陳薜薇

老字號(hào)的侵權(quán)糾紛此起彼伏，商標(biāo)保護(hù)儼然成為老字號(hào)企業(yè)不得不面對(duì)的重要問題。然而，「打江山容易，守江山難」，老字號(hào)企業(yè)的「守江山」之路，應(yīng)怎樣前行？

作為在殘酷商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的佼佼者，每個(gè)中華老字號(hào)背後都有一段悠久歷史，蘊(yùn)藏著創(chuàng)業(yè)的艱辛和守業(yè)的誠摯。但在現(xiàn)代商業(yè)的衝擊下，老字號(hào)發(fā)展出現(xiàn)兩極分化，部分老字號(hào)逐漸走向沒落；而對(duì)於經(jīng)營良好的老字號(hào)來說，由於此前商標(biāo)意識(shí)的淡漠和老字號(hào)品牌的影響力，也使得這些企業(yè)屢陷商標(biāo)糾紛。南京老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)唐亦飛曾在接受媒體採訪時(shí)表示，南京老字號(hào)企業(yè)10%左右都有商標(biāo)糾紛，商標(biāo)保護(hù)儼然成為老字號(hào)企業(yè)不得不面對(duì)的重要問題。

傍名牌打擦邊球商標(biāo)侵權(quán)困擾

「商標(biāo)侵權(quán)是老字號(hào)目前面臨的最大問題之一。」佛山市合記餅業(yè)有限公司（下稱「合記餅業(yè)」）負(fù)責(zé)人黃偉在接受媒體專訪時(shí)直言不諱。佛山「盲公」牌盲公餅始創(chuàng)於清朝嘉慶十三年，是佛山傳統(tǒng)名點(diǎn)之一，已被國家商務(wù)部認(rèn)定為「中華老字號(hào)」，其製作技藝被列入「佛山市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)」，由合記餅業(yè)唯一傳承、唯一生產(chǎn)。

自註冊(cè)盲公餅商標(biāo)20多年以來，合記餅業(yè)一直飽受侵權(quán)困擾。2015年3月，合記餅業(yè)將「佛山公」商標(biāo)持有人南海區(qū)聯(lián)和食品有限公司（下稱「聯(lián)和公司」）訴至公堂。合記餅業(yè)在起訴狀中稱，聯(lián)和公司在天貓上開設(shè)「聯(lián)和食品專營店」銷售「盲公餅」，其在展示的「盲公餅」產(chǎn)品多處顯著標(biāo)注「佛山公」商標(biāo)，並且使用「佛山公禮包」、「佛山特產(chǎn)第1店」、「佛山公特產(chǎn)旗艦專賣店，由廠家直接供貨」等描述、宣傳用語，致使公眾對(duì)其銷售的「盲公餅」來源誤解為「佛山公」，侵害了公司的合法權(quán)益。

事實(shí)上，就在2011年，合記餅業(yè)才剛從一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)八年的商標(biāo)官司中獲勝。2004年，因售賣假冒「盲公餅」，珠海香記被合記餅業(yè)告上法庭。當(dāng)時(shí)珠海香記方面對(duì)媒體解釋，「盲公餅」實(shí)際上已成為一種餅類的代名詞，應(yīng)該算作通用商品名，公司並不構(gòu)成侵權(quán)。在反復(fù)的商標(biāo)博弈中，2011年最高人民法院判決合記餅業(yè)勝訴，並在判決書中肯定了「盲公餅」的歷史文化價(jià)值。

「老字號(hào)本身就積攢了一定的知名度，所以很多企業(yè)會(huì)來『傍名牌』，打擦邊球。這對(duì)老字號(hào)來說是很大的危害?！裹S偉如是認(rèn)為，老字號(hào)之所以能延續(xù)至今，靠的是「誠信」。尤其是食品類，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)安全要求非常嚴(yán)格，一些「傍名牌」的企業(yè)無法掌握生產(chǎn)技藝和把控產(chǎn)品品質(zhì)，這類「假冒」產(chǎn)品流入到消費(fèi)者手中，對(duì)老字號(hào)品牌的傷害不可估量。

據(jù)了解，老字號(hào)面臨的商標(biāo)侵權(quán)主要分為兩種，第一種是由於老字號(hào)商標(biāo)註冊(cè)類別單一或因字號(hào)與商標(biāo)不一致，老字號(hào)企業(yè)被他人搶注成商標(biāo)以及註冊(cè)成企業(yè)名稱；第二種則是有的不法企業(yè)在與老字號(hào)近似類別的字號(hào)上進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，搭車經(jīng)營，也就是常說的「傍名牌」。

自我反省 老字號(hào)自身問題需認(rèn)真對(duì)待

老字號(hào)企業(yè)被傍了名牌，被搭了便車，被打了擦邊球，雖然是侵權(quán)企業(yè)之錯(cuò)，但是，任何問題的出現(xiàn)首先也要從自身來找原因。

在品牌維護(hù)方面缺乏力度。大陸市場(chǎng)的造假行為歷來是比較猖獗的，一些不法分子往往會(huì)利用「老字號(hào)」的金字招牌，仿造產(chǎn)品牟取暴利。「老字號(hào)」招牌名聲在外以後，造假者的乘虛而入造成大量假貨充斥市場(chǎng)，這些假冒偽劣使消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度降低，同時(shí)還分羹「老字號(hào)」的品牌資產(chǎn)，致使「老字號(hào)」的品牌形象嚴(yán)重受損。如果「老字號(hào)」不在品牌維護(hù)重點(diǎn)環(huán)節(jié)上投入力量，那麼市場(chǎng)遲早會(huì)被這些造假者蠶食，從而嚴(yán)重影響品牌的形象。廣東的「黃振龍涼茶」是廣東的馳名老字號(hào)，在廣州開了很多分店，後來有人仿其店面的裝修開起了店，並聲稱自己是黃振龍的子孫，後面被現(xiàn)有經(jīng)營者及時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過工商部門查處了這些店，並在媒體上向消費(fèi)者澄清，及時(shí)維護(hù)了自己的品牌。但是在「老字號(hào)」企業(yè)中，有這樣意識(shí)的很少。

