*本文已于2015-01-07 17∶02在中國知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版。 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http：//www.cnki.net/kcms/detail/21.1558.C.20150107.1702.008.html

顧客個人價值偏好取向探究*

李藝， 王力立， 袁峰

(沈陽工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院， 沈陽 110870)

摘要：顧客消費作為企業(yè)生命的源泉，越來越受到重視，迎合顧客消費心理是企業(yè)深化服務(wù)策略，提升顧客滿意度，增加收益的立足之本。通過深入訪談探討顧客消費服務(wù)產(chǎn)品時的個人價值偏好取向，指出部分消費者已經(jīng)意識到服務(wù)消費中顧客個人價值存在的意義，他們在追求高品質(zhì)生活時更加關(guān)注生活的輕松愉快和家庭安全，社交需要在顧客服務(wù)消費中廣泛存在；同時，顧客個人價值與顧客服務(wù)體驗之間存在密切的關(guān)系，對消費者行為取向具有重要影響。對顧客個人價值進行深入研究，對于服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高和品牌的建設(shè)具有重要意義。

關(guān)鍵詞：顧客個人價值； 價值偏好； 服務(wù)產(chǎn)品； 消費心理； 消費者行為； 服務(wù)品牌； 個性化服務(wù)

收稿日期：2014-10-11

基金項目：遼寧省社會科學(xué)界聯(lián)合會課題(2014lslktdglx-14)； 沈陽市社會科學(xué)界聯(lián)合會課題(sysk2014-06-12)； 百項課題助推遼寧全面改革發(fā)展調(diào)研課題(2014lslqnzddykt-03)。

作者簡介：李藝(1979-)，女，遼寧沈陽人，講師，博士，主要從事消費者行為、電子商務(wù)等方面的研究。

doi：10.7688/j.issn.1674-0823.2015.03.10

中圖分類號：F273文獻標志碼：A

技術(shù)革新以及各種新興服務(wù)業(yè)的出現(xiàn)給傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，激烈的競爭引起了業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者的廣泛關(guān)注，服務(wù)企業(yè)的發(fā)展離不開消費者，而消費者的心理則是其決策行為的關(guān)鍵[1]。

社會心理學(xué)認為個人價值(Personal Values)指導(dǎo)和決定著個人看待某種事物的行為和態(tài)度[2]。Rokeach認為每個人只有為數(shù)不多的十幾個價值信念[3]210，在消費者進行服務(wù)消費的過程中，這些價值信念只有一部分會產(chǎn)生指導(dǎo)和決定性的作用[4]，它們可以預(yù)測個體行為，在一定程度上解釋消費態(tài)度和行為[5]，并且比消費者態(tài)度對行為產(chǎn)生的影響更深遠[6]。

作為顧客消費認知概念最高層次的抽象，顧客個人價值是消費行為中的關(guān)鍵決定因素和終極目的[2，7]。對顧客個人價值偏好的深入研究有助于企業(yè)了解消費者的行為特點，根據(jù)消費者的需求有針對性地開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品，提供個性化服務(wù)，無疑可以促進企業(yè)品牌形象建立和提升的進程。本研究擬采用半結(jié)構(gòu)式訪談的方式探討服務(wù)消費中影響顧客個人價值偏好的因素，并根據(jù)這些因素為服務(wù)企業(yè)的發(fā)展提出建議。

一、顧客個人價值

個人價值的概念比較抽象，是需要在精神層面的表現(xiàn)[2]，是指導(dǎo)人們行為的持久動機和對終極狀況的渴望[8]。個人價值還是人們行為的準則，判別是非的標準；是形成對客觀事物的態(tài)度、評價事物的好壞、比較自我和他人并試圖影響他人時所恪守的準則[8]。人們利用個人價值決定是否應(yīng)該作為，判斷自己付出努力后得到的結(jié)果是否值得，個人價值是個人完整信念體系中的核心信念[3]245，其作為人類生活的主要內(nèi)容，與認知系統(tǒng)聯(lián)系緊密，與態(tài)度相比可以對行為產(chǎn)生更加深遠的影響[9]240。

