■ 李耀東 馬清梅 教授（山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 太原 030031）

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)遭遇到來(lái)自電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2014年上半年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為11375億元，同比增長(zhǎng)48.3%，網(wǎng)絡(luò)零售呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商企業(yè)的沖擊，如何轉(zhuǎn)型發(fā)展成為當(dāng)前亟需解決的問(wèn)題。近年來(lái)，O2O營(yíng)銷模式風(fēng)靡全球，許多企業(yè)試圖利用這一全新模式開(kāi)拓市場(chǎng)，以尋求更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。本文以區(qū)域連鎖零售企業(yè)為研究對(duì)象，利用規(guī)范研究法、比較研究法、案例分析法等研究方法，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)理論和市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)理論，以山西太原市美特好超市和唐久便利為例，研究區(qū)域連鎖零售企業(yè)如何選擇適合自身的營(yíng)銷模式，如何協(xié)同線上線下兩種渠道，以為國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的零售企業(yè)提供一定的借鑒和參考價(jià)值。

表1 不同戰(zhàn)略導(dǎo)向下零售企業(yè)O2O營(yíng)銷協(xié)同策略比較

我國(guó)連鎖零售業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩

零售業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)，過(guò)去三十多年以來(lái)，借助改革開(kāi)放的有利政策和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)整體快速擴(kuò)張，不論開(kāi)店數(shù)量，還是銷售收入和利潤(rùn)都成倍增加。然而，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩和網(wǎng)絡(luò)零售的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的零售行業(yè)正面臨著內(nèi)憂外患的困境，一方面零售企業(yè)的房租費(fèi)用、人工費(fèi)用、銷售費(fèi)用等成本壓力越來(lái)越大，另一方面面臨著電商及新型商業(yè)模式的沖擊，特別是超市業(yè)態(tài)受到電商沖擊的影響更大。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)“觸網(wǎng)”效果欠佳

迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)內(nèi)連鎖零售企業(yè)紛紛尋求轉(zhuǎn)型，通過(guò)各種方式“觸網(wǎng)”。以中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2013年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)為樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的百?gòu)?qiáng)企業(yè)有67家，凈增5家。雖然許多連鎖零售企業(yè)紛紛開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)渠道，但是網(wǎng)上銷售額規(guī)模較小，占企業(yè)總銷售額的比例并不大。所以，連鎖零售企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷還處在摸索階段，線上線下有機(jī)融合協(xié)同發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走。

傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)一方面要考慮是否選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，另一方面要考慮選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)零售商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售要考慮六個(gè)條件：業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)周期或經(jīng)濟(jì)環(huán)境的契合；新增網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)的投資額相對(duì)于企業(yè)整體銷售額的比重應(yīng)該較低；對(duì)于內(nèi)建網(wǎng)站的店鋪零售商而言，企業(yè)最好呈現(xiàn)業(yè)態(tài)多元化特征；網(wǎng)售對(duì)公司的店售主流顧客來(lái)說(shuō)相對(duì)不重要；網(wǎng)購(gòu)客戶的分散程度較低，網(wǎng)售能獲得密度經(jīng)濟(jì)性；針對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從零售市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，線上和線下渠道的融合是零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，融合模式表現(xiàn)在日用品的網(wǎng)上銷售和選購(gòu)品線上交易線下體驗(yàn)。零售企業(yè)確定了要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式之后，接下來(lái)要考慮的是選擇何種進(jìn)入模式。連鎖零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式主要有自建電商平臺(tái)和入駐第三方平臺(tái)兩種。

（一）自建平臺(tái)模式

這種模式就是傳統(tǒng)零售企業(yè)出資建立一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)，集商品展示和銷售、在線支付、物流配送于一體，優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)擁有絕對(duì)的自主權(quán)，但缺點(diǎn)是需要大量資金、技術(shù)、人才以及電商經(jīng)驗(yàn)，風(fēng)險(xiǎn)較大。自建平臺(tái)這種模式比較適合資金實(shí)力雄厚的零售企業(yè)。

