(jìn)一步影響雇員選擇付出努力的程度。

（二）對(duì)策建議

提升雇主品牌吸引力是中小企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路，鑒于上述結(jié)論，本文提出以下建議。

1.拓寬雇主傳播渠道，提升雇員認(rèn)知程度

目前中小企業(yè)雇主品牌傳播途徑比較單一，這些企業(yè)可以聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體甚至城市社區(qū)等開(kāi)展各種形式的活動(dòng)來(lái)拓寬雇主品牌傳播渠道。譬如，企業(yè)可以和行業(yè)協(xié)會(huì)一起組織企業(yè)員工開(kāi)展志愿活動(dòng)，還可以利用企業(yè)自身在人才、科技技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，為社會(huì)提供相應(yīng)的科技技術(shù)咨詢與服務(wù)。同時(shí)，還可以借助電視網(wǎng)絡(luò)等媒體舉辦各類(lèi)科技技術(shù)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、科技技術(shù)競(jìng)賽等，以此為企業(yè)發(fā)掘并吸納優(yōu)秀的人才。

2.提升企業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境，規(guī)范自身用人機(jī)制

首先，設(shè)立并完善企業(yè)培訓(xùn)體系，中小企業(yè)相比其他類(lèi)型的企業(yè)更加依賴人才。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中需要不斷引進(jìn)新人，建立起人才梯隊(duì)，而要吸引和留住優(yōu)秀人才，完善的培訓(xùn)計(jì)劃及發(fā)展渠道是非常重要的因素。其次，運(yùn)用并優(yōu)化企業(yè)分配機(jī)制。中小企業(yè)的價(jià)值分配機(jī)制要實(shí)現(xiàn)多樣化，不能僅限于基本的工資福利、獎(jiǎng)金年金，更多的關(guān)注具有公司特色的節(jié)假日獎(jiǎng)勵(lì)、項(xiàng)目獎(jiǎng)金以及股權(quán)分配獎(jiǎng)勵(lì)等。除了滿足員工的基本生存需要，還要滿足員工的自我實(shí)現(xiàn)需要，提供給他們更多施展才華的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。

3.構(gòu)建企業(yè)獨(dú)特文化，創(chuàng)造良好工作氛圍

隨著市場(chǎng)環(huán)境的快速變化及科學(xué)技術(shù)的不斷更新，中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)背景與市場(chǎng)環(huán)境也一直處于變化中。中小企業(yè)只有進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，讓企業(yè)自身文化符合時(shí)代要求，才能在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境中生存。首先，中小企業(yè)一般具有運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高、資金投入大的特點(diǎn)，因此公司內(nèi)部強(qiáng)烈地需要培育風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀。其次，整合多樣式文化。中小企業(yè)既要注意協(xié)調(diào)自身部門(mén)之間的不同文化以及員工個(gè)人之間的不同文化，使之適應(yīng)企業(yè)并為企業(yè)所用，又要關(guān)注企業(yè)與合作單位組織的文化之間的協(xié)調(diào)，促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的順利開(kāi)展。

［1］郭敏.科技型中小企業(yè)的科技人力資源困境及對(duì)策探析［D］.上海交通大學(xué)，2009.

［2］余明陽(yáng)，朱紀(jì)達(dá)，肖俊崧.品牌傳播學(xué)［M］.上海：上海交通大學(xué)出版社，2005.

［3］郭偉君.打造品牌的“第三極”——中國(guó)雇主品牌的建立與傳播［J］.大市場(chǎng).廣告導(dǎo)報(bào)，2006（11）：78-80.

［4］秦玲玲，于克信.“第三種品牌”——雇主品牌的整合傳播［J］.才智，2008（17）：218.

［5］劉戈.雇主品牌的外部傳播［J］.中外管理，2009，（11）：72-73.

［6］Thorne K T，Pitt L F，Berthon P.Employment Branding in the Knowledge Economy［J］.International Journal of Advertising，2002，21（1）：3-22.

［7］黃秀瑜，皇甫剛.雇主品牌影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的理論分析［J］.企業(yè)導(dǎo)報(bào)，2010（5）：121-122.

［8］Rynes Sara L，Barber Alison E.Applicant Attraction Strategies：An Organizational Perspective［J］.The Academy of Management Review，1990，15（2）：286-310.

［9］Simon Knox，Cherry Freeman.Measuring and Managing Employer Brand Image in the Service Industry［J］.Journal of Marketing Management，2006，22（7-8）：695-716.

［10］周暉，侯慧娟，馬瑞.企業(yè)雇主品牌吸引力及其形成機(jī)理研究［J］.商業(yè)研究.2009（11）：80-83.