岳 蕾 于瑞國

（建設(shè)銀行新疆區(qū)分行，新疆 烏魯木齊 830002）

一、發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)的意義

隨著我國信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國電話、手機(jī)和網(wǎng)民數(shù)迅速增長，我國電話用戶已達(dá)到3.5億，手機(jī)用戶達(dá)到4億，網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1.2億，這為電子銀行快速發(fā)展提供了重要客戶基礎(chǔ)。由此可見，電子銀行的發(fā)展是市場發(fā)展的需要，同時(shí)也是滿足用戶的需求從而提高銀行自身競爭力的需要。

從電子銀行為用戶提供便利的角度來看，它提供了一站式、自助式的理財(cái)服務(wù)方式。人們?cè)谵k公室、家中或其他地方，都可以及時(shí)方便地進(jìn)行賬戶管理、活期轉(zhuǎn)定期、繳費(fèi)，購買基金、外匯、保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品，進(jìn)行一站式自助理財(cái)。企業(yè)客戶可以在辦公室及其他任何地方，全面掌控其分布在全國的各分支機(jī)構(gòu)資金使用情況，進(jìn)行資金集中管理和調(diào)度，大幅度提高資金使用效益。電子銀行作為傳統(tǒng)柜臺(tái)業(yè)務(wù)的延伸，它使銀行不再受營業(yè)地點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間的限制，能夠隨時(shí)為客戶提供所需的各種金融服務(wù)。電子銀行已經(jīng)深刻地改變了人們的生活，并正在改變金融行業(yè)的競爭形勢(shì)變。

另外一方面，電子銀行發(fā)展是銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和提高核心競爭能力的重要途徑。銀行上市，需要提高效益，精簡機(jī)構(gòu)和人員，但業(yè)務(wù)又需要快速增長，只有大力發(fā)展電子銀行，將大量業(yè)務(wù)分流到電子銀行辦理，才能滿足業(yè)務(wù)增長的需要，并適當(dāng)將部分柜面資源向高端客戶配備，提高高端客戶的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，電子銀行的發(fā)展可大大節(jié)約銀行成本。據(jù)初步測算，一筆柜面業(yè)務(wù)的成本是3.06元，一筆網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)成本僅為0.49元。因此，大力發(fā)展低成本的電子銀行業(yè)務(wù)，對(duì)節(jié)約銀行成本，有效提高股東回報(bào)具有重要作用。

正是由于電子銀行具有柜面難以比擬的優(yōu)勢(shì)，是市場發(fā)展、客戶需求和銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的迫切需要。雖然近年來電子銀行的發(fā)展突飛猛進(jìn)，創(chuàng)造了許多驕人的成績，但一些制約其發(fā)展的因素仍然不容忽視。

二、我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

2000年以來，在社會(huì)各界的大力支持下，中國的電子銀行實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的快速發(fā)展，市場基礎(chǔ)和發(fā)展格局已基本形成，對(duì)產(chǎn)品營銷的推動(dòng)力和牽引力也在不斷增強(qiáng)。

（一）管理模式初步形成

近年來，各商業(yè)銀行以質(zhì)量、效益為核心，進(jìn)一步明確產(chǎn)品定位，加大營銷力度，完善營銷服務(wù)體系，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，使得電子銀行對(duì)全行經(jīng)營的貢獻(xiàn)度不斷提升。電子銀行的營銷方式正逐步從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)化。

（二）服務(wù)功能不斷增強(qiáng)

為了迎求不同用戶的各種需求以及提升銀行產(chǎn)品的市場份額，各行都相繼開發(fā)出各具特色的業(yè)務(wù)服務(wù)。例如交通銀行的手機(jī)銀行繼推出手機(jī)銀行無卡取款服務(wù)后，再次在同業(yè)中首創(chuàng)手機(jī)銀行無卡消費(fèi)新功能。

（三）發(fā)展速度明顯加快

銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)長期以來形成的客戶群體，為電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)各行利用多層次、全方位營銷和主動(dòng)上門推介等方式，吸引了更多的用戶加入了電子銀行客戶的行列。

（四）內(nèi)部管理日漸成熟

首先，各行相繼推行了規(guī)范化管理，為電子銀行從立項(xiàng)到產(chǎn)品上線運(yùn)行全過程擬訂規(guī)范化操作流程，保證了電子銀行的安全和暢通。其次，各行全面加強(qiáng)管理，構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)、牢固的風(fēng)險(xiǎn)防范體系，加強(qiáng)對(duì)電子銀行的監(jiān)控。同時(shí)，制定并完善電子銀行管理制度和辦法，規(guī)范業(yè)務(wù)操作流程，進(jìn)一步明確各級(jí)行和基層網(wǎng)點(diǎn)在電子銀行運(yùn)營中的工作內(nèi)容，從營銷模式、產(chǎn)品信息化程度、經(jīng)營模式、營銷模式等方面比較，國內(nèi)外電子銀行也存在著較大差異。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)以下問題：

