劉平云,祝 賀,邢艷霞,祝遠魁

(1. 農業(yè)部南京設計院中南分院；2.山東農業(yè)工程學院； 3.湖南天華實業(yè)有限公司)

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培育地區(qū)性品牌是南方肉牛產業(yè)發(fā)展的有效模式

劉平云1,祝 賀2,邢艷霞2,祝遠魁3

(1. 農業(yè)部南京設計院中南分院；2.山東農業(yè)工程學院； 3.湖南天華實業(yè)有限公司)

本文從品牌農業(yè)是現(xiàn)代肉牛業(yè)制勝的法寶、培育地區(qū)性品牌符合南方肉牛資源特點及養(yǎng)殖規(guī)模實際、南方牛肉消費市場為區(qū)域品牌建設提供機會和地區(qū)性品牌是南方肉牛產業(yè)對沖進口與走私凍肉的有力武器等四個方面論述了南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌的必要性與可行性，簡要介紹湖南新晃永益公司、湖南益陽楚牛香牛肉、東莞牛當鮮等三家南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌案例。指出了南方肉牛品牌建設的主要問題，提出建設南方地區(qū)性肉牛品牌要務實確定規(guī)模、強化品種改良、加強育肥環(huán)節(jié)、培育品牌龍頭、提高品牌科技含量 、通過標準化提升產品質量、加大品牌營銷和宣傳力度等8項南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌的措施。

南方肉牛；地方品牌

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念，是品質優(yōu)異的核心體現(xiàn)。當今已經進入品牌制勝的時代。品牌是現(xiàn)代肉牛產業(yè)的抓手，餐桌上的危機呼喚品牌農業(yè)。依據(jù)不同的劃分標準，品牌分為諸多類型。根據(jù)品牌知名度和輻射區(qū)域分為：地區(qū)品牌、國內品牌和國際品牌。中國南方肉牛因其產業(yè)基礎、資源特點、市場需求等，適宜培育地區(qū)性肉牛品牌，地區(qū)性肉牛品牌是南方發(fā)展肉牛產業(yè)的有效模式。

1 南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌的必要性與可行性

1.1 品牌農業(yè)是現(xiàn)代肉牛業(yè)制勝的法寶

品牌是具有經濟價值的無形資產，是對產品特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統(tǒng)的總稱。品牌對企業(yè)有維權、溢價、形象塑造、降低成本等功能；品牌承載著消費者對其產品以及服務的認可。

現(xiàn)代農業(yè)的聚焦點就是品牌農業(yè)，沒有品牌農業(yè)就沒有現(xiàn)代農業(yè)。南方現(xiàn)代肉牛產業(yè)建設，必須以品牌農業(yè)為目標，品牌農業(yè)是南方肉牛產業(yè)發(fā)展的法寶。

1.2 培育地區(qū)性品牌符合南方肉牛資源特點及養(yǎng)殖規(guī)模實際

南方肉牛產業(yè)優(yōu)勢獨特。牛種繁多；水熱條件適宜，生物產量高，牧草單產高；草山草坡資源豐富，飼草成本較低；牛肉市場對外依存度高，牛肉價格高；經濟發(fā)達，資金充足。

南方肉牛劣勢也十分明顯。品種落后；飼草生產供應體系不成熟；南方肉?；A差，先進技術應用的少；龍頭企業(yè)缺乏，品牌培育與北方肉牛差距非常大；南方多山，平地少，地形地貌復雜，在絕大多數(shù)地區(qū)沒有辦法建設大型肉牛養(yǎng)殖場，幾十頭、幾百頭牛場比較適宜。

南方肉牛優(yōu)劣勢說明，南方肉牛養(yǎng)殖宜適度規(guī)模，加工以中小型屠宰加工廠為主，牛肉產品以地銷和周邊市場為主，培育地區(qū)性肉牛品牌符合南方肉牛資源特點及養(yǎng)殖規(guī)模。

