摘要：網絡時代的輿論引導具有新的發(fā)展趨勢與特征，同時也面臨著結構化困境：消極腐敗效應所造成的政府權威性下降和政治信任匱乏，導致輿論引導缺乏相應的政治心理基礎；利益分化效應所形成的社會不公平感的蔓延，使輿論引導缺乏平和理性的社會心態(tài)環(huán)境；市場化改革給主流意識形態(tài)帶來的巨大沖擊，嚴重削弱了輿論引導的文化價值基礎；改革過程中長期累積的社會民生難題，使輿論引導缺乏民眾的情感共鳴。這樣一種現實狀況也決定了，網絡時代的輿論引導，不僅需要適應信息傳播革命的現實，創(chuàng)新工作思路并綜合運用多元化的技術手段，更需要在全面深化改革中破除體制制度之弊并走出結構化困境。

關鍵詞：網絡時代；輿論傳播；輿論引導；結構化困境；深化改革

中圖分類號：C912.63

文獻標志碼：A

文章編號：1002-7408（2016）01-0021-04

基金項目：天津市哲學社會科學規(guī)劃基金重點項目“網絡時代國家意識形態(tài)安全的內在邏輯與社會基礎構建研究”（TJKS15002）；教育部人文社會科學青年基金項目“國家意識形態(tài)安全與馬克思主義大眾化：基于社會政治穩(wěn)定研究的視角”（10YJC710014）。

作者簡介：馮宏良（1978-），男，河南安陽人，天津師范大學政治文化與政治文明建設研究院、社會主義研究所法學博士，副教授，碩士生導師，研究方向：馬克思主義基礎理論、當代中國社會政治問題。

網絡時代的信息流動和輿論傳播更為迅捷，多元化思潮的沖擊和碰撞更加強烈，我國面臨的輿論環(huán)境更為復雜，輿論引導的壓力空前增大。在此背景下，研究網絡時代條件下輿論引導的發(fā)展趨勢和特征，進而分析我國輿論引導所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)和現實困境，對于增強我國輿論引導的有效性和針對性具有重要意義。

一、輿論與輿論引導

輿論指的是民眾基于固有的信念與價值觀對特定社會現象與問題進行持續(xù)關注所形成的共識性意見。輿論的主體是民眾，作為輿論主體的民眾指的是一定范圍內達到一定比例的多數人，少數人的議論和輿論是有著嚴格區(qū)別的。輿論的客體是特定社會現象與問題，現代社會，各種各樣的社會現象與社會問題層出不窮，但不是所有社會現象和問題都是輿論的客體，只有那些能夠引起民眾廣泛關注的社會現象與問題才構成為輿論的客體，且民眾的關注不是短暫的，而是具有一定的持續(xù)性。輿論的本體是共識性意見，即民眾基于自身的事實判斷與價值判斷所形成的一種共同的意志表達。這種共同的意志表達既體現為心理、精神、態(tài)度和情緒等隱性形態(tài)，也體現為語言表達、行為實踐等顯性形態(tài)。隱性的輿論容易為人忽略，但當心理、精神、態(tài)度和情緒層面的隱性輿論長期得不到有效疏導，輿論關注的社會現象與問題始終沒有得到解決，沉默的輿論就會爆發(fā)，民眾會通過語言甚至行為實踐的方式表達共同意志。

