■ 張志勇 副教授（中共濟(jì)南市委黨校 濟(jì)南 250100）

旅游者滿意度的理論模型

旅游者滿意度是一種積極的感知或感覺，是建立在旅游者期望和實(shí)際體驗(yàn)相比較的正效應(yīng)基礎(chǔ)上的，它會(huì)影響到旅游者對(duì)旅游目的地的選擇、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)、是否重游、是否推薦給親朋好友等方面，在旅游目的地營銷中具有重要作用（連漪等，2004）。

旅游者滿意度的內(nèi)容主要包括具有相關(guān)關(guān)系的三個(gè)因素：旅游者期望、旅游者感知質(zhì)量和旅游者感知價(jià)值，由此形成一個(gè)旅游者期望-感知質(zhì)量-感知價(jià)值-滿意度-忠誠度鏈。旅游者期望是感知價(jià)值的比較變量，感知質(zhì)量是感知價(jià)值的影響因子，滿意度是感知價(jià)值的行為結(jié)果，末端忠誠度是最終結(jié)果變量，如圖1所示。

在構(gòu)成旅游者滿意度的三個(gè)因素中，旅游者期望是根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)而產(chǎn)生的旅游者個(gè)體對(duì)旅游行為的一個(gè)心理預(yù)期，既具有后瞻性（對(duì)以前旅游經(jīng)歷的評(píng)價(jià)），也具有前瞻性（對(duì)旅游部門提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)的期望）。旅游者感知質(zhì)量是指旅游者對(duì)旅游景區(qū)的旅游資源、基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂環(huán)境和接待服務(wù)等方面滿足其旅游行為需要的多維度的心理評(píng)價(jià)，主要包括資源感知和服務(wù)感知兩部分（見圖2）。旅游者感知價(jià)值是指把旅游者期望與旅游者感知質(zhì)量對(duì)比后的感覺，包括旅游形象調(diào)和與旅游功能調(diào)和。形象調(diào)和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之間的調(diào)和一致；功能調(diào)和是指旅游者對(duì)目的地具體功能屬性的期望與感知之間的調(diào)和一致（見圖3）。

當(dāng)前“好客山東”旅游者滿意度存在的問題

（一）對(duì)山東旅游的總體滿意度不高

旅游者對(duì)山東旅游的總體滿意度不高。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2012-2014年第二季度山東省游客滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示：2012年旅游者對(duì)山東旅游的滿意度綜合指數(shù)為83.1，2013年二季度滿意度指數(shù)為73.26，2014年第二季度游客滿意度指數(shù)為76.33，處于“基本滿意”水平。

城市游客滿意度分布不均衡。調(diào)查顯示，2014年山東省17個(gè)地市城市游客滿意度指數(shù)高于85分低于90分，處于“比較滿意”水平的有1個(gè)市，“滿意”水平的1個(gè)市，“基本滿意”水平的有9個(gè)市，“一般滿意”水平的有3個(gè)市，“及格”水平的有3個(gè)市。從滿意度分布區(qū)間來看，雖然處于“及格”區(qū)間的城市有所增加，但是出現(xiàn)了處于“比較滿意”的城市，并且向中間集中的趨勢(shì)更加明顯，處于“基本滿意”的城市有所增加。

城市游客滿意度水平處于下滑趨勢(shì)，有待提升。全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告對(duì)60個(gè)樣本城市的游客滿意度進(jìn)行排名顯示：2010年青島得分77.86，排名第9位，濟(jì)南得分72.26，排名第30位；2011年青島得分80.64，排名第14位，濟(jì)南得分79.71，排名第17位；2012年青島得分83.11，排名第14位，濟(jì)南得分81.25，排名第20位；2013年青島得分76.48，排名第9位，濟(jì)南得分72.70，排名第19位；2014年，青島得分81.19，排名第1位，這是此報(bào)告發(fā)布以來，山東青島旅游業(yè)首次獲得第一，但濟(jì)南得分72.44，排名第41位。報(bào)告顯示，山東省17個(gè)地市城市游客滿意度指數(shù)2010-2014年總體處于下滑趨勢(shì)，位于全國中下游水平。2014年除青島外，濟(jì)南、煙臺(tái)的全國位次都出現(xiàn)大幅下降。