1.3 南方牛肉消費市場為區(qū)域品牌建設提供機會

南方牛肉市場有四大特點：其一，價位高。多年來南方牛肉價格一直高于北方，2015年上半年廣東、福建等熱鮮牛肉比山東高出45%左右。其二，南方牛肉市場需求旺盛。南方經濟活躍，生活水平相對較高，區(qū)域內對牛肉產品需求旺盛。其三，市場對外依存度高。南方牛肉產量低，不能自給。廣東、福建、上海、江蘇、浙江、重慶，以及湖南、廣西等均為牛肉凈進入省。上海牛肉對外依存度達到97.89%、廣東90%以上。其四，牛肉消費形式多元化。中國八大菜系魯、川、粵、閩、蘇、浙、湘、徽，有七大菜系在南方，各大菜系以牛肉為食材做出的牛肉食品不盡相同；中國五十六個民族，南方少數(shù)民族最多，各個少數(shù)民族牛肉食品風格迥異；南方牛肉食品種類眾多，鹵牛肉、牛肉干、干巴牛肉、臘牛肉、休閑牛肉等五彩繽紛；特別是東南沿海、華南沿海開放程度高，西餐、韓餐、日餐等牛肉海外飲食文化盛行，各類牛肉外餐店隨處可見。多元化的牛肉餐飲和食品，不僅對牛肉量的需求逐年增長，對牛肉品質、品級和類型的要求也呈多元化。

以上南方牛肉價位高、需求旺盛、對外依存度高和牛肉消費形式多元化為南方肉牛企業(yè)提供了建設地區(qū)性品牌的機會。

1.4 地區(qū)性品牌是南方肉牛產業(yè)對沖進口與走私凍肉的有力武器

近幾年牛肉進口，特別是無序的活牛及牛肉走私，打破了中國肉牛產業(yè)正常的成長規(guī)律，走私和進口牛肉嚴重沖擊中國牛肉市場，其沖擊因素主要是價格，而非質量。以牛后部位肉為例，2015年8月份，以牛霖為例，長沙市場澳洲進口產品約45元/kg、走私的約39元/kg、國產的54元/kg，進口牛肉價格優(yōu)勢明顯，走私牛肉價格優(yōu)勢突出。

進口和走私牛肉主要產品形式是凍肉，而南方熱鮮牛肉大行其道，并且價格受進口和走私牛肉影響微乎其微。2015年6月上旬，廣東東莞虎門市場，熱鮮牛霖86元/kg、腱子肉84元/kg，牛腩72元/kg，比進口凍牛肉高出41元/kg。據(jù)現(xiàn)場調研，某品牌6月3日當日銷售量400 kg，這家企業(yè)在東莞40多家熱鮮牛肉專賣店。

以上對比說明，凍肉進口產品，特別是走私牛肉具有競爭優(yōu)勢。鮮牛肉是進口和走私牛肉無法滿足的市場，國產鮮牛肉則一枝獨秀，這正是鮮牛肉大有作為的市場空間。受貨架期短的限制，北方熱鮮牛肉不可能大批量進入南方市場；受冷鏈技術和冷鏈物流成本的制約，北方鮮牛肉與南方鮮牛肉競爭，也不具備優(yōu)勢。因此，地方性鮮牛肉品牌是對沖進口與走私凍肉的有力武器，也是增強國內產品競爭力的重要手段。

2 南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌案例

2.1 新晃永益公司

新晃永益牧業(yè)公司位于湖南省新晃縣，主要從事肉牛屠宰加工，年屠宰量不足千頭，自宰新晃黃牛，新晃黃牛由新晃縣注冊國家地理標志，新晃黃牛屬于南方黃牛，特點是個體小，生長慢。但肉質細嫩，肉香濃郁，色澤鮮艷，適合于湖南人對本地小黃牛肉的消費喜好。永益公司用新晃黃牛加工成冷鮮牛肉，分割成11個部位，其中眼肉、外脊、里脊、三扒及霖肉銷售到長沙麥德龍商超，7個部位肉均價210元/kg。8月9日在新晃縣與永益公司吳董事長座談，他介紹宰新晃黃牛，以冷鮮肉供應麥德龍，每一頭牛屠宰毛利潤6000元以上。永益公司以其新晃黃牛地標產品為影響力，不僅進入大型商超麥德龍，同時產品其價格高于北方大品牌牛肉銷價，更遠遠高于澳洲進口牛肉。

