方媛+劉東勝

摘 要：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的三十多個(gè)年頭里，經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代初起源的客戶(hù)關(guān)系管理，再到21世紀(jì)初呼聲高漲的客戶(hù)體驗(yàn)管理，到如今移動(dòng)互聯(lián)日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，由于客戶(hù)與企業(yè)和品牌之間的接觸方式的多樣化與多變性，交易的易完成性，顧客契合這一能夠體現(xiàn)企業(yè)與顧客之間超越交易且附帶情感聯(lián)結(jié)的概念也逐漸得到學(xué)者關(guān)注。本文通過(guò)對(duì)中外文獻(xiàn)的梳理，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理以及顧客契合管理的異同點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)關(guān)系管理；顧客契合；顧客契合管理

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)這一術(shù)語(yǔ)最早由貝利（1983）提出，Leonard L. Berry教授（1996）提出了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較全面的定義：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時(shí)終止關(guān)系的過(guò)程，這只有通過(guò)交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，經(jīng)歷了從客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)體驗(yàn)管理再到客戶(hù)融合管理的發(fā)展。本文將通過(guò)文獻(xiàn)的梳理，來(lái)總結(jié)這三種管理方式的異同點(diǎn)。

客戶(hù)關(guān)系管理起源于20世紀(jì)80年代初的“接觸管理”，到90年代初，接觸管理逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。21世紀(jì)初，客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展為一種市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念，面向顧客優(yōu)化市場(chǎng)、服務(wù)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)企業(yè)部門(mén)間集成協(xié)同能力，加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的一整套解決方案?？蛻?hù)關(guān)系管理的主要職能在于：顧客的獲取和保持。筆者認(rèn)為，早期客戶(hù)關(guān)系管理的重點(diǎn)在于跟顧客的交流、溝通，旨在了解顧客在交易性行為發(fā)生后的感受，處理客戶(hù)的不滿(mǎn)，進(jìn)而為下一次的購(gòu)買(mǎi)行為打下良好基礎(chǔ)。

顧客契合管理并非對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理的否定，而是管理方式的優(yōu)化與拓展。如本文摘要中所述，顧客契合管理的出現(xiàn)，是由于移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，導(dǎo)致了顧客接觸到企業(yè)/品牌的方式的多樣化以及多變性，使得原來(lái)的管理方式出現(xiàn)了疲態(tài)，企業(yè)需要尋找新的突破來(lái)解決這一困境。

Higgins and Scholer（2009）將“契合”定義為被某物卷入、占據(jù)、完全吸引或?qū)Ｐ闹轮镜臓顟B(tài)，其結(jié)果是完全吸引或斥力。

Hollebeek認(rèn)為顧客契合具有“忠誠(chéng)”、“持久關(guān)系”、“共創(chuàng)價(jià)值”、“參與”和“互動(dòng)”等內(nèi)涵與特征。

Sarah Sluis認(rèn)為顧客契合的建立有四點(diǎn)：相關(guān)、尊重、可信和價(jià)值。

從上述學(xué)者的觀點(diǎn)中可以看出，顧客契合不僅包含了企業(yè)/品牌與顧客、顧客與顧客之間的接觸與互動(dòng)，也包含了顧客對(duì)企業(yè)/品牌的忠誠(chéng)與承諾等情感聯(lián)結(jié)，更包含了不論是企業(yè)角度亦或是顧客角度的價(jià)值創(chuàng)造含義。因此，筆者認(rèn)為，顧客契合管理，是企業(yè)為了提高顧客卷入、實(shí)現(xiàn)全渠道互動(dòng)，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)的過(guò)程。

筆者認(rèn)為，企業(yè)進(jìn)行顧客契合管理應(yīng)由三個(gè)層面出發(fā)：

一在于全渠道接觸。即顧客與企業(yè)接觸點(diǎn)的全面融合，包含線下（銷(xiāo)售人員、投訴專(zhuān)員、零售商、電視、雜志等）以及線上（門(mén)戶(hù)網(wǎng)、社區(qū)、移動(dòng)APP以及移動(dòng)社交軟件），且各渠道的接觸應(yīng)有同步性。如國(guó)內(nèi)如今最熱門(mén)的顧客接觸點(diǎn)開(kāi)發(fā)即微信端的合作，越來(lái)越多的企業(yè)/品牌開(kāi)發(fā)微信手機(jī)綁定功能，顧客可以通過(guò)微信即時(shí)讀取自己的會(huì)員信息、享受會(huì)員權(quán)益、參與品牌活動(dòng)，這種便捷性、即時(shí)性也是顧客融合的體現(xiàn)之一。

二在于持續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)。即由客戶(hù)體驗(yàn)管理所來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)，只是顧客契合中的互動(dòng)強(qiáng)調(diào)了高度的個(gè)性化。企業(yè)不再海量的向顧客灌輸信息（產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息），而是通過(guò)龐大的交易數(shù)據(jù)，來(lái)挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為（消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)組合、購(gòu)買(mǎi)需求等），針對(duì)性的為顧客傳遞個(gè)性化信息、邀請(qǐng)顧客進(jìn)行個(gè)性化體驗(yàn)，這一行為是持續(xù)的、循環(huán)的。同時(shí)，從顧客角度來(lái)講，顧客也通過(guò)主動(dòng)的互動(dòng)與反饋，參與到企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與服務(wù)中，成為價(jià)值共創(chuàng)者。

第三點(diǎn)，匹配的企業(yè)形象，這也是筆者認(rèn)為最重要的一點(diǎn)。情感聯(lián)結(jié)的產(chǎn)生源于顧客的認(rèn)知、認(rèn)同、尊重、共鳴。企業(yè)形象包括企業(yè)文化、企業(yè)使命，旗下品牌所展示的品牌個(gè)性等。正如上文所提，顧客契合的建立需要顧客正確理解企業(yè)傳遞的信息、企業(yè)的使命與文化，認(rèn)同、欣賞企業(yè)旗下的品牌所展現(xiàn)的品牌個(gè)性，使顧客將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生情感上的聯(lián)結(jié)、歸屬感，相信企業(yè)不會(huì)讓其失望，從而達(dá)成的交易性或非交易性的價(jià)值共創(chuàng)。

表 客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理、顧客契合管理的異同點(diǎn)

總體而言，傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理、客戶(hù)體驗(yàn)管理、顧客契合管理同屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)范疇，三者的目的都是為了提高客戶(hù)質(zhì)量，即新客變老客（高交易頻次），老客變粉絲（高交易頻次、高情感聯(lián)結(jié)）。從傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理到客戶(hù)體驗(yàn)管理再到顧客契合管理，這是一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程，由于環(huán)境以及行業(yè)本身的問(wèn)題，挑戰(zhàn)越來(lái)越多，應(yīng)對(duì)方式也日益復(fù)雜。表1從側(cè)重點(diǎn)、目標(biāo)、指標(biāo)三個(gè)方面展示了這三種管理方式的不同，以及三者之間的遞進(jìn)發(fā)展關(guān)系。

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作者簡(jiǎn)介：方媛（1991- ），女，漢族，籍貫：福建福州市人，在讀碩士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；劉東勝（1966- ），女，漢族，籍貫：江蘇無(wú)錫市人，民族：漢，職稱(chēng)：副教授，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理