服務(wù)業(yè)中的個人價值在服務(wù)過程中是具有指導(dǎo)作用的核心信念，是顧客體驗服務(wù)消費過程中的個人價值[9-10]。顧客的個人價值偏好以及取向?qū)⒃谄溥M行服務(wù)消費時有所體現(xiàn)。顧客依據(jù)個人價值對即將消費的服務(wù)進行整體評價，接受滿足需要的服務(wù)，放棄不滿足需要的服務(wù)。也就是說，消費者將根據(jù)服務(wù)個人價值判斷為獲得服務(wù)而付出的成本是否值得。

二、顧客個人價值影響消費者行為

圖1　顧客服務(wù)消費認知四層次結(jié)構(gòu)

該理論認為消費者通常將服務(wù)的屬性視為手段，通過屬性產(chǎn)生的利益來實現(xiàn)其消費的最終目的[15]。具體來看，較低層次的服務(wù)屬性和服務(wù)質(zhì)量都是對服務(wù)產(chǎn)品功能屬性的認知，區(qū)別就在于服務(wù)屬性是相對具體的認知，服務(wù)質(zhì)量則是一種整體的認知，而且服務(wù)質(zhì)量的概念也相對抽象[7]。其次，服務(wù)價值是顧客感知服務(wù)價值的概念，比貨幣價格的概念更高級而且比較抽象[7]。最后，顧客感知服務(wù)價值是指對獲得某種產(chǎn)品或服務(wù)得到的價值與付出的成本之間的比較，包括對消費者生活目標和價值的高抽象自我認知內(nèi)容，是顧客服務(wù)消費認知的最高層次。理性消費者在選擇服務(wù)產(chǎn)品時不僅會對服務(wù)質(zhì)量水平進行衡量，更會比較價格，選擇性價比相對較高的產(chǎn)品；作為最高層次的顧客個人價值，包括對消費者生活目標和價值的高抽象自我認知內(nèi)容。顧客個人價值側(cè)重于反映消費者的終極需求目標，是普遍存在于人們頭腦中的信念[16]。研究表明，如果企業(yè)可以根據(jù)顧客個人價值分析顧客的消費需求偏好特點，使服務(wù)與顧客個人價值相匹配，那么該服務(wù)將會更好地滿足顧客需求，從而進一步促進顧客的消費決策與行為[17]。

本文以酒吧服務(wù)作為例子(見圖2)。

圖2　酒吧服務(wù)消費手段 目的鏈示例

消費者在進行酒吧服務(wù)選擇時，“享受快樂生活”可能就是消費者服務(wù)個人價值追求的表現(xiàn)之一，有一定經(jīng)濟能力的消費者為了實現(xiàn)“享受快樂生活”的個人追求經(jīng)常光顧酒吧，因此將“老顧客享受優(yōu)惠價格，能經(jīng)常光顧”作為服務(wù)感知價值層面的手段。在服務(wù)感知質(zhì)量層面，能夠滿足消費者的需要顧客才會經(jīng)常光顧某一酒吧，因此“服務(wù)態(tài)度好、環(huán)境好、酒水品質(zhì)高、娛樂節(jié)目多”成為這一層面的手段。服務(wù)感知質(zhì)量又可以通過評價服務(wù)的具體屬性層次而來，“夫妻店、懷舊風(fēng)格裝修、多種酒水、固定樂隊”成為這一層次的手段，所以消費者往往是“有時間經(jīng)常與朋友們光顧‘一往情深’酒吧”。此外，服務(wù)屬性的目的是服務(wù)感知質(zhì)量，服務(wù)感知質(zhì)量的目的是服務(wù)感知價值，而服務(wù)感知價值又是服務(wù)個人價值的手段。每個層次都是實現(xiàn)上一層次的手段，亦是實現(xiàn)服務(wù)個人價值這一最終目標的手段。例如，服務(wù)感知質(zhì)量層面的手段“服務(wù)態(tài)度好、環(huán)境好、酒水品質(zhì)高、娛樂節(jié)目多”也是實現(xiàn)服務(wù)感知價值目的“老顧客享受優(yōu)惠價格，能經(jīng)常光顧”的手段。

