我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡對(duì)策

易偉蘭 王丙炎

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡對(duì)策

易偉蘭 王丙炎

[摘 要]我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展階段，產(chǎn)業(yè)鏈在不斷完善，但產(chǎn)業(yè)鏈主體間存在阻礙數(shù)字出版發(fā)展的利益失衡現(xiàn)象。文章以此為出發(fā)點(diǎn)，分析產(chǎn)業(yè)鏈主體利益失衡的原因，并提出相應(yīng)對(duì)策，來(lái)促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字出版；產(chǎn)業(yè)鏈；利益平衡

[作 者]易偉蘭，湘潭大學(xué)碩士研究生；

王丙炎，副教授，湘潭大學(xué)公共管理學(xué)院碩士生導(dǎo)師。

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)步入“十二五”快速發(fā)展階段，數(shù)字出版總產(chǎn)值在2013年超過(guò)2600億元，而且在2014年有望達(dá)到3500億元，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈雖在不斷完善，但是產(chǎn)業(yè)鏈各主體為追求其在數(shù)字出版這塊蛋糕上獲取最大利益而身兼數(shù)職，試圖“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈，從而損害了其他主體的利益，致使產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡，阻礙了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在2011中國(guó)電子書(shū)產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上，政府職能部門(mén)明確表態(tài)不支持全產(chǎn)業(yè)鏈“通吃”的做法。各司其位、各謀其利成為產(chǎn)業(yè)的普遍愿望。本文在此著重探討數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡這一問(wèn)題。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的表現(xiàn)

（一）利益分配比例不合理

在數(shù)字出版比較成熟的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，利益分配比例比較穩(wěn)定、合理，并且逐漸趨于統(tǒng)一。而我國(guó)的數(shù)字出版的利益分配比例比較復(fù)雜、多樣，分配比例從二八分到六四分，差距大，極易引起主體間惡性競(jìng)爭(zhēng)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商憑借在傳播渠道和客戶(hù)資源上相對(duì)壟斷地位，攫取了大部分利潤(rùn)，成為產(chǎn)業(yè)鏈中獲益最多的主體，而內(nèi)容提供商淪為了被宰割的對(duì)象，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡。如下表：

（二）產(chǎn)品銷(xiāo)售額不透明

無(wú)論是傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，銷(xiāo)售額都關(guān)系到內(nèi)容提供商的生死存亡。銷(xiāo)售額統(tǒng)計(jì)不透明則威脅著出版社和作者的切身利益。在傳統(tǒng)出版時(shí)代，出版社完全掌控圖書(shū)的生產(chǎn)數(shù)量，可以確保自身的利益不會(huì)受到發(fā)行等其他環(huán)節(jié)的損害。但是在數(shù)字出版時(shí)代，產(chǎn)品的主要銷(xiāo)售渠道是電子商務(wù)平臺(tái)，掌控銷(xiāo)售額的是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，因此內(nèi)容提供商無(wú)法直接獲取銷(xiāo)售額。統(tǒng)計(jì)不透明可能會(huì)造成這樣的現(xiàn)象：某銷(xiāo)售平臺(tái)某天實(shí)際賣(mài)出100個(gè)拷貝，但在與出版社分成時(shí)卻告知只賣(mài)出50個(gè)拷貝。平臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)額統(tǒng)計(jì)一天不透明，就意味著內(nèi)容提供商的利益隨時(shí)有可能受到損害，那么數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的現(xiàn)象也就可能隨時(shí)上演。

（三）平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商畸形競(jìng)爭(zhēng)

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商之間打電子書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，是以犧牲內(nèi)容提供商的利益來(lái)增加自身利益的行為，正是產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡最直接的表現(xiàn)。這種畸形競(jìng)爭(zhēng)手段，不僅擾亂了數(shù)字出版市場(chǎng)，而且嚴(yán)重打擊了出版社和作者進(jìn)入電子書(shū)行業(yè)的信心。在2013年“世界讀書(shū)日”活動(dòng)前后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除少數(shù)品種外，其他電子書(shū)均免費(fèi)下載；京東商城也在第一時(shí)間打出了“免費(fèi)誰(shuí)沒(méi)有？好書(shū)你沒(méi)有”的口號(hào)。

