在線品牌社群產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞：互依自我的調(diào)節(jié)

周志民，鄧喬茜，饒志俊

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

在線品牌社群產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞：互依自我的調(diào)節(jié)

周志民，鄧喬茜，饒志俊

深圳大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 深圳 518060

在線品牌社群本質(zhì)上是社會網(wǎng)絡(luò)，而結(jié)構(gòu)洞是社會網(wǎng)絡(luò)中關(guān)系形成的關(guān)鍵節(jié)點。以產(chǎn)品知識為前因，研究成員嵌入在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞位置的原因以及結(jié)構(gòu)洞位置對品牌社群承諾和品牌承諾的影響，同時探討互依自我在產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及品牌社群承諾在結(jié)構(gòu)洞與品牌承諾之間的中介效應(yīng)。通過網(wǎng)上調(diào)研平臺“問卷星”收集500份有效問卷，采用自我中心網(wǎng)的關(guān)系數(shù)據(jù)，通過UCINET軟件計算結(jié)構(gòu)洞位置，再使用偏最小二乘法進行實證檢驗。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品知識對結(jié)構(gòu)洞位置的占據(jù)有正向影響，互依自我對產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞位置之間的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，結(jié)構(gòu)洞位置通過品牌社群承諾的完全中介作用影響品牌承諾。研究結(jié)論在理解社會網(wǎng)絡(luò)與在線品牌社群之間的關(guān)系方面具有理論意義，對于在線品牌社群建構(gòu)社會網(wǎng)絡(luò)具有實踐意義。

在線品牌社群；結(jié)構(gòu)洞；產(chǎn)品知識；互依自我；品牌承諾

1 引言

在互聯(lián)網(wǎng)時代，在線品牌社群被視為企業(yè)建立品牌與消費者關(guān)系的重要路徑，引起學(xué)術(shù)界的極大興趣[1]。現(xiàn)有研究探討消費者與品牌社群的關(guān)系如何影響消費者與品牌的關(guān)系[2]，但對品牌社群中消費者之間的關(guān)系研究不多。本質(zhì)上，在線品牌社群是品牌愛好者之間的關(guān)系集合，即社會網(wǎng)絡(luò)?；诖耍诰€品牌社群研究的一個視角是探索其中的社會網(wǎng)絡(luò)，或者說社會網(wǎng)絡(luò)理論為品牌社群研究提供了新的范式。不過，相關(guān)領(lǐng)域的研究還剛剛起步，如對一些品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)核心概念(如網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)密度、結(jié)構(gòu)洞等)的前因和結(jié)果缺乏研究。

在社會網(wǎng)絡(luò)的核心概念中，結(jié)構(gòu)洞是非常重要的一個概念。就在線品牌社群而言，沒有結(jié)構(gòu)洞，素不相識的社群成員將處于分隔狀態(tài)，無法連接起來形成關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，也就沒有社群可言。另外，信息交流是在線品牌社群存在的基本形式，而成員的產(chǎn)品知識是信息交流的基礎(chǔ)，可見產(chǎn)品知識促進了在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。此外，并非所有具有產(chǎn)品知識的成員都愿意積極分享，可以想象，具有獨立自我的人不愿意主動與人交流，而互依自我強的人則更傾向于積極與其他成員交流，說明互依自我可能在產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞之間存在調(diào)節(jié)作用。一旦成員處于結(jié)構(gòu)洞位置，其與品牌社群和品牌的關(guān)系可能會提升，這一問題涉及到在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)對于品牌建設(shè)的貢獻。綜上，本研究以社會網(wǎng)絡(luò)為在線品牌社群的研究范式，選取結(jié)構(gòu)洞作為社會網(wǎng)絡(luò)的核心概念，以產(chǎn)品知識為前因變量、互依自我為調(diào)節(jié)變量，探討結(jié)構(gòu)洞形成機制以及結(jié)構(gòu)洞對品牌社群關(guān)系和品牌關(guān)系的影響。

2 相關(guān)研究評述

2.1 品牌社群中的社會網(wǎng)絡(luò)

品牌社群已成為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的新途徑。然而，盡管品牌社群以社會網(wǎng)絡(luò)的形式存在，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者仍然較少將二者聯(lián)系起來研究。最近的一些品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)研究中，主要關(guān)注品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)對品牌關(guān)系的影響。Lee等[3]的研究全面地將連帶強度、關(guān)聯(lián)密度、中心性、同質(zhì)性等社會網(wǎng)絡(luò)概念運用到品牌社群當中，探討它們?nèi)绾斡绊懫放粕缛呵楦幸缿?、消費者的品牌關(guān)系維系意愿、信息分享意愿和重購意愿；Zaglia[4]比較了嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)中的品牌社群和普通品牌社群，探討兩個不同社群的參與者在品牌忠誠度和品牌情感上的差異。中國的研究處于起步階段，品牌社群中涉及到的社會網(wǎng)絡(luò)概念主要有網(wǎng)絡(luò)中心性[5]、網(wǎng)絡(luò)密度[6]、關(guān)系強度[7]等，研究的內(nèi)容是這些概念對品牌認同、自我-品牌關(guān)聯(lián)、品牌忠誠等品牌關(guān)系的影響。

