楊召勇+張俊利

[摘要]2015年中國進入泛電商化時代，O2O模式成為電子商務的主流。相比之下，傳統(tǒng)的B2C、B2B、C2C模式表現乏力。在此趨勢下，文章通過訪談、文案調查和調查問卷的形式對O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺的發(fā)展現狀進行調查，試圖給搭建O2O營銷平臺的創(chuàng)業(yè)者提供一定的參考依據。

[關鍵詞]O2O模式；零售業(yè)；社區(qū)化；創(chuàng)業(yè)者

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.02.109

1O2O模式的內涵

O2O（Online to Offline）即線上線下電子商務模式，是從B2C模式、C2C模式變化發(fā)展而來的一種新型電商模式。商戶在線上進行推廣和營銷，消費者在線上完成支付，然后去線下完成對商品或是服務的消費和享受。相較于其他傳統(tǒng)的電商模式，它的優(yōu)勢在于打通了線上線下之間的壁壘，發(fā)展和完善了兩者在服務體驗和支付方式上所存在的不足，實現了電子商務服務水平的提升和消費者消費體驗的升級。O2O模式的應用基本覆蓋了我們生活的方方面面，主要的市場包括餐飲、交通、社會服務、房地產、服裝以及社交等。具體涉及外賣、點評、團購、生鮮、票務、服飾、旅行、婚慶、美容、母嬰、房產租賃、掛號以及各種私人訂制服務。業(yè)務范圍重點面向本地生活服務市場。

2O2O模式下創(chuàng)業(yè)平臺研究的意義和目的

互聯網時代到來至今，互聯網對世界的改變幾乎是顛覆性的。電子商務是互聯網時代的伴生物，在互聯網技術發(fā)展突飛猛進的今天，電子商務與傳統(tǒng)實體經濟的沖突和融合成為這個時代經濟發(fā)展的顯著特點。O2O是電子商務從銷售實物商品到銷售服務所必經的一個階段。在當前市場環(huán)境和競爭狀況下，商品或者產品自身的差異性被無限的拉近，與此同時，人工、房租、配送等方面成本的增加迫使企業(yè)通過改善、提高自身的服務質量和水平以獲取更多的市場份額。O2O模式較之傳統(tǒng)商業(yè)模式在提高服務質量和水平的同時大大地降低了企業(yè)的推廣營銷成本。政府相當看重O2O對于線下產業(yè)和線下生活的帶動和提升。李克強總理在2015年政府工作報告中首次提及鼓勵“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”。

3我國O2O模式下現有創(chuàng)業(yè)平臺的現狀

3.1現有O2O創(chuàng)業(yè)平臺的發(fā)展規(guī)模

中國國家統(tǒng)計局資料顯示，2014年社會消費品零售總額達271896.1億元，而2014年網絡交易額達13萬億，占了整個銷售額的半壁江山。根據中國商業(yè)聯合會、中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2014年我國零售百強企業(yè)實現銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年同期加快6.4個百分點，高于社會消費品零售總額增速14.2個百分點。其中7家電商的銷售規(guī)模達11049.3億元，比上半年增長110.1%，占百強整體銷售的比重為32.8%，較上年提高12.1個百分點，對百強零售企業(yè)整體銷售增速的貢獻率高達82.7%，較上年電商貢獻率提高28.7個百分點?？鄢?家電商后，93家實體店零售企業(yè)銷售規(guī)模同比僅增長5.6%，比2013年放緩5.0個百分點，創(chuàng)近年來最低增速，也是首次出現銷售增幅為個位數的情況。

蘇寧云商2014年上半年總收入511.60億元，在整個上半年，蘇寧線上業(yè)務營收83億元，2014年10月30日，蘇寧云商集團發(fā)布第三季度財報，總收入285.22億元，同比增長15.90%，其中線上交易規(guī)模84.64億元，同比增長52.26%。作為一家傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，在零售行業(yè)發(fā)展步入困境的局面之下，蘇寧積極觸網，通過O2O模式運營成功突圍。2015年8月，阿里巴巴集團與蘇寧云商集團宣布合作，合作框架協議中明確提出，將運用大數據、物聯網、移動應用、金融支付等先進技術打造O2O移動應用產品，進一步創(chuàng)新O2O運營模式。蘇寧的蛻變正是中國眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)的一個縮影，積極發(fā)展、融入O2O模式是零售業(yè)發(fā)展的趨勢。

