張曉燕　姜麗君

[摘 要]以吉利收購(gòu)沃爾沃為例，研究我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響、吉利的品牌形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響，研究結(jié)果表明跨國(guó)并購(gòu)后我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象通過(guò)沃爾沃的品牌形象影響其購(gòu)買意愿，而國(guó)家情感形象獨(dú)立于沃爾沃的品牌形象對(duì)其購(gòu)買意愿存在直接影響，同時(shí)吉利的品牌形象通過(guò)沃爾沃的品牌形象影響沃爾沃的購(gòu)買意愿，該結(jié)論對(duì)跨國(guó)并購(gòu)后企業(yè)應(yīng)該采取何種品牌策略或營(yíng)銷策略起著重要的啟示作用。

[關(guān)鍵詞]跨國(guó)并購(gòu)；國(guó)家認(rèn)知形象；國(guó)家情感形象；購(gòu)買意愿

[中圖分類號(hào)]F713.56 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）11-0032-05

一、引言

品牌來(lái)源國(guó)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響一直是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)關(guān)注的重要問(wèn)題。品牌來(lái)源國(guó)是消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的外部信息，研究表明產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)估（Parameswaran and Pisharodi，1994），進(jìn)而影響著消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值的預(yù)期，最后直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為（Jaffe and Nebenzahl，2001）。企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)將帶來(lái)被并購(gòu)品牌來(lái)源國(guó)屬性的變化，本文將跨國(guó)并購(gòu)中的品牌來(lái)源國(guó)形象機(jī)制分解成主并方國(guó)家的認(rèn)知形象和情感形象，來(lái)研究并購(gòu)后我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象分別對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買被并購(gòu)品牌的購(gòu)買意愿的影響。

本文以吉利并購(gòu)沃爾沃為例，主要研究：1.我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響；2.我國(guó)國(guó)家情感形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響；3.吉利的品牌形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響。以此希望對(duì)跨國(guó)并購(gòu)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中如何降低品牌來(lái)源國(guó)負(fù)面形象的影響提出合理的營(yíng)銷建議，從而提升并購(gòu)后被并購(gòu)品牌的品牌形象和在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、理論依據(jù)和研究假設(shè)

在跨國(guó)并購(gòu)中，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)被并購(gòu)品牌缺乏了解時(shí)，會(huì)嘗試?yán)脤?duì)主并方國(guó)家認(rèn)知形象來(lái)推斷并購(gòu)后被并購(gòu)品牌的品牌形象。Sirgy（2000）回顧過(guò)去的研究結(jié)果，有相當(dāng)多的研究結(jié)果支持，品牌形象確實(shí)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策造成影響。因此，主并方國(guó)家認(rèn)知形象不一定直接影響購(gòu)買意愿，而是間接通過(guò)被并購(gòu)品牌的品牌形象影響消費(fèi)者對(duì)被并購(gòu)品牌的購(gòu)買意圖。本文中定義的國(guó)家認(rèn)知形象是指消費(fèi)者的國(guó)家信念，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平、技術(shù)水平、生產(chǎn)工藝以及服務(wù)性等。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象會(huì)影響沃爾沃的品牌形象。

H1b：我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響會(huì)受到沃爾沃品牌形象的調(diào)節(jié)。

但在有些情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿與對(duì)特定國(guó)家的情感形象高度相關(guān)，并且獨(dú)立于消費(fèi)者的質(zhì)量評(píng)估（Albarrac N&Kumkale，2003；Kleinetal.，1998）。Fournier（1998）認(rèn)為，來(lái)源國(guó)將產(chǎn)品與國(guó)家聯(lián)系起來(lái)，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某些品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的情感依戀。Botschen和Hemettsberger（1998）認(rèn)為消費(fèi)者不僅將來(lái)源國(guó)與產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)系起來(lái)，也與民族自豪感和過(guò)去的記憶聯(lián)系起來(lái)。因此，可以預(yù)測(cè)國(guó)家的情感形象將直接影響購(gòu)買意愿，這種影響是獨(dú)立于被并購(gòu)品牌的品牌形象的影響?？鐕?guó)并購(gòu)后，被并購(gòu)品牌的來(lái)源國(guó)屬性直接發(fā)生變化，這很可能觸發(fā)消費(fèi)者純粹的情感反應(yīng)。本文中定義的國(guó)家情感形象是指消費(fèi)者對(duì)該國(guó)國(guó)家和人民的情感評(píng)估，包括是否愛(ài)好和平、是否善于合作等。

因此，提出以下假設(shè)：

H2a：我國(guó)國(guó)家情感形象會(huì)影響沃爾沃的品牌形象。

H2b：我國(guó)國(guó)家情感形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響?yīng)毩⒂谖譅栁值钠放菩蜗蟆?/p>

