靳 菲 朱華偉

(1北京大學(xué)光華管理學(xué)院,北京 100871) (2武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,武漢 430072)

1 引言

權(quán)力既是人類社會(huì)互動(dòng)的核心概念,也是個(gè)體的社會(huì)和心理特征之一。其在組織及日常生活中隨處可見(jiàn),無(wú)論是上下級(jí)關(guān)系帶來(lái)的權(quán)力不對(duì)等,還是環(huán)境因素刺激的即時(shí)權(quán)力狀態(tài)(Hsu,Huang,Nordgren,Rucker,&Galinsky,2015),都會(huì)影響我們的決策與行為。近年來(lái),消費(fèi)行為領(lǐng)域關(guān)于權(quán)力感的影響研究逐漸增多(Rucker,Galinsky,&Dubois,2012)。本研究關(guān)注的是消費(fèi)者的權(quán)力感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生怎樣的影響。

近來(lái)的研究給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。比如,高權(quán)力感帶來(lái)更高的行動(dòng)導(dǎo)向,更容易沖動(dòng);低權(quán)力感使得人們有較強(qiáng)的規(guī)避導(dǎo)向,表現(xiàn)出更多的克制行為(Keltner,Gruenfeld,&Anderson,2003)。然而這一直接的回答受到了越來(lái)越多的挑戰(zhàn)。比如,一些學(xué)者基于建構(gòu)水平理論(construal level theory)認(rèn)為,高權(quán)力感的人傾向于在高建構(gòu)水平上進(jìn)行決策,更關(guān)注決策的長(zhǎng)期結(jié)果,所以會(huì)盡量避免沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)這樣的短視行為(Liberman,Sagristano,&Trope,2002;Smith &Trope,2006)。類似地,Garbinsky,Klesse和Aaker (2014)發(fā)現(xiàn)權(quán)力感提高了消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為,這暗示權(quán)力感提高了人們的控制行為。因此,權(quán)力感究竟如何影響人們的沖動(dòng)消費(fèi),能否找到潛在的調(diào)節(jié)變量以解決既有理論和文獻(xiàn)對(duì)兩者關(guān)系的矛盾性解釋,成為亟需解決的問(wèn)題。

本文從沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的角度解決既有文獻(xiàn)中存在于權(quán)力感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系中的矛盾。我們根據(jù)文獻(xiàn)將購(gòu)買(mǎi)對(duì)象分為實(shí)用品(utilitarian product)和享樂(lè)品(hedonic product) (Hirschman &Holbrook,1982;Dhar &Wertenbroch,2000;Khan &Dhar,2006);探究權(quán)力感的高低是否會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)實(shí)用品和享樂(lè)品產(chǎn)生不同的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向,并進(jìn)一步探究其內(nèi)在的作用機(jī)制?；诩庸ち鲿承缘慕忉尯?個(gè)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),權(quán)力感與產(chǎn)品類型共同決定消費(fèi)者的沖動(dòng)行為：高權(quán)力感的消費(fèi)者更容易對(duì)實(shí)用品產(chǎn)生沖動(dòng),低權(quán)力感的消費(fèi)者更容易對(duì)享樂(lè)品產(chǎn)生沖動(dòng)。進(jìn)一步的分析顯示,加工流暢性可以解釋權(quán)力感對(duì)不同類型產(chǎn)品沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意向的差異。而當(dāng)觸發(fā)高權(quán)力感消費(fèi)者的享樂(lè)動(dòng)機(jī)后,他們對(duì)享樂(lè)品也表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)傾向。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 沖動(dòng)消費(fèi)

Rook (1987)認(rèn)為相較于非計(jì)劃購(gòu)買(mǎi),沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)指的是一種更為狹義的現(xiàn)象,即消費(fèi)者經(jīng)歷一種突然的、強(qiáng)烈的、難以克制的沖動(dòng),想要立刻購(gòu)買(mǎi)。一般而言,沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有兩種可能的具體表現(xiàn)：消費(fèi)者做了與當(dāng)時(shí)情境中更好選擇相反的決策(Baumeister,DeWall,Ciarocco,&Twenge,2005);購(gòu)買(mǎi)了當(dāng)時(shí)不需要的,預(yù)算外的商品(Vohs &Faber,2007)。

現(xiàn)有研究主要關(guān)注哪些因素導(dǎo)致消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。從外部因素來(lái)看,產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品類型以及產(chǎn)品的象征性意義等都會(huì)影響人們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。人們更容易對(duì)享樂(lè)品而非實(shí)用品產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)(如Sengupta &Zhou,2007)。類似地,罪惡型產(chǎn)品(vice product)比美德型產(chǎn)品(virtue product)更容易使人們屈服于誘惑,帶給人們愉悅和積極的體驗(yàn)(Dhar&Wertenbroch,2000),獲得及時(shí)滿足。更多的研究從消費(fèi)者自身出發(fā)探究沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素。Baumeister(2002)系統(tǒng)地指出了導(dǎo)致沖動(dòng)消費(fèi)的三方面原因：第一,目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)沖突降低了控制;第二,監(jiān)控自己行為失敗;第三,自控依賴能量,而資源損耗使自控變得困難。Vohs和Faber (2007)則通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)擁有更多自控資源的消費(fèi)者更容易抵制沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的誘惑。

然而,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為是一種同時(shí)激發(fā)認(rèn)知和感受的經(jīng)歷(Schmitt,1999)。就外部因素而言,難道消費(fèi)者不會(huì)對(duì)實(shí)用品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)嗎？從消費(fèi)者自身而言,也有學(xué)者指出自我控制或調(diào)節(jié)行為并不都是有意識(shí)的(Muraven &Baumeister,2000),哪些情況下呢？

2.2 權(quán)力感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

消費(fèi)者行為研究中的權(quán)力指的是權(quán)力感,是消費(fèi)者個(gè)體層面的權(quán)力感知。一方面是個(gè)體獨(dú)立不受他人或外界影響的能力,另一方面也是與長(zhǎng)期社會(huì)地位,經(jīng)濟(jì)狀況,組織結(jié)構(gòu)中的位置相關(guān)的權(quán)力感知(Lee &Tiedens,2001)。本文所指的權(quán)力感是一種心理狀態(tài),因此,權(quán)力感或無(wú)權(quán)力感都能夠被情景因素、角色或者以往擁有權(quán)力或者沒(méi)有權(quán)力的經(jīng)歷回憶所激發(fā)(Galinsky,Gruenfeld,&Magee,2003;Magee &Galinsky,2008)。