表1：歐美與中國(guó)數(shù)字出版利益分配表

對(duì)此，中作華文數(shù)字傳媒股份有限公司副總經(jīng)理畢昱認(rèn)為，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了一己利益，直接侵害了出版單位和作家的權(quán)益，其行為沒(méi)有遵守契約精神所確立的誠(chéng)實(shí)守信的原則，同時(shí)還擾亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在經(jīng)歷了“0元電子書(shū)促銷(xiāo)爭(zhēng)議”之后，在當(dāng)年11月再次發(fā)起了10萬(wàn)種電子書(shū)1毛起1元封頂?shù)膬r(jià)格大戰(zhàn)。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益失衡的原因

（一）產(chǎn)業(yè)鏈主體跨界競(jìng)爭(zhēng)

產(chǎn)業(yè)鏈主體因定位不明確，存在跨界競(jìng)爭(zhēng)。各主體基于自身利益最大化的目的，紛紛走上“通吃”產(chǎn)業(yè)鏈的道路，強(qiáng)行進(jìn)入其他主體的“地盤(pán)”從事各種跨界業(yè)務(wù)，損害其他主體的合理利益。其中競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的是內(nèi)容、平臺(tái)和終端設(shè)備三大塊業(yè)務(wù)。如下圖：

圖1：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈主體跨界競(jìng)爭(zhēng)圖

首先是競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)建內(nèi)容。技術(shù)提供商與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商擔(dān)任起出版商的角色，為作者提供出版服務(wù)。2014年網(wǎng)易高調(diào)上線(xiàn)了“自出版書(shū)”欄目，淘寶網(wǎng)開(kāi)辟淘寶讀書(shū)欄目，騰訊網(wǎng)開(kāi)辟騰訊文學(xué)欄目等，廣泛征集個(gè)體原創(chuàng)作品。其次是競(jìng)爭(zhēng)搭建平臺(tái)。內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及終端設(shè)備商競(jìng)爭(zhēng)搭建平臺(tái)。盛大文學(xué)打造了云中書(shū)城，中國(guó)移動(dòng)搭建了和閱讀平臺(tái)，漢王科技建立了漢王書(shū)城等。最后是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)發(fā)終端。內(nèi)容提供商、技術(shù)提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)閱讀終端。盛大文學(xué)推出了錦書(shū)，卓望與方正共同研發(fā)了文房，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了都看等。

（二）內(nèi)容提供商淪為弱勢(shì)主體

我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈先后經(jīng)歷了技術(shù)提供商主導(dǎo)和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，而位于產(chǎn)業(yè)鏈源頭的內(nèi)容提供商一直處于弱勢(shì)地位。首先，內(nèi)容提供商競(jìng)爭(zhēng)力不集中。眾多出版社在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型時(shí)期，不是從始至終專(zhuān)注于內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與利用，而是分散精力去開(kāi)展設(shè)備、平臺(tái)等不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，制約了核心業(yè)務(wù)的發(fā)展，減緩了數(shù)字出版轉(zhuǎn)型速度。其次，內(nèi)容提供與消費(fèi)需求不對(duì)接。大部分電子書(shū)是照搬紙質(zhì)內(nèi)容，沒(méi)有與數(shù)字出版技術(shù)有效融合，缺少精品，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的閱讀需求。此外，內(nèi)容提供商彼此單打獨(dú)斗。內(nèi)容提供商各自擁有的內(nèi)容資源種類(lèi)少，彼此之間缺少橫向聯(lián)合，勢(shì)單力薄，難以與強(qiáng)大的技術(shù)提供商和龐大的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商相抗衡。

（三）行業(yè)協(xié)會(huì)監(jiān)管職能的缺失

2013年3月，經(jīng)國(guó)家新聞出版總署和民政部批準(zhǔn)，中國(guó)音像協(xié)會(huì)更名為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)。數(shù)字出版協(xié)會(huì)成立較晚，在監(jiān)管方面存在缺失。首先是技術(shù)壁壘。技術(shù)提供商設(shè)置技術(shù)壁壘，形成了PDF、EPUB等數(shù)十種電子書(shū)格式，增加了內(nèi)容提供商的生產(chǎn)成本。其次是定價(jià)模糊，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商隨意降價(jià)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)電子書(shū)“0元促銷(xiāo)”是以犧牲出版社和作者的利益來(lái)吸引客源，提高自身利益。此外，數(shù)字出版分支設(shè)置比較籠統(tǒng)。將數(shù)字出版分為數(shù)字音像、音視頻工程、專(zhuān)業(yè)與大眾數(shù)字內(nèi)容制作，數(shù)字傳媒及數(shù)字分銷(xiāo)等幾大塊，容易存在監(jiān)管上的漏洞。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈利益平衡的對(duì)策