（二）旅游者期望差異大導(dǎo)致感知價(jià)值失衡

1.旅游形象不調(diào)和。旅游形象不調(diào)和是指旅游者自我印象和旅游目的地形象之間不一致。“好客山東”打造的旅游目的地形象既包括山東的自然歷史文化形象，同時(shí)更包括山東人民自古便有“好客”形象。但是山東在向外推廣旅游的過程中，沒有以優(yōu)異的、現(xiàn)代化的旅游服務(wù)水平為推廣的基本出發(fā)點(diǎn)來定位和推廣“好客山東”，只是把“好客”定位成山東的一個(gè)符號(hào)、一個(gè)空洞的招牌；與此同時(shí)，在游客的自我印象中，全國各個(gè)地方都在對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃，鋪設(shè)廣闊的馬路，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的酒店，對(duì)于媒體的宣傳也不遺余力，對(duì)于公眾而言，每個(gè)景區(qū)都很有吸引力，也都很“好客”。因而，“好客山東”這一旅游目的地形象不能在消費(fèi)者的思維中建立深刻而良好的印象，導(dǎo)致旅游形象不調(diào)和，到山東旅游的游客期望差異大，影響了“好客山東”旅游者滿意度提升。

圖1 旅游者滿意度模型

圖2 旅游者感知質(zhì)量

圖3 旅游者感知價(jià)值

2.旅游功能不調(diào)和。旅游功能不調(diào)和是指旅游者對(duì)目的地具體功能屬性包括餐飲、住宿、交通、購物等功能的期望與感知之間不一致。2007年“好客山東”戰(zhàn)略被確定后，山東省大力發(fā)展旅游業(yè)，山東各地市通過發(fā)展旅游業(yè)獲得了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。鑒于旅游業(yè)能帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，山東省旅游主管部門和各地市政府均大力扶持旅游業(yè)，花費(fèi)大量資金建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施，并投入大量人力物力財(cái)力來開發(fā)和宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。海外游客的數(shù)量日益增多，他們到山東欣賞美麗的景色，感受儒家文化。但是，由于近些年來旅游從業(yè)人員素質(zhì)不高以及管理制度的缺失等原因，出現(xiàn)了大量的問題。例如，人性化的服務(wù)不夠；前期大量投入的旅游景點(diǎn)由于管理不到位而導(dǎo)致其基礎(chǔ)設(shè)遭到嚴(yán)重破壞；粗暴地對(duì)待游客，存在消費(fèi)陷阱。上述負(fù)面現(xiàn)象嚴(yán)重破壞了山東省的旅游品牌形象，同時(shí)也在很大程度上降低了旅行社的積極性和山東省各景區(qū)景點(diǎn)對(duì)旅游者的吸引力。

長久以來在游客的印象中存在一個(gè)共識(shí)，即旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施的高端與服務(wù)水平的落后有著顯著的差異，旅游目的地落后的服務(wù)水平在公眾心中造成的負(fù)面印象積重難返，嚴(yán)重影響了游客對(duì)旅游目的地的選擇，導(dǎo)致旅游功能不調(diào)和，到山東旅游的游客期望差異大，影響了“好客山東”旅游者滿意度提升。

（三）“好客山東”品牌推廣力度有待加強(qiáng)

1.“好客山東”品牌推廣內(nèi)容雜亂。“好客山東”旅游品牌的宣傳模式是“聯(lián)合推介、捆綁營銷”。在省內(nèi)采取營銷拉動(dòng)策略，整合各級(jí)政府及旅游企業(yè)的宣傳資金和促銷資源，采用政府、企業(yè)、媒體共同出資的模式?！昂每蜕綎|”的廣告宣傳片每天早晨在央視新聞檔播放，雖然覆蓋面和播放頻率較廣，但是這些廣告只是簡單羅列山東各地的旅游景點(diǎn)，況且其中很多并不是著名景點(diǎn)。這種做法導(dǎo)致“好客山東”廣告主題并不明確，讓人看了感覺雜亂無章。觀眾一看到這種缺乏明確主題而且簡單羅列缺乏名氣的景點(diǎn)的廣告，不僅不會(huì)對(duì)山東旅游產(chǎn)生好感，形成旅游欲望，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面的印象。這與廣告宣傳的初衷背道而馳，值得相關(guān)部門深思。