雖然以往研究并未直接關(guān)注權(quán)力感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系,但相關(guān)研究為本文奠定了基礎(chǔ)。一方面,高權(quán)力感的人擁有更多有形或無(wú)形的資源,有更強(qiáng)的自信,對(duì)待未來(lái)也更加積極樂(lè)觀(Keltner et al.,2003);因此,面對(duì)誘惑時(shí),他們會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)傾向。而低權(quán)力感的人擁有較少的資源,而選擇和自我調(diào)節(jié)等都耗費(fèi)個(gè)體的內(nèi)在資源(Baumeister,Bratslavsky,Muraven,&Tice,1998),用本來(lái)就匱乏的心理/認(rèn)知資源去關(guān)注細(xì)節(jié)信息,他們的自我調(diào)節(jié)能力往往較差,因此,也容易表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。由此看來(lái),高低權(quán)力感的人都可能表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向。

另一方面,權(quán)力通常能夠增強(qiáng)執(zhí)行功能(executive function),而自我調(diào)節(jié)是自我執(zhí)行功能的重要組成部分(Bratslavsky et al,1998)。因此,他們會(huì)為了長(zhǎng)期的目標(biāo)而控制自己的行為。Guinote (2007)發(fā)現(xiàn)高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人能夠更好地控制自己的注意力。Joshi和Fast (2013)進(jìn)一步證明權(quán)力感促使人們?yōu)榱艘粋€(gè)更大的獎(jiǎng)勵(lì)而抑制短期的滿足感。

根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧,我們發(fā)現(xiàn)個(gè)體權(quán)力感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系不甚明晰,現(xiàn)有研究提供的間接證據(jù)也有諸多矛盾之處。高(低)權(quán)力感的人更偏好實(shí)用品(享樂(lè)品)這一結(jié)論已經(jīng)得到證實(shí),那么產(chǎn)品類型是否在權(quán)力感和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)中發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用？如果能夠?qū)烧呓Y(jié)合起來(lái),通過(guò)合理的理論指導(dǎo),進(jìn)一步挖掘沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響因素與背后的機(jī)制,將會(huì)有重要的理論與實(shí)踐意義。

2.3 權(quán)力感與不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)決策有重要影響。以往研究普遍認(rèn)為,享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)由于能夠帶來(lái)較高的即時(shí)滿足感而對(duì)人們形成誘惑,促使較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(Zhang,Winterich,&Mittal,2010)。在今天,同一產(chǎn)品的享樂(lè)屬性和功能屬性往往都十分突出,究竟哪一維度影響消費(fèi)者的最終決策,部分取決于消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),而影響消費(fèi)者不同關(guān)注點(diǎn)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者自身的心理狀態(tài)與價(jià)值判斷(Rucker,Dubois,&Galinsky,2011)。我們認(rèn)為消費(fèi)者的權(quán)力感差異使得他們面對(duì)不同產(chǎn)品,甚至是相同產(chǎn)品的不同維度,能夠產(chǎn)生不同程度的沖動(dòng)意向。原因如下：

從認(rèn)知資源來(lái)講,權(quán)力的結(jié)果之一就是給予擁有它的人更多的自由和控制自己資源的能力(Keltner et al.,2003;van Dijke &Poppe,2006)。以往研究表明當(dāng)人們的認(rèn)知資源充沛時(shí),更容易依賴?yán)硇院屯评韥?lái)決策;當(dāng)消費(fèi)者的信息處理資源有限時(shí),他們更容易依賴情感/感覺(jué)做決策(Shiv &Fedorikhin,1999)。進(jìn)一步,當(dāng)人們依賴感覺(jué)進(jìn)行決策時(shí),他們更容易購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品;反之,理性狀態(tài)下對(duì)實(shí)用品的購(gòu)買(mǎi)意愿較高(如Strack,Werth,&Deutsch,2006;Hong&Chang,2015 )。同時(shí),高權(quán)力感的人有更強(qiáng)的效用性心理(Rucker &Galinsky,2009),他們的行為往往與其價(jià)值觀念一致(Magee &Smith,2013),偏好那些能夠?yàn)樗麄儙?lái)功能價(jià)值的產(chǎn)品。而低權(quán)力感的人在意別人如何看待自己,更容易消費(fèi)一些形象或地位相關(guān)的享樂(lè)型產(chǎn)品(Magee &Galinsky,2008)。

綜上,我們得出如下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的權(quán)力感影響他們對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。具體而言,相對(duì)于享樂(lè)品,高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品更容易沖動(dòng);相對(duì)于實(shí)用品,低權(quán)力感的人面對(duì)享樂(lè)品更容易沖動(dòng)。

2.4 權(quán)力感——產(chǎn)品類型的匹配度與信息加工流暢性

基于上述分析,我們認(rèn)為權(quán)力感與產(chǎn)品類型之間存在匹配效應(yīng),即高權(quán)力感與實(shí)用產(chǎn)品的效用價(jià)值之間的匹配(Rucker &Galinsky,2009),低權(quán)力感與享樂(lè)屬性突出的產(chǎn)品相匹配。而這種匹配一致性能夠提高流暢性(如Cesario,Grant,&Tory,2004;Aaker&Lee,2006)。加工流暢性指的是人們處理信息的容易程度(Jacoby &Dallas,1981)。當(dāng)人們面對(duì)符合他們行為習(xí)慣或價(jià)值傾向的產(chǎn)品時(shí),更容易激發(fā)他們對(duì)于目標(biāo)或習(xí)慣的表征(representation),進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行流暢性處理。流暢性對(duì)人們的認(rèn)知,態(tài)度與行為有重要影響。比如,人們認(rèn)為流暢的陳述更加可信(Reber &Schwarz,1999;McGlone &Tofighbakhsh,2000),更加令人喜愛(ài)(Bornstein &D'Agostino,1992),更加著名(Jacoby,Woloshyn,&Kelley,1989)等。