2.2 湖南益陽楚牛香牛肉

楚牛香是湖南省湘香生物科技發(fā)展有限公司注冊的牛肉商標，公司位于益陽市開發(fā)區(qū)，由曾芳和幾位志同道合的大學生創(chuàng)業(yè)興辦。楚牛香肉牛產業(yè)鏈完善，是一個小型全產業(yè)鏈格局的肉牛企業(yè)。旗下有湘香農場，為牛場生產飼草；肉牛育肥場，主要養(yǎng)殖湘中黑牛，年出欄400多頭；肉牛屠宰加工廠，建筑面積300平方米左右，淡季每天宰牛兩三頭，旺季每天宰牛10多頭，全部生產熱鮮肉或冷鮮肉，全部供應本地市場；牛肉熟食加工廠，開發(fā)出臘牛肉、牛肉干、嚼勁牛肉條、休閑牛肉等10多個產品；牛肉專賣店，開設在益陽市區(qū)，公司生產的熱鮮牛肉、冷鮮牛肉、牛肉熟食大部分通過專賣店銷售，同時也供應本地商超點、中餐店、西餐店；地方風味牛肉餐飲店，在現(xiàn)代著名作家、《暴風驟雨》作者周立波故居景區(qū)，開辦楚牛香餐飲店每日營業(yè)額萬元左右。經過幾年的創(chuàng)業(yè)，不僅公司做的紅紅火火，董事長曾芳本人先后被評為益陽市80后創(chuàng)業(yè)者協(xié)會會長，湖南省大學生創(chuàng)業(yè)先進個人，在湖南省各地市報告演講。

2.3 東莞牛當鮮品牌

廣東東莞市牛當鮮食品有限公司，主要經營新鮮牛肉、羊肉，2012年開始經營“牛當鮮”高端牛羊肉品牌，主要做熱鮮肉。公司與珠三角各大酒店、商場建立了長期合作的關系，如嘉華大酒店、喜來登酒店、嘉榮商場、東莞粥城、東莞莞香樓、華聯(lián)超市、鶴留山等一大批客戶，并在東莞城區(qū)開有多家直營品牌連鎖店，如莞城光明市場、虎門綜合市場、厚街虹橋市場、鳳崗綜合市場、東莞嘉榮商場專柜、東莞華潤萬家專柜等。6月3日，牛當鮮東莞虎門虹橋市場牛當鮮牛肉直營店，牛后價格84元/kg，牛前78元/kg。該品牌每個店每天牛肉銷量一般300-400 kg。據(jù)當日值日店員小鐘介紹，牛當鮮現(xiàn)有專賣店15家，計劃年底發(fā)展到50家。據(jù)該司介紹，公司有大型屠宰場，是東莞政府指定的幾家屠宰場之一，采用全套自動化流水機械屠宰，采用現(xiàn)代化的生產工藝和管理體系，實施整個廠區(qū)屠宰加工重點環(huán)節(jié)的全程監(jiān)控；公司從養(yǎng)殖、屠宰、加工到配送和售后服務，均進行集中管理，實現(xiàn)統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一屠宰加工、統(tǒng)一銷售品牌管理。 牛當鮮，以鮮為賣點，贏得了市場，獲得了發(fā)展。

3 南方肉牛產業(yè)地區(qū)性品牌的主要問題與措施

3.1 追求大而洋 投資失敗 要務實確定規(guī)模

南方肉牛產業(yè)基礎薄弱，投資肉牛，建設牛場和加工廠，需根據(jù)當?shù)氐匦蔚孛?、飼草條件、牛源條件、市場特點等選擇合適的產業(yè)模式。一些企業(yè)追求大而洋，建大廠(場)。不考慮南方地形地貌土地特點，不考慮南方飼草、牛源供應實際，盲目追求大而洋，建設萬頭、幾萬頭牛場，建設5萬頭、10萬頭屠宰加工廠，結果達產率遠遠不足，投資空置，分攤成本過高，虧損嚴重，關門倒閉。甚至有的“出師末捷身先死”，開門之日成為倒閉之時。

培育南方肉牛品牌，要從市場需求出發(fā)，根據(jù)資源條件，確定發(fā)展規(guī)模和產業(yè)模式，育肥牛場以1 000頭以下為宜，屠宰加工廠以2萬頭以下為好，勿“克隆 ”北方肉牛主產區(qū)萬頭牛場、10萬頭大型加工廠的模式。