（一）明確產(chǎn)業(yè)鏈主體競(jìng)合規(guī)則

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就需要各主體定位明確，各司其職，通力合作。首先，明確角色定位，專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)。內(nèi)容提供商專(zhuān)注于內(nèi)容資源的開(kāi)發(fā)與利用，技術(shù)提供商專(zhuān)注于技術(shù)的研發(fā)與標(biāo)準(zhǔn)的建立，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)注于平臺(tái)的建設(shè)和優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)的覆蓋與速度的提升，終端設(shè)備商專(zhuān)注于設(shè)備的普及與閱讀體驗(yàn)。其次，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，合理配置資源。數(shù)字出版是一個(gè)集內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、終端等諸多元素于一身的新興復(fù)合產(chǎn)業(yè)。各主體內(nèi)部加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)橫向聯(lián)盟；各主體之間跨行聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)盟；形成一個(gè)縱橫交錯(cuò)運(yùn)行的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。此外，搭建協(xié)作平臺(tái)，促進(jìn)主體交流。由政府或者行業(yè)組織牽頭搭建一個(gè)數(shù)字出版共建共享平臺(tái)，一方面通過(guò)不斷交流，緩和主體之間的利益沖突，促進(jìn)合作；另一方面實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享，使各主體凝聚成一股力共同推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)共贏。

（二）確立內(nèi)容提供商的主導(dǎo)地位

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)終究是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。大部分出版者認(rèn)為，數(shù)字出版初期看技術(shù)，中期看平臺(tái)，長(zhǎng)期看內(nèi)容。誰(shuí)能擁有強(qiáng)大的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)力，誰(shuí)才能提供更專(zhuān)業(yè)的、個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，才能掌握數(shù)字出版市場(chǎng)。首先，強(qiáng)化內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容提供商應(yīng)防止“通吃”導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)弱化。對(duì)內(nèi)容的追求要做到“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，生產(chǎn)更多的精品資源，使內(nèi)容資源充滿(mǎn)活力。其次，提高產(chǎn)品契合度。內(nèi)容開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，快速獲取消費(fèi)者的閱讀數(shù)據(jù)，做出分析，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的研發(fā)方向，提高產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的契合度。再次，擴(kuò)大固定消費(fèi)者群。內(nèi)容提供商應(yīng)該繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)出版中“三審制”的精神，始終把消費(fèi)者的權(quán)益擺在第一位，確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立自己的品牌形象，俘獲消費(fèi)者的芳心。最后，建立內(nèi)容聯(lián)盟。能與“大平臺(tái)”抗衡的只有“大內(nèi)容”。內(nèi)容提供商之間加強(qiáng)橫向聯(lián)合，建立內(nèi)容聯(lián)盟，充分發(fā)揮其成員在選題、編輯、內(nèi)容深加工等方面的核心優(yōu)勢(shì)，共同生產(chǎn)出個(gè)性化且高品質(zhì)的“大內(nèi)容”，以提高話(huà)語(yǔ)權(quán)，從弱勢(shì)地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲗?dǎo)者。

（三）完善行業(yè)協(xié)會(huì)的職能

隨著政府職能的轉(zhuǎn)變，行業(yè)協(xié)會(huì)在未來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的地位、作用以及話(huà)語(yǔ)權(quán)將逐步增強(qiáng)，協(xié)會(huì)職能需

要不斷完善。首先，健全數(shù)字出版分支機(jī)構(gòu)。協(xié)會(huì)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)設(shè)立對(duì)應(yīng)的分支機(jī)構(gòu)，形成一條縱橫相通的管理網(wǎng)絡(luò)，以便有的放矢地監(jiān)管。其次，完善相關(guān)制度與標(biāo)準(zhǔn)。積極配合政府部門(mén)出臺(tái)一系列的行業(yè)準(zhǔn)則，加強(qiáng)行業(yè)自律。尤其是加快定價(jià)模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)事項(xiàng)的確立與執(zhí)行，妥善處理好產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的利益問(wèn)題，規(guī)范數(shù)字出版市場(chǎng)，創(chuàng)造和諧健康的數(shù)字出版環(huán)境。此外，還應(yīng)豐富協(xié)會(huì)成員職業(yè)類(lèi)型，動(dòng)員更多符合條件的個(gè)人或組織入會(huì)，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展聚集能量和智慧，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐相結(jié)合，正確把握行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。（本文系湖南省教育廳資助項(xiàng)目“基于版權(quán)保護(hù)的數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新研究”研究成果）

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