加工流暢性能夠促使消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。原因在于：首先,信息處理流暢體驗(yàn)是令人愉悅的,能夠激發(fā)人們的積極情感,這種情感一般是個(gè)體無(wú)意識(shí)產(chǎn)生的,因此人們更容易歸因于所面對(duì)的外部刺激。當(dāng)人們對(duì)外部刺激做出圖式的、情感性的處理時(shí),他們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)(Strack et al.,2006)。其次,當(dāng)人們信息加工流暢時(shí),他們感到自己的行為是“正確的”(feel right),隨后與之相關(guān)的行為傾向便會(huì)增強(qiáng)(Avnet &Higgins,2006),從一種權(quán)衡利弊的認(rèn)知思維轉(zhuǎn)換到實(shí)施行為(implementation)。反之,當(dāng)人們信息加工困難時(shí),他們便會(huì)尋找這一困難存在的原因,付諸更多的認(rèn)知思考進(jìn)行比較權(quán)衡,更容易推遲決策(Novemsky,Dhar,Schwarz,&Simonson,2007)。

基于以上分析,我們認(rèn)為：

H2：加工流暢性正向影響高/低權(quán)力感消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。具體而言,高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品(vs.享樂(lè)品)有更高的加工流暢性,進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi);低權(quán)力感的人面對(duì)享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)有更高的加工流暢性,進(jìn)而表現(xiàn)出沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

2.5 享樂(lè)目標(biāo)的調(diào)節(jié)作用

流暢性是可以發(fā)生反轉(zhuǎn)的,它取決于人們對(duì)元認(rèn)知體驗(yàn)的知覺(jué)判斷(perceived diagnosticity)以及加工動(dòng)機(jī)或信息來(lái)源(Schwarz et al.,1991)。進(jìn)一步,我們想探究高權(quán)力感的人在何種情況下面對(duì)享樂(lè)品表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論,當(dāng)個(gè)體的自我調(diào)節(jié)方向與其行為策略之間比較匹配時(shí),能夠增強(qiáng)目標(biāo)追求的動(dòng)機(jī)和主觀體驗(yàn)(Higgins,Idson,Freitas,Spiegel,&Molden,2003;Avnet &Higgins,2006;Lee,Keller,&Sternthal,2010)。一般而言,情境因素以及個(gè)體的性格特質(zhì)都能夠影響人們究竟依賴哪種信息處理模式。如 Pham (1998)發(fā)現(xiàn),同樣是看電影,當(dāng)被試帶著消遣的目的而非工具性目標(biāo)時(shí),他們更加依賴情感式思維模式。此時(shí),人們也更容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為,這也印證了消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī)目標(biāo)會(huì)影響他們的沖動(dòng)性及消費(fèi)選擇(Ramanathan &Menon,2006)。消費(fèi)者的享樂(lè)目標(biāo)(hedonic goals)指的是人們從不同領(lǐng)域?qū)で罂鞓?lè)的需要,最為常見(jiàn)的便是購(gòu)買(mǎi)享樂(lè)品來(lái)滿足他們的感官或情感上的需求(Dhar &Wertenbroch,2000)。雖然人們的行為隨著情境或目標(biāo)的變化而動(dòng)態(tài)變化,但高低權(quán)力感狀態(tài)下人們隨情境或目標(biāo)的變化程度并不相同。具體而言,高權(quán)力感的人關(guān)注的內(nèi)容更加具有選擇性,表現(xiàn)出與啟動(dòng)目標(biāo)相一致的行為(Guinote,2007)。

由此,我們提出以下假設(shè)：

H3：當(dāng)激發(fā)個(gè)體的享樂(lè)性目標(biāo)后,高權(quán)力感的人將在享樂(lè)品上表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,而低權(quán)力感的人在享樂(lè)品中的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿并沒(méi)有發(fā)生改變。

3 研究方法

我們通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)。實(shí)驗(yàn)1旨在探究個(gè)體權(quán)力感對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿;實(shí)驗(yàn)2更換產(chǎn)品,在進(jìn)一步證實(shí)上述影響的基礎(chǔ)上,探索信息加工流暢性在其中的中介效應(yīng);實(shí)驗(yàn)3關(guān)注消費(fèi)者的享樂(lè)目標(biāo)對(duì)原有交互效應(yīng)的矯正。

3.1 實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn) 1將驗(yàn)證：高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品(vs.享樂(lè)品)表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,低權(quán)力感的人更容易在享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)上表現(xiàn)出沖動(dòng)傾向。

3.1.1 前測(cè)

在大多數(shù)時(shí)候,產(chǎn)品特征并非產(chǎn)品本身的性質(zhì),而是由消費(fèi)者建構(gòu)的(Voss,Spangenberg,&Grohmann,2003),比如手表對(duì)某些消費(fèi)者而言是實(shí)用品(告知人們時(shí)間),對(duì)某些消費(fèi)者而言卻是享樂(lè)品(裝飾品)。因此,我們選擇被試讓他們來(lái)判斷該產(chǎn)品是享樂(lè)型還是實(shí)用型。為了給本研究選擇合適的實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品,排除產(chǎn)品分類、產(chǎn)品卷入度或需求差異等因素造成的混淆影響,在正式實(shí)驗(yàn)前,我們進(jìn)行了前測(cè)。通過(guò)對(duì)3名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的博士生的訪談與一名市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)副教授的交流,我們初步選定運(yùn)動(dòng)鞋作為實(shí)驗(yàn)材料。

隨后,我們招募了 40名華中科技大學(xué)的在校大學(xué)生做為被試(23名女性,

M

=24歲,

SD

=2.38歲)。將其隨機(jī)分為兩組,分別測(cè)量他們對(duì)這雙運(yùn)動(dòng)鞋的實(shí)用性/享樂(lè)性感知。由于吸引力較大的產(chǎn)品容易產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”(halo effect),因此,我們確保這兩類產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言,吸引力是無(wú)差異的。同時(shí),我們還測(cè)量了他們的意愿支付價(jià)格。

我們隨機(jī)將被試分為兩組,通過(guò)強(qiáng)調(diào)同一雙運(yùn)動(dòng)鞋不同的特征操縱產(chǎn)品類型(Crowley,Spangenberg,&Hughes,1992)。實(shí)用品描述：“現(xiàn)有一款非常實(shí)用的運(yùn)動(dòng)鞋。這款運(yùn)動(dòng)鞋是“耐磨王”,任何場(chǎng)地都不懼磨損”。突出享樂(lè)性的描述：“一款非常時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。這款運(yùn)動(dòng)鞋是“格調(diào)王”,格調(diào)由你,自在隨行”。隨后,告訴他們享樂(lè)型產(chǎn)品不是迫切需要、必要的產(chǎn)品,但可以給人們帶來(lái)快樂(lè)和享受。實(shí)用型產(chǎn)品往往為必需品,能夠?yàn)槿藗儙?lái)價(jià)值。然后依據(jù)所看到的產(chǎn)品描述對(duì)其屬性進(jìn)行打分(7級(jí)量表,1=實(shí)用品,7=享樂(lè)品)。