輿論作為一種社會現象，在人類社會早期就已出現。據學者研究，原始社會就出現了人的輿論行為，原始社會人類共同生產生活，在缺乏公共管理機構的情況下，輿論有效協調集體生產生活，保證了原始人類社會的生產生活秩序。尤其在語言形成以后，輿論更是成為人類表達共同意志的重要方式。原始輿論傳播有兩種方向：一是人與人之間的意見交流，達到意愿一致的目的；二是在氏族首領和普通氏族成員之間的傳播，為氏族首領的管理提供各種參考意見。后一種輿論傳播是原始社會賴以建立的基礎，成為社會管理的一種手段。[1]現代意義上的輿論概念是伴隨著西方資產階級的崛起而出現的。17世紀以來，伏爾泰、狄德羅、盧梭等西方思想家先后論述了輿論的本質與作用，其中，盧梭對于輿論基本內涵的表述具有標志意義。在《社會契約論》一書中，盧梭首次將“公眾”與“意見”聯系起來使用，用以表達人們對于社會性事務或公共事務方面的意見，即“輿論”。同時，盧梭把輿論分為“公意”和“眾意”兩種表現形式，但二者之間存在重大差別。在盧梭看來，“公意”只著眼于公共的利益，“公意”永遠是穩(wěn)固的、不變的而又純粹的；而“眾意”則著眼于私人的利益，“眾意”只是個人意志的總和。[2]35在盧梭的理論框架中，作為“公意”的輿論代表著公共意志，因而永遠是公正的，不可摧毀的；而作為“眾意”的輿論則是多變的，充滿差異的，因而并非永遠正確。但“公意”產生于“眾意”之中，即“除掉這些個別意志間正負相抵消的部分而外”[2]133所剩下的總和。但“公意”如何從“眾意”中產生，即如何實現個體意志的“正負相抵”，盧梭并沒有解釋清楚，從而凸顯了其理論邏輯的內在緊張。

盧梭理論邏輯的內在緊張深刻反映了西方思想家對于輿論功能與作用的兩種不同認識。一種認識路向是從馬基雅維利、洛克、休謨、尼科、邊沁、杰弗遜到馬克思，主要從政治民主、尊重人權的角度，給予輿論的作用以充分肯定。有代表性的如洛克就主張：“開始組織并實際組成任何政治社會的，不過是一些能夠服從大多數而進行結合并組成這種社會的自由人的同意。這樣，而且只有這樣，才會或才能創(chuàng)立世界上任何合法的政府?！盵3]在這里，洛克實質上把公眾輿論（大多數人的同意）視為政府合法性的基礎。另一種認識路向從霍布斯、黑格爾、漢米爾頓、麥迪遜到李普曼，主要從社會管理、理智決策的角度，對輿論的自發(fā)性、混雜和非理性給予更多注意。[4]黑格爾一方面承認“公共輿論是人民表達他們意志和意見的無機方式”，因此，“無論哪個時代，公共輿論總是一支巨大的力量?！盵5]332但另一方面，黑格爾也認為在公共輿論形成過程中“無知和曲解”以及“錯誤的認識和判斷”也會出現，由此導致“公共輿論中真理和無窮錯誤的東西直接混雜在一起”。[5]332333據此，黑格爾認為公共輿論“又值得重視，又不值一顧”，“不值一顧的是它的具體意識和具體表達，值得重視的是在那具體表達中只是隱隱約約地映現著的本質基礎?！盵5]334黑格爾深刻洞見了輿論形成過程中所裹挾的民眾偏見與錯誤認識，同時也秉持著公共輿論所內涵的“現實界的真正需要和正確趨向”的客觀理性，看到了公共輿論的巨大力量。與黑格爾相比，西方另外一位研究輿論的代表性學者李普曼，對于輿論表達了更為悲觀的認識。李普曼認為輿論只不過是人們頭腦里的想象，因為“固定的成見”在形成輿論的過程中起著決定性作用，而且一旦人們產生了某種成見，就很難擺脫它的影響。而“輿論涉及的是間接的、看不見的和費解的事實”，[6]17因而輿論就只能作為“頭腦中的想象”而常?！板e誤地引導人們去對待現實世界”。[6]19以上兩種對于輿論的不同認識路向，對于我們正確認識輿論現象具有啟發(fā)意義。