以上研究從社會網(wǎng)絡(luò)角度展開，為品牌社群對品牌關(guān)系的作用機制提供了新的觀點。然而，存在的共性問題是未能探討品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)的形成前因。事實上，即使在社會網(wǎng)絡(luò)大量應(yīng)用的組織行為學(xué)中，對社會網(wǎng)絡(luò)前因問題的思考依然不足。從理論上講，缺乏前因研究，品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)的形成機制不得而知；從實踐上講，沒有探討社會網(wǎng)絡(luò)的前因，就無法為管理實踐提供依據(jù)。

2.2 結(jié)構(gòu)洞

結(jié)構(gòu)洞理論是社會網(wǎng)絡(luò)分析中的重要理論之一，Burt[8]將其界定為兩個關(guān)系之間非冗余性關(guān)系。結(jié)構(gòu)洞描述了這樣一種現(xiàn)象，即在社會網(wǎng)絡(luò)中，個體或群體與有些個體存在直接聯(lián)系，但與有些個體不發(fā)生直接聯(lián)系或出現(xiàn)關(guān)系間斷，從整體來看仿佛網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中出現(xiàn)了洞穴[9]?，F(xiàn)有對結(jié)構(gòu)洞的研究多停留在組織層面，認為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢來源于開放型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)創(chuàng)造的中介機會，在這種結(jié)構(gòu)中，占據(jù)越多的結(jié)構(gòu)洞，就越能夠與其他彼此不聯(lián)系的群體建立關(guān)系，并且通過控制信息來獲取更多的資源優(yōu)勢[10]。在線品牌社群中同樣存在結(jié)構(gòu)洞，在初始狀態(tài)下，絕大多數(shù)社群成員都素不相識，其關(guān)系鏈基本都是斷裂的；之后，由于一些具有利他主義的成員表現(xiàn)出組織公民行為，為其他成員提供幫助，從而開始建立關(guān)聯(lián)[11]。這些成員自然成為不同成員之間關(guān)系的“橋”，缺少他們，“橋”將斷裂，最終形成“洞穴”，即結(jié)構(gòu)洞。目前很少有研究對品牌社群中的結(jié)構(gòu)洞現(xiàn)象進行深入分析，品牌社群結(jié)構(gòu)洞的形成及作用機制還不清晰。

已有對個體占據(jù)結(jié)構(gòu)洞成因的研究中，Lee[12]認為以往的知識創(chuàng)新績效有助于個體占據(jù)結(jié)構(gòu)洞；Sasovova等[13]認為自我監(jiān)控對結(jié)構(gòu)洞的形成有正向影響；也有學(xué)者認為網(wǎng)絡(luò)中結(jié)構(gòu)洞成員比非結(jié)構(gòu)洞成員易于創(chuàng)造和獲得更多價值，這種利益驅(qū)使成員產(chǎn)生追逐結(jié)構(gòu)洞位置的意圖[14]。綜上可知，個體結(jié)構(gòu)洞位置的形成一方面取決于個體在網(wǎng)絡(luò)中的獨特優(yōu)勢，如知識創(chuàng)新、與他人的異質(zhì)性和自我監(jiān)控能力；另一方面受個體意識的影響，如利益使個體萌生占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的動機。

針對結(jié)構(gòu)洞作用的結(jié)果，已有研究認為，結(jié)構(gòu)洞為行動者帶來信息利益和控制利益，以此提高個體的競爭優(yōu)勢。一方面，具有豐富結(jié)構(gòu)洞的網(wǎng)絡(luò)能夠提供新穎的非冗余信息，結(jié)構(gòu)洞是信息流動的缺口，占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的人通過與他人建立弱關(guān)系[15]，能夠獲取結(jié)構(gòu)洞兩側(cè)的異質(zhì)性信息，嵌入結(jié)構(gòu)洞的成員也會因此更具創(chuàng)造性[16]；另一方面，控制利益是指第三方可通過談判優(yōu)勢，斷開他人之間的連接，使自己獲得優(yōu)勢能力[17]。許多研究都證實結(jié)構(gòu)洞能賦予跨結(jié)構(gòu)洞成員競爭優(yōu)勢。在組織層面，McEvily等[18]發(fā)現(xiàn)，集群企業(yè)與區(qū)域機構(gòu)的橋連接提供新的信息、思想和機會；Zaheer等[19]研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)績效的提升因素包括企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新能力和外部網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)洞。在個人層面，Rodan[20]認為結(jié)構(gòu)洞的占據(jù)者會擁有更好的創(chuàng)新性；Burt[21]也發(fā)現(xiàn)，跨越結(jié)構(gòu)洞的管理者能獲得更好的工作評價，晉升更為頻繁，更可能產(chǎn)生有價值的想法?；谏鲜龇治?，本研究認為在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞占據(jù)者也可獲得信息和控制的雙重利益，而這些利益如何影響他們與品牌社群和品牌的關(guān)系，目前尚不明晰。

