楊多佳　張皋鵬

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)信息時代不僅改變了消費者的生活方式，也豐富了信息的傳播方式。本文主要針對服裝企業(yè)，對微博營銷進行了分析介紹。主要介紹了微博營銷的概念、形式；網(wǎng)絡(luò)時代的消費者行為分析模型；并用成功案例對微博營銷進行了詳細的分析。

【關(guān)鍵詞】微博；微博營銷；AISAS模型；優(yōu)衣庫

一、前言

在后金融危機時代，中國服裝產(chǎn)業(yè)隨著勞動力成本的逐步提高，外貿(mào)服裝加工訂單的逐漸減少，對于服裝中小企業(yè)來說，培育服裝品牌和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場就成為服裝企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

網(wǎng)絡(luò)的開放性給服裝企業(yè)也帶來了新的推廣方式。微博的出現(xiàn)加速了人與人之間社會性的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)，使人們相互吸引、協(xié)同合作、相互分享。企業(yè)微博營銷以溫和的方式將人們轉(zhuǎn)化為他的潛在消費群，成為品牌的粉絲，再以積極的互動形式將潛在消費者轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，通過真誠的溝通賦予他們力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式推薦和分享內(nèi)容成為品牌的宣傳者來吸引更多的粉絲。由于微博其自身的特性：平等、民主、開放、互助以及草根性，同時具有獨特的營銷特色：低成本、高速度、以顧客為中心，基于這些特性能有效的為企業(yè)更好的從事品牌知名度推廣和服務(wù)營銷提供了新的路徑。

二、微博及微博營銷概述

（一）微博的定義

微博，即為微型博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺，微博與傳統(tǒng)博客相比，其自身發(fā)布便利、傳播的迅速都是其優(yōu)勢。以 140 字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。最早產(chǎn)生于美國，即 Twitter。國內(nèi)微博發(fā)展的時間并不長，但是，其所具備發(fā)訊息簡單、精悍、快速的特點，并且能讓一些不認識的人們之間能互相關(guān)注、轉(zhuǎn)載發(fā)言，深受廣大用戶的歡迎。

（二）微博營銷的定義

微博營銷，簡而言之，就是借助微博這一平臺進行的包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等等一系列的營銷。它是一種通過預(yù)測顧客需求，引導(dǎo)可以滿足需求的商品和服務(wù)，從生產(chǎn)商流向顧客以實現(xiàn)組織目標的活動。

微博是眾多媒體之中的一種，如電視、廣播、報紙等社會化介質(zhì)。微博營銷是新興而來的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，與傳統(tǒng)的營銷不同，不再是宣傳、推廣，而是與消費者進行溝通、交流、互動從而產(chǎn)生精神共鳴和情感呼喚的人性化營銷方式。微博營銷以溫和的方式進行信息的傳播，企業(yè)在微博上與消費者博主進行互動，無形之中拉近了與消費者之間的距離。

微博對于企業(yè)和品牌來說，最重要的是品牌推廣以及客戶關(guān)系維系。而提高營銷效率則是將海量的客戶細分，推送他們所需的信息，刺激其消費的服務(wù)和帶動更多潛在用戶。所以通過微博進行信息傳遞時，必須站在消費者的角度出發(fā)，關(guān)注消費者的切身利益才是微博營銷的關(guān)鍵。

（三）微博營銷的形式

因為微博營銷依托微博進行，所以其各種形式也同時是微博的部分功能的體現(xiàn)。目前微博營銷的形式主要有四種。

1）品牌宣傳：開通微博的商家、企業(yè)首先都是通過發(fā)布最新信息，包括企業(yè)新聞、行業(yè)動態(tài)、商品信息來進行自身的宣傳，這是微博營銷最基本的形式。用戶瀏覽企業(yè)微博就相當于是在看企業(yè)的微型官方網(wǎng)站。

2）廣告形式：商家企業(yè)的圖片廣告、視頻廣告等新形式新創(chuàng)意的廣告植入在微博之中，使用戶在瀏覽微博信息時，更加被吸引，這也是給商品無形的進行營銷。

3）活動營銷：企業(yè)或商家可以在微博上發(fā)起活動，從而吸引用戶來參加，包括線上活動和線下活動。通過對活動的宣傳，引起用戶產(chǎn)生關(guān)注或進-步購買的行為。或是發(fā)起一些公益性活動，給企業(yè)賺足眼球、擴大聲勢。

4）客戶服務(wù)平臺：通過微博，企業(yè)或商家可以聽到客戶、消費者的聲音，有的微博都直接成為了客戶投訴的平臺，商家可以及時進行反饋。這種能夠和消費者互動的形式使得商家的行為更加透明化，拉近了和消費者的距離，消費者之間也可以相互評論，給予意見。