結(jié)果表明,我們的控制是成功的(

M

=2.70,

M

=4.25,

F

(1,38)=9.93,

p

=0.003,

Cohen's d

=0.81),兩者在吸引力上無(wú)差別(

M

=3.60,

M

=4.20,

ns

),被試愿意支付的金額均值為304元(

SD

=133.08)。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)1我們采用2(權(quán)力感：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：實(shí)用品vs.享樂(lè)品)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)。

首先,我們采用插話式啟動(dòng)方法(episodic priming)(Galinsky et al.,2003)啟動(dòng)個(gè)體的權(quán)力感——讓被試闡述自己有/無(wú)權(quán)力感的經(jīng)歷。以往多項(xiàng)實(shí)驗(yàn)研究已經(jīng)表明采用回憶的方法控制權(quán)力感有良好的信度和效度(Anderson &Galinsky,2006;Rucker &Galinsky,2008)。具體而言,在高(低)權(quán)力組,受試者將讀到以下文字：“請(qǐng)回憶你(他人)對(duì)他人(你)有權(quán)力的場(chǎng)景或例子。在這里,權(quán)力指的是你(他人)控制他(你)人是否能夠得到他們想要的東西,或者你(他人)評(píng)價(jià)他人(你)的情景。請(qǐng)盡量詳細(xì)地闡述發(fā)生了什么,你當(dāng)時(shí)的感受是怎樣的等等?！?/p>

其次,我們采用Rook和Fisher (1995)設(shè)計(jì)的,也是運(yùn)用最為廣泛的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景,即某人本來(lái)打算購(gòu)買(mǎi)某一件產(chǎn)品,卻遇見(jiàn)另外一件心儀產(chǎn)品,面對(duì)誘惑如何抉擇的問(wèn)題。具體情境為：這學(xué)期開(kāi)始,你平時(shí)做些兼職賺取生活費(fèi)。幾天前,你剛拿到兼職工資,買(mǎi)了一些生活必需品后,除了信用卡,還剩200塊現(xiàn)金可以自由支配。除了吃飯,你還要買(mǎi)這學(xué)期財(cái)務(wù)分析課堂必需的計(jì)算器(你原來(lái)的計(jì)算器被自己不小心弄壞了)。晚飯后,你去買(mǎi)計(jì)算器,但是當(dāng)你穿過(guò)商場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一款非常實(shí)用的運(yùn)動(dòng)鞋,價(jià)值300元。這款運(yùn)動(dòng)鞋是“耐磨王”(“格調(diào)王”),任何場(chǎng)地都不懼磨損(格調(diào)由你,自在隨行)。你非常喜歡這雙運(yùn)動(dòng)鞋。

3.1.3 實(shí)驗(yàn)程序

北京大學(xué)的123名學(xué)生(51名女生,

M

=20歲,

SD

=1.56歲)參加了本次實(shí)驗(yàn),他們被告知需要做兩個(gè)不相關(guān)的研究,每人在完成實(shí)驗(yàn)后獲得5元獎(jiǎng)勵(lì)。首先隨機(jī)將他們分到高/低權(quán)力感組。啟動(dòng)回憶后,我們測(cè)量了被試所感到的權(quán)力感狀態(tài)“現(xiàn)在,你在多大程度上感覺(jué)自己是有權(quán)力的？”,同時(shí),我們還測(cè)量了他們的情緒(我現(xiàn)在感到快樂(lè)/悲傷)。隨后,我們告訴被試需要他們幫忙填寫(xiě)另外一個(gè)與本實(shí)驗(yàn)無(wú)關(guān)的研究,但其實(shí)是我們本研究的第二部分,即沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)情境。我們測(cè)量了被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(Luo,2005),即如何在兩者間權(quán)衡。除了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,所有均為7級(jí)量表,1=非常不同意,7=非常同意。

為了進(jìn)一步掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康?我們要求他們填寫(xiě)自己喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng),并猜測(cè)本次實(shí)驗(yàn)的目的。最后,我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息,答謝,完成了實(shí)驗(yàn)。

3.1.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

首先,我們檢驗(yàn)了該實(shí)驗(yàn)的回憶法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明,高權(quán)力感組權(quán)力感均值為4.06 (

SD

=1.10),低權(quán)力組權(quán)力感均值為 3.38 (

SD

=1.24),兩者具有顯著差異(

F

(1,121)=10.59,

p

＜0.001,η=0.08),說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。其次,長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于權(quán)力感是否影響情緒并沒(méi)有統(tǒng)一定論,因此在測(cè)量了權(quán)力感后我們檢驗(yàn)了被試的積極情緒(

M

=4.77,

M

=4.51,

F

(1,121)=1.43,

p

=0.23,

ns

)與消極情緒(

M

=2.69,

M

=3.10,

F

(1,121)=2.34,

p

=0.13,

ns

),結(jié)果表明權(quán)力感并不影響被試的情緒。這與以往的實(shí)證研究表明對(duì)權(quán)力感的操控并不會(huì)影響人們的情緒(如 Bri?ol,Petty,Valle,Rucker,&Becerra,2007;Galinsky et al.,2003;Smith &Trope,2006)結(jié)果一致。

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行單變量方差分析,結(jié)果表明,權(quán)力感的主效應(yīng)(

F

(1,119)=0.08,

p

=0.77)和產(chǎn)品類型的主效應(yīng)(

F

(1,119)=0.07,

p

=0.78)均不顯著,但是權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)顯著(

F

(1,119)=10.55,

p

＜0.002)。具體而言,對(duì)于高權(quán)力感的人,他們?cè)趯?shí)用品中比享樂(lè)品中表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=3.97,

SD

=1.14,

M

=3.21,

SD

=1.71,

t

(60)=2.08,

p

＜0.05,Cohen's

d

=0.52);對(duì)于低權(quán)力感的人,他們?cè)谙順?lè)品中比實(shí)用品中表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=3.06,

SD

=1.28,

M

=3.96,

SD

=1.49,

t

(59)=2.52,

p

＜0.05,Cohen's

d

=0.66)。如圖1所示。進(jìn)一步,我們對(duì)比了在同一種產(chǎn)品的情況下,高低權(quán)力感的人所表現(xiàn)出來(lái)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿差異。在實(shí)用品情境中,高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=3.97,