Lee等（2011）經(jīng)過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得出以下結(jié)論：并購(gòu)后，強(qiáng)勢(shì)品牌的品牌形象會(huì)顯著降低，弱勢(shì)品牌的品牌形象會(huì)顯著上升?？鐕?guó)并購(gòu)后自有品牌的品牌形象對(duì)被并購(gòu)品牌的品牌形象也有影響。

因此，提出以下假設(shè)：

H3a：吉利品牌形象會(huì)影響沃爾沃品牌形象。

H3b：吉利品牌形象會(huì)調(diào)節(jié)國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響。

H3c：吉利品牌形象會(huì)調(diào)節(jié)國(guó)家情感形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響。

三、研究方法

（一）變量

1.定義變量

本文將我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象作為自變量，將消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的購(gòu)買意愿作為因變量，吉利和沃爾沃的品牌形象作為中介變量。

2.變量的測(cè)量維度

國(guó)家認(rèn)知形象從技術(shù)先進(jìn)水平、威望、生產(chǎn)工藝、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和服務(wù)性這五個(gè)維度來(lái)測(cè)量（Han，1990）。國(guó)家情感形象從愛(ài)好和平、友好、善于合作和討人喜歡這四個(gè)維度來(lái)測(cè)量（Cheng Lu Wang，2012）。吉利和沃爾沃的品牌形象采用貝爾模型來(lái)測(cè)量，從公司形象、使用者形象和產(chǎn)品或服務(wù)形象進(jìn)行測(cè)量，包括12個(gè)問(wèn)項(xiàng)。消費(fèi)者購(gòu)買意愿從“如果我要買車，我會(huì)購(gòu)買沃爾沃品牌的汽車”、“如果有親朋好友要買車，我會(huì)把沃爾沃品牌的汽車推薦給他”、“如果我要買車，在其他條件一樣的情況下會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買沃爾沃品牌的汽車”這三個(gè)維度來(lái)測(cè)量。

（二）樣本和數(shù)據(jù)收集

本文選擇吉利收購(gòu)沃爾沃的事件作為研究對(duì)象，之所以選擇吉利收購(gòu)沃爾沃是因?yàn)檫@起收購(gòu)事件是中國(guó)企業(yè)跨國(guó)并購(gòu)中重大的并購(gòu)事件，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者對(duì)這起事件的了解度比較高，因而更加能夠反映國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買沃爾沃的影響。數(shù)據(jù)主要來(lái)源于中國(guó)上海，選擇了人員較為集中和廣泛的世紀(jì)公園等地區(qū)作為起點(diǎn)，總共回收問(wèn)卷112份。

（三）數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

1.量表的信度與效度分析

本研究運(yùn)用SPSS19.0軟件計(jì)算Cronbachα系數(shù)進(jìn)行信度分析，見(jiàn)表1。各變量的Cronbachs α值均大于0.7。國(guó)家認(rèn)知形象有5個(gè)測(cè)量項(xiàng)，Cronbachs α為0.793；國(guó)家情感形象有4個(gè)測(cè)量項(xiàng)，Cronbachs α為0.766；吉利品牌形象包括12個(gè)問(wèn)項(xiàng)，Cronbachs α為0.945；沃爾沃品牌形象包括12個(gè)問(wèn)項(xiàng)，Cronbachs α為0.943；消費(fèi)者購(gòu)買意愿有3個(gè)問(wèn)項(xiàng)，Cronbachs α為0.917。整個(gè)量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)為0.967，說(shuō)明量表的信度非常好（詳見(jiàn)表1）。endprint

本研究通過(guò)探索性因子分析（EFA）和驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷的效度。探索性因子分析表明各變量的測(cè)量題項(xiàng)MSA 都大于0.6，并且在0.01水平上顯著相關(guān)，各變量的總體MSA大于0.7，且Bartlett球形檢驗(yàn)顯著，因此因子及其與各題目的對(duì)應(yīng)關(guān)系與測(cè)量模型一致。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表2表明各變量測(cè)量模型擬合度指標(biāo)良好，表明測(cè)量模型有良好的聚合效度。從表1中可知各變量之間正相關(guān)且相關(guān)系數(shù)均達(dá)到顯著水平，同時(shí)所有相關(guān)系數(shù)估計(jì)值都沒(méi)有超過(guò)0.9（Hair，1998），表明各變量之間具有區(qū)分效度。

2.相關(guān)性分析

表1給出了各變量間的相關(guān)系數(shù)。從自變量對(duì)因變量的影響關(guān)系看，國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象與沃爾沃品牌形象成正相關(guān)，H1a和H2a得到支持。吉利品牌形象與沃爾沃品牌形象之間呈顯著正相關(guān)，因此H3a得到支持。

3.沃爾沃品牌形象中介效應(yīng)檢驗(yàn)