三、網(wǎng)絡(luò)新時代的消費者行為分析模型—AISAS模型

網(wǎng)絡(luò)新時代帶來了傳統(tǒng)媒體無可取代的全新傳播理念，那就是以消費者為主體的信息傳播。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品供求關(guān)系的改變，使企業(yè)營銷逐漸轉(zhuǎn)化為以消費者的利益為中心。消費者不單單可以自主的在網(wǎng)絡(luò)里獲得所需要的信息，而且可以主動發(fā)布信息，在網(wǎng)絡(luò)上與他人共享信息。日本電通公司在傳統(tǒng)的 AIDMA 模型基礎(chǔ)上，對消費者的模式進行了重構(gòu)提出了基于網(wǎng)絡(luò)時代特征的 AISAS 的模型： Attention 注意；Interest 興趣； Search 搜索； Action 行動； Share 分享。

AISAS 模型直觀的反映了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)營銷的方式，并被廣泛應(yīng)用在商業(yè)實踐中。企業(yè)在營銷過程中必須植入引人關(guān)注的廣告，引起消費者的興趣，首先讓消費者形成對商品的購買欲望。而形成消費者的購買記憶之后，在 web2.0 的環(huán)境之下，消費者不但可以通過網(wǎng)絡(luò)搜索主動獲取更多的產(chǎn)品信息，還能在購買之后通過網(wǎng)絡(luò)主動發(fā)布信息，與更多的消費者分享消費體驗。

四、服裝企業(yè)微博營銷成功案例分析

（一）案例：優(yōu)衣庫在Twitter上的微博營銷實例

隨著微博“溫度”不斷攀升，許多嗅覺靈敏的連鎖企業(yè)紛紛開通官方微博，并將微博視之為重要的品牌宣傳和銷售渠道，全面開拓多渠道營銷之路。日本連鎖服飾品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO）便是微博營銷的個中好手。優(yōu)衣庫是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷（FAST RETAILING）集團旗下的核心品牌，堅持將現(xiàn)代、簡約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費者，而所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。

2010 年 9 月，優(yōu)衣庫在英國購物網(wǎng)站重新上線，為了造勢，它舉辦了一次“moretweets lower price ”（越多 Tweet，價格越低）的微博活動。優(yōu)衣庫在這次活動中陳列了 10 款衣服，并在每件衣服下面放入了一個“Tweet”按鈕，越多用戶 Tweet 某件衣服，這件衣服的售價就越低（當然每件衣服都設(shè)有最低折扣，為三三折）。在 Twitter 用戶點擊某件衣服后，系統(tǒng)自動會顯示該件衣服已有多少條 Tweet，售價如何，離最低價格還有多遠。同時，系統(tǒng)會自動幫用戶寫上一段文字（當然用戶也可加上自己的話），之后用戶只需猛擊“Tweet”按鈕，系統(tǒng)就會提示“在你的努力下，價格又下降了”。這樣就激發(fā)了用戶的游戲興趣，為用戶創(chuàng)造了一種網(wǎng)絡(luò)上難得的興奮感，輕松幫助優(yōu)衣庫達到了既定目標。

（二）案例總結(jié)

微博以其媒體、社交、開放等特性嫁接了許多工具的優(yōu)勢，取得了其獨特的網(wǎng)絡(luò)定位。優(yōu)衣庫的成功一方面在于充分發(fā)揮了微博的即時性、互動性、分享性，另一方面在于充分挖掘了微博的新興用戶群體的心理特征。

首先，優(yōu)衣庫充分發(fā)揮了微博的互動性。互動性是微博的生命力所在。案例中，優(yōu)衣庫設(shè)置了好玩的娛樂游戲，吸引用戶的廣泛參與。用戶只需不斷地點按鈕，就會不斷地得到鼓勵以及優(yōu)惠。這雖然相當于直接給用戶一個折扣，但形式的不同賦予了這個結(jié)果一種完全不同的體驗。通過給粉絲授權(quán)，這些游戲體現(xiàn)了自己參與的價值，在活動中娛樂性得到了發(fā)揮。

其次，優(yōu)衣庫充分發(fā)揮了微博的分享性。通過好友的轉(zhuǎn)發(fā)，信息一傳十，十傳百，品牌的影響力就被放大了。

最后，充分抓住了用戶群的心理特征。搜尋新奇、好玩、有娛樂性的事物已經(jīng)成為了網(wǎng)友們的一大樂趣和動力。