SD

=1.14,

M

=3.07,

SD

=1.28,

t

(61)=2.96,

p

＜0.00,Cohen's

d

=0.75);在享樂(lè)品的情境中,低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=3.21,

SD

=1.71,

M

=3.97,

SD

=1.49,

t

(58)=1.83,

p

=0.07,邊緣顯著)。

圖1 不同產(chǎn)品類型下消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量,實(shí)驗(yàn)1基本驗(yàn)證了我們的假設(shè)一,即權(quán)力感影響人們對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,高權(quán)力感的人對(duì)實(shí)用品(vs.享樂(lè)品)表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,低權(quán)力感的人面對(duì)享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)時(shí)有較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向。

3.2 實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的主要目的是探究不同權(quán)力感狀態(tài)下沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿差異的機(jī)制問(wèn)題,并進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)一。在本實(shí)驗(yàn),為了提高實(shí)驗(yàn)1結(jié)果的可推廣性,我們不僅更換了實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品,同時(shí),采用不同的方法(角色扮演)操縱被試的權(quán)力感。

3.2.1 前測(cè)

與實(shí)驗(yàn)1方法相同,我們首先確定實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品。此次實(shí)驗(yàn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票的方法(問(wèn)卷星)選擇智能手表作為實(shí)驗(yàn)材料。從產(chǎn)品顏色、內(nèi)存及娛樂(lè)功能等方面操控產(chǎn)品的實(shí)用/享樂(lè)屬性。實(shí)用品(享樂(lè)品)操縱為：這款智能手表功能齊全,兼容性強(qiáng),通訊功能(娛樂(lè)功能)強(qiáng)大。現(xiàn)正在做活動(dòng),優(yōu)惠價(jià)格為698元。同時(shí),我們提供兩種情形下的詳細(xì)產(chǎn)品信息，如圖2所示。

隨后,我們招募了 36名被試對(duì)這兩款智能手表的實(shí)用/享樂(lè)屬性進(jìn)行打分,結(jié)果表明此次操控是有效的(

M

=2.95,

M

=4.28,

F

(1,35)=8.87,

p

=0.005,Cohen's

d

=0.97)。并且,這兩種類型的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力并無(wú)差異。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)2我們依然采用2(權(quán)力感：高vs.低)×2(產(chǎn)品類型：實(shí)用品vs.享樂(lè)品)的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè)?？紤]到被試是學(xué)生,我們借鑒Garbinsky等(2014)的操縱方法,將角色扮演放在教育背景下,并將關(guān)鍵信息加粗提醒。具體來(lái)說(shuō),高(低)權(quán)力感組的被試將讀到以下描述：“想象一下這學(xué)期你修了一門(mén)專業(yè)必修課,老師布置了一項(xiàng)小組作業(yè),占期末總評(píng)成績(jī)的75%。小組成員一致認(rèn)為你(其中一位同學(xué))是最有能力的,于是老師任命你(他)為小組長(zhǎng)。接下來(lái),其他小組成員都將由你(他)指揮,在你(他)的帶領(lǐng)下按時(shí)完成小組作業(yè)。同時(shí),在本學(xué)期末,將由你(他)評(píng)估每個(gè)小組成員的表現(xiàn),并計(jì)算入總評(píng)成績(jī),但是小組成員無(wú)權(quán)對(duì)組長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)估。”

實(shí)驗(yàn)1我們以第一人稱測(cè)量被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,在本實(shí)驗(yàn),為了減少可能的主觀效應(yīng),我們使用投射法,采用第三人稱李明來(lái)測(cè)量。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的情境設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)1相似：李明上周拿到了5000元的獎(jiǎng)學(xué)金,星期天他帶著獎(jiǎng)學(xué)金和信用卡去商場(chǎng)買(mǎi)前段時(shí)間已經(jīng)看好的一款 4500元的電腦。路過(guò)電子柜臺(tái)前發(fā)現(xiàn)某公司新推出一款智能手表,產(chǎn)品信息如圖。這款智能手表功能齊全,兼容性強(qiáng),通訊(娛樂(lè))功能強(qiáng)大?，F(xiàn)正在做活動(dòng),優(yōu)惠價(jià)格為698元。李明看了非常喜歡。

3.2.3 實(shí)驗(yàn)程序

武漢大學(xué)的168名學(xué)生(89名女生,

M

=22歲,

SD

=2.82歲)參加了本次實(shí)驗(yàn),每人獲得一支水筆作為獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前,我們告訴被試整個(gè)過(guò)程包含兩個(gè)不相關(guān)的部分,第一部分是我們的學(xué)術(shù)研究活動(dòng),第二部分是某智能手表公司委托我們進(jìn)行一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。確保每位被試清楚了實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮?我們隨機(jī)將他們分到高低權(quán)力感組。閱讀了材料信息后,我們測(cè)量了被試所感到的權(quán)力感狀態(tài)。同時(shí),我們還測(cè)量了他們的情緒。隨后,他們由另一名工作人員帶領(lǐng)到另外一間教室做智能手表的市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷,即我們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)部分。

隨后我們測(cè)量了被試的加工流暢性(“這款智能手表的信息容易理解”,“看了這款智能手表的產(chǎn)品信息我能夠想象它的使用場(chǎng)景”,“這款智能手表的產(chǎn)品信息組織的比較好”,“這款智能手表的產(chǎn)品信息結(jié)構(gòu)比較合理”,“這款智能手表的產(chǎn)品信息比較清晰,具有邏輯性”等,α=0.89;Chae &Hoegg,2013;Aaker &Lee,2006),應(yīng)得性(deservingness) (4個(gè)語(yǔ)句,“我認(rèn)為李明應(yīng)該用這款智能手表獎(jiǎng)勵(lì)下自己”,“我認(rèn)為李明應(yīng)該買(mǎi)他喜歡的東西來(lái)款待自己”,“我認(rèn)為李明可以任性一點(diǎn)買(mǎi)了這款智能手表”,“我認(rèn)為李明可以為自己買(mǎi)了這款智能手表當(dāng)作犒勞自己的禮物”,α=0.91;Cavanaugh,2014)。因變量為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能性,即你在多大程度上認(rèn)為小明應(yīng)該購(gòu)買(mǎi)這款智能手表(Sinha &Wang,2013)。所有均為7級(jí)量表,1=非常不同意,7=非常同意。