由于各級目標對消費者行為的影響都是通過直接和間接兩種方式，因此顧客個人價值影響消費者行為的途徑亦是由各種直接以及間接途徑組合而成的。由此，本文得到了消費者行為受顧客個人價值影響的途徑模型，如圖3所示。

圖3　顧客個人價值影響消費者行為的途徑

三、研究方法

1. 研究過程

本研究主要通過網(wǎng)絡(luò)視頻手段，在多個網(wǎng)上論壇中選取研究對象，采用由開放題和多項選擇題組成的半結(jié)構(gòu)式訪談問卷，與受訪者共同探討服務(wù)業(yè)中顧客個人價值偏好的問題。為了確保被訪談?wù)卟皇苓x擇題內(nèi)容的干擾，訪談過程中先就開放性問題進行詢問，而后再要求被訪談?wù)呋卮鸲囗椷x擇題。

本研究接受訪談的對象一共20名，其中4名在訪談尚未結(jié)束時因事離開，故本研究中有效訪談對象為16名，他們分別來自SPSS俱樂部、云峰家園業(yè)主群、Thinkpad論壇群、校友錄等。從地域上看，被訪談人員分別來自上海、北京、遼寧、陜西、廣東等地。

2. 顧客個人價值量表

Rokeach開發(fā)的Rokeach Value Scale(RVS)量表被普遍應(yīng)用于社會學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域[18]。該量表共有關(guān)于終極價值和工具價值的18個因素，分為成熟的社會、安全的世界、幸福和快樂感以及生活中的尊重4個維度。Kahle在Maslow(1954)、Rokeach(1973)和Feather(1975)研究的基礎(chǔ)上，開發(fā)了由安全、受人尊重、自尊、自我實現(xiàn)、成就感、歸屬感、與他人良好關(guān)系、開心和享受生活、興奮9個因素組成的LOV量表，該量表簡潔且易于實施[19]。Lages根據(jù)相關(guān)研究，開發(fā)出服務(wù)消費背景下的服務(wù)個人價值量表(SERPVAL)[2]，該量表將服務(wù)個人價值分為安寧生活價值、社會認可價值和社會融和價值3個維度，共包括12個因素。

分析和參考相關(guān)量表和文獻后本文提出16個有關(guān)顧客個人價值的因素，分為安寧生活價值、社會認可價值、社交價值和自我肯定價值4個維度，并據(jù)此設(shè)計訪談問卷。

問卷中安寧生活價值是指消費服務(wù)可以使生活更為安寧、平靜的信念，分為生活寧靜、家庭安全、生活穩(wěn)定和睦、生活輕松愉快、生活有歸屬感和生活方式興奮刺激6個因素。

社會認可價值是指消費服務(wù)可以贏得更多社會認可的信念，包括得到他人尊重、得到他人贊同、得到他人認可和更有地位4個因素。

社交價值是指消費服務(wù)可以帶來社交改善的信念，包括更好地融入到群體中、更好的人際關(guān)系、增加友誼和生活交往中的智慧4個因素。

自我肯定價值是指消費服務(wù)可以增強自我肯定的信念，包括有成就感和自我價值的實現(xiàn)2個因素。

3. 結(jié)果與討論

對于半結(jié)構(gòu)式訪談問卷中的選擇題部分，使用Excel和Spss統(tǒng)計軟件進行頻次分析。對顧客所選擇的對其有影響的因素作總頻次分析，用柱形圖表示。對首選因素以餅狀圖表示，分析對顧客服務(wù)消費行為影響最大的因素。根據(jù)被訪人員選擇的對其影響最大的兩個因素作二選項頻次分析，并對顧客服務(wù)消費影響突出的相關(guān)因素進行分析。結(jié)合與顧客進行深入訪談獲得的信息，得到分析結(jié)果。