2.“好客山東”品牌宣傳缺乏深刻內(nèi)涵。山東省作為中華文明的發(fā)源地之一，其代表性文化齊魯文化在中華文化幾千年的發(fā)展歷程中扮演著舉足輕重的角色。這種文化慢慢地沉淀在山東人的行為規(guī)范和為人處世的風(fēng)格上，塑造了山東人獨(dú)特的傳統(tǒng)文化和熱情好客的風(fēng)俗。好客文化融合了齊、魯文化共同的特點(diǎn)，是特色鮮明的“山東性格”的重要組成部分。不過，在現(xiàn)實(shí)中的品牌宣傳過程中，可以看到“好客山東”的商標(biāo)，然后是山東景點(diǎn)的簡單羅列，沒有體現(xiàn)好客文化的鮮明特點(diǎn)。這種廣告風(fēng)格可以降低風(fēng)險(xiǎn)，減少成本，體現(xiàn)對(duì)旅游資源的整合。缺點(diǎn)同樣明顯：主題不鮮明，很難讓人產(chǎn)生深刻印象。這些廣告并不能夠給觀眾產(chǎn)生足夠的刺激，使其產(chǎn)生來山東旅游的欲望，并最終產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為。因此，既然不能直接帶來消費(fèi)，那么，很難說這些廣告是成功的。相關(guān)部門還需要進(jìn)一步深入思考和改變風(fēng)格。

（四）旅游者滿意的目標(biāo)城市與旅游景區(qū)分布不均衡

山東省旅游者滿意的目標(biāo)城市與旅游景區(qū)分布不均衡，近鄰效應(yīng)的負(fù)效應(yīng)較為明顯。如青島市與威海市均為山東省著名海濱城市，自然氣候十分相似，屬性也基本相同。兩市共性較大，因此互補(bǔ)性較?。ㄋ渭?，2010）。一直以來，大多數(shù)國內(nèi)旅游者前往山東，僅僅游覽濟(jì)南、曲阜、青島、威海這四座旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市。而臨沂、棲霞、蒙陰這些城市卻鮮有人問津，這樣就導(dǎo)致區(qū)域之間旅游業(yè)發(fā)展的不均衡和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不夠合理，其最明顯的表現(xiàn)就是“三冷三熱”。

首先，山東省旅游發(fā)展的地域差異相當(dāng)嚴(yán)重，這就是所謂的“東部熱西部冷”：東部地區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較為完備，對(duì)于旅游項(xiàng)目開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化水平也較高，因此這一帶的旅游業(yè)發(fā)展情況占據(jù)了山東全省的高點(diǎn)；相比之下，中西部地區(qū)旅游業(yè)設(shè)施較為簡陋，產(chǎn)業(yè)化水平不高，難以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

其次，山東全省的旅游業(yè)開發(fā)商都存在著夜生活不活躍的情況，這就是所謂的“白天熱夜間冷”：山東省大多數(shù)旅游城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施、特別是能夠在夜間開展的一些演藝、購物、休閑、娛樂、健身旅游項(xiàng)目很不豐富。即使到目前為止，全省也僅僅只有青島、泰安等市規(guī)劃開發(fā)了較少的一批夜間旅游項(xiàng)目，大多數(shù)旅游城市發(fā)展的還是以門票收入為主的旅游經(jīng)濟(jì)，這種“半日產(chǎn)出型”的旅游經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)不但影響全省旅游效益的提升，還使得游客們的夜生活積極性不高，給他們的旅游體驗(yàn)造成負(fù)面的影響。

再次，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，山東省推出的冬季旅游產(chǎn)品嚴(yán)重不足，這就是所謂的“夏季熱冬季冷”：全省的旅游規(guī)劃中有些忽視了有季節(jié)特色的旅游項(xiàng)目建設(shè)，尤其缺少適合冬季來到山東的旅游者能夠享受的滑雪、溫泉項(xiàng)目或者大型室內(nèi)游樂活動(dòng)；全省圍繞著文化、體育等主題建立的旅游項(xiàng)目也并不是非常豐富，沒有這些全季候旅游產(chǎn)業(yè)的支撐，更加導(dǎo)致了山東省“夏季熱冬季冷”的旅游特點(diǎn)表現(xiàn)。