正因為在輿論形成過程中，裹挾著“無知和曲解”以及“錯誤的認識”和各種偏見，因此，輿論引導就成為必要。尤其在網絡時代條件下，形成輿論的偶發(fā)因素在增多，影響輿論走向的非理性因素在增加，在當前利益分化、思想多元、價值多樣的市場經濟條件下，輿論引導的重要性更加凸顯出來。

對于我國來說，輿論引導就是在黨和政府領導下，通過發(fā)揮各級各類社會機構組織的作用，并借助大眾傳播媒介的傳播力量，以實現社會主義核心價值觀主導輿論走向的過程。輿論引導的本質在于通過思想塑造以實現主流價值認同的目標，思想塑造體現的是一種內在服從的力量，即民眾只有從內心深處真正形成對于社會主義核心價值觀的認同和信服，才能在思想塑造的意義上實現輿論引導的目標?？梢姡浾撘龑щm然在形式上表現出來的是輿論話語主導權的爭奪，但實質上是民心的爭奪，只有讓社會主義核心價值觀成為民眾真實而鞏固的信仰，我們的輿論引導才能真正立于不敗之地。在此意義上，輿論引導的過程就是一個不斷增強社會主義核心價值觀吸引力與凝聚力的過程，并在此基礎上實現凝聚民心的目標。

二、網絡時代輿論引導的發(fā)展趨勢與特征

網絡時代的到來使得輿論引導顯示出新的發(fā)展趨勢與特點，主要表現在以下幾個方面。

第一，黨和政府的權威性已成為實現輿論引導有效性的根本保證。權威體現的是一種使人自愿服從的力量，黨和政府的權威性就表現在民眾對于黨和政府的價值主張能夠自覺認同和自愿支持。網絡時代的信息傳播革命對于黨和政府的權威性也帶來巨大沖擊，網絡傳播的匿名性和群體極化特征往往使得個別黨政官員的網絡失言、失政、失德行為被無限放大到整個黨政官員群體，個別基層黨委政府的行政不作為或行政亂作為往往被擴展延伸至所有黨委政府，從個體批判變成整體否定。當整體否定成為一種固定成見，就很容易形成一種扭曲的政治不信任心理，極端觀點變得流行，理性平和觀點難獲認同，甚至被群起攻擊。一旦黨和政府的權威被弱化，黨和政府的價值主張即社會主義核心價值觀的吸引力和凝聚力就會受到影響，相應地，輿論引導的效果也會大打折扣。這種狀況決定了，網絡時代條件下面對改革進程中亟待解決的深層次問題和輿論傳播的重大變革，鞏固黨和政府的權威已成為輿論引導有效性的根本保證。

第二，輿論引導的主渠道正從傳統(tǒng)媒體向網絡新媒體轉移，這源于傳統(tǒng)媒體影響力的弱化和網絡新媒體影響力的增強。隨著輿論引導主渠道從傳統(tǒng)媒體向網絡新媒體的轉移，我們需要更加重視網絡新媒體對于輿論引導的重要作用，與之相適應，我們也需要重新思考輿論引導的策略與技術手段，以保證輿論引導的最佳效果。要打破傳統(tǒng)媒體環(huán)境中單向灌輸的思維定勢，善于在開放透明的環(huán)境中通過平等公開的討論進行輿論引導。傳統(tǒng)媒體條件下黨和政府擁有信息選擇的主導權和議程設置的主動權，但在“人人都有麥克風”的新媒體時代，社會個體可以根據自己的偏好進行信息的甄別和選擇，傳統(tǒng)的議程設置效果也在弱化，在此背景下，傳統(tǒng)的單向灌輸式的輿論引導策略已經很難奏效，黨和政府需要在開放的環(huán)境中逐漸適應平等對話、掌握意見溝通技巧，形成潛移默化的輿論引導效果。

