摘 要：進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，電子信息技術(shù)已經(jīng)深入到社會(huì)生活的方方面面。市場(chǎng)營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷手段逐漸受到?jīng)_擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段逐漸占據(jù)主要地位。體育用品作為非生活必須品，在營(yíng)銷方面，由傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，將有利于體育用品事業(yè)的發(fā)展。但是在實(shí)際的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，從網(wǎng)站建設(shè)到處理傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的方式上都存在一定問(wèn)題。本文擬從這些問(wèn)題入手，分析相應(yīng)營(yíng)銷策略，以促進(jìn)體育用品在電子商務(wù)模式下的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；體育用品；營(yíng)銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷中的新興大軍，并且以狂潮之勢(shì)迅速席卷各個(gè)行業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，人們對(duì)于物質(zhì)生活有了一定滿足之后，開(kāi)始追求更高的生活質(zhì)量，更加注重健康生活。在這種背景下，體育用品開(kāi)始受到青睞。在電子商務(wù)模式下，體育用品的營(yíng)銷手段開(kāi)始向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。但是電子商務(wù)模式下的體育用品營(yíng)銷尚處于發(fā)展階段，從體育用品網(wǎng)站的建立到處理傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的方式上都存在一定問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的解讀，從體育用品網(wǎng)站的建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系兩大方面分析電子商務(wù)模式下的體育用品營(yíng)銷策略，以促進(jìn)體育用品事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

一、電子商務(wù)模式下體育用品營(yíng)銷存在的問(wèn)題

在電子商務(wù)模式下，許多體育用品營(yíng)銷商將眼光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)上尋找自己的客戶資源。通過(guò)無(wú)孔不入的宣傳和多種形式的促銷活動(dòng)已吸引了不少客戶。這固然在體育用品的營(yíng)銷方面起到了積極的作用，促進(jìn)了體育用品的市場(chǎng)推廣。但是，另一方面，由于體育用品營(yíng)銷商將精力主要放于宣傳，而忽視了體育用品營(yíng)銷網(wǎng)站的建設(shè)，忽視了與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的聯(lián)系。

1.網(wǎng)站建設(shè)不健全

（1）網(wǎng)站信息不能適應(yīng)體育用品營(yíng)銷需求

體育用品是在物質(zhì)生活達(dá)到一定滿足之后而興起的產(chǎn)業(yè)，購(gòu)買(mǎi)者普遍具有一定文化修養(yǎng)，不僅對(duì)體育用品本身有一定要求，而且對(duì)營(yíng)銷的網(wǎng)站設(shè)計(jì)也有一定要求。體育用品營(yíng)銷網(wǎng)站設(shè)計(jì)不合理，缺乏一定的藝術(shù)性，難以吸引購(gòu)買(mǎi)者瀏覽網(wǎng)站，體育用品的銷量也會(huì)受到影響。其次，體育用品營(yíng)銷網(wǎng)站的商品信息更新不及時(shí)。在飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息量大，更新速度快。但是體育用品營(yíng)銷商在網(wǎng)站建設(shè)方面沒(méi)有及時(shí)更新，體育用品的價(jià)格變動(dòng)、產(chǎn)品介紹、產(chǎn)品功能等都隨時(shí)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變動(dòng)而發(fā)生變動(dòng)，而網(wǎng)站信息沒(méi)有及時(shí)更新，購(gòu)買(mǎi)者不能及時(shí)了解自己所需要的信息，從而影響到體育用品的營(yíng)銷。

（2）網(wǎng)站服務(wù)不能滿足體育用品營(yíng)銷需求

由于網(wǎng)絡(luò)虛擬化的營(yíng)銷模式，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然存在質(zhì)疑，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前比較關(guān)心體育用品各方面的具體情況介紹。然而，從時(shí)間上看，體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員常常不能及時(shí)回答消費(fèi)者問(wèn)題，使消費(fèi)者不能及時(shí)了解自己感興趣的體育用品，從而錯(cuò)過(guò)的交易機(jī)會(huì)。從質(zhì)量上看，部分體育用品服務(wù)人員缺乏專業(yè)的修養(yǎng)，常常是營(yíng)銷型的服務(wù)人員多于體育專業(yè)型的服務(wù)人員，不能為消費(fèi)者提供專業(yè)的建議，甚至不能準(zhǔn)確回答消費(fèi)者的對(duì)相關(guān)體育用品的疑問(wèn)。