提升“好客山東”旅游者滿意度的對(duì)策建議

（一）消除期望差異，提升旅游者感知價(jià)值

1.塑造“熱情好客”的良好印象，促進(jìn)旅游形象調(diào)和一致?！昂每蜕綎|”應(yīng)以山東省人民熱情好客的傳統(tǒng)為基礎(chǔ)，塑造“熱情好客”的良好印象，促進(jìn)旅游形象調(diào)和一致。在很多人印象中，山東人熱情憨厚，待人實(shí)在。無論在商界、學(xué)術(shù)界還是在官場，山東人都有較好的形象，容易獲得別人的信任。只要說到“好客山東”，人們往往聯(lián)想到山東人是好客的，就會(huì)對(duì)山東產(chǎn)生一種好感。應(yīng)該把“好客”作為品牌推廣的關(guān)鍵詞，并向人們宣傳山東旅游的現(xiàn)代化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的水平，以加深在受眾心中的印象，并使其容易接受?！昂每蜕綎|”作為全世界獨(dú)一無二的旅游服務(wù)品牌，在山東風(fēng)俗文化和旅游業(yè)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的共同支撐下，不僅能發(fā)揮“好客山東”獨(dú)特的品牌魅力，還能讓山東省旅游業(yè)有一個(gè)更好的展示平臺(tái)。

2.塑造“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的良好印象，促進(jìn)旅游功能調(diào)和一致。同其他產(chǎn)品相比，旅游產(chǎn)品具有一定的特殊性，比如綜合性、消費(fèi)和服務(wù)的同時(shí)性、脆弱性、異地消費(fèi)性等。旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量對(duì)整體的產(chǎn)品質(zhì)量有很大影響。因此，在塑造“好客山東”旅游品牌的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要。應(yīng)當(dāng)出臺(tái)旅游業(yè)各項(xiàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，將具有山東旅游特色的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)列入各地方政府的標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中。要求旅游業(yè)從業(yè)人員（尤其是導(dǎo)游）提供細(xì)微化、人性化、親情化的服務(wù)。有關(guān)部門須加強(qiáng)監(jiān)管力度，整頓市場秩序，確保優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，依法打擊各類有損山東旅游形象的不法行為，塑造服務(wù)優(yōu)質(zhì)的良好印象，促進(jìn)旅游功能調(diào)和一致，提高游客的滿意度。

（二）培育“好客文化”，增加旅游目標(biāo)城市與旅游景區(qū)的附加價(jià)值

1.培育“好客文化”。好客文化來源于廣大市民生活之中，應(yīng)由山東各地市居民共同營造。旅游部門應(yīng)策劃代表性的節(jié)慶活動(dòng)，在活動(dòng)中展現(xiàn)人文精神、歷史傳統(tǒng)和文化習(xí)俗；并將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化結(jié)合起來，在豐富的地域文化資源中進(jìn)行挖掘、整合和創(chuàng)新，增加“好客山東”旅游品牌的文化價(jià)值。要進(jìn)一步開發(fā)老字號(hào)、名人的無形資產(chǎn)，發(fā)揮品牌無形資產(chǎn)的關(guān)聯(lián)作用，可以帶動(dòng)山東旅游產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，提升“好客山東”品牌知名度。最后，應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化廣告宣傳和品牌推廣力度，通過優(yōu)秀旅游產(chǎn)品和服務(wù)的口碑傳播和優(yōu)質(zhì)的媒體宣傳，形成和豐富品牌個(gè)性，向廣大游客傳播好客文化的理念，引起游客的情感共鳴。關(guān)于推廣方式，可選擇媒體廣告和公共關(guān)系兩種，在收視率高、發(fā)行量大的媒體上進(jìn)行持續(xù)性宣傳，在目標(biāo)市場中形成耳熟能詳?shù)钠放菩蜗?。廣告的內(nèi)容、形式和宣傳口號(hào)應(yīng)突出個(gè)性、富有美感、主題鮮明，同山東省的旅游形象相符。