(1) 顧客個人價值偏好在消費服務(wù)時會有所體現(xiàn)。在無提示情況下被問及服務(wù)消費能夠帶來的益處時，少部分消費者的回答中體現(xiàn)出對顧客個人價值的關(guān)注，對安寧生活價值、自我肯定價值和社會認可價值的需要。一些消費者認為，對某種服務(wù)的消費滿足其對自我肯定價值的需求，使自己充滿自信。一些消費者認為，對某種服務(wù)的消費可以使自己身心放松，有利于釋放壓力，即對安寧生活價值的需要。還有一些消費者樂于享受消費某種服務(wù)時被尊重的快感，也就是對社會認可價值的需要。

(2) 消費者樂于選擇那些被賦予“讓生活輕松愉快”和“家庭安全”特征的服務(wù)，表現(xiàn)出對安寧生活價值較強的個人價值偏好特點。

本次訪談結(jié)果顯示，“家庭安全”、“生活輕松愉快”是安寧生活價值中對消費行為決策影響最大的兩個因素，而“生活方式興奮刺激”對消費行為決策產(chǎn)生的影響較小(見圖4)。

圖4　安寧生活價值中消費者考慮各因素的總頻次

50%的受訪者將“生活輕松愉快”作為了首選的影響因素(見圖5)，認為快捷和便利是讓生活變得輕松愉快的重要途徑。

圖5　安寧生活價值中消費者首選有影響的各因素

對于“生活輕松愉快”和“家庭安全”消費者給予了較多的關(guān)注，分別有37.5%和31.2%的消費者認為在服務(wù)消費中這兩個因素會對自己的消費行為決策產(chǎn)生影響(見表1)，從比例上看，消費者還會較多關(guān)注的因素為“生活穩(wěn)定和睦”和“有歸屬感”。總體上來說，超過半數(shù)的消費者對安寧生活價值的全部因素都有所考慮(見圖4)，表現(xiàn)出對安寧生活價值的關(guān)注。

表1　 安寧生活價值中消費者認為有影響的

(3) “得到他人的尊重”是多數(shù)顧客在服務(wù)消費時主要關(guān)注的因素，其中部分女性的這種需要更為強烈，并且傾向于選擇可以滿足其“虛榮”心理的服務(wù)產(chǎn)品，表現(xiàn)出對社會認可價值的個人偏好特點。

本次訪談發(fā)現(xiàn)，社會認可價值方面“得到他人尊重”是消費行為決策最突出的影響因素，其他因素的作用稍弱且沒有明顯區(qū)別(見圖6)。

圖6　社會認可價值中消費者考慮各因素的總頻次

“得到他人尊重”是社會認可價值的首選因素，56%的顧客在服務(wù)消費中會首先考慮是否得到了別人的尊重(見圖7、表2)。

圖7 社會認可價值中消費者首選有影響的各因素

因素頻次百分比總百分比得到他人尊重1352.092.9獲得他人贊同624.042.9獲得社會認可520.035.7更有地位14.07.1總計25100.0178.6

如圖6所示，雖然分別有10人選擇了“獲得他人贊同”、“獲得社會認可”以及“更有地位”，但是顯然在首選因素和主要考慮的兩因素中“獲得他人贊同”作用更突出，這一因素在服務(wù)消費中更受到消費者的關(guān)注。還有部分消費者通過服務(wù)消費尋求虛榮心的滿足，滿足虛榮心的服務(wù)產(chǎn)品才會受到其追捧。

如圖7所示，13%的消費者比較理性，在進行服務(wù)消費決策時主要關(guān)注自己的實際需要，受社會認可價值的影響較小，更有部分消費者認為壟斷行業(yè)的消費根本不會給消費者尋求尊重的機會。

(4) 多數(shù)消費者認為服務(wù)消費可以“增進友誼”，有助于搞好人際關(guān)系，也可以體現(xiàn)出“生活中的智慧”、“更好地融入到社會群體”，表現(xiàn)出對社交價值的個人偏好特點。