3 概念模型和研究假設(shè)

3.1 概念模型

Granovetter[22]的嵌入理論認為，經(jīng)濟活動嵌入在社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)濟行動者的決策行為受社會網(wǎng)絡(luò)中的成員互動關(guān)系影響。類似地，處于在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞位置的成員會因為其結(jié)構(gòu)位置的特殊性而影響其社群行為和品牌行為。由此，可以基于嵌入理論構(gòu)建“成員個人特征-關(guān)系結(jié)構(gòu)位置-社群及品牌行為”的研究框架，探究結(jié)構(gòu)洞的前因和后果，圖1為概念模型。在成員個人特征方面，以產(chǎn)品知識作為關(guān)鍵要素，因為處在結(jié)構(gòu)洞這一結(jié)構(gòu)位置的成員應(yīng)該是社群中的信息中心，很多成員都需要從他/她這里了解信息，從而促進關(guān)系交互和網(wǎng)絡(luò)形成。除了產(chǎn)品知識這一能力因素外，還取決于其是否有意愿與他人交流，這種自覺能動性會影響成員是否愿意占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置。因此，本研究在模型中加入互依自我這一概念，用以作為產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞兩個概念之間的調(diào)節(jié)變量。成員占據(jù)的結(jié)構(gòu)洞位置越多，他們就會具有越多的信息利益和控制利益，這些都是品牌社群和品牌所帶來的，因此他們對品牌社群和品牌產(chǎn)生了承諾。

3.2 研究假設(shè)

(1)產(chǎn)品知識對結(jié)構(gòu)洞的影響

產(chǎn)品知識是消費者對某類產(chǎn)品的術(shù)語、屬性和使用等相關(guān)信息的了解[23]。Dacin等[24]將產(chǎn)品知識劃分為具體知識、間接知識和消費者情感。在線品牌社群中，充斥著大量的產(chǎn)品知識和非產(chǎn)品知識，這些知識以產(chǎn)品信息、使用經(jīng)驗、個人評價等形式存在[25]，是在線品牌社群得以持續(xù)發(fā)展的“能源”，因為大多數(shù)成員參與品牌社群的主要動機就是尋求有用的信息[26]，眾多學(xué)者認為虛擬品牌社群為參與者提供信息價值即為其存在的主要意義[27]。因此，一些品牌社群成員掌握的產(chǎn)品知識較為豐富，就會使更多的成員與其交流、請教，這能滿足他人尋求信息的需要；加之在線品牌社群中成員的網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性，即互相認識的機會甚少，無法在大范圍內(nèi)普及產(chǎn)品信息，從而掌握更多產(chǎn)品知識的成員在品牌社群中可以形成獨特優(yōu)勢，占據(jù)更多的結(jié)構(gòu)洞。基于以上分析，本研究提出假設(shè)。

圖1 概念模型Figure 1 Conceptual Model

H1產(chǎn)品知識正向影響成員擁有結(jié)構(gòu)洞的程度。

(2)互依自我在產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞之間的調(diào)節(jié)作用

通過對比不同文化背景下的個體在自我、他人、自我與他人關(guān)系構(gòu)建上的差異性，Markus等[28]提出獨立自我和互依自我兩種不同的自我概念形態(tài)?；ヒ雷晕沂怯缮鐣P(guān)系來區(qū)分界定的，它所強調(diào)的是個人與他人的關(guān)聯(lián)性和互相依賴性，認為必須要與他人保持相互的關(guān)系，同時將自己作為社會關(guān)系的一部分而存在；此外，強調(diào)適得其所，歸屬相應(yīng)的社會團體同時完成其社會任務(wù)[29]。擁有互依自我和獨立自我概念形態(tài)的個體在對自我與他人的認知方式等方面存在明顯差異，并對個體的動機和行為產(chǎn)生影響，因此在消費者行為研究領(lǐng)域日益受到重視[30]。高互依自我的個體非?？粗厥欠駬碛辛己玫纳鐣P(guān)系，他們更容易在擁有和諧的人際關(guān)系、保持良好的社會地位時對自身產(chǎn)生更為積極的自我評價，這甚至成了他們自尊提升的唯一來源[31]。在線品牌社群中的成員也存在互依自我和獨立自我的不同特征。在虛擬交往中，互依自我程度高的個體更容易產(chǎn)生虛擬社群意識，如在互動中感受自己屬于品牌社群的一份子、擁有彼此分享信息的傾向[32]。當成員的產(chǎn)品知識較少時，互依自我強的成員缺乏幫助他人解決產(chǎn)品問題的能力，因此不容易走向社會網(wǎng)絡(luò)的核心位置；而當成員的產(chǎn)品知識較多時，互依自我強的成員就擁有了與人討論產(chǎn)品、分享經(jīng)驗的能力和資本，而對人際交往、自尊地位的追求使其具有分享產(chǎn)品經(jīng)驗的動力，二者的結(jié)合促使其占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置。簡言之，產(chǎn)品知識是個體占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的能力保證，互依自我則為成員將這種能力轉(zhuǎn)化為占據(jù)結(jié)構(gòu)洞的實際行動提供動機?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H2互依自我程度越高，產(chǎn)品知識對成員結(jié)構(gòu)洞擁有程度的正向影響關(guān)系越強。