國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的擬合系數(shù)見(jiàn)表3。整體擬合指數(shù)χ2=94.67（Sig.值=0.000<0.001），df=39，χ2/df=2.43小于3，說(shuō)明整體擬合程度不錯(cuò)。RMSEA=0.045，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此達(dá)到了較好的擬合程度。

國(guó)家情感形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的擬合系數(shù)見(jiàn)表4。整體擬合指數(shù)χ2=93.66（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.08小于3，說(shuō)明整體擬合程度不錯(cuò)。RMSEA=0.043，小于0.08；CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此達(dá)到了較好的擬合程度。

從結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果看來(lái)，國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有顯著的正向影響，并且對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有很強(qiáng)的解釋力（R2=0.27，R2 =0.25，說(shuō)明國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象能夠解釋27%和25%的消費(fèi)者購(gòu)買意愿）。

沃爾沃品牌形象在國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中起中介作用必須滿足 4個(gè)條件：（1）沃爾沃品牌形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿必須顯著相關(guān)；（2）沃爾沃品牌形象與國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象必須顯著相關(guān)；（3）國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿必須顯著相關(guān)；（4）沃爾沃品牌形象未進(jìn)入國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系分析中，國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系依舊，則說(shuō)明沃爾沃品牌形象在國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中不起中介作用。如果沃爾沃品牌形象進(jìn)入國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系分析中，國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿依然顯著相關(guān)但關(guān)系顯著地減弱，則沃爾沃品牌形象在國(guó)家認(rèn)知形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿關(guān)系中起部分中介作用。通過(guò)相關(guān)性分析，本文已經(jīng)滿足了前3個(gè)條件，下面對(duì)第4個(gè)條件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。表7是沃爾沃品牌形象、國(guó)家認(rèn)知形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿有關(guān)的3個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型的嵌套關(guān)系。

模型3說(shuō)明沃爾沃品牌形象不是國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介變量，其不起中介作用。從數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)來(lái)看，模型3對(duì)數(shù)據(jù)擬合得不好，因此本文拒絕接受模型3。模型1與模型2比較而言，模型2對(duì)數(shù)據(jù)擬合得不好。從RMSEA值來(lái)看，模型2已超過(guò)臨界水平，其余的指標(biāo)也低于標(biāo)準(zhǔn)水平，因此本文拒絕模型2，接受模型1，認(rèn)為沃爾沃品牌形象是國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介變量，起部分中介作用。表8給出了模型1的路徑系數(shù)與顯著性水平。

模型1的擬合系數(shù)見(jiàn)表9。整體擬合指數(shù)χ2=93.14（Sig.值=0.000<0.001），df=44，χ2/df=2.12，小于3，說(shuō)明模型1整體擬合程度不錯(cuò)。此外，RMSEA=0.055，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1達(dá)到了較好的擬合程度。

模型2說(shuō)明沃爾沃品牌形象是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介變量，起完全中介作用。模型1說(shuō)明沃爾沃品牌形象是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介變量，起部分中介作用。從數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)來(lái)看，模型1、2對(duì)數(shù)據(jù)擬合得不好，因此本文拒絕模型1、2，接受模型3， 認(rèn)為沃爾沃品牌形象不是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介變量，不起中介作用。表11給出了模型3的路徑系數(shù)與顯著性水平。

4.吉利品牌形象中介效應(yīng)檢驗(yàn)

同上，通過(guò)相關(guān)性分析，本文已經(jīng)滿足了前3個(gè)條件，下面對(duì)第4個(gè)條件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。表13是吉利品牌形象、國(guó)家認(rèn)知形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿有關(guān)的3個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型的嵌套關(guān)系。

從數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)來(lái)看，模型2、3對(duì)數(shù)據(jù)擬合得不好，因此本文拒絕接受模型2、3，接受模型1，認(rèn)為吉利品牌形象是國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介變量，起部分中介作用。表14給出了模型1的路徑系數(shù)與顯著性水平。

模型1的擬合系數(shù)見(jiàn)表15。整體擬合指數(shù)χ2=95.12（Sig.值=0.000<0.001），df=46，χ2/df=2.11，小于3，說(shuō)明模型1整體擬合程度不錯(cuò)。此外，RMSEA=0.067，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型1達(dá)到了較好的擬合程度。

表16是吉利品牌形象、國(guó)家情感形象和消費(fèi)者購(gòu)買意愿有關(guān)的3個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型的嵌套關(guān)系。

模型2說(shuō)明吉利品牌形象是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介變量，起完全中介作用。模型1說(shuō)明吉利品牌形象是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間關(guān)系的中介變量，起部分中介作用。從數(shù)據(jù)擬合指標(biāo)來(lái)看，模型1、2對(duì)數(shù)據(jù)擬合得不好，因此本文拒絕模型1、2，接受模型3， 認(rèn)為吉利品牌形象不是國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的中介變量，不起中介作用。表17給出了模型3的路徑系數(shù)與顯著性水平。endprint