2.缺乏與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的聯(lián)系

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅速發(fā)展，并且逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的主導(dǎo)。這樣一來(lái)就忽視了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的聯(lián)系，使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的體育用品得不到相應(yīng)的配套服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，大部分體育用品商家會(huì)通過(guò)提供增值服務(wù)以增加信譽(yù)度。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的體育用品更具有了一定誘惑力，而傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下的體育用品卻少有人問(wèn)津。這不僅縮小了體育用品的營(yíng)銷范圍，同時(shí)使相關(guān)體育用品缺乏相應(yīng)的等價(jià)服務(wù)，最終失去購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。在這種情況下，電子商務(wù)模式的體育用品就難以使線上與線下達(dá)到統(tǒng)一，促進(jìn)體育用品的營(yíng)銷。

二、電子商務(wù)模式下體育用品的營(yíng)銷策略

1.健全網(wǎng)站建設(shè)

（1）強(qiáng)化體育用品網(wǎng)站信息建設(shè)

在數(shù)字化的時(shí)代，信息的重要性越來(lái)越突出。因此，電子商務(wù)模式下體育用品的營(yíng)銷策略首先應(yīng)該注意網(wǎng)站信息的建設(shè)。主要從以下兩個(gè)方面入手：

首先，加強(qiáng)體育用品網(wǎng)站工作人員的專業(yè)性建設(shè)。從事網(wǎng)絡(luò)工作的人員具有很大流動(dòng)性，這就降低了網(wǎng)絡(luò)工作人員的專業(yè)性。尤其對(duì)于體育用品而言，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)工作人員具有至關(guān)重要的作用。因此，加強(qiáng)對(duì)體育用品有關(guān)工作人員的培養(yǎng)，鼓勵(lì)工作人員加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、體育專業(yè)知識(shí)等方面的學(xué)習(xí)，逐漸從一般的網(wǎng)站工作人員中脫穎而出，成為專業(yè)的體育用品網(wǎng)站工作人員。

其次，加強(qiáng)體育專業(yè)與藝術(shù)專業(yè)的緊密結(jié)合。具有吸引力的體育用品網(wǎng)站不僅包含有專業(yè)的體育鍛煉知識(shí)，更具備令人流連忘返、嘆為觀止的完美設(shè)計(jì)。因此，體育用品網(wǎng)站信息的建設(shè)還應(yīng)注意體育與藝術(shù)的結(jié)合，既要凸顯出專業(yè)性，又要達(dá)到美觀的效果，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

（2）提升體育用品網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量

電子商務(wù)模式下，體育用品的營(yíng)銷更加注意服務(wù)指數(shù)，為消費(fèi)者營(yíng)造一次愉快的購(gòu)物經(jīng)歷成為電子商務(wù)模式下的完美追求。因此，提升體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，成為體育用品的又一營(yíng)銷策略。

首先，提高體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員的質(zhì)量。網(wǎng)站服務(wù)的人員來(lái)源范圍廣，個(gè)人素養(yǎng)參差不齊。體育用品網(wǎng)站的服務(wù)人員不僅有著以上特點(diǎn)，同時(shí)還具有專業(yè)不對(duì)口的缺陷。體育用品的銷售不同于一般商品，要求從事的相關(guān)人員需掌握一定的體育鍛煉知識(shí)。因此，除了加強(qiáng)體育用品網(wǎng)站服務(wù)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)基本營(yíng)銷服務(wù)技能的學(xué)習(xí)外，更需要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)體育鍛煉知識(shí)的學(xué)習(xí)，使體育用品網(wǎng)站的服務(wù)人員不僅具有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的素養(yǎng)，更具有專業(yè)的體育鍛煉技能的素養(yǎng)。