（二）利用第三方平臺(tái)模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)自建平臺(tái)投入高風(fēng)險(xiǎn)大，而且缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，所以選擇入駐知名電商平臺(tái)的模式就成為多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇，這樣就能以較低的成本試水電商，可以借助電商平臺(tái)的品牌知名度和流量?jī)?yōu)勢(shì)吸引線上顧客購(gòu)買，增加營(yíng)業(yè)額。目前國(guó)內(nèi)知名的電商平臺(tái)主要是天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店等。這種模式又可以分為兩種類型：

線上配合線下的模式。這種模式以線下為主，線上配合線下，線上的作用是展示企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌形象，向顧客傳播信息，開(kāi)展促銷活動(dòng)等。傳統(tǒng)零售企業(yè)如果選擇這種模式，意味著線下實(shí)體店是主體，線上電商平臺(tái)只是為了輔助線下更好地銷售。

圖1 O2O營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略分類

線上線下協(xié)同發(fā)展。選擇這種模式的零售企業(yè)一般會(huì)專門成立一個(gè)負(fù)責(zé)電商的部門，通過(guò)線上線下兩種渠道來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)。一方面，傳統(tǒng)零售企業(yè)依靠實(shí)體優(yōu)勢(shì)，收集顧客消費(fèi)信息，分析客戶消費(fèi)購(gòu)買數(shù)據(jù)，為線上業(yè)務(wù)提供支撐；另一方面，線上業(yè)務(wù)也為線下業(yè)務(wù)提供補(bǔ)充，將一些線下業(yè)務(wù)沒(méi)有包含的產(chǎn)品借助互聯(lián)網(wǎng)銷售。線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展的模式是目前較為有效的模式，它不僅沒(méi)有影響到傳統(tǒng)零售企業(yè)原有的業(yè)務(wù)，還可以在互聯(lián)網(wǎng)上為零售商開(kāi)辟新的市場(chǎng)。這種模式實(shí)施的關(guān)鍵是如何協(xié)同產(chǎn)品種類，價(jià)格和促銷，在業(yè)務(wù)上是高度重合還是互補(bǔ)。

（三）美特好超市和唐久便利網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式選擇

傳統(tǒng)零售企業(yè)具體選擇哪種進(jìn)入模式需要考慮：企業(yè)目標(biāo)，商品和價(jià)格的控制欲，合作平臺(tái)的聲譽(yù)、形象、合作意愿等。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)零售商優(yōu)勢(shì)觸網(wǎng)策略的選擇可以基于三個(gè)維度：企業(yè)規(guī)模是大型還是小型；企業(yè)目標(biāo)是長(zhǎng)期還是短期；企業(yè)戰(zhàn)略是低成本還是差異化。本文所研究的美特好和唐久便利雖然在太原市當(dāng)?shù)貙儆诖笮瓦B鎖零售企業(yè)，但是如果放在全國(guó)市場(chǎng)，它們還是小型連鎖零售企業(yè)。從戰(zhàn)略角度看，美特好屬于低成本戰(zhàn)略，依靠品類齊全、價(jià)格較低來(lái)輻射周圍五公里半徑范圍的市場(chǎng)區(qū)域，而唐久便利屬于差異化戰(zhàn)略，依靠有限品類、增值服務(wù)來(lái)聚焦五百米半徑范圍的市場(chǎng)區(qū)域。從企業(yè)目標(biāo)來(lái)看，目前兩家企業(yè)主要追求短期目標(biāo)，即通過(guò)觸網(wǎng)集聚線上人氣，帶動(dòng)線下產(chǎn)品的銷售。因此，兩家企業(yè)都選擇了和第三方平臺(tái)合作的模式，美特好和1號(hào)店合作，唐久和京東合作。