2.策劃創(chuàng)意城市旅游形象，增加旅游目的地附加價(jià)值。打造旅游品牌不能簡單描述旅游資源，而應(yīng)重視社會(huì)資源，注重文化價(jià)值與內(nèi)涵。就山東省而言，“好客文化”是山東省社會(huì)文化中最核心的部分，它的提出是放眼整個(gè)山東社會(huì)文化資源，抓住山東旅游發(fā)展根本點(diǎn)的產(chǎn)物。“好客文化”突出了對(duì)“人”的重視，突破了以前對(duì)“物”的定位，這種變化也標(biāo)志對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律認(rèn)識(shí)上到了一個(gè)新的更高的臺(tái)階。打造城市旅游品牌的基礎(chǔ)在于策劃創(chuàng)意旅游城市形象，成功策劃創(chuàng)意旅游形象，必須準(zhǔn)確把握城市文化的品格，只有那些個(gè)性鮮明的城市文化才會(huì)受到關(guān)注，也最有魅力。近年來，山東集中各方面智慧，聘請(qǐng)國內(nèi)一流旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，深入挖掘山東幾千年的歷史文化，將“好客文化”凝練在山東旅游品牌內(nèi)涵中，在國內(nèi)外都得到了積極的響應(yīng)和評(píng)價(jià)。山東旅游品牌的成功，得益于對(duì)幾千年齊魯文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確把握和科學(xué)凝煉，更得益于遵循和反映了“以人為本”這個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)前，全省各地正在圍繞“好客山東”策劃創(chuàng)意城市旅游形象品牌?！叭菨?jì)南”、“中華泰山、天下泰安”等一批城市旅游品牌開始叫響，這些品牌有力支撐了“好客山東”品牌的打造。

（三）強(qiáng)化“好客山東”品牌傳播，消除期望差異

1.提高宣傳口號(hào)與實(shí)際旅游體驗(yàn)的吻合度，消除期望差異。在強(qiáng)化“好客山東”品牌傳播推廣中，重點(diǎn)對(duì)山東人樸實(shí)好客的性格品質(zhì)和山東旅游高品質(zhì)服務(wù)來進(jìn)行宣傳。通過多角度、多方式的解讀，讓觀眾形成山東旅游“熱情好客”、“服務(wù)優(yōu)質(zhì)”的感知。目標(biāo)群體的觀眾平時(shí)會(huì)接觸一些信息，在腦海中形成一些旅游目的地的固有形象；當(dāng)旅游者形成旅游動(dòng)機(jī)時(shí)，便會(huì)評(píng)估一些旅游目的地的感知形象所帶來的價(jià)值，并選擇一個(gè)跟內(nèi)心需求最貼切的目的地旅游。而在旅游行為完成后，會(huì)形成對(duì)旅游目的地更豐富的形象，這些經(jīng)驗(yàn)將會(huì)在下次旅游行為中，對(duì)目的地的選擇產(chǎn)生影響。從而提高宣傳口號(hào)與實(shí)際旅游體驗(yàn)的吻合度，消除期望差異。塑造城市旅游品牌，讓山東十七個(gè)地級(jí)以上城市以及蓬萊、曲阜等全國優(yōu)秀縣級(jí)旅游城市都能夠找到生動(dòng)、準(zhǔn)確、簡潔的城市旅游口號(hào)，提高宣傳口號(hào)與實(shí)際旅游體驗(yàn)的吻合度，消除期望差異。繼續(xù)強(qiáng)化和突出城市旅游的特點(diǎn)和風(fēng)格，打造像“天下泉城”濟(jì)南、“帆船之都”青島、“葡萄酒之城”煙臺(tái)等一系列有全國影響力的城市旅游品牌。