3.2 品種落后 生產力低下 要強化品種改良

南方品種數(shù)量較多，但個體小、生長慢、產肉少。20頭湘西黃牛公牛育肥屠宰試驗，育肥平均日增重410 g，24月齡平均宰前活重303 kg，平均屠宰率49%，平均凈肉率33.12%，每頭牛平均產肉101.02 kg。

南方肉牛品改率低，肉牛生產力低下，培育肉牛品牌，獲取理想效益，改良品種仍是重要任務。南方肉牛品種改良應堅持增加肉牛生產力、保持適應性、改善肉質三原則，做到“三大(個子大、屁股大、奶子大)、一長(身子長)、一優(yōu)(肉質優(yōu))”。由于南方牛個體小，像北方那樣通過二元雜交就可獲得理想效果很難做到，三元雜交是最佳模式，云嶺牛即是成功案例。

改良南方肉牛品種，父本選擇是關鍵點。南方消費者偏愛豬油的香味，對牛油香味感覺性遠遠不如北方，因此紅肉受歡迎，在一般市場上育肥成本高的雪花牛肉、大理石花紋牛肉反而不如紅肉的認可度，因此南方肉牛品種改良父本宜選擇紅肉型品種；南方市場較為喜歡黃牛，保持黃牛肉的特性對打造品牌益處頗多，因此南方肉牛品改，終端父本選擇利木贊、德國黃牛等更有利于品牌成長；南方天熱，濕度大，焦蟲病等多發(fā)，選擇抗焦蟲病的父本，有利于增強雜交牛的適應性；南方山地多，小規(guī)模草山草坡放牧養(yǎng)殖母牛較為普遍，父本選擇腿短、耐爬坡的安格斯也是一種合理的選擇。

3.3 產業(yè)鏈不完善，育肥鏈條滯后 要加強育肥環(huán)節(jié)

培育品牌牛肉，牛的品種、育肥度、年齡及加工方式是決定因素。南方屠宰市場主要原材料基本分為四個部分：一是本地牛。二是北方調入育肥牛。三是境外走私牛。四是水牛。盡管走私牛、水牛對市場沖擊很大，但消費者心目中的品牌，依然是經過育肥、年齡適宜的中國牛。而肉牛育肥恰恰是南方肉牛生產的最薄弱環(huán)節(jié)之一。

實踐證明：沒有育肥，就沒有品牌牛肉，培育牛肉品牌要從育肥開始。解決南方肉牛育肥發(fā)展滯后的問題，需要完善產業(yè)鏈，加強對育肥環(huán)節(jié)的支持，推廣先進育肥技術，組織和調度高附加值架子牛，增加育肥效益，為品牌牛肉奠定基礎。

3.4 品牌建設主體缺乏 產品單一 要培育品牌龍頭

龍頭是品牌的載體，加工和產品是培育品牌的途徑。南方現(xiàn)代屠宰肉牛加工起步較晚，龍頭企業(yè)缺乏，以湖南省為例，全省省級肉牛龍頭企業(yè)6家，國家級肉牛龍頭企業(yè)空白。產品結構單一，普遍是賣牛腿，而非分割肉。

建設南方肉牛品牌，要培育品牌建設主體。將肉牛龍頭企業(yè)、農民合作社、家庭農場等作為品牌建設主體，充分發(fā)揮在牛肉品牌建設中的作用。品牌主體要著力提升加工水平，開發(fā)新產品，滿足市場需求；主動適應市場化、信息化和消費升級的要求；牢固樹立法紀和誠信意識，樹立良好的品牌社會形象。

3.5 技術落后 競爭力弱 要提高品牌科技含量

品牌培育，產業(yè)發(fā)展，企業(yè)強大，核心問題是技術進步，提升品牌科技含量。南方肉牛養(yǎng)殖及加工技術落后，生產效率低，競爭力弱，傳統(tǒng)養(yǎng)殖方式、加工工藝依然占主體，先進技術應用少，標準化程度低。