1.思想認(rèn)識(shí)不到位，管理工作薄弱。在實(shí)際工作中，由于一些銀行對(duì)電子銀行認(rèn)識(shí)不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充手段，在重視直接效益指標(biāo)考核的情況下，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。由于認(rèn)識(shí)上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏主動(dòng)營銷和推介電子銀行的意識(shí)，使得電子銀行的優(yōu)勢(shì)無法發(fā)揮。

2.營銷機(jī)制不健全，客戶結(jié)構(gòu)不理想。目前一些電子銀行的營銷和宣傳更偏重于短期行為。在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，電子銀行宣傳品匱乏，柜員對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠了解，更無主動(dòng)營銷意識(shí)。在深入網(wǎng)點(diǎn)調(diào)研時(shí)，我們?cè)吹剑?dāng)客戶在柜面辦理賬戶查詢業(yè)務(wù)受阻時(shí)，柜員卻沒有意識(shí)主動(dòng)地為客戶推介既能方便客戶又能減輕自身工作壓力的電子銀行業(yè)務(wù)。

3.宣傳力度不夠，市場認(rèn)知度不高。一些銀行對(duì)電子銀行產(chǎn)品的宣傳攻勢(shì)不大，宣傳方式不夠豐富，宣傳投入乏力，立體營銷格局尚未形成，因而市場認(rèn)知度較低，客戶“認(rèn)購”熱情不高。事實(shí)上，經(jīng)過近兩年的技術(shù)改造，各行的電子銀行建設(shè)都得到了加強(qiáng)，但由于缺乏深入人心的宣傳推動(dòng)，有些銀行的電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，未形成品牌效應(yīng)。

三、加快我國商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中的一些建議

（一）創(chuàng)新管理模式，提升經(jīng)營層次

銀行必須打破慣性思維束縛，切實(shí)把發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)放在重要的戰(zhàn)略位置。針對(duì)目前電子銀行管理分散、效率不高等問題，當(dāng)務(wù)之急是對(duì)現(xiàn)有電子銀行管理部門進(jìn)行整合與再造，構(gòu)建專業(yè)化經(jīng)營的組織體系。

（二）強(qiáng)化品牌意識(shí)，健全營銷機(jī)制

目前，各行電子銀行低端客戶所占比例較為突出，面對(duì)這樣的市場和客戶群體，要有針對(duì)性地推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以鞏固原有客戶，轉(zhuǎn)化不良客戶，挖掘潛在客戶。同時(shí)，建立一支具有專業(yè)營銷知識(shí)和豐富營銷手段的隊(duì)伍，能夠做到針對(duì)不同客戶實(shí)施不同的營銷策略，為高端客戶提供VIP服務(wù)，為中端客戶提供大眾服務(wù)，為低端客戶提供便民服務(wù)。

（三）加強(qiáng)宣傳力度，提升產(chǎn)品影響

首先可以開展形式多樣的宣傳活動(dòng)，加強(qiáng)與潛在客戶的交流溝通，消除對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)安全性的疑慮和恐懼心理。例如積極開展財(cái)務(wù)通進(jìn)企業(yè)活動(dòng)，幫助柜面客戶向網(wǎng)銀遷移，提高企業(yè)網(wǎng)銀財(cái)務(wù)通代發(fā)客戶占比；或是廣泛開展ATM自助設(shè)備積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，積極引導(dǎo)客戶使用自助銀行，提高自助銀行利用率。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴(kuò)大宣傳效果，利用網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊和新興媒體等途徑廣泛宣傳電子銀行的運(yùn)營優(yōu)勢(shì)，宣傳電子銀行產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和使用方法，積極引導(dǎo)廣大群眾，提高客戶對(duì)電子銀行的認(rèn)知度。

（四）加強(qiáng)安全措施，保障業(yè)務(wù)安全

目前，絕大部分開通了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的商業(yè)銀行都采用了由權(quán)威統(tǒng)一的信息安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)——中國金融認(rèn)證中心（CFCA）發(fā)放的數(shù)字證書。這種合法的、由第三方CFCA提供的安全認(rèn)證，對(duì)于保障網(wǎng)上銀行安全、保障交易各方的合法權(quán)益起到至關(guān)重要的重要。同時(shí)，各行也要著力防范電子銀行系統(tǒng)的安全風(fēng)險(xiǎn)，要對(duì)可能產(chǎn)生系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的各種環(huán)境及技術(shù)條件嚴(yán)格監(jiān)管，特別是對(duì)使用的系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件要進(jìn)行嚴(yán)格測試、審核，確保網(wǎng)絡(luò)銀行支付系統(tǒng)的安全運(yùn)行。

四、結(jié)論

本論文通過分析我國商業(yè)銀行電子銀行發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，對(duì)比社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和參考國外商業(yè)銀行的運(yùn)作模式，提出一系列解決電子銀行發(fā)展瓶頸的方法對(duì)策，使我國商業(yè)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)不斷得到創(chuàng)新與進(jìn)步，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求。

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