第三，網絡時代條件下，信息傳播的碎片化使得輿論引導的整合性特征更加突出。碎片化的信息傳播在某種程度上代表著傳播模式的一次變革，這里的碎片化指的是信息來源的多元化、觀察視角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性，以及意見的異質性、分裂性。[7]這一方面表現在信息傳播形式上的簡短明快，另一方面，也表現在信息傳播內容以及價值評判上的多樣性，以微博為代表的新媒體在當下已成為各種信息的發(fā)源地和集散地，經濟、政治、文化、社會等公共領域的熱點問題都能夠通過微博的激發(fā)形成網絡圍觀，并最終成為輿論話題。信息傳播的碎片化背景下，輿論引導的整合性特征更加突出。輿論引導的整合性一方面表現在作為輿論引導重要載體的傳統(tǒng)媒體在技術層面與新媒體深度融合。媒體融合有利于建立全媒體的生產能力，形成多介質的傳播能力，提高全方位的經營能力，這對傳統(tǒng)媒體提升輿論引導力來說是至關重要的。另一方面也體現在中央所提出的“大宣傳”理念，動員各條戰(zhàn)線各個部門一起來做，把宣傳思想工作同各個領域的行政管理、行業(yè)管理、社會管理更加緊密地結合起來。這明顯是因應新媒體條件下信息傳播碎片化、輿論多元化的現實提出來的，正因為輿論焦點散布于各個領域，因而需要整合各個領域的力量加以應對，因此，大宣傳工作理念充分體現了網絡時代條件下輿論引導的整合性特征。

第四，輿論生成的突發(fā)性決定了輿論引導的快速反應趨勢更加明顯。網絡時代的信息傳播越來越呈現出“去中心”的鮮明特征，尤其是微博、微信和客戶端等新媒體的發(fā)展使信息傳播進入一個“人人都有麥克風”的新階段，去中心的特征更加明顯。在我國進入社會轉型加速期和改革深水區(qū)的特定歷史背景下，這種信息傳播的深刻變革對于我國的輿論生成模式帶來重大影響，輿論生成的突發(fā)性特征更加明顯。社會轉型是一個社會秩序的重塑過程，在此過程中，社會的失序、失范現象會不可避免的出現。而隨著我國改革進程進入深水區(qū)，一系列制度性弊病以及經濟社會發(fā)展中的結構性難題逐漸暴露出來，經濟、政治、文化、社會等各個領域的社會失序、失范現象增多，人們對此產生的不滿情緒借助網絡新媒體不斷釋放、匯聚，從而形成一種負面、消極的輿論氛圍，而任何一個群體性事件或其它突發(fā)事件的出現，都可能成為導火索，激發(fā)和點燃社會輿論，并形成“燎原之勢”。輿論生成的突發(fā)性決定了輿論引導必須能夠快速反應，做到第一時間發(fā)聲，在第一時間搶占輿論制高點。

第五，在開放性的網絡傳播條件下，輿論引導的有效性越來越依賴于潛移默化式的“柔性策略”。開放性是網絡傳播的獨特技術特征，開放性的網絡傳播條件賦予了每一個社會個體平等參與信息傳遞與意見交流的權利和機會。市場經濟條件下，人們思想活動的獨立性、選擇性、多變性、差異性顯著增強，社會思想文化呈現出日益多樣化和復雜化的特點，加之改革過程中深層次矛盾和問題的不斷顯現，社會不滿情緒開始形成并通過開放性的網絡平臺表現出來，從而形成負面的網絡輿論。這種負面的網絡輿論不斷發(fā)酵，逐漸催生出具有激進色彩的網絡民粹主義以及非理性的逆反性社會認知模式，網絡民粹主義者常常以底層民眾的代言人自居，煽動仇富、仇官情緒和心理，逆反性社會認知模式傾向于相信丑聞和負面消息，對于主流媒體的正面宣傳采取排斥的態(tài)度。就此而言，網絡時代條件下，輿論引導的有效性越來越有賴于一種“柔性策略”，這種柔性策略的要義在于通過平等、坦誠對話凝聚價值共識，進而在潛移默化中實現輿論引導目標。平等坦誠對話有利于實現網絡理性的回歸，同時消解網絡民粹主義和逆反性社會認知模式生存的思想根基，從而為主流價值的確立奠定良好基礎。