(3)結(jié)構(gòu)洞對品牌承諾的影響

品牌承諾反映了消費者與特定品牌間的關(guān)系，是消費者對保持有價值關(guān)系的持久愿望[33]。Algesheimer等[2]研究發(fā)現(xiàn)，品牌產(chǎn)品知識豐富的品牌社群成員，與品牌和品牌社群的關(guān)系越好。在線品牌社群中，嵌入結(jié)構(gòu)洞的品牌社群成員擁有信息和控制優(yōu)勢，掌握更多產(chǎn)品知識，其對品牌的情感承諾也得以提高。de Ruyter等[34]認為，若雙方相互依賴性較高，則雙方的轉(zhuǎn)換壁壘也會增加，處于結(jié)構(gòu)洞的成員不僅傳遞很多品牌信息，也可以獲得很多品牌信息，這增加了他們對品牌的依賴性，轉(zhuǎn)換品牌變得更為困難，從而提高成員對品牌的算計承諾。同時，他們還會主動并樂于幫助他人傳遞品牌的內(nèi)涵，解決與品牌相關(guān)的問題，這些主動行為可以使成員更清晰地了解品牌所代表的價值和利益，這些價值和利益會影響成員愿意與品牌保持長久關(guān)系的意愿?；谝陨戏治?，本研究提出假設(shè)。

H3成員結(jié)構(gòu)洞的位置正向影響品牌承諾。

(4)品牌社群承諾在結(jié)構(gòu)洞與品牌承諾間的中介作用

承諾反映了社會性資源交換關(guān)系中的參與雙方之間形成的相互依存的長期關(guān)系狀態(tài)[35]。管理學(xué)中對承諾的研究大多集中在組織承諾上。Wiener[36]認為，組織承諾是個體對組織的心理依賴和責(zé)任感?；诮M織承諾的定義，McWilliam[37]認為品牌社群承諾是社群成員對社群強烈的正面情感。也有學(xué)者將品牌社群承諾定義為社群成員在心理上或情感上對品牌社群的依戀[38]，衡量成員長期留在品牌社群中的意愿[33]。個體融入在線品牌社群中，與社群中的其他人保持良好的關(guān)系，對社群產(chǎn)生依附感，從而對在線品牌社群產(chǎn)生強烈的情感[39]，喜歡上在線品牌社群這種社交方式[40]。Schouten等[41]的研究證實了成員對在線品牌社群的這種情感和認同源于消費者體驗，且在在線品牌社群中大多數(shù)的消費者體驗是通過信息的分享和言論的交流產(chǎn)生的。占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置會給該成員帶來信息利益和控制利益，成員可以接觸比常人更多的信息量而獲得消費者體驗，繼而對在線品牌社群形成情感依戀。從根本上說，這些帶給他們滿足感的利益來源于在線品牌社群，所以他們愿意與品牌社群保持關(guān)系，從而形成對品牌社群的承諾。

在復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，充分浸入品牌社群的結(jié)構(gòu)洞成員會積極與其他彼此不聯(lián)系的個體建立聯(lián)系，而對社群的正向情感和便于連接他人的結(jié)構(gòu)洞特性令社群成員更愿意、也更容易發(fā)展緊密的成員人際關(guān)系[42]。與此同時，成員對品牌社群的承諾意味著要頻繁地參與社群活動，而且結(jié)構(gòu)洞帶來的信息優(yōu)勢使他們也獲得了大量品牌信息。一般而言，在線品牌社群中傳播的正面品牌信息居多，結(jié)構(gòu)洞成員受這些正面信息影響，對品牌產(chǎn)生更積極的看法，從而導(dǎo)致這些品牌社群中的活躍成員最終轉(zhuǎn)化為品牌愛好者[43]。結(jié)構(gòu)洞成員在在線品牌社群中參與的活動也能增加其對品牌的關(guān)系卷入，這種關(guān)系能加深消費者對品牌的依戀，轉(zhuǎn)換品牌變得更為困難，從而產(chǎn)生品牌承諾。由此可見，品牌社群承諾連接了結(jié)構(gòu)洞與品牌承諾?；谝陨戏治觯狙芯刻岢黾僭O(shè)。

H4品牌社群承諾在結(jié)構(gòu)洞與品牌承諾之間起中介作用。

H4a成員結(jié)構(gòu)洞的位置正向影響品牌社群承諾；

H4b品牌社群承諾正向影響品牌承諾。

4 研究方法

4.1 樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究選擇一家中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研平臺“問卷星”(www.sojump.com)，通過購買其收費樣本服務(wù)來收集問卷。從2012年1月9日開始問卷調(diào)查，于2012年2月16日結(jié)束，歷時5個星期。在收到的1 706份問卷中，有1 206份問卷答題時間過短或答案無效而被刪除，最后有效問卷為500份，有效樣本率為29.308%。有效樣本的結(jié)構(gòu)描述見表1。由方差分析可知，有效樣本和無效樣本在人口統(tǒng)計特征上沒有樣本偏差(p>0.050)。