太原市美特好超市和唐久便利O2O營(yíng)銷模式調(diào)查分析

（一）美特好O2O營(yíng)銷模式的選擇和實(shí)施

美特好是太原市最大的連鎖大賣場(chǎng)，早在1997年就開(kāi)設(shè)了第一家大型倉(cāng)儲(chǔ)超市，目前在山西全省范圍內(nèi)擁有近100家門店。然而，在電子商務(wù)的大潮中，美特好明顯感受到來(lái)自電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力，企業(yè)銷售增長(zhǎng)速度放緩，客源減少。另一方面，1號(hào)店作為國(guó)內(nèi)發(fā)展較早也是規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)超市近年來(lái)一直在尋求如何從線上發(fā)展到線下，形成O2O閉環(huán)。于是，經(jīng)過(guò)多次接觸磋商，雙方在2014年4月17日聯(lián)合推出的1號(hào)店美特好旗艦店正式上線。1號(hào)店擁有豐富的產(chǎn)品品類和完善的供應(yīng)鏈，美特好擁有太原市最大的零售賣場(chǎng)和本土化的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從1號(hào)店采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的商品可以完善美特好的門店和網(wǎng)超，通過(guò)美特好的倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施可以幫助1號(hào)店銷售落地，雙方實(shí)現(xiàn)了資源互補(bǔ)。

（二）唐久便利O2O營(yíng)銷模式的選擇和實(shí)施

唐久便利創(chuàng)立于1998年，是山西省最早的連鎖企業(yè)之一，目前在山西擁有800多家便利門店，主要銷售包裝食品，消耗型日用消費(fèi)品和即食食品。唐久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于遍及大街小巷的門店，先進(jìn)的信息化管理系統(tǒng)，現(xiàn)代化的物流中心，便捷的居民社會(huì)服務(wù)。然而，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，唐久也暴露出一些劣勢(shì)，比如門店商品種類有限，不能滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)買需求。京東作為國(guó)內(nèi)僅次于天貓的B2C電商企業(yè)，近年來(lái)一直尋求O2O落地，實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買線下送貨，唐久在太原市高達(dá)800多家的門店數(shù)量可以幫助京東更好地貼近消費(fèi)者，更好地配送商品，完成物流的“最后一公里”。唐久通過(guò)與京東合作，商品經(jīng)營(yíng)品類增加，銷售區(qū)域擴(kuò)大，形成“網(wǎng)上賣場(chǎng)+實(shí)體店+物流配送網(wǎng)”的全渠道架構(gòu)。

（三）美特好和唐久便利O2O營(yíng)銷模式實(shí)施評(píng)價(jià)

總的來(lái)說(shuō)，實(shí)體零售企業(yè)和電商的合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏。美特好和唐久看中的是1號(hào)店和京東成熟的電商平臺(tái)和核心技術(shù)，巨大的流量資源和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，種類齊全的豐富商品。而電商企業(yè)看中的是美特好和唐久在太原市良好的口碑，豐富的一線市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，完善的倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施，布局合理的銷售門店和本土化的管理模式。通過(guò)合作，雙方可以進(jìn)行線上線下會(huì)員、海量?jī)?yōu)質(zhì)商品共享，開(kāi)展互動(dòng)立體式聯(lián)合營(yíng)銷。但是，由于美特好和唐久便利的經(jīng)營(yíng)模式不同，倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)不同，營(yíng)銷策略不同，結(jié)果導(dǎo)致二者在引入O2O營(yíng)銷模式后效果不同，具體表現(xiàn)在：