網絡民粹主義和非理性的社會認知模式對于傳統(tǒng)的命令式和灌輸式的正面宣傳策略構成了嚴峻挑戰(zhàn)：一方面，命令式和灌輸式的正面宣傳雖然解決了形式上的正面信息傳播問題，但不能解決人們對于相關信息和價值觀的內在認同和服從的問題；另一方面，命令式和灌輸式的正面宣傳策略在缺乏社會心理支持的背景下，其輿論引導效果必然大打折扣。輿論引導的核心在于凝聚認同，為此就需要“以理服人”，而不是“以勢壓人”，在開放性的網絡傳播條件下，這一點顯得尤其重要。

三、當前我國輿論引導所面臨的結構化困境

當前，我國輿論引導還面臨諸多挑戰(zhàn)和困難，這些挑戰(zhàn)和困難不僅僅存在于某一個領域或層面，而是表現為多維度的相互交織和影響，并使之呈現為一種結構化的存在狀態(tài)，因而可以從宏觀上把我國當前輿論引導所面臨的挑戰(zhàn)和困難概括為結構化困境。這樣一種現實狀況也決定了，輿論引導的有效性不可能僅僅通過技術手段的革新或者單一問題的解決就能實現，而是需要通過深入剖析輿論引導所面臨的結構化困境從而形成綜合性、體系化的解決方案。這種結構化困境主要表現為以下幾個層面。

首先，消極腐敗效應所造成的政府權威性下降和政治信任匱乏，導致輿論引導缺乏相應的政治心理基礎。輿論引導的本質在于產生一種使人信服的價值導向力量，這樣一種力量的形成離不開政治信任基礎上的政府權威性。政治信任屬于系統(tǒng)信任的范疇，表現為民眾對于整個政治體系的信任，涵蓋了人格信任、制度信任和政治價值信任等多維結構。在中國語境下，政治信任本質上反映了民眾對于黨和政府的信賴狀態(tài)。作為一種社會政治心理，政治信任總是呈現出一種隱性的存在，卻能對輿論走向產生強有力的影響。充分的政治信任意味著民眾具有較高的政治滿意度，對于政府的決策及其價值理念會持一種認可和肯定的態(tài)度，因而有利于形成積極向上的輿論氛圍，這對于實現有效的輿論引導來說是至關重要的。政治信任的匱乏往往意味著民眾對于政府信賴的弱化，對于政府的決策及其價值理念持排斥和懷疑的態(tài)度，因而會形成一種具有某種逆反性的消極輿論氛圍，不利于輿論引導目標的實現。改革開放以來，我國政治信任的構建經歷著深刻轉變，單純依靠革命戰(zhàn)爭年代所積累的政治權威以及理想主義的意識形態(tài)灌輸來凝聚人心，這在市場經濟條件下已經不足以構成培育政治信任的基礎。新的時代條件下，國家需要通過有效的制度行動能力來回應社會關切、滿足民眾的利益訴求，以此不斷培育政治信任，從而為輿論引導奠定良好的政治心理基礎。