4.2 量表設(shè)計和測量

模型中共包含產(chǎn)品知識、互依自我、結(jié)構(gòu)洞、品牌社群承諾和品牌承諾5個核心變量，題項均來自于已有研究。采用“我了解某品牌產(chǎn)品的質(zhì)量”等6個題項測量產(chǎn)品知識[22-23]，采用“我愿意在很多方面與眾不同”等8個題項測量互依自我[27]，采用“我想永遠保持與某品牌論壇之間的關(guān)系”等5個題項測量品牌社群承諾[25]，采用“我認為自己對某品牌忠誠”等3個題項測量品牌承諾[44-45]。除結(jié)構(gòu)洞外，其他變量通過Likert 6點量表測量，1為完全不同意，2為比較不同意，3為不同意，4為同意，5為比較同意，6為完全同意。不采用5點或7點量表的原因是，有些被訪者通常不愿認真思考，結(jié)果選擇居中的選項(3或4)。而在6點量表中，被訪者不得不對每個題項做出同意(4、5、6)或不同意(1、2、3)的選擇，其結(jié)果經(jīng)過了思考。結(jié)構(gòu)洞的控制變量由性別、能力、教育、收入等人口統(tǒng)計特征變量組成。

表1 樣本結(jié)構(gòu)描述Table 1 The Description of Sample Structure

由于結(jié)構(gòu)洞是社會網(wǎng)絡(luò)指標，因此采用關(guān)系數(shù)據(jù)形式，而非屬性數(shù)據(jù)。結(jié)構(gòu)洞的位置由自我中心網(wǎng)(或個體中心網(wǎng))[46]的關(guān)系數(shù)據(jù)計算得到，為獲得成員間關(guān)系數(shù)據(jù)，受訪者首先需寫下在在線品牌社群中常交流聯(lián)系的5個成員網(wǎng)名[47]，然后描述這5個網(wǎng)絡(luò)名稱兩兩組合的關(guān)系，0為他們之間不聯(lián)系，1為他們之間有聯(lián)系。根據(jù)這些關(guān)系矩陣的數(shù)據(jù)，本研究計算自我中心網(wǎng)絡(luò)的約束指數(shù)，計算約束指數(shù)需要使用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系對稱矩陣。約束指數(shù)是指個體中心網(wǎng)中自我中心節(jié)點受到其他節(jié)點的約束程度，所以它們的大小與自我中心節(jié)點擁有的結(jié)構(gòu)洞數(shù)量成反比，即約束指數(shù)值越大，結(jié)構(gòu)洞數(shù)量越少。在本研究樣本中，個體中心網(wǎng)中有6個個體，根據(jù)結(jié)構(gòu)洞的約束指數(shù)公式可以計算出[8]約束指數(shù)取值為0.200～0.648。當自我中心節(jié)點的約束指數(shù)為0.200時，與自我常聯(lián)系的5個網(wǎng)絡(luò)成員之間彼此都不存在聯(lián)系，此時自我中心節(jié)點的結(jié)構(gòu)洞數(shù)量最多；而當自我中心節(jié)點的約束指數(shù)為0.648時，5個網(wǎng)絡(luò)成員兩兩之間都存在聯(lián)系，此時自我中心節(jié)點不存在結(jié)構(gòu)洞。為方便下一步結(jié)構(gòu)方程模型的計算，本研究取約束指數(shù)的相反數(shù)為結(jié)構(gòu)洞指數(shù)，所以最終本研究采用的結(jié)構(gòu)洞指數(shù)取值為-0.648～-0.200。

4.3 分析方法

為對假設(shè)進行檢驗，本研究采用偏最小二乘法(partial least square,PLS)的實證方法，選擇SmartPLS 2.0軟件進行數(shù)據(jù)處理。沒有選擇Lisrel和Amos等其它結(jié)構(gòu)方程模型分析方法的原因是，本研究模型中含有調(diào)節(jié)效應(yīng)，PLS在處理調(diào)節(jié)效應(yīng)方面比Lisrel和Amos更簡單易行；并且，PLS對數(shù)據(jù)的正態(tài)分布要求不高，后二者則要求較高。此外，為了計算結(jié)構(gòu)洞指數(shù)，需要用到專業(yè)的社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET，該軟件將處理“0-1”型的關(guān)系數(shù)據(jù)，而不是傳統(tǒng)的屬性數(shù)據(jù)(即Likert量表數(shù)據(jù))。