2.強(qiáng)化“好客山東”品牌傳播，大力開展口碑營銷?？诒疇I銷是旅游營銷最好的方式之一。通過微博、微信等社交媒體的傳播，好的旅游產(chǎn)品會(huì)被更多的人所熟知。滿意的旅游體驗(yàn)是促成口碑傳播的重要因素。在強(qiáng)化“好客山東”品牌傳播推廣中，開展口碑營銷應(yīng)做到：一是著重建立誠信服務(wù)體系。通過建立誠信服務(wù)體系培養(yǎng)游客目的地的忠誠引力，通過好客服務(wù)體系的逐步完善和強(qiáng)化，在游客群體中樹立良好的旅游感知印象，形成滿意的旅游體驗(yàn)和優(yōu)秀的口碑效應(yīng)，提高游客的重游率。二是抓住“意見領(lǐng)袖”。意見領(lǐng)袖是影響口碑營銷效果的關(guān)鍵。真誠與真實(shí)地傳遞正面信息是旅游產(chǎn)品長久獲得良好口碑的關(guān)鍵。旅游口碑營銷中的意見領(lǐng)袖可以是旅游專家學(xué)者、旅行社窗口人員、旅游行業(yè)相關(guān)部門的官員，也可以是擁有眾多粉絲的體育明星和娛樂明星等。可以通過簽約形象代言人或者戰(zhàn)略發(fā)展顧問來助力口碑營銷。三是關(guān)注內(nèi)部口碑營銷。就一個(gè)特定的旅游目的地來講，當(dāng)?shù)鼐用竦脑u(píng)價(jià)比其他人有更強(qiáng)的說服力。因?yàn)楫?dāng)?shù)厥忻竦脑u(píng)價(jià)不會(huì)讓旅游者感覺在推銷旅游產(chǎn)品，而是作為東道主向來客展示家鄉(xiāng)的悠久歷史文化或美麗風(fēng)景。因?yàn)椴簧婕叭魏谓?jīng)濟(jì)利益，所以當(dāng)?shù)鼐用竦脑u(píng)價(jià)往往不會(huì)讓旅游者反感，更容易取得旅游者的信任。這種跟當(dāng)?shù)鼐用竦慕涣饕彩锹糜误w驗(yàn)的一部分。四是降低負(fù)面口碑的影響。要提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高品牌的公信力、知名度和美譽(yù)度，防止形成旅游產(chǎn)品的負(fù)面口碑，降低負(fù)面口碑的影響力度；要主動(dòng)給旅游者提供投訴的便利條件，減少投訴障礙對(duì)于負(fù)面口碑傳播的影響和壓力；針對(duì)旅游服務(wù)失敗而采取的良好的補(bǔ)救措施，也可能會(huì)讓負(fù)面口碑向正面轉(zhuǎn)變。

（四）均衡旅游目標(biāo)城市與旅游景區(qū)的分布，統(tǒng)籌區(qū)域協(xié)同發(fā)展

1.均衡旅游目標(biāo)城市與旅游景區(qū)的分布，滿足多樣化旅游需求。對(duì)山東省17個(gè)城市的資源進(jìn)行再評(píng)估。進(jìn)一步發(fā)掘各地旅游資源的優(yōu)勢(shì)，為各地制訂旅游主題如海上都市——青島、人間仙境——煙臺(tái)、齊國故里——淄博、牡丹故里——菏澤等。通過合理搭配不同屬性的旅游資源（如在一條海濱旅游線路中，不安排青島與威海兩座屬性相近的城市），使旅游線路中的旅游資源互補(bǔ)性加大，滿足游客對(duì)旅游資源多樣化的需求。除此之外，規(guī)劃不同主題旅游線路如魯中民俗風(fēng)情三日游、沂蒙老區(qū)紅色三日游、四日山東葡萄酒美食之旅等，有針對(duì)性地滿足游客多樣化需求。

2.破除行政區(qū)域的羈絆，統(tǒng)籌協(xié)同區(qū)域的發(fā)展。按照總體需要和區(qū)域經(jīng)濟(jì)功能最大化的原則，實(shí)施錯(cuò)位發(fā)展。在開拓旅游市場、開發(fā)產(chǎn)品、設(shè)計(jì)線路、選擇重點(diǎn)項(xiàng)目以及建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施等方面時(shí)，要加強(qiáng)分工與合作才能提高“區(qū)域紅利”。選取有當(dāng)?shù)靥厣穆糜钨Y源，選擇相對(duì)而言具有優(yōu)勢(shì)的區(qū)位，針對(duì)不同的目標(biāo)市場和消費(fèi)人群，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來壯大旅游產(chǎn)業(yè)。山東省不同的區(qū)域要根據(jù)自身情況采取不同的策略。東部沿海區(qū)域應(yīng)主要面向中高檔市場，突出旅游業(yè)的帶動(dòng)及錦上添花的作用。西部地區(qū)面向多種市場，而西部欠發(fā)達(dá)區(qū)域主要面向當(dāng)?shù)丶爸苓吺袌?，前者是為了突出旅游開發(fā)能調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并且提升城市形象，后者是為了表現(xiàn)旅游開發(fā)的富民功能以及帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)起飛的作用。

1.連漪，汪俠.旅游地顧客滿意度測評(píng)指標(biāo)體系的研究及應(yīng)用[J].旅游學(xué)刊，2004（5）

2.中國旅游研究院.2012-2014年第二季度山東省游客滿意度調(diào)查報(bào)告[D]

3.中國旅游研究院.2010-2013年全國游客滿意度調(diào)查報(bào)告[D]

4.宋佳.“好客山東”旅游目的地營銷模式研究[D].山東大學(xué)，2010