揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 趙言

淺談整合營銷傳播在企業(yè)品牌建設中的應用

揚州工業(yè)職業(yè)技術學院 趙言

目前我國企業(yè)在品牌建設部分沒有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設對企業(yè)經(jīng)營的成功與否有著重要意義。整合營銷傳播中包含了各種可以應用的方法，能夠幫助企業(yè)進行品牌形象的塑造，提高消費者對品牌的忠誠度，從而為中小企業(yè)品牌建設提供保障。本文通過討論企業(yè)的內(nèi)部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個服務流程，為中小企業(yè)打造一個合適的品牌形象。

整合營銷傳播 品牌 中小企業(yè)

1 整合營銷觀念內(nèi)涵的分析

對于消費者來說，由于賣方市場早已過渡成為買方市場，相應的消費者的市場地位隨之上升，而企業(yè)間競爭就顯得異常激烈。單一的銷售方式在現(xiàn)今的市場上已不能夠吸引起消費者的關注，如果不對各種可運用的營銷傳播方式進行必要的整合，企業(yè)只會面臨自身資源的重復浪費。為了使傳播活動能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應，20世紀90年代初，全球第一部探討整合營銷傳播專著——《整合營銷傳播》在美國問世。該書的作者之一是在廣告界享有盛譽的美國西北大學唐?E?舒爾茨教授。書中對整合營銷做出了具體解釋，整合營銷是一種通過對各種營銷方法和工具的有效結合成一個整體，并依據(jù)環(huán)境的變化即時進行動態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自價值都能夠增值的營銷理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營銷的傳播對象。

2 整合營銷傳播的發(fā)展歷程

整合營銷傳播這個概念從20世紀末舒爾茨提出來并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源來作為方法，調動一切積極的要素來最終實現(xiàn)企業(yè)的營銷傳播目標。整合營銷傳播強調與顧客多接觸，以整合與營銷傳播為目的，通過接觸點向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的發(fā)布會、各種公共活動等，消費者每一次的接觸反應都會影響到他們對公司的認知程度。例如讓消費者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點，這時公司的傳播影響力就能最大化。同時，消費者的心理活動是動態(tài)變化的一個狀態(tài)，消費者在頭腦里會對一切事物都會形成一個自己的的概念，這時如果能使傳播表達出的品牌概念與消費者內(nèi)心已形成的那個概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強化消費者的想法或改變消費者的壞印象，達到公司建立品牌良好形象的目的。

例如想與“雀巢”咖啡集團競爭的“麥斯威爾”咖啡集團，就是一個運用整合營銷傳播策略成功搶奪市場的典型代表展現(xiàn)。麥斯威爾通過設計出小袋裝隨身咖啡包來搶奪細分市場，并且結合公共關系、廣告等促銷手段來推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷量一下子比上年同比增長了50%。麥斯威爾運用的這種利用傳播媒體來表達出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營銷傳播的策略體現(xiàn)。

如今，雖然整合營銷傳播已成為消費者市場和廣告界里的一個熱門詞，但整合營銷傳播也并非多深不可測，它推翻了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的那些各種各樣的營銷組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營銷傳播。從另一個方面來說，整合營銷傳播不僅僅只是“傳達同一個聲音，樹立鮮明的形象”，在具體的工作過程中還要結合統(tǒng)計學等其他營銷邊際相關學科來進行管理決定，整合營銷傳播的具體過程其實是一門科學，不僅僅是一個概念。

3 整合營銷傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

整合營銷理念產(chǎn)生于20世紀末的美國，那時的美國經(jīng)濟已高度發(fā)達，與我國在經(jīng)濟上存在著巨大差距，使得我國要想游刃有余的運用整合營銷觀念有著相對的局限性。因為我國市場與美國市場的顯著差異，中國消費者需求可細分的程度比美國小了很多，能劃分的細分市場的數(shù)量比較少，個性化需求沒有那么多。這些決定了中國大部分市場情況還屬于市場營銷理念階段，沒有能夠完全成長為整合營銷理念所需要的市場環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機、汽車等因為其消費者群體要求品味高、呈現(xiàn)出個性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務)差異也大，這些企業(yè)就成為了我國市場上奉行整合營銷理念的先驅者。

因為中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中占有重要位置，為我國的國民生產(chǎn)總值做出很大貢獻。經(jīng)過相關文獻研究，結合中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)，從整合營銷傳播在我國的初步形成到發(fā)展十幾年來的今天，國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀可概括為以下幾點。