雙方的物流成本和配送速度差異較大。O2O模式的落地離不開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)物流的保障，而美特好目前最大的難題在于較高的物流成本。主要原因在于，美特好的1號(hào)店旗艦店全部由總倉(cāng)進(jìn)行發(fā)貨，由專車、專人進(jìn)行配送，門店只是物流的站點(diǎn)，其庫(kù)存沒(méi)有進(jìn)入到配置體系中，也沒(méi)有引入LBS定位，實(shí)體店僅僅承擔(dān)的是物流站點(diǎn)，并沒(méi)有打通庫(kù)存，無(wú)法實(shí)現(xiàn)門店配送的最優(yōu)化。唐久的物流表現(xiàn)就要優(yōu)于美特好，消費(fèi)者在唐久購(gòu)物，滿39元包郵，如果用戶購(gòu)買的商品在門店有庫(kù)存，則系統(tǒng)根據(jù)LBS定位將送貨交給距離用戶最近的門店，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)達(dá)；如果門店無(wú)庫(kù)存，則由總倉(cāng)發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，這樣優(yōu)異的物流表現(xiàn)主要源于唐久與京東雙方系統(tǒng)的深度對(duì)接，唐久的800多家便利店全部被整合到網(wǎng)上大賣場(chǎng)中。京東擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的物流體系和物流經(jīng)驗(yàn)，發(fā)揮唐久的底層布局優(yōu)勢(shì)，把京東本身的物流鏈下沉，利用便利店的地理特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自己的產(chǎn)品配送。這樣京東的產(chǎn)品從大倉(cāng)到便利店再到消費(fèi)者手中，成本更低，速度更快。

雙方的產(chǎn)品品類和品種數(shù)量差異較大。在“觸網(wǎng)”之前，美特好相對(duì)于唐久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于商品品類和品種多，超市原有SKU60多萬(wàn)種，而唐久只有3000多種?！坝|網(wǎng)”之后，美特好的商品種類變化不大，主要是增加進(jìn)口食品的銷售，而唐久則借助京東的倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了品類，SKU從3000多種增加到3萬(wàn)多種，從便利店轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨憷?網(wǎng)上大賣場(chǎng)”。因此，從商品品類和品種角度看，唐久和京東的合作有利于提高商品競(jìng)爭(zhēng)力。

雙方的價(jià)格政策差異較大。消費(fèi)者之所以喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，除了因?yàn)榫W(wǎng)上商品種類齊全以外，一個(gè)很重要的因素是網(wǎng)上的價(jià)格便宜。但是從美特好和唐久的實(shí)際定價(jià)來(lái)看，線上價(jià)格不一定比線下便宜，價(jià)格調(diào)整也不同步。以唐久為例，顧客如果進(jìn)入唐久大賣場(chǎng)網(wǎng)頁(yè)搜索并購(gòu)買，同樣的商品，價(jià)格高于顧客在京東商城購(gòu)買。美特好也不例外，美特好1號(hào)店部分商品的價(jià)格比實(shí)體店貴，雖然美特好承諾其旗艦店中所有商品的價(jià)格都會(huì)比實(shí)體店略低，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中因?yàn)樽儍r(jià)不及時(shí)等原因，會(huì)出現(xiàn)線上商品價(jià)格高于店內(nèi)價(jià)格的情況。作為O2O模式實(shí)施的關(guān)鍵，價(jià)格是個(gè)非常敏感的問(wèn)題，兩家零售企業(yè)在商品定價(jià)方面都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的決策標(biāo)準(zhǔn)，影響到O2O模式的實(shí)施效果。

雙方的線上線下流量互導(dǎo)差異較大。零售企業(yè)引入O2O模式的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)線上到線下、線下到線上的流量互導(dǎo)和商品互動(dòng)，也就是通過(guò)線上流量帶動(dòng)線下商品的銷售，通過(guò)線下流量引導(dǎo)到線上消費(fèi)。但目前對(duì)唐久便利店而言，面臨的問(wèn)題是線上流量支撐不足，不能將線上流量導(dǎo)入到線下實(shí)體店。據(jù)調(diào)查，太原市的消費(fèi)者對(duì)京東唐久O2O項(xiàng)目普遍缺乏認(rèn)知度。目前，京東雖然向唐久開(kāi)放了其會(huì)員資源，在京東的DM宣傳單、手機(jī)專享、賣場(chǎng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面等都出現(xiàn)了唐久，但唐久的困擾還是如何從線上客源導(dǎo)流到線下，唐久還是更多依賴自身實(shí)體店的宣傳引導(dǎo)客流，京東的會(huì)員很難給唐久大賣場(chǎng)帶來(lái)新增用戶。由于網(wǎng)上商品數(shù)量是便利店的十倍以上，價(jià)格也更實(shí)惠，京東能借助唐久便利店700多家線下門店的客流導(dǎo)入線上京東商城，為京東商城帶來(lái)更多的訂單。當(dāng)初雙方合作的目的是實(shí)現(xiàn)雙贏，京東給唐久提供線上支持，唐久便利店幫助京東進(jìn)行線下投遞，但現(xiàn)在卻變成了“單贏”。