易觀智庫2015年5月發(fā)布的“移動App排行榜TOP200”數據顯示，除了微信、騰訊QQ繼續(xù)穩(wěn)居榜首外，垂直O(jiān)2O類應用也在榜單上集中爆發(fā)，打車類App滴滴打車、外賣類App美團外賣等均榜上有名。其中，2013年年底上線的美團外賣一舉入圍，是O2O垂直領域飛速發(fā)展的縮影。美團外賣通過提供在線平臺，將線下商戶的業(yè)務發(fā)展與消費者的用餐需求緊密結合，提供了便捷、高效的服務模式，大幅改善外賣用餐體驗，是典型O2O改變傳統(tǒng)的App代表。目前美團外賣的日訂單突破220萬，業(yè)務覆蓋全國近270個城市，市場份額達到50%以上，是國內最大的外賣平臺。行業(yè)人士分析，O2O領域正處于發(fā)展風口，猛增之勢還將持續(xù)，更多的O2O類App將成為排行榜單上的熱門。而美團外賣這類既符合用戶需求，又有強大資源支持的應用，未來勢必將迎來更猛烈的爆發(fā)。具體數據見表1。表12012—2014年全國零售百強中電子商務平臺信息

3.2現有O2O創(chuàng)業(yè)平臺不同類型企業(yè)的發(fā)展布局

隨著國內O2O模式井噴式的發(fā)展，O2O平臺的搭建也成為企業(yè)發(fā)展面臨的一個問題。許多企業(yè)由于自身的條件限制，并不能夠滿足消費者在網上的個性化需求。所以不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)根據自身條件展開各自布局。傳統(tǒng)電商平臺、傳統(tǒng)的零售企業(yè)和大型企業(yè)以及小微創(chuàng)業(yè)者三方面對于其在O2O模式上的布局各有不同，詳見表2。傳統(tǒng)的電商平臺，例如阿里、京東、美團一類。這類電商企業(yè)在成立之初本身就有O2O模式的影子，所以在對于O2O模式的發(fā)展經驗和深度上遠遠領先于后兩類群體，所以這類電商企業(yè)在O2O的布局上，基本上是繼續(xù)提高自己的服務水平和質量，完善自己的服務范圍。傳統(tǒng)零售行業(yè)，如萬達、蘇寧、海爾一類。這類企業(yè)以往主要依靠線下實體店盈利。電子商務的發(fā)展，尤其是O2O模式的井噴式發(fā)展對其影響相當嚴重。積極觸網是這類企業(yè)走出困境的必由之路。小微創(chuàng)業(yè)者的O2O模式布局受自身實力所限，跟前兩者毫無可比性，在布局方面應以積極融入或者搭乘大型平臺為主要發(fā)展手段。如果自身實力有所改善，可以進一步布局社區(qū)性O2O模式平臺。

表2不同類型企業(yè)市場地位和布局

以依托大型O2O平臺發(fā)展為主，積極打造社區(qū)平臺并入大型平臺獲利

3.3現有O2O創(chuàng)業(yè)平臺的發(fā)展渠道

O2O模式在目前階段呈現出多渠道并行的發(fā)展特征。O2O模式借助新一代互聯網、寬帶電信網、數字電視網、物聯網等多種技術網絡，以客戶為中心，利用各種技術網絡、大數據、云計算應用，開放各種社會化媒體（App應用、微博、微信、論壇、QQ等新媒體，又不放棄電視、廣播、紙媒、短信等傳統(tǒng)媒體）與客戶互動，同時通過門店內的客戶數量反饋來統(tǒng)計線上流量與線下消費之間的轉化率，把這些客戶的溝通和銷售方式從門店擴大到“全渠道”。眾多企業(yè)采取了多網并行的模式，如在淘寶、天貓、京東、1號店、我買網等開旗艦店，同時開拓網下渠道，做到網上與網下渠道融合。蘇寧的網上網下同價的營銷方式就是一例。

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