3.1 企業(yè)塑造品牌意識薄弱

我國中小企業(yè)一般規(guī)模較小，資金方面也不充足，管理水平相對來說相對落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng)立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認為做品牌建設要耗費大量資金成本，秉承暫時產(chǎn)品還賣得出去就止步不前的這樣一種營銷短期思想，沒有長期發(fā)展的遠見；有的企業(yè)對品牌建設工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒考慮或者沒條件進行品牌建設的問題。

我國大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因為治理水平相對落后，規(guī)模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng)立和經(jīng)營的工作開展。品牌建設工作其實是使得企業(yè)能夠塑造出一個與目標細分市場消費者需求相關的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場上樹立起一個與競爭對手的品牌不一樣，同時又符合自己企業(yè)的受眾消費者群體需求的品牌，最終目的是在消費者心中留下一個好印象。

3.2 整合營銷傳播策略運用不當

所謂整合營銷傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營銷策略，這種營銷策略的運用不當，是中小企業(yè)在品牌建設工作中大量存在的問題，可以被表述為以下兩個方面。

第一，有些中小企業(yè)在品牌建設時，總是去不斷地使用價格方法，就是以比同行業(yè)同類型產(chǎn)品更低的一個價格來搶占細分市場。表面上看，相同的產(chǎn)品價格更低了，銷量上升了，應了那句“薄利多銷”，但與此同時，消費者對這個品牌的需求其實并沒有增加。這種沒有以消費者需求為營銷策略制定的出發(fā)點的行為效果微弱，對于一天比一天成熟的廣大消費者來講，靠降低產(chǎn)品的價格這種單純的價格優(yōu)勢早已不再具有什么吸引力，有時還會讓消費者覺得產(chǎn)品降價了，是否質量也下降了。

第二，很多企業(yè)商家覺得多進行廣告宣傳品牌建設自然就發(fā)展起來了，但他們忽略了如果企業(yè)只進行媒體宣傳，不重視樹立企業(yè)品牌形象，其實并不能讓自己的產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)一定位置。企業(yè)為實現(xiàn)一個好的產(chǎn)品品牌目標，就要從一個好的產(chǎn)品做起。

3.3 整合營銷傳播的品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力在于企業(yè)對創(chuàng)新活動是否進行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營銷方式或者經(jīng)營管理模式方面進行創(chuàng)新工作。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關注的品牌，現(xiàn)在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場競爭中消失了，出現(xiàn)這種情況的一個重要原因就是品牌創(chuàng)新工作不夠。國內(nèi)的品牌領先者海爾集團的成功主要源于它的創(chuàng)新工作做得好，海爾每年不會有很多技術專利的申請，但是總能夠開發(fā)出迎合消費者的全新消費欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對企業(yè)來說，不重視品牌創(chuàng)新的工作開展，品牌建設注定要失敗。

4 整合營銷傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應對策略

4.1 以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實施整合營銷傳播的工作過程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉變?yōu)槎喾N傳播手段的一個結合展現(xiàn)；我們的社會已從大量的口碑傳播跨入通過掌上電腦、手機等視覺傳播媒體來進行信息快速傳播社會，同時面臨消費者的個人認知感受遠勝于客觀事實的一種現(xiàn)狀，因此，要提高營銷活動的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉化成為消費者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費者所清晰辨認和區(qū)分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營銷活動的整合工作存在兩個關鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結合才是整合營銷傳播所具備的精髓，只有深層次地對企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價值，加強傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費者心中形成深刻印象。

4.2 以整個服務流程為終點，全面提升企業(yè)品牌

一個企業(yè)存在的意義在于能夠為顧客提供不可替代的產(chǎn)品或者品牌價值。企業(yè)能為顧客提供的價值體現(xiàn)包括產(chǎn)品、人員、服務、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設工作中，首先拿得出質量過硬的產(chǎn)品，同時必須在企業(yè)生產(chǎn)技術、產(chǎn)品銷售的營銷方式、營銷渠道環(huán)節(jié)的管理模式等某一方面或多個方面進行大量的創(chuàng)新工作，這樣就可以慢慢培養(yǎng)起目標消費者群體對這個企業(yè)品牌的良好忠誠度，同時能夠提升企業(yè)的服務價值。隨著各種技術水平的日趨發(fā)達，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價值差別會越來越小，這時產(chǎn)品的服務價值就會成為消費