在社交價值方面，各因素對消費決策行為的影響作用都較大，其中“增進友誼”略顯突出(見圖8)。

圖8　社交價值中消費者考慮各因素的總頻次

“更好地融入群體”作為最重要的首選因素，占總體比重的37%，是在服務(wù)產(chǎn)品消費時消費者最看重的因素，“增進友誼”緊隨其后為25%(見圖9)。

圖9　社交價值中消費者首選有影響的各因素

“更好地融入到群體中”、“更好的人際關(guān)系”以及“生活交往中的智慧”在考慮前兩位因素的選擇中得到了較多消費者的親睞(見表3)。

表3　 社交價值中消費者認為有影響的

“增進友誼”和“生活中的智慧”在總體上得到了相對較多的關(guān)注(見圖8)?！霸鲞M友誼”不僅是多數(shù)消費者考慮的因素，而且考慮該因素的消費者往往會將其放在比“生活中的智慧”等其他因素更為重要的位置。超過3/4的消費者在服務(wù)產(chǎn)品消費時會考慮社交價值的全部因素，表現(xiàn)出對社交價值強烈的個人偏好特點。

服務(wù)產(chǎn)品的消費是建立聯(lián)系的橋梁，有助于拉近人與人之間的距離、拓寬社交的范圍、結(jié)識新的朋友，獲得更好的人際關(guān)系，并且可以幫助消費者盡快融入特定群體或組織。

(5) 服務(wù)消費中，相當一部分消費者沒有考慮自我肯定價值，而考慮自我肯定價值的消費者普遍認為服務(wù)消費滿足了自我價值實現(xiàn)的需要，能在得到他人尊重的同時更加自信。

訪談發(fā)現(xiàn)，自我肯定價值中“自我價值的實現(xiàn)”和“有成就感”在消費者考慮有影響的因素中重要性基本相同，都會對消費行為決策產(chǎn)生突出作用(見圖10)。

圖10　自我肯定價值中消費者考慮各因素的總頻次

19%的消費者在服務(wù)消費中不會受到自我肯定價值的影響(見圖11)。

圖11　自我肯定價值中消費者首選有影響的各因素

本研究發(fā)現(xiàn)自我肯定價值是一種對自身價值的實現(xiàn)，是對自我的肯定，這對自我肯定價值的界定具有積極意義(見表4)。

表4　 自我肯定價值中消費者認為有影響的

面對不同的服務(wù)產(chǎn)品，顧客表現(xiàn)出不同的個人偏好取向。訪談設(shè)計中為了讓顧客更好地參與以及表達整體服務(wù)業(yè)中顧客個人價值的偏好，沒有限定具體服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)行業(yè)。但是從深入訪談的結(jié)果中，筆者發(fā)現(xiàn)對于不同的服務(wù)產(chǎn)品，消費者的個人價值偏好不盡相同。因此筆者認為，顧客個人價值偏好會因為服務(wù)產(chǎn)品存在差異而呈現(xiàn)出不同的特點。

四、結(jié)論與啟示

1. 注重顧客個人價值，提供個性化服務(wù)

雖然傳統(tǒng)感知價值觀念仍是影響消費者行為的主要因素，但是消費者已經(jīng)開始意識到顧客個人價值在消費中的意義。傳統(tǒng)感知價值觀念的根深蒂固與長期的宣傳和各種銷售促進是分不開的。顧客個人價值概念雖然沒有被顧客普遍認識，但某些企業(yè)的切實做法已經(jīng)讓消費者感受到顧客個人價值需要得到了滿足，并意識到顧客個人價值需要的存在。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該采取更有針對性的宣傳和促銷策略，實行個性化服務(wù)，以此滿足消費者不同的顧客個人價值需求。

2. 針對特定顧客個人價值偏好特點開發(fā)相應(yīng)服務(wù)產(chǎn)品

面對消費者對安寧生活價值的需求，“生活輕松愉快”和“家庭安全”不僅是消費者考慮最多的因素，也是消費者考慮有影響的前兩位因素中被選擇最多的，因此應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視。其次的“生活穩(wěn)定和睦”以及“生活有歸屬感”也會對消費行為決策產(chǎn)生較大影響，其他因素雖然影響相對較小，但也有超過半數(shù)的人選擇，因此企業(yè)應(yīng)該在服務(wù)產(chǎn)品中加入一些元素來滿足消費者對安寧生活價值中各因素的追求，通過簡單、快捷和專業(yè)化的服務(wù)給消費者帶來輕松、愉快的生活享受。