模型3的擬合系數(shù)見(jiàn)表18。整體擬合指數(shù)χ2=93.19（Sig.值=0.000<0.001），df=45，χ2/df=2.07，小于3，說(shuō)明模型3整體擬合程度不錯(cuò)。此外，RMSEA=0.059，小于0.08，CFI、NFI、NNFI以及RFI都在0.90以上，因此模型3達(dá)到了較好的擬合程度。

從結(jié)構(gòu)方程模型的結(jié)果看來(lái)，在沃爾沃品牌形象加入國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中后，國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)由0.37變成了0.07，但是國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系仍然顯著，所以沃爾沃品牌形象在國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了部分中介的作用，即假設(shè)H1b得到了驗(yàn)證。在沃爾沃品牌形象加入國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中后，國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)不變，所以沃爾沃品牌形象在國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間沒(méi)有起到了中介作用，即假設(shè)H2b得到了驗(yàn)證。在吉利品牌形象加入國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中后，國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)由0.37變成了0.06，但是國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系仍然顯著，所以吉利品牌形象在國(guó)家認(rèn)知形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間起到了部分中介的作用，即假設(shè)H3b得到了驗(yàn)證。在吉利品牌形象加入國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)系中后，國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿的路徑系數(shù)不變，所以吉利品牌形象在國(guó)家情感形象與消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間沒(méi)有起到了中介作用，即假設(shè)H3c得到了驗(yàn)證。

四、結(jié)論

（一）研究啟示與建議

本文基于吉利收購(gòu)沃爾沃收集數(shù)據(jù)，從中國(guó)消費(fèi)者的角度出發(fā)，探討我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買沃爾沃品牌汽車意愿的影響，并檢驗(yàn)吉利品牌和沃爾沃品牌形象的中介作用，具體結(jié)論如下：

1.我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象會(huì)影響沃爾沃的品牌形象。

2.我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響會(huì)受到沃爾沃品牌形象的調(diào)節(jié)。

3.我國(guó)國(guó)家情感形象會(huì)影響沃爾沃的品牌形象。

4.我國(guó)國(guó)家情感形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響?yīng)毩⒂谖譅栁值钠放菩蜗蟆?/p>

5.吉利品牌形象會(huì)影響沃爾沃的品牌形象。

6.吉利品牌形象會(huì)調(diào)節(jié)國(guó)家認(rèn)知形象對(duì)沃爾沃購(gòu)買意愿的影響。

（二）研究局限與展望

本文的研究也有很多不足之處，希望未來(lái)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步的研究：

第一，本文實(shí)證研究的部分僅僅選擇了我國(guó)的汽車行業(yè)，因此未來(lái)的研究領(lǐng)域應(yīng)該更為廣泛，以期進(jìn)一步論證我國(guó)國(guó)家認(rèn)知形象和情感形象對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買被并購(gòu)品牌的影響。

第二，在作用機(jī)制中增加其他調(diào)節(jié)量和中介變量，如價(jià)格等，以求更完整地探討國(guó)際認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買被并購(gòu)品牌的影響。

第三，進(jìn)一步細(xì)化消費(fèi)者群體，使得跨國(guó)并購(gòu)的企業(yè)能夠有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷，提升被并購(gòu)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，吉利的管理層應(yīng)該在充分的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析之后采取適當(dāng)?shù)钠放撇呗院推放贫ㄎ?，盡管當(dāng)下我國(guó)的汽車業(yè)國(guó)家認(rèn)知形象和國(guó)家情感形象都不是相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)，但是根據(jù)研究結(jié)論，企業(yè)在做好自身發(fā)展的同時(shí)也能降低這種負(fù)面影響，同時(shí)也可以充分利用消費(fèi)者的心理，不斷完善自身不足，以此來(lái)擴(kuò)大沃爾沃汽車在國(guó)內(nèi)的銷售市場(chǎng)。

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Abstract： The article takes Geelys acquisition of Volvo as an example， studies the influence of cognitive country image and affective country image on Volvos purchase intention， the influence of Geelys brand image on Volvos purchase intention. The results show that after the cross-border “m&a” in our country cognitive country image affects their purchase intention through Volvos brand image， while affective country image affects their purchase intention directly independent of Volvos brand image. At the same time Geelys brand image affects their purchase intention through Volvos brand image. The conclusion of this article for transnational merger and acquisition enterprises should take what kind of brand strategy and marketing strategy plays an important role.

Key words：transnational merger and acquisition； cognitive country image； affactive country image； purchase intention

（責(zé)任編輯：董博雯）endprint