同樣,為了進(jìn)一步掩蓋實(shí)驗(yàn)?zāi)康?我們要求他們列舉自己喜愛(ài)的科技產(chǎn)品品牌,并猜測(cè)本次實(shí)驗(yàn)的目的。最后,我們收集了被試的人口統(tǒng)計(jì)信息,答謝,完成了實(shí)驗(yàn)。

圖2 兩種情形下的詳細(xì)產(chǎn)品信息

3.2.4 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

操縱檢驗(yàn)。

首先,我們檢驗(yàn)了角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明,高權(quán)力感組權(quán)力感均值為5.06 (

SD

=1.20),低權(quán)力組權(quán)力感均值為3.32 (

SD

=1.27),兩者具有顯著差異(

F

(1,166)=83.63,

p

＜0.000),說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。同樣,不同權(quán)力感的操縱對(duì)被試的情緒沒(méi)有影響。

沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能性。

通過(guò)對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能性進(jìn)行單變量方差分析,結(jié)果表明,權(quán)力感的主效應(yīng)(

F

(1,164)=5.63,

p

＜0.05,η=0.03)和權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)(

F

(1,164)=36.94,

p

＜0.000,η=0.18)顯著,但是產(chǎn)品類型的效應(yīng)不顯著(

F

(1,164)=0.62,

ns

)。對(duì)于高權(quán)力感的人,他們?cè)趯?shí)用品中比享樂(lè)品中表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=4.52,

SD

=1.46,

M

=2.83,

SD

=1.68,

t

(81)=4.87,

p

＜0.05,Cohen's

d

=1.07);相反,對(duì)于低權(quán)力感的人,他們?cè)谙順?lè)品中比實(shí)用品中表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿(

M

=3.62,

M

=5.00,

t

(82)=4.10,

p

＜0.05,Cohen's

d

=0.56)。具體如圖3所示。進(jìn)一步,我們對(duì)比了相同類型產(chǎn)品下,高低權(quán)力感的被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能性。在實(shí)用品的情境下,高權(quán)力感的人比低權(quán)力感的人有更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向(

M

=4.52,

SD

=1.46,

M

=3.62,

SD

=1.54,

t

(78)=2.68,

p

＜0.05,Cohen's

d

=0.61);在享樂(lè)品的情境中,低權(quán)力感的人比高權(quán)力感的人有更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向(

M

=2.83,

SD

=1.68,

M

=5.00,

SD

=1.52,

t

(86)=6.29,

p

＜0.00,Cohen's

d

=1.35)。

圖3 權(quán)力感與產(chǎn)品類型的交互效應(yīng)

中介效應(yīng)。我們按照Z(yǔ)hao,Lynch和Chen (2010)提出的中介效應(yīng)分析程序,參照 Preacher和Hayes(2008)提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn),將低權(quán)力感編碼為 0,高權(quán)力感編碼為 1,實(shí)用品編碼為 1,享樂(lè)品編碼為 0,樣本量選擇5000,在95%置信度下,選擇模型7,結(jié)果表明：加工流暢性的中介效應(yīng)存在 (LLCI=0.31 ULCI=1.30),該區(qū)間不包含 0,中介效應(yīng)大小為 0.25，中介效應(yīng)路徑見(jiàn)圖4。以往研究表明消費(fèi)者應(yīng)得性(Cavanaugh,2014)可能會(huì)是沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的解釋機(jī)制,我們按照同樣的方法進(jìn)行了檢驗(yàn),但是它的區(qū)間包含0 (LLCI=-0.057 ULCI=1.30),中介效應(yīng)不存在,因此,排除了應(yīng)得性的可能解釋。

圖4 中介效應(yīng)路徑圖

使用新的產(chǎn)品,以及測(cè)量被試的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)可能性,我們?cè)俅斡∽C了假設(shè)一,同時(shí),也證實(shí)了假設(shè)二,即不同狀態(tài)下的被試產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)制在于體驗(yàn)到的流暢性差異：高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品(vs.享樂(lè)品)有更高的加工流暢性,低權(quán)力感的人面對(duì)享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)體驗(yàn)到流暢性。

以往研究表明,產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式能夠影響消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好及沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)選擇(Hsee,Loewenstein,Blount,&Bazerman,1999)。實(shí)驗(yàn)1和2雖然驗(yàn)證了我們的想法,但是不同類型產(chǎn)品的組間分配可能會(huì)帶來(lái)一定的混淆影響。同時(shí),前面兩個(gè)實(shí)驗(yàn)我們通過(guò)操縱的方式來(lái)控制消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的感知,采用計(jì)劃與非計(jì)劃的沖突來(lái)設(shè)計(jì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),正如前文所述,沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)也包括消費(fèi)者長(zhǎng)期利益與短期利益間的權(quán)衡。因此,我們決定在實(shí)驗(yàn)3從這些方面進(jìn)行完善。

3.3 實(shí)驗(yàn)3

實(shí)驗(yàn)3的主要目的如下：首先,我們意欲探究高權(quán)力感的人在何種情況下容易對(duì)享樂(lè)品產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi);其次,通過(guò)實(shí)物選擇以更加隱蔽的方式進(jìn)一步驗(yàn)證我們的假設(shè)。

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)3我們采用2(權(quán)力感：高/低)×2(享樂(lè)目標(biāo)：激發(fā)/未激發(fā))×2(產(chǎn)品類型：實(shí)用品/享樂(lè)品)的混合設(shè)計(jì)來(lái)驗(yàn)證我們的假設(shè),其中權(quán)力感,享樂(lè)目標(biāo)為組間變量,產(chǎn)品類型為組內(nèi)變量。

我們?nèi)匀徊捎门c實(shí)驗(yàn)2相同的方法激發(fā)被試的權(quán)力感,同時(shí),以一種更加隱蔽的方式增強(qiáng)權(quán)力感的操縱。依據(jù)以往研究中的具身方法,實(shí)驗(yàn)在一間大的階梯教室,坐在前面低階梯的被試被隨機(jī)分到低權(quán)力感組,坐在后面高階梯的被試被隨機(jī)分到高權(quán)力感組。然后通過(guò)一個(gè)排句任務(wù)激發(fā)被試的享樂(lè)目標(biāo)。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)程序