5 數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

5.1 信度和效度檢驗

本研究檢驗內(nèi)部一致性和組合信度等信度指標，檢驗結(jié)果見表2和表3。內(nèi)部一致性通過Cronbach′sα值進行判斷，所有變量的Cronbach′sα值均超過0.700，表示各變量的內(nèi)部一致性都很高。組合信度的計算結(jié)果表明，所有變量的組合信度系數(shù)都在0.800以上，超過0.700的臨界值，說明信度很好。收斂效度采用驗證性因子分析進行檢驗，結(jié)果表明，測量模型的擬合指數(shù)分別為，χ2(314)=1 162.550，RMSEA=0.074(小于0.080)，CFI=0.960(大于0.900)，NNFI=0.950(大于0.900)，IFI=0.960(大于0.900)，說明各變量具有高的收斂效度。此外，由表2可知，各測項的因子載荷均大于0.500，說明這些測項適合測量相應(yīng)的變量。

表3給出變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果。判別效度通過平均方差萃取值(AVE)檢驗，所有變量的AVE值均在0.700之上，大于0.500的臨界值；并且，AVE值的平方根均比相應(yīng)變量間的相關(guān)系數(shù)大，表明各變量之間的判別效度較強。

5.2 共同方法偏差檢驗

當數(shù)據(jù)從同一來源收集時，數(shù)據(jù)效度可能會受到影響，即共同方法偏差。為檢驗共同方法偏差，本研究使用兩種方法。一種方法是Harman的單因子檢驗法，即將全部變量的題項放在一起做主成分分析[48]。檢驗結(jié)果表明，旋轉(zhuǎn)前最大方差解釋率是46.340%，低于50%，說明共同方法偏差尚可接受。然后對單因子模型做驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)單因子模型擬合度遠遠不如其他多因子模型，χ2(314)=1 162.550,RMSEA=0.070,CFI=0.600,NNFI=0.560,IFI=0.600，進一步說明共同方法偏差不嚴重。另一種方法是考察變量之間的相關(guān)性[49]。由表3可知，所有變量之間的相關(guān)系數(shù)均處于0.273～0.708之間(不含控制變量的相關(guān)系數(shù))，而相關(guān)性大于0.900方可稱為共同方法偏差嚴重。綜合以上兩種方法的結(jié)果看，本研究的共同方法偏差不嚴重。

5.3 假設(shè)檢驗

本研究構(gòu)建3個模型分步檢驗中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，假設(shè)檢驗結(jié)果見表4。模型1引入產(chǎn)品知識、結(jié)構(gòu)洞和品牌承諾3個變量，旨在檢驗?zāi)Ｐ偷闹餍?yīng)；模型2在模型1基礎(chǔ)上增加品牌社群承諾，以檢驗其中介作用；模型3在模型2基礎(chǔ)上加入互依自我，以檢驗其調(diào)節(jié)作用。

模型1中，產(chǎn)品知識顯著影響結(jié)構(gòu)洞，β=0.139,t=3.395，大于1.962，H1得到驗證；結(jié)構(gòu)洞顯著影響品牌承諾，β=0.202,t=4.593，大于1.962，H3得到驗證。模型2中，結(jié)構(gòu)洞到品牌社群承諾的路徑關(guān)系顯著，β=0.254,t=5.600，大于1.962，H4a得到驗證；品牌社群承諾到品牌承諾的路徑關(guān)系也顯著，β=0.588,t=15.926，大于1.962，H4b得到驗證；在引入品牌社群承諾作為中介變量后，結(jié)構(gòu)洞對品牌承諾的影響從顯著(β=0.202,t=4.593，大于1.962)變?yōu)椴伙@著(β=0.056,t=1.590，小于1.962)，說明品牌社群承諾起完全中介作用，H4得到驗證。模型3中，將互依自我作為調(diào)節(jié)變量引入模型后，對產(chǎn)品知識到結(jié)構(gòu)洞的路徑關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，β=0.164,t=3.151，大于1.962，H2得到驗證。因此，就模型3而言，結(jié)構(gòu)洞到品牌承諾的路徑系數(shù)不顯著，β=0.045,t=1.379，小于1.962，H3沒有得到驗證；其他4組路徑系數(shù)均呈現(xiàn)顯著正向關(guān)系，H1、H2和H4(含H4a和H4b)都得到驗證?？刂谱兞恐校挥薪逃龑Y(jié)構(gòu)洞有顯著正向影響，β=0.108,t=2.560，大于1.962，說明受教育程度越高的人，越容易占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置。

表2 題項的信度和效度Table 2 The Reliability and Validity of Items

注：R為反向提問，對應(yīng)的是獨立自我，計算時用7減去其得分。

表3 描述性統(tǒng)計Table 3 Statistic Description

注：對角線上黑體數(shù)值為各變量AVE值的開方；**為p<0.010，下同。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果Table 4 The Results of Hypotheses Test

注：*為p<0.050(雙尾檢驗)。

5.4 模型的擬合度檢驗

在PLS軟件中，模型擬合度通過R2來判斷。Cohen[50]認為，R2為0.020、0.130和0.259時，分別表示模型擬合度低、中、高。由表4可知，在模型3中，品牌社群承諾的R2為0.501，品牌承諾的R2為0.434，都大于0.259，表明模型的擬合度較好，在可接受的范圍內(nèi)。

