SoLoMo模式下的生鮮類電商品牌營銷研究——以“拼好貨”為例

廖芷蘅 重慶工商大學(xué)

SoLoMo模式下的生鮮類電商品牌營銷研究——以“拼好貨”為例

廖芷蘅 重慶工商大學(xué)

近幾年，生鮮類O2O開始在我國逐漸興起，開啟了一種全新的“線上買菜賣水果模式”。2015年4月成立的“拼好貨”，使得消費(fèi)者以娛樂化的方式進(jìn)行“拼團(tuán)”網(wǎng)購生鮮，迅速大獲成功。本文以今年興起的“拼好貨”的品牌營銷為例，以SoLoMo模式作為基點(diǎn)，通過焦點(diǎn)小組訪談的形式，以期得出生鮮類團(tuán)購電商品牌發(fā)展的新特點(diǎn)，并給出相關(guān)可行性建議。

SoLoMo模式 生鮮類電商 品牌營銷 拼好貨

隨著電商的飛速發(fā)展與擴(kuò)張，生鮮類產(chǎn)品也被納入了O2O的范疇之中。業(yè)內(nèi)黑馬“拼好貨”成立以后，主營水果拼單?！皬?qiáng)調(diào)讓用戶更頻繁打開他們的APP，并以高性價(jià)比水果解決人們的生活需求，從而吸引一批注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)購買他們的產(chǎn)品，而這些白領(lǐng)逐漸形成一個(gè)生活討論圈，在拼單買水果的同時(shí)產(chǎn)生了社交討論，借助社交功能提供軟件活躍度?！盵1]因而在微信逐漸推廣開來，大獲成功。

一、基于SoLoMo模式的“拼好貨”簡介

SoLoMo 模式（Social、Local、Mobile)將當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱的三個(gè)整合在了一起，即：Social（社交）、Local（本地位置）和Mobile（移動(dòng)），將當(dāng)前新興的社交網(wǎng)絡(luò)與移動(dòng)媒體相結(jié)合，從而進(jìn)行整合營銷傳播，促使傳統(tǒng)的營銷模式走向 O2O（Online to Offline）的模式,致力于為受眾提供精準(zhǔn)的基于本地位置的服務(wù)與信息?！罢鲜鼙婈P(guān)系網(wǎng)的 SoLoMo 營銷方式將潛在的受眾細(xì)分，根據(jù)受眾的興趣和受眾地理位置的變動(dòng)，以及受眾的身份和影響力，受眾對(duì)信息的二次傳播和受眾傳播信息的能力，將相關(guān)的營銷信息推送給受眾。”[2]

“拼好貨”作為一款上線一年的新電商，充分體現(xiàn)了SoLoMo模式。當(dāng)前拼好貨有APP和微信兩個(gè)移動(dòng)端可用（Mobile）。在拼好貨買水果，拼團(tuán)比單買更實(shí)惠，用戶為了省錢，下單后會(huì)邀請(qǐng)3-5名本區(qū)用戶完成“拼團(tuán)”購買行為（Social），因?yàn)橹挥兴袇F(tuán)用戶都是本地的，水果才能包郵（Local）。這也就意味著，一個(gè)用戶使用，會(huì)帶動(dòng)身邊2-4個(gè)新用戶進(jìn)入。

二、SOLOMO模式下“拼好貨”的發(fā)展?fàn)顩r

考慮到“拼好貨”已進(jìn)入市場已有一年，筆者沒有采用廣泛的問卷調(diào)查，而是針對(duì)“拼好貨”的品牌營銷，筆者選取了10位消費(fèi)者于2016年1月26日聚集在一起進(jìn)行了有關(guān)“拼好貨”的社交化、本地化以及移動(dòng)化的4場焦點(diǎn)小組訪談，并由此得出結(jié)論。

（一）“拼好貨”主要通過微信好友進(jìn)行品牌營銷和口碑傳播，社交化非常充分

參加訪談的每個(gè)人都表示他們是經(jīng)朋友推薦了解到“拼好貨”并開始在微信上使用的，由于微信是主要基于熟人社會(huì)的社交軟件，這些邀請(qǐng)他們基本都是親朋好友或者同事。受訪者還談到，他們使用“拼好貨”購買水果時(shí)，為了享受最優(yōu)惠的價(jià)格并且包郵，因此他們又都會(huì)自發(fā)地向自己其他的親戚好友同事推薦“拼好貨”，相約他們一起拼團(tuán)，并且詳細(xì)介紹拼團(tuán)玩法和“拼好貨”的品牌優(yōu)勢，還會(huì)將自己成交水果后的優(yōu)惠券分享給微信好友。由此可見，“‘拼好貨’幾乎沒花任何品牌營銷成本——自發(fā)的微信分享是免費(fèi)的，而且來自朋友同事親戚的推薦頁面可信度比一般廣告要高得多，因此看到鏈接后下單的人也更多，用戶會(huì)不斷帶來新用戶?！盵3] “拼好貨”在品牌營銷中可謂是將社交化做到非常充分的地步。