115名中南民族大學(xué)的在校本科生(女生69人,

M

=20歲,

SD

=1.33歲)參加了此次實(shí)驗(yàn)。我們告訴被試需要他們配合完成一個(gè)分詞組句的小游戲,但在正式開(kāi)始前,他們需要先完成院本科生項(xiàng)目組的課堂情況調(diào)研(即我們的權(quán)力感操縱),為了掩蓋我們的實(shí)驗(yàn)?zāi)康?權(quán)力感操縱前,我們確實(shí)詢問(wèn)了被試對(duì)課堂出勤和課程安排等問(wèn)題的看法。在操縱了被試的權(quán)力感并測(cè)量了他們的權(quán)力感知后,我們告訴被試進(jìn)行分詞組句游戲,參照Srull和Wyer (1979)啟動(dòng)享樂(lè)目標(biāo)的方法,被(未)激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)組的被試看到3個(gè)排序題見(jiàn)表1。

表1 被(未)激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)組的被試看到的3個(gè)排序題

隨后,我們?cè)儐?wèn)了人口統(tǒng)計(jì)信息及本次實(shí)驗(yàn)的目的,并未有人猜測(cè)出實(shí)驗(yàn)的真正目的。

由于我們?cè)趯?shí)驗(yàn)前并未告知被試有獎(jiǎng)品,他們?cè)谧叱鼋淌液蟛疟桓嬷梢栽诳蓸?lè)(享樂(lè)消費(fèi))和果汁(實(shí)用消費(fèi))間選擇一個(gè)作為禮物帶走。這也是許多沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)研究中常用的因變量測(cè)量方式(Sinha &Wang,2013;Zhang et al.,2010 )。為避免物品價(jià)值帶來(lái)的干擾,我們強(qiáng)調(diào)兩個(gè)產(chǎn)品價(jià)格相同。我們將可樂(lè)編碼為1,果汁編碼為2。

3.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先,我們檢驗(yàn)了角色扮演法是否成功地激發(fā)了被試的權(quán)力感。結(jié)果表明,高權(quán)力感組權(quán)力感均值為4.61 (

SD

=1.30),低權(quán)力組權(quán)力感均值為4.02(

SD

=1.55),兩者具有顯著差異(

F

(1,113)=4.87,

p

＜0.03,η=0.04),說(shuō)明權(quán)力感操縱成功。其次,我們想要進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)一,即當(dāng)享樂(lè)品與實(shí)用品同時(shí)呈現(xiàn)的時(shí)候,高權(quán)力感的人仍然對(duì)實(shí)用品有較高的沖動(dòng)傾向?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果顯示,權(quán)力感對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)傾向的影響顯著(χ(1)=8.55,

p

＜0.00)。高權(quán)力感組的人(50%)比低權(quán)力感組的人(23.7%)更傾向于選擇實(shí)用品。符合我們的預(yù)期假設(shè)。最后,我們驗(yàn)證了激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)是否能夠影響高權(quán)力感的人對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)傾向?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果顯示,對(duì)于高權(quán)力感的人而言,當(dāng)被激發(fā)享樂(lè)目標(biāo),他們對(duì)享樂(lè)品有更高的沖動(dòng)意愿,χ(1)=4.57,

p

=0.03。具體而言,激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)的人(64.3%)比未激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)的人(35.7%)更傾向于選擇享樂(lè)品。因此,假設(shè)三得到印證。同時(shí),我們驗(yàn)證了享樂(lè)目標(biāo)是否能夠影響低權(quán)力感的人對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向?？ǚ綑z驗(yàn)的結(jié)果顯示,對(duì)于低權(quán)力感的人而言,是否激發(fā)享樂(lè)目標(biāo)并未改變他們對(duì)享樂(lè)品的沖動(dòng)傾向,χ(1)=0.47,

p

=0.49,

ns

。由此,卡方檢驗(yàn)的結(jié)果排除了享樂(lè)目標(biāo)對(duì)低權(quán)力感組的影響,進(jìn)一步證實(shí)了我們的假設(shè)。

在改變了產(chǎn)品呈現(xiàn)模式(同時(shí)呈現(xiàn)),并且以實(shí)物刺激后,我們?cè)僖淮巫C實(shí)了本文的基本假設(shè)即消費(fèi)者的權(quán)力感與產(chǎn)品類型對(duì)他們的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有交互影響,高權(quán)力的人更傾向于選擇實(shí)用品,低權(quán)力感的人對(duì)享樂(lè)品表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)選擇。同時(shí),實(shí)驗(yàn)結(jié)果也支持了我們的假設(shè)三,當(dāng)激發(fā)高權(quán)力感的人的享樂(lè)目標(biāo),他們對(duì)享樂(lè)品表現(xiàn)出更高的沖動(dòng)意愿;而是否激發(fā)享樂(lè)目標(biāo),并沒(méi)有改變低權(quán)力感的人對(duì)享樂(lè)品的沖動(dòng)傾向。

4 討論

4.1 結(jié)果討論

本文通過(guò)3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究驗(yàn)證權(quán)力感(高/低)對(duì)不同類型產(chǎn)品(享樂(lè)品/實(shí)用品)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿影響及內(nèi)在機(jī)制和邊界條件。3個(gè)實(shí)驗(yàn)研究從不同方面驗(yàn)證了我們的3個(gè)假設(shè),即高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品(vs.享樂(lè)品)時(shí),有更高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,而低權(quán)力感的人更容易對(duì)享樂(lè)品(vs.實(shí)用品)產(chǎn)生沖動(dòng)(實(shí)驗(yàn)1與實(shí)驗(yàn)3)。究其原因,面對(duì)外部刺激時(shí),高權(quán)力感的人仍然看重產(chǎn)品的價(jià)值,面對(duì)實(shí)用品有更高的加工流暢性;而低權(quán)力感的人青睞產(chǎn)品帶來(lái)的主觀體驗(yàn)和感受,對(duì)享樂(lè)品的加工流暢性較高。但是當(dāng)消費(fèi)者的享樂(lè)目標(biāo)被激發(fā)時(shí),高權(quán)力感的人由于一貫的高目標(biāo)追求行為,反而對(duì)享樂(lè)品表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)。

4.2 理論貢獻(xiàn)