品牌宣傳跟不上。一些「老字號(hào)」倚老賣老，認(rèn)為自己已經(jīng)是百年品牌，就不用再進(jìn)行品牌宣傳和傳播工作，這是非常錯(cuò)誤的。在當(dāng)今資訊爆炸的年代，產(chǎn)品同質(zhì)化以及傳播的過度逐漸培養(yǎng)了消費(fèi)者的挑剔眼光，如果不能保持持續(xù)的傳播，消費(fèi)者就會(huì)忘記您，就好像專業(yè)人士預(yù)測(cè)，如果可口可樂一天不作廣告，其銷售量將下降10%?！竿趼樽印沟氖⊥瑯幼C明了品牌宣傳的作用，近幾年，「王麻子」在宣傳上投入較少，更多的依賴於一些老消費(fèi)者的口碑傳播，知名度已呈降低的跡象?！咐献痔?hào)」往往忽視了對(duì)品牌的持續(xù)宣傳和對(duì)不斷更新?lián)Q代的消費(fèi)者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或者消失。

品牌價(jià)值的提升不足。「老字號(hào)」經(jīng)過幾百年的風(fēng)霜洗禮，本身是具有品牌價(jià)值的，那麼面對(duì)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就需要對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延的建設(shè)方面下功夫。就好像雲(yún)南蒙自的「過橋米線」一樣，通過講述「過橋米線」的故事和與少數(shù)民族文化的結(jié)合吸引和留住消費(fèi)者，並使更多的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生興趣。

如果老字號(hào)自身在品牌維護(hù)、品牌宣傳和品牌價(jià)值提升方面非常注重，仿冒者想乘虛而入或許沒有機(jī)會(huì)下手，或許覺得挑戰(zhàn)不了老字號(hào)的地位無利可圖而自動(dòng)放棄了。

政企攜手 拉開商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn)

當(dāng)然，遭受侵權(quán)的老字號(hào)絕不止「盲公餅」，「同仁堂」、「瑞蚨祥」、「御生堂」、「全聚德」、「萬福興」等老字號(hào)都曾經(jīng)歷商標(biāo)糾紛。全聚德集團(tuán)原董事長(zhǎng)薑俊賢曾坦言：「全聚德早些年也遇到類似情況，如香港有人提前註冊(cè)了全聚德商標(biāo)，當(dāng)時(shí)我們花了10倍的價(jià)錢買回來。」

此前，唐亦飛2014年在接受媒體採訪時(shí)表示，商標(biāo)糾紛已經(jīng)成了老字號(hào)企業(yè)的一大特點(diǎn)。在相關(guān)部門註冊(cè)的南京老字號(hào)企業(yè)共有100家左右，其中10%左右都有商標(biāo)糾紛。

為了保護(hù)商標(biāo)，合記餅業(yè)註冊(cè)了包括「盲公餅」、「盲公餅」29、30、31類等商標(biāo)，甚至連「盲婆」的商標(biāo)也一併註冊(cè)。對(duì)此，廣東省老字號(hào)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)范依萍表示，老字號(hào)頻陷商標(biāo)糾紛也從側(cè)面說明了老字號(hào)品牌自身的影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度。

范依萍表示，老字號(hào)商標(biāo)的保護(hù)需要企業(yè)和政府共同的努力，「老字號(hào)更多的含義在於品牌，如果品牌不與商標(biāo)掛鉤，就無法得到法律的保護(hù)。一方面，老字號(hào)企業(yè)要增強(qiáng)這方面意識(shí)和能力，加速保護(hù)性註冊(cè)，堵住被人搶注的漏洞，也要注意維持好商標(biāo)的有效性；另一方面，老字號(hào)商標(biāo)的保護(hù)也需要政府有關(guān)部門的引導(dǎo)推動(dòng)。」

所以對(duì)於中華老字號(hào)本身來說，企業(yè)歷史資料的保存顯得尤為關(guān)鍵。黃偉解釋道：「老字號(hào)企業(yè)資料的保存既能保留品牌發(fā)展歷史，也是今後產(chǎn)生商標(biāo)糾紛自我證明的依據(jù)。老字號(hào)的歷史一定要延續(xù)。因?yàn)橛袣v史沉澱，盲公餅是佛山旅遊手信，製作技藝是地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但出了廣東省，它就是一個(gè)餅?！?/p>

保護(hù)之後必然面對(duì)的是如何傳承?！该總€(gè)時(shí)期的發(fā)展必然要有體制、生產(chǎn)過程的改革。之前我們是用餅?zāi)Ｊ止どa(chǎn)，三四十個(gè)工人每天都在打餅，現(xiàn)在是全機(jī)械化生產(chǎn)。新的口味比如可可味這些也有過嘗試。盲公餅怎麼走我們還在考慮，今後肯定還是繼續(xù)慢慢創(chuàng)新，推動(dòng)年輕人認(rèn)同很重要?！裹S偉這麼認(rèn)為。

「打江山容易，守江山難！」老字號(hào)企業(yè)的「守江山」之路註定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，永不能懈??！