要大力推廣先進實用技術，提高品牌科技含量。加快肉?？萍籍a學研一體化進程，建立健全產前、產中、產后全過程相配套的技術服務體系。鼓勵企業(yè)與高校、科研院所、高科技企業(yè)實施“高位嫁接”，支持企業(yè)建立研發(fā)中心、實驗室和科技成果轉化基地。推動新品種培育和配套技術的集成推廣應用，著力突破品種改良、規(guī)模養(yǎng)殖、產地環(huán)境保護等關鍵技術。開展牛肉高值化加工與綜合利用關鍵技術研究與示范，全面提升肉牛品牌科技含量。

3.6 標準化水平低 質量體系不健全 通過標準化提升產品質量

標準化生產集先進技術與先進生產方式于一體，南方肉牛品種標準、養(yǎng)殖標準、加工標準等均比較落后，質量體系也不夠健全，沒有標準化和嚴格科學的質量控制就不可能有品牌。

要完善肉牛標準體系建設。根據(jù)國際標準、國家標準、行業(yè)標準和生產需要，修改、完善、提升現(xiàn)有肉牛生產技術規(guī)范和操作規(guī)程等地方標準。制定完善產品分等分級、產地準出和質量追溯、貯藏運輸、包裝標識等方面的標準。推進檢驗檢測體系建設，加強產地環(huán)境檢測，建立健全監(jiān)測結果通報制度和質量誠信體系。實施牛肉質量安全追溯能力建設，推行牛肉條形碼制度，建立產銷區(qū)一體化的牛肉質量安全追溯信息網(wǎng)絡，實現(xiàn)生產記錄可存儲、產品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，確保質量安全，為品牌建設提供安全保證。

3.7 市場營銷力度小 品牌宣傳不夠 加大品牌營銷和宣傳力度

牛肉營銷體系尚不成熟，牛肉品牌宣傳遠遠不夠。

培育南方地方性肉牛品牌，品牌主體要制定產品營銷戰(zhàn)略，建立專賣店，專柜專銷、直供直銷，形成穩(wěn)定的銷售渠道。創(chuàng)新品牌農產品營銷方式，大力發(fā)展電子商務、直銷配送、農超對接等新型營銷模式，實現(xiàn)線上線下結合，生產、經營、消費無縫鏈接?？茖W合理設計品牌形象，注入牛肉文化內涵，以互聯(lián)網(wǎng)、電臺、電視臺、報刊為平臺，以車站、港口、機場為節(jié)點，大力宣傳品牌農產品，提高品牌市場知名度和影響力，提升品牌價值，促進地區(qū)性牛肉品牌建設，加快南方肉牛產業(yè)發(fā)展。

Cultivating Regional Brand Is An Effective Model for the Development of Beef Cattle Industry in Southern China

LIU Ping-yun1, ZHU He2, XING Yan-xia2, ZHU Yuan-kui3

(1.TheSouthBranchoftheNanjingDesignInstituteofMinistryofAgriculture,Changsha,Hunan, 410000,China;2.ShandongAgricultureandEngineeringUniversity,Jinan,Shandong, 250000,China;3.HunanTianhuaIndustrialCo.,Ltd,Lianyuan,Hunan, 417100,China)

Based on agricultural brand, this paper was a magic weapon for winning the modern beef cattle industry, cultivating regional brand accords with the southern characteristics of beef cattle resources and the scale of farming practice, the south beef consumption markets provide the opportunities for the regional brand construction. Regional brand was the powerful weapons for southern beef cattle industry to hedge the import and smuggling frozen meat and other four aspects discussed the necessity and feasibility of the beef cattle industry area in the southern regional brand. Hunan Sinhuang Yongyi company, Hunan Yiyang Chuniuxiang beef company, Dongguan Niudangxian company were briefly introduced in this paper. The main problems of south beef cattle brand construction were pointed out. Then, put forward the construction of the southern regional beef cattle brand to pragmatic determine scale, improved variety improvement, strengthening the link of fattening, cultivating the brand leader, raise content of science and technology of the brand, through standardized improve product quality and increase the brand marketing and publicity and other eight measures on south beef cattle industry regional brand.

southern beef cattle; regional bran

2015-12-27

2016-02-18

劉平云(1974-),男，教授，主要從事畜牧場規(guī)劃設計與畜牧產業(yè)經濟研究工作。

S8-9

C

1001-9111(2016)03-0061-04