其二，利益分化效應所形成的社會不公平感的蔓延，使輿論引導缺乏平和理性的社會心態(tài)環(huán)境。改革開放以來，在市場經濟優(yōu)勝劣汰機制和國家“讓一部分人、一部分地區(qū)先富起來”政策導向的雙重影響之下，居民收入差距快速拉大。國家統(tǒng)計局數據顯示，作為反映居民收入差距程度的基尼系數在2014年已經達到0.473，大大高于國際公認的0.4的警戒線，反映出我國貧富分化的嚴重程度。同時，經濟領域的利益分化效應，逐漸向政治、文化和社會民生領域滲透，間接體現為人們的政治生活、文化生活和社會民生的不平衡，不同經濟地位的人們在政治參與、權利保障、就業(yè)機會以及生活質量等多維層面差別明顯。尤其在制度不完善的背景之下，各種非規(guī)范的社會資源配置機制進一步放大了由經濟地位所決定的嚴重失衡的資源配置結果，由此造成整個社會不公平感的蔓延。這種社會不公平感不斷累積膨脹，就會孕育一種極端化、逆反性的社會情緒，這種社會情緒奉行非黑即白的二元對立思維，具有反主流的典型特征。當前社會領域的仇官、仇富現象的出現，顯然是這種社會情緒的反映。在非理性社會心態(tài)環(huán)境之下，任何主流的道德說教與價值塑造都是被排斥的，輿論引導的效果必然大打折扣。

其三，市場化改革給主流意識形態(tài)帶來的巨大沖擊，嚴重削弱了輿論引導的文化價值基礎。輿論引導的核心與本質在于國家用主流文化規(guī)范非主流文化、主導價值引導非主導價值的過程。因而，輿論引導的基礎在于主流文化價值體系的說服力與吸引力。說服力主要來自于特定價值體系的理論科學性，而吸引力則主要來自于特定價值體系的實踐詮釋程度。在此意義上，市場化改革給我國主流意識形態(tài)帶來的沖擊表現在以下兩個方面：一方面，市場化改革突破了經典馬克思主義的傳統(tǒng)理論框架，開辟了嶄新的中國特色社會主義道路，但新型社會主義的成長與傳統(tǒng)社會主義的內在理論邏輯關系尚缺乏清晰、準確的界定和解釋，因而在一定程度上弱化了主流意識形態(tài)的說服力；另一方面，市場化改革負面效應的顯現，一定程度上使中國特色社會主義的制度實踐與內在價值規(guī)定之間出現脫節(jié)，這種制度與價值關系的失調，無疑會降低主流意識形態(tài)的說服力。在主流意識形態(tài)說服力與吸引力受到沖擊的背景下，輿論引導的文化價值基礎自然被嚴重削弱。

其四，改革過程中長期累積的社會民生難題，使輿論引導缺乏民眾的情感共鳴。輿論引導作為一種思想熏陶與價值觀塑造的過程，需要進入人們的內心深處，使人們內心深處珍視的價值與媒體倡導的主流價值形成共振，從而產生情感共鳴，這無疑是輿論引導產生積極效果的起點。情感共鳴的形成意味著個體性的價值追求與國家主流價值導向有了一種感性意義上的心靈呼應，而這無疑是建基于人們的日常社會生活體驗之上的。日常生活體驗的性質根本上決定了主流價值導向能否有效激發(fā)起人們的情感共鳴，一般來說，積極的日常生活體驗是有利于情感共鳴產生的，而消極的日常生活體驗則會增加人們對于國家主流價值宣傳的排斥。改革30余年來，在與人們日常生活息息相關的民生領域，累積了許多矛盾和問題。當人們的諸如就業(yè)、醫(yī)療、購房、入學等方面的日常社會生活體驗呈現出消極悲觀的狀態(tài)，試圖尋求支持輿論引導的情感共鳴就必然變得十分艱難。

上述輿論引導面臨的結構化困境涵蓋了政治、經濟、文化和社會民生等多個層面，任何一個層面困境的消除，都需要一個艱難而長期的過程。面對這種結構化困境的客觀現實，任何一種設想僅僅通過某種技術手段的革命或者工作方法的創(chuàng)新就可以快速改變輿論引導所處的不利境遇，都是不切實際的空想。網絡時代的輿論引導，當然需要適應信息傳播革命的現實，創(chuàng)新工作思路并綜合運用更多元化的技術手段，但更重要的還是要通過扎實的全面深化改革，革除制度之弊，走出上述結構化困境，才能真正收到輿論引導的實效。

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【責任編輯：宇輝】