其次，實(shí)行輪班制。由于消費(fèi)者訪問(wèn)具有極大的不穩(wěn)定性，針對(duì)消費(fèi)者在體育用品網(wǎng)站無(wú)人應(yīng)答的情況，體育用品網(wǎng)站應(yīng)采用輪班制，安排網(wǎng)站服務(wù)人員分不同的時(shí)段值班，做到有問(wèn)必答的服務(wù)效果。

最后，實(shí)行獎(jiǎng)懲管理制度。一般情況下，作為營(yíng)銷人員會(huì)有一定的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)。但是作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，不僅需要一定的業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)用以鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員恪盡職守，同時(shí)也需要一種懲罰制度以應(yīng)付一些不求上進(jìn)、玩忽職守的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，從而形成規(guī)范的管理的制度。數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅猛，以致不能及時(shí)形成相應(yīng)的管理制度等等。因此，提升體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，還應(yīng)該注意網(wǎng)站服務(wù)人員的管理制度，建立健全完善的管理制度，將有利于提高體育用品網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量，從而提升體育用品營(yíng)銷效果。

2.加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系

雖然數(shù)字化的時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度非常快，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然不能取代傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷。因此加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系是又一個(gè)電子商務(wù)模式下體育用品營(yíng)銷策略。

（1）線上線下貨物互通

由于互聯(lián)網(wǎng)信息的互通，體育用品的線上品種豐富，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下常常出現(xiàn)斷貨、無(wú)貨的現(xiàn)象。這樣的不平衡性使體育用品的營(yíng)銷也隨之受到影響。因此，體育用品的營(yíng)銷應(yīng)加強(qiáng)線上線下的貨物互通，盡可能滿足消費(fèi)者需求，從而促進(jìn)體育用品事業(yè)的發(fā)展。

（2）線上線下信息互通

信息的互通主要是指相關(guān)體育用品的優(yōu)化信息以及價(jià)格變動(dòng)信息、促銷信息等的互通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)一定的便利，但是由于體育用品的獨(dú)特性，在體育用品的運(yùn)輸上比一般商品更復(fù)雜一些。在這種情況下，傳統(tǒng)的實(shí)體店甚至?xí)兊酶臃矫?。因此有必要將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的商品信息和促銷信息與傳統(tǒng)的實(shí)體店信息相配合，讓消費(fèi)者有選擇的權(quán)利，同時(shí)為消費(fèi)者提供了最大的便利。

（3）線上線下人員互通

傳統(tǒng)體育用品實(shí)體店的工作人員從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，工作較為穩(wěn)定，不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)具有專業(yè)的體育鍛煉知識(shí)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員缺乏這樣的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)素養(yǎng)，使線上線下的工作人員產(chǎn)生較大的差距。因此，有必要加強(qiáng)線上線下工作人員的互通，加強(qiáng)相互之間的交流，相互學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步。

綜上所述，電子商務(wù)模式下的體育用品營(yíng)銷尚存在不足之處，具體表現(xiàn)在體育用品網(wǎng)站建設(shè)的不健全，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷缺乏相應(yīng)的聯(lián)系。這些不足導(dǎo)致體育用品的銷售不能有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。針對(duì)這些不足，筆者提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，一方面加強(qiáng)網(wǎng)站的建設(shè)，具體做法是強(qiáng)化網(wǎng)站的信息建設(shè)，加強(qiáng)體育用品網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量；另一方面加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的聯(lián)系，具體做法是加強(qiáng)線上與線下貨物的互通，加強(qiáng)線上與線下信息的互通，加強(qiáng)線上與線下人員的互通。通過(guò)以上營(yíng)銷策略，在當(dāng)今物質(zhì)文明得到一定發(fā)展的背景下，體育用品事業(yè)將迎來(lái)更加長(zhǎng)足的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：謝雪玲（1974- ），女，湖北襄陽(yáng)人，湖北工業(yè)大學(xué)副教授，碩士，研究方向：體育社會(huì)學(xué)、體育教學(xué)