（二）“拼好貨”的線下推廣有待發(fā)展，在小城市的品牌知名度欠缺，本地化不足

被訪談?wù)咧杏?人談到盡管接觸“拼好貨”之后，他們網(wǎng)購水果的次數(shù)有所增加，但是他們還是更多地在線下，比如水果攤、超市、水果店購買水果，原因在于網(wǎng)購的水果一般要等幾天才能收到。這說明“拼好貨”的線下推廣和品牌營銷做得還不甚到位，目前還沒有門店，而早前已進(jìn)入市場的生鮮類電商“天天果園”在北上廣等大城市都有自己的門店，顧客可以到門店買水果、買水果、提貨等。此外，10人中只有2人談到當(dāng)他們放春節(jié)或放寒假回老家后仍在使用“拼好貨”，這2人老家都在西南地區(qū)，和重慶同屬一個(gè)區(qū)。而另外8人都不是西南地區(qū)的，他們則表示由于回到老家后，一是沒有本區(qū)的團(tuán)購水果群，二是大家的老家大都是小城市，許多新鮮事物在小城市的傳播速度慢、普及程度低，自己沒有再用過“拼好貨”買水果，身邊也幾乎沒有人使用“拼好貨”。由此可見，“拼好貨”在小城市的品牌知名度非常欠缺，本地化還有待發(fā)展。

（三）當(dāng)前“拼好貨”過度依賴微信，妥協(xié)性和制約性較大

前面我們已經(jīng)談到，當(dāng)前“拼好貨”只有微信版和APP兩個(gè)移動(dòng)端可使用，在主持人問及大家有沒有下載APP,平時(shí)更多使用的是哪一個(gè)移動(dòng)端時(shí)，僅有3人說他們下載了APP，然而每一個(gè)人都說自己更的使用的是微信端，因?yàn)樵谄磮F(tuán)活動(dòng)中自己還是更多地愿意充當(dāng)參團(tuán)者的角色而不是開團(tuán)者。因此，他們一般需要買水果時(shí)會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過程：先看看自己加入的團(tuán)購水果群，看群里面正在團(tuán)購哪些水果，如果還缺人自己又正好感興趣就直接加入團(tuán)購，如果實(shí)在找不到自己想吃的水果在團(tuán)購，才會(huì)去開個(gè)團(tuán)，這一切幾乎都發(fā)生在微信端。由此可見，“拼好貨”當(dāng)前的確過度依賴微信，妥協(xié)性和制約性較大。連“拼好貨”的創(chuàng)始人黃崢自己都承認(rèn)雖然拼好貨有自己的APP，但它的絕大部分成交都依賴微信，早前微信打算取消“拼好貨”朋友圈分享這一舉動(dòng)對(duì)他們沖擊很大。

三、對(duì)于“拼好貨”品牌營銷的相關(guān)建議

筆者綜合了上述內(nèi)容，進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)當(dāng)前“拼好貨”的品牌營銷提出一些可行性建議。

（一）集中品牌優(yōu)勢，保持品牌個(gè)性，減小自身的妥協(xié)性、依賴性和限制性

首先，“拼好貨”應(yīng)當(dāng)明確自己當(dāng)前的關(guān)鍵優(yōu)勢與劣勢所在。當(dāng)前的品牌優(yōu)勢在于顧客的高忠誠度和自發(fā)的口碑傳播?！啊春秘洝讋?chuàng)了拼團(tuán)買水果這樣的社交電商場景，將女性用戶的常見購物場景（辦公室同事午間閑逛購物、閨蜜邊討論邊一起買東西等）搬到了移動(dòng)端?！盵4]從4月份上線之后，“拼好貨”的用戶量一直持續(xù)飛速增長。創(chuàng)始人黃崢談到，他們在9個(gè)月的狂奔中，拼好貨沒有花一分錢廣告費(fèi)，而是踏踏實(shí)實(shí)地讓這些注重品質(zhì)、也講求性價(jià)比的女性用戶，持續(xù)買到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品。采用口碑營銷，用水果的品質(zhì)說話。據(jù)黃崢表示，因?yàn)橄M(fèi)者都在移動(dòng)端，而移動(dòng)端最大的人流在微信，正因?yàn)槿绱?，“拼好貨”一直致力于與微信的合作。由此可見，“拼好貨”的口碑來得益于微信這個(gè)平臺(tái)的傳播與放大，也正是與微信的合作，才讓他們從一個(gè)小公司得以發(fā)展到今天，并且沒有花一分錢去推廣宣傳。但也正因?yàn)槿绱?，“拼好貨”最大的劣勢也在于此，太過于依賴微信的口碑營銷與推廣，反而造就了自身的限制性與妥協(xié)性。當(dāng)前能做的，只有集中自己的品牌優(yōu)勢，注重品質(zhì)與配送，才能有機(jī)會(huì)去減小甚至擺脫自身的妥協(xié)性、依賴性和限制性。