5.5 研究結(jié)果討論

(1)產(chǎn)品知識可以促進結(jié)構(gòu)洞的形成。在線品牌社群研究中，諸多研究已證實成員在社群活動中存在獲取產(chǎn)品知識的信息動機[25]，但對于產(chǎn)品知識對其擁有者產(chǎn)生怎樣的影響尚不明確。本研究表明，掌握豐富產(chǎn)品知識的社群成員往往占據(jù)大量的結(jié)構(gòu)洞位置，他們在品牌社群中威望很高，許多成員在使用產(chǎn)品時遇到問題或者是需要購買建議時，往往是向他們求助，這是他們能力的體現(xiàn)。由于交流的平臺是在網(wǎng)絡(luò)上，與他們交流的群友之間存在很大的異質(zhì)性，即非重復(fù)關(guān)系，而他們將這些斷裂的非重復(fù)關(guān)系連接起來，從而占據(jù)了結(jié)構(gòu)洞這一位置。

(2)互依自我對產(chǎn)品知識到結(jié)構(gòu)洞的轉(zhuǎn)移關(guān)系存在正向調(diào)節(jié)作用。組織行為學(xué)領(lǐng)域中，已有學(xué)者探討了個體的人格特質(zhì)會影響行動者在社會網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)[51]，本研究將“自我建構(gòu)”這一個體人格層面的概念納入在線品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)的研究中，發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品知識影響結(jié)構(gòu)洞的過程中，互依自我起到正向調(diào)節(jié)作用。這意味著，成員并非掌握了豐富的產(chǎn)品知識就能處于結(jié)構(gòu)洞位置，是否愿意與其他成員互動、愿意為其他成員解決問題會推動或阻礙其占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置。本質(zhì)上，產(chǎn)品知識是一種能力的表現(xiàn)，而互依自我則可視為一種意愿的體現(xiàn)，只有當個體有意愿去貢獻產(chǎn)品知識時，自身的能力才能助推其占據(jù)結(jié)構(gòu)洞位置。

(3)處在結(jié)構(gòu)洞位置的成員擁有更高的品牌社群承諾和品牌承諾。處于結(jié)構(gòu)洞這一有利位置，可以獲得信息利益和控制利益，從而對品牌社群和品牌產(chǎn)生承諾，其中，品牌社群承諾在結(jié)構(gòu)洞與品牌承諾之間起完全中介作用。這意味著，從結(jié)構(gòu)洞到品牌承諾的直接關(guān)系并不成立?？赡艿慕忉屖?，結(jié)構(gòu)洞位置所帶來的利益是在線品牌社群這個組織所給予的，因此成員首先對在線品牌社群形成情感關(guān)系和承諾意愿，之后才轉(zhuǎn)化為對品牌社群的核心——品牌——的承諾。由此可見，品牌社群承諾是品牌承諾形成的關(guān)鍵路徑，而結(jié)構(gòu)洞位置又是重要前因，這一關(guān)系影響機制應(yīng)當成為社群管理者的關(guān)注焦點。

6 結(jié)論

本研究將結(jié)構(gòu)洞理論與品牌社群理論相結(jié)合，在社會網(wǎng)絡(luò)和嵌入理論的基礎(chǔ)上，研究產(chǎn)品知識如何促進在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞的形成以及結(jié)構(gòu)洞對品牌社群承諾和品牌承諾的影響，特別探討互依自我的調(diào)節(jié)作用和品牌社群承諾的中介作用。研究結(jié)果表明，產(chǎn)品知識對結(jié)構(gòu)洞位置的占據(jù)有正向影響，互依自我對產(chǎn)品知識與結(jié)構(gòu)洞位置的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，結(jié)構(gòu)洞位置通過品牌社群承諾的完全中介作用影響品牌承諾。

本研究具有一定的理論貢獻。①社會網(wǎng)絡(luò)理論與品牌社群理論的結(jié)合研究目前還非常少見，本研究完善了這方面的研究；②從產(chǎn)品知識角度探討在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞的前因，同時提出互依自我對二者關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用，從而在理論上提出了在線品牌社群結(jié)構(gòu)洞的一種形成機制；③探討結(jié)構(gòu)洞對品牌社群承諾和品牌承諾的影響機制，其中品牌社群承諾起完全中介作用，從而為理解社會網(wǎng)絡(luò)與品牌社群和品牌之間的邏輯關(guān)系提供了新的觀點。