區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O營(yíng)銷模式的營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略和策略

（一）區(qū)域連鎖零售企業(yè)營(yíng)銷協(xié)同戰(zhàn)略

零售企業(yè)選擇O2O營(yíng)銷模式需要考慮兩方面的目標(biāo)：一是避免線上線下沖突，影響顧客體驗(yàn)；二是實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，發(fā)揮線上線下協(xié)同作用。作為區(qū)域零售企業(yè)，在本地市場(chǎng)有較為穩(wěn)定和忠誠(chéng)的顧客群體，通過(guò)借助第三方電商平臺(tái)引入O2O營(yíng)銷模式的目標(biāo)一般是第二個(gè)即線上線下協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合。根據(jù)渠道沖突程度和渠道融合程度，可以把O2O營(yíng)銷模式的戰(zhàn)略選擇分為四類：渠道分離戰(zhàn)略，渠道協(xié)同戰(zhàn)略，渠道并行戰(zhàn)略和渠道融合戰(zhàn)略，如圖1所示。

根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，如果零售商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略時(shí)，其營(yíng)銷戰(zhàn)略傾向于選擇渠道融合；如果零售商既關(guān)心渠道沖突，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，其營(yíng)銷戰(zhàn)略傾向于選擇渠道協(xié)同。在不同的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，零售企業(yè)的營(yíng)銷策略也不同，如表1所示。

（二）區(qū)域連鎖零售企業(yè)營(yíng)銷協(xié)同策略

區(qū)域連鎖零售企業(yè)引入O2O模式，可以利用其本地化的口碑優(yōu)勢(shì)和物流配送優(yōu)勢(shì)，為顧客提供更多的商品選擇和更方便的購(gòu)買服務(wù)。但是，根據(jù)學(xué)者的研究，零售企業(yè)選擇線上線下兩種渠道會(huì)同時(shí)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)和稀釋效應(yīng)。協(xié)同效應(yīng)就是通過(guò)線上線下兩種渠道實(shí)現(xiàn)更多的產(chǎn)品銷售，稀釋效應(yīng)就是線上渠道由于價(jià)低而分流線下顧客，使得實(shí)體店的部分銷量轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)上，企業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不明顯，形成所謂線上與線下渠道的“銷售掠奪”現(xiàn)象。因此，區(qū)域連鎖零售企業(yè)成功實(shí)施O2O模式的關(guān)鍵在于線上線下兩種渠道的營(yíng)銷協(xié)同，這樣才能充分挖掘線上線下兩個(gè)市場(chǎng)的潛力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體利益的最大化。

產(chǎn)品協(xié)同策略。產(chǎn)品協(xié)同策略有兩種選擇：一是采取品類和品種差異化策略以有效區(qū)隔渠道，避免線上線下產(chǎn)品沖突和相互競(jìng)爭(zhēng)；二是采取品類和品種同質(zhì)化策略，這樣可以發(fā)揮零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品協(xié)同策略的關(guān)鍵是確定產(chǎn)品品類和產(chǎn)品型號(hào)多少，以及產(chǎn)品重疊率。作為區(qū)域連鎖零售企業(yè)，其目標(biāo)一般是通過(guò)O2O模式實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)，利用線下的品牌優(yōu)勢(shì)吸引顧客線上購(gòu)買，通過(guò)線上銷售滿足顧客多樣化和便利化的需求。區(qū)域連鎖零售企業(yè)的線下實(shí)體店主要覆蓋本地市場(chǎng)，線上旗艦店初期是滿足本地市場(chǎng)，但后期會(huì)擴(kuò)大至本區(qū)域以外的市場(chǎng)。因此，區(qū)域連鎖零售企業(yè)在產(chǎn)品方面適合采取差異化策略。