在社會認可價值方面，“得到他人尊重”是消費者最看重的一點，也是消費者考慮有影響的前兩位因素中選擇最多的，“獲得他人贊同”與“獲得社會認可”和“更有地位”緊隨其后，因此企業(yè)應(yīng)該首先滿足消費者對“得到他人尊重”的需求，當然也不能忽略其他因素的作用。相比理性消費者而言，非理性消費者對“得到他人尊重”和“獲得他人認可”的需求更明顯，其中部分女性消費者在消費服務(wù)產(chǎn)品時很容易受到社會認可價值的影響。企業(yè)應(yīng)該意識到社會認可價值的意義，在服務(wù)中注重對顧客社會認可感的滿足。

“增進友誼”在社交價值方面對消費者行為決策產(chǎn)生的影響最為突出，可見部分消費者消費服務(wù)產(chǎn)品主要是出于人際交往的需要，這樣的目的在酒店、健身會所和酒吧等特別服務(wù)行業(yè)中尤為明顯?！吧钪械闹腔邸币彩窍M者比較重視的因素，“更好地融入群體”和“更好的人際關(guān)系”雖然總體上影響較小，但是較多的消費者將他們作為有影響的前兩位因素，因此社交價值的各因素在服務(wù)業(yè)中對消費者行為均具有一定的指導(dǎo)意義，企業(yè)應(yīng)該主動通過改善環(huán)境、服務(wù)流程等方式給顧客提供更多溝通和交流的機會，滿足其對社交價值的需求。

服務(wù)消費中自我肯定價值常常被消費者忽略，企業(yè)有意識地激發(fā)這樣的需求對服務(wù)品牌的提升有著重要意義?？紤]自我肯定價值的消費者認為“有成就感”和“自我價值的實現(xiàn)”都會對其消費行為決策產(chǎn)生重要影響，對此企業(yè)應(yīng)該給予一定的重視。

3. 關(guān)注文化特色對顧客個人偏好的意義

中國消費者非常關(guān)心家庭安全因素、增進友誼和獲得他人尊重，這些與中國文化特征中的集體觀念、家庭觀念、人際和諧和“面子”相對應(yīng)[21-22]。據(jù)此本文認為文化背景的差異可能會造成顧客個人價值偏好的區(qū)別，這也為未來的研究提供了方向。

此外，顧客所處群體可能對顧客個人價值偏好與服務(wù)產(chǎn)品之間的關(guān)系有一定影響。各種服務(wù)產(chǎn)品有著自己特定的細分顧客群，相同顧客群中的顧客個人價值趨近相同。當服務(wù)產(chǎn)品具有特定的服務(wù)對象時，即使所處行業(yè)相同也會因為顧客群的不同使顧客個人價值存在差異。例如，五星級酒店與經(jīng)濟型酒店針對的是不同的兩種顧客群，顧客對其提供的服務(wù)有不同的要求，表現(xiàn)出不同的顧客個人價值偏好。因此在探討具體服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)時，應(yīng)該注重特定的顧客個人價值偏好特點，這樣才能使企業(yè)得到更好地發(fā)展。

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Research on propensities of customer personal values

LI Yi, WANG Li-li, YUAN Feng

(School of Management, Shenyang University of Technology, Shenyang 110870, China)

Abstract：As the source of life of enterprises, customer consumption is paid more and more attention. Catering to the consumer psychology of customers is the essence of enterprises to deepen the service strategy, improve the satisfaction of the customers, and increase income. Through the in-depth interview, the propensities of customer personal values are studied when customers consume the service products. It is proposed that some customers have already recognized the significance of customer personal values in the consumption of service products. They pay more attentions to the easy lives and pleasure way and the safety of the family in the pursuit of high quality life, and the social needs exists widely in customer service consumption. At the same time, there is a close relationship between the individual customer value and customer service experience, which has important influence on the orientation of consumer behaviors. It is significant to improve the service quality and brand construction of the service enterprises to make deep research on the individual customer values.

Key words：customer personal value; value propensity; service product; consumer psychology; customer behavior; service brand; customized service

(責任編輯：張璐)