首先,拓展了權(quán)力感的研究情境。Rucker等(2012)關(guān)于權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為影響的綜述中指出權(quán)力感作為個(gè)體一種重要的心理狀態(tài),其對(duì)消費(fèi)行為的影響還有許多值得挖掘的領(lǐng)域。本文從權(quán)力感對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響出發(fā)做了探索。進(jìn)一步,以往研究關(guān)于權(quán)力感與沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系并不明晰,比如權(quán)力感使得人們?cè)黾幼孕?提高冒險(xiǎn)行為(Anderson &Galinsky,2006),降低風(fēng)險(xiǎn)厭惡。似乎表明高權(quán)力感的人更容易沖動(dòng)。權(quán)力感導(dǎo)致本文以產(chǎn)品類型為突破口,表明高權(quán)力感的人對(duì)實(shí)用品有較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)傾向,低權(quán)力感的人對(duì)享樂(lè)品有較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,為未來(lái)權(quán)力感與沖動(dòng)消費(fèi)研究提供了一種思路。

第二,本文提出了消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)新的影響因素并探究了內(nèi)在機(jī)制。我們證實(shí)了權(quán)力感能夠影響消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿,并且這種交互作用的潛在機(jī)制在于不同權(quán)力感狀態(tài)下的消費(fèi)者面對(duì)實(shí)用品/享樂(lè)品體驗(yàn)到的流暢性有所差異。以往信息處理流暢性研究雖然關(guān)注了其對(duì)判斷決策的影響(如Oppenheimer,2008;Sundar &Noseworthy,2014),但鮮有研究關(guān)注它們對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的影響。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)往往涉及消費(fèi)者長(zhǎng)期目標(biāo)與短期目標(biāo)的沖突,認(rèn)知與情感的沖突,根據(jù)我們的研究,流暢性體驗(yàn)作為一種積極的主觀體驗(yàn)在某種程度上促使他們解決了沖突。同時(shí),以往研究認(rèn)為應(yīng)得性也是人們沉溺消費(fèi)的重要原因(Cavanaugh,2014)。雖然權(quán)力感能夠激發(fā)人們與之相一致的行為傾向,但是在本研究中,我們并未發(fā)現(xiàn)權(quán)力感能夠影響人們的應(yīng)得性感知進(jìn)而導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),排除了應(yīng)得性的解釋。

第三,本文引入享樂(lè)目標(biāo)這一邊界條件,使得高權(quán)力感的人沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)選擇發(fā)生了反轉(zhuǎn),對(duì)享樂(lè)品也表現(xiàn)出較高的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿。而以往文獻(xiàn)表明高權(quán)力感的人更加偏好實(shí)用品(Rucker &Galinsky,2009),這一結(jié)論看似有悖以往研究,事實(shí)上并不沖突。高權(quán)力感的人偏好實(shí)用品,其原因在于他們關(guān)注自身內(nèi)在的感受,有較強(qiáng)的效用心理。當(dāng)激發(fā)了他們的享樂(lè)目標(biāo)后,權(quán)力感強(qiáng)化了該目標(biāo)所導(dǎo)向的行為,在沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)情境中,促使他們選擇與享樂(lè)目標(biāo)相關(guān)的產(chǎn)品,即享樂(lè)品。

4.3 管理啟示

本文的研究結(jié)論可以為企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和管理策略提供理論指導(dǎo)。企業(yè)可以針對(duì)不同權(quán)力感的消費(fèi)者改進(jìn)溝通方法,提高營(yíng)銷溝通效果。一方面,企業(yè)可以通過(guò)一般的社會(huì)信息識(shí)別消費(fèi)者的權(quán)力感,另一方面,還可以通過(guò)環(huán)境刺激不同程度的權(quán)力感。根據(jù)我們的結(jié)論,高權(quán)力感的人面對(duì)實(shí)用品時(shí)更容易沖動(dòng),那么如果企業(yè)的產(chǎn)品享樂(lè)性比較突出,針對(duì)高權(quán)力感的消費(fèi)者可能需要淡化權(quán)力感的影響,強(qiáng)調(diào)享樂(lè)需求。而在與低權(quán)力感的人溝通時(shí),盡量強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的享樂(lè)屬性。另外,本文的研究表明權(quán)力感與產(chǎn)品類型對(duì)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的交互影響機(jī)制是消費(fèi)者信息加工流暢性,那么對(duì)于高權(quán)力感的人,營(yíng)銷策略應(yīng)側(cè)重產(chǎn)品的可得性或理性利益等方面,采取鼓動(dòng)銷售(hard sell),聚焦在產(chǎn)品的效用價(jià)值中,比如質(zhì)量和表現(xiàn)。比如沃爾沃強(qiáng)調(diào)車(chē)的安全性和良好的性能。對(duì)于低權(quán)力感的人,應(yīng)該聚焦在產(chǎn)品的感性利益,如象征性意義上來(lái),進(jìn)行勸誘營(yíng)銷(soft sell),比如飄柔的系列廣告之一強(qiáng)調(diào)“就是這樣自信”。

4.4 研究局限和未來(lái)研究方向

鑒于時(shí)間與精力有限,本研究也存在一些不足。雖然在本研究中我們使用了多種方式激發(fā)被試的權(quán)力感,但是我們并沒(méi)有關(guān)注權(quán)力感來(lái)源之一金錢(qián)的作用。根據(jù)以往研究,充沛的金錢(qián)或時(shí)間資源是造成沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的重要原因。金錢(qián)帶來(lái)的權(quán)力感的變化將如何改變這種效應(yīng),我們不得而知。

同時(shí),我們的研究也衍生出來(lái)一些新的問(wèn)題。首先,現(xiàn)有研究大都關(guān)注權(quán)力感對(duì)消費(fèi)行為的影響,未來(lái)可以關(guān)注權(quán)力感的前因變量,尤其當(dāng)下感官營(yíng)銷,具身認(rèn)知相關(guān)研究十分熱門(mén),能夠?qū)⑦@些研究與權(quán)力感結(jié)合(Madzharov,Block,&Morrin,2015)應(yīng)該也是比較好的切入點(diǎn)。其次,鑒于中國(guó)國(guó)情及傳統(tǒng)文化尤其是含蓄、隱忍文化的影響,中國(guó)消費(fèi)者的權(quán)力感既有傳統(tǒng)西方理論研究中普遍的一面,又有其特殊性。尤其是現(xiàn)階段中產(chǎn)階級(jí)的崛起,新貴階層的產(chǎn)生,“自我欣賞”與“地位恐慌”并存,內(nèi)心“張揚(yáng)”的渴望與外在“內(nèi)斂”的社會(huì)規(guī)范同在,這種情況下,權(quán)力感如何影響他們的身份消費(fèi),體驗(yàn)消費(fèi)等,都是既有理論價(jià)值又有現(xiàn)實(shí)意義的研究問(wèn)題。

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