價(jià)格協(xié)同策略。價(jià)格如何制定是連鎖零售企業(yè)O2O模式實(shí)施的關(guān)鍵，線上線下價(jià)格一致不利于推廣線上產(chǎn)品，線上線下價(jià)格不一致會(huì)導(dǎo)致渠道沖突而影響顧客滿意度。就連國(guó)內(nèi)早期運(yùn)用O2O模式的家電零售商蘇寧在價(jià)格方面也是在不斷探索，從線上低于線下定價(jià)到線上線下同價(jià)，但實(shí)際情況卻不是所有商品線上線下都能同價(jià)。作為區(qū)域連鎖零售企業(yè)，同樣的商品線上定價(jià)應(yīng)低于線下，這不僅是因?yàn)榫€上商品的各種成本，也能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買期待，增強(qiáng)顧客網(wǎng)購(gòu)的積極性。

促銷協(xié)同策略。促銷作為零售企業(yè)提高銷售量的重要手段不管在線上還是線下都是必不可少的，但是線上線下在促銷策略具體實(shí)施時(shí)不能完全一致，必須體現(xiàn)出差異化，即在促銷時(shí)間選擇、商品選擇、力度選擇、方式選擇、促銷頻率等方面有所不同。線上線下促銷協(xié)同好將有助于各自銷售業(yè)績(jī)的提高，協(xié)同不好將會(huì)導(dǎo)致顧客在線上線下之間比較、轉(zhuǎn)移，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌形象和顧客滿意度。區(qū)域連鎖零售企業(yè)促銷策略實(shí)施必須在以下五個(gè)方面體現(xiàn)出差異：

一是促銷時(shí)間選擇。線上促銷理論上每天都可以進(jìn)行，因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者是否瀏覽網(wǎng)站和產(chǎn)生購(gòu)買行為很大程度上受到促銷的影響，即興購(gòu)物特征明顯。比如美特好1號(hào)店主頁(yè)上面的醒目位置每天都會(huì)策劃一系列吸引眼球的促銷活動(dòng)，并且下面還有“人氣爆款”、“限時(shí)瘋搶”等項(xiàng)目，這都有助于帶來(lái)流量增加。但是線下促銷的時(shí)間性就比較強(qiáng)了，考慮到線下消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)，零售企業(yè)一般適合選擇周末或節(jié)假日來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

二是促銷商品選擇。線上線下促銷品選擇最好能體現(xiàn)差異化，這不僅考慮到線上線下消費(fèi)者的差異性，而且主要是為不同商品提供促銷機(jī)會(huì)，帶動(dòng)整體銷售量的提高。

三是促銷力度選擇。線上渠道由于節(jié)約了大量房租、人員等成本，在價(jià)格上有較大優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者可以非常容易地點(diǎn)擊鼠標(biāo)貨比多家，所以線上促銷的力度要大于線下，這樣可以更好地黏住消費(fèi)者。

四是促銷方式選擇。零售企業(yè)線下促銷方式很多，比如打折、特價(jià)、滿額返現(xiàn)、印花兌獎(jiǎng)、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等，而線上促銷可以選擇團(tuán)購(gòu)、預(yù)購(gòu)、特價(jià)搶購(gòu)、返券、送積分、掃碼有驚喜等。

五是促銷頻率選擇。線上促銷頻率可以高于線下，因?yàn)榫€上消費(fèi)者購(gòu)買比較隨機(jī)，受促銷影響大，而且線上競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，零售企業(yè)要隨時(shí)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些促銷行為。

O2O作為一種新興營(yíng)銷模式正在逐步影響到傳統(tǒng)零售業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)可以采取自建平臺(tái)和利用第三方平臺(tái)兩種模式，后一種模式即通過(guò)和電商合作，可以利用電商的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)來(lái)提升其整體業(yè)績(jī)。但是，O2O模式成功實(shí)施的關(guān)鍵是如何協(xié)同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略，只有這樣才能幫助區(qū)域連鎖零售企業(yè)利用好這種模式，達(dá)到理想的效果。

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