研究結(jié)論對企業(yè)的品牌社群管理實踐具有一定的指導(dǎo)意義。①企業(yè)應(yīng)當幫助成員提高產(chǎn)品知識。產(chǎn)品知識是與產(chǎn)品有直接關(guān)系的客觀屬性，是企業(yè)必須也是完全能夠控制的產(chǎn)品屬性。根據(jù)本研究可知，企業(yè)在社群中普及和提高產(chǎn)品知識對促進消費者的品牌承諾有著至關(guān)重要的作用。②企業(yè)應(yīng)當提高成員的互依自我程度。盡管互依自我更多來自于一個成員內(nèi)在的個性，但社群管理者仍可以通過營造社群和諧氛圍促使這些成員與人交往，讓他們感受到互依關(guān)系給自身帶來的價值，從而產(chǎn)生對社群和其他成員的心理依賴。③企業(yè)應(yīng)當推動核心成員進入結(jié)構(gòu)洞位置，提高他們的社群承諾。為建立成員的社群承諾，企業(yè)應(yīng)當促進有產(chǎn)品知識的成員進入結(jié)構(gòu)洞位置，增加社群帶給他們的價值，如信息價值、社交價值、娛樂價值等。而對于處于結(jié)構(gòu)洞位置的成員，社群管理者應(yīng)當給予鼓勵和支持，使他們的社群承諾感更強。

本研究存在一定局限性。①本研究探討產(chǎn)品知識對結(jié)構(gòu)洞的影響，而事實上結(jié)構(gòu)洞對產(chǎn)品知識也存在影響，本研究未探討結(jié)構(gòu)洞如何反向影響產(chǎn)品知識；②本研究在計算結(jié)構(gòu)洞指數(shù)時采用Burt[8]的測量方法，只將約束指數(shù)作為結(jié)構(gòu)洞指數(shù)，而沒有將有效規(guī)模、效率和等級度加入其中，也沒有同時考慮其他學(xué)者的計算方法，如限制中心度這一指數(shù)；③本研究中自我中心網(wǎng)的規(guī)模設(shè)定為6名個體，由受訪者描述出所提名的6名成員間兩兩組合的關(guān)系，這6人形成的自我中心網(wǎng)未必能準確反映受訪者在在線品牌社群中所處的社會網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)，此外，受訪者回憶中的6人關(guān)系不一定準確。以上問題可在后續(xù)研究中加以完善。

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ProductKnowledgeandStructuralHoleinOnlineBrandCommunities:TheModerationofInterdependentSelf

Zhou Zhimin，Deng Qiaoxi，Rao Zhijun

College of Management, Shenzhen University, Shenzhen 518060, China

The nature of online brand communities is of social networking. However, not much research has paid attention to its nature. Because an online brand community is mainly composed of strangers, how they connect with one another is crucial to the development of the community. Thus, as a bridge among two or more stranger community members, the structural hole is the key point in the formation of the social networks in an online brand community.

From the perspective of product knowledge, this research explored antecedents of structural hole position in a brand community and its impacts on brand community commitment and brand commitment. The moderating effect of interdependent self on the relationship between product knowledge and structural hole was investigated. It also discussed the mediating effect of brand community commitment between structural hole and brand commitment. Based on related literature and logical deduction, four hypotheses were proposed. Hence, an empirical study was conducted to test these hypotheses. Five hundred of valid questionnaires were collected through the paid service provided by the Sojump.com, a famous online survey platform in China. As a kind of social network analysis software, the UCINET was employed to calculate the position of structural hole with the relational data reported by participants in self-ego networks. Then the value of structural hole was put into the final statistical model. All of the hypotheses were tested by the partial least square (PLS) modeling. The results show that:①product knowledge positively influences the emergence of structural holes, because product knowledge provides more chances for members to communicate with one another. Then it further develops as a bridge connecting one member with others; ②interdependent self exerts a moderating effect on the relationship between product knowledge and structural holes. As compared to independent self, interdependent self makes members more inclined to provide the question raisers with product information; ③brand community commitment fully mediated the relationship between structural holes and brand commitment, because structural holes can provide community value for members, which in turn increase their commitment to the community and then influence their commitment to the brand.

This paper provides some theoretical implications for understanding the relationships between social networks and online brand communities. The research particularly explored the formation mechanism of structural holes in online brand communities by taking product knowledge as an antecedent and interdependent self as a moderator. The research also demonstrated that structural holes help increase members′ commitment to the community directly and enhance their commitment to the brand indirectly. The research findings further offer practical implications for building social networking in an online brand community.

online brand community；structural holes；product knowledge；interdependent self；brand commitment

Date:December 31st, 2014

DateJune 13th, 2015

FundedProjectSupported by the National Natural Science Foundation of China(71272090) and the Program for New Century Excellent Talents in University(NCET-13-0909)

Biography:Zhou Zhimin(1977-,Native of Fuzhou,Jiangxi), Doctor in Management and is a Professor in the College of Management at Shenzhen University. His research interests include brand management and consumer behavior, etc. E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

F713.365

A

10.3969/j.issn.1672-0334.2015.04.008

1672-0334(2015)04-0086-11

2014-12-31修返日期2015-06-13

國家自然科學(xué)基金(71272090)；教育部新世紀優(yōu)秀人才支持計劃(NCET-13-0909)

周志民(1977-)，男，江西撫州人，管理學(xué)博士，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，研究方向：品牌管理和消費者行為等。E-mail：mnizzm@szu.edu.cn

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