（二）抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌傳播，積極開展線上線下雙向推廣，打響知名度

品牌傳播是品牌營銷中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，沒有傳播，營銷也無從談起。對(duì)于業(yè)界黑馬“拼好貨”來說，同樣也是一個(gè)道理，如果沒有有效的品牌傳播，“拼好貨”也不會(huì)有今日規(guī)模。但是“拼好貨”的品牌傳播渠道實(shí)在太過單一，除了之前我們談到的通過微信好友推薦進(jìn)行口碑傳播，也就只有網(wǎng)上一些新聞報(bào)道提及過。而“拼好貨”的創(chuàng)始人和市場總監(jiān)都表示他們并沒有在其他渠道進(jìn)行過推廣投入，沒有投入1分錢。線上尚且沒有投入過廣告，更不用說線下了，受訪者均表示從未看到過有“拼好貨”的廣告。盡管在當(dāng)前新媒體時(shí)代，僅僅依靠消費(fèi)者的口碑而火遍大江南北并不是一件難事，但是對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌來說，如果少一條傳播渠道，就少一次被熟知的機(jī)會(huì)。對(duì)于“拼好貨”來說，亦是如此，乘著當(dāng)下的好機(jī)會(huì)，積極開展線下線上的雙向推廣，互相配合，才能打響知名度，走得更遠(yuǎn)更好。

（三）進(jìn)一步加強(qiáng)品牌管理，繼續(xù)以良好的信譽(yù)和口碑示人

前面筆者談到，在“拼好貨”逐漸火起來之后，市場上也隨之出現(xiàn)了許多模仿者，營銷套路和傳播渠道類似，以更低價(jià)格吸引人。雖然很多人表示他們受過騙不會(huì)再相信這些拼團(tuán)電商，不少新聞也揭露過這些拼團(tuán)電商的騙人手段，集資詐騙，盜取用戶信息，但是這些無疑是給“拼好貨”也帶來了沖擊和危險(xiǎn)，加強(qiáng)品牌管理勢在必行。首先，先不論其他拼團(tuán)電商如何，光是媒體的報(bào)道也讓很多消費(fèi)者對(duì)于生鮮類拼團(tuán)電商本身產(chǎn)生了不信任感，新聞后面的評(píng)論就可以看出，許多未使用過拼好貨的人，或者剛開始接觸生鮮類團(tuán)購電商的人分不清“拼好貨”和其他電商。這對(duì)于“拼好貨”這個(gè)本身具有良好口碑的品牌來說，是一個(gè)很大的風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)直接導(dǎo)致失去許多潛在消費(fèi)者。其次，這些后來者也會(huì)多多少少和“拼好貨”爭搶去一些消費(fèi)者，這些都是“拼好貨”應(yīng)當(dāng)重視的，應(yīng)當(dāng)更進(jìn)一步針對(duì)市場上的情況，加強(qiáng)自身的品牌管理。同時(shí)，應(yīng)當(dāng)一如既往保持良好的信譽(yù)，有好信譽(yù)，才有好口碑，有好口碑，才能有好品牌。

綜上所述，“拼好貨”在國內(nèi)首創(chuàng)了將社交場景與買水果相結(jié)合的營銷模式，同時(shí)將其與SoLoMo模式巧妙結(jié)合起來，發(fā)展到今時(shí)今日，無疑是非常成功的，對(duì)于今后生鮮類電商的發(fā)展也具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。然而，如何避開自身的局限性，跳出對(duì)微信的強(qiáng)烈依賴性，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，無疑還有很長的一段路要走。

[1]席曉劍，新鮮水果O2O，解決痛點(diǎn)迎來爆發(fā)[J]，鄉(xiāng)村科技，2015:10

[2]徐菁，微信營銷：SoLoMo營銷的新類別[J]，青年記者，2013:10

[3]賽迪網(wǎng)，http://www.pcpop.com/ doc/1/1943/1943930.shtml

[4]賽迪網(wǎng)，http://www.ccidnet.com/2016/0201/10093079.shtml

廖芷蘅（1991.3－），女,四川樂山,重慶工商大學(xué)，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀碩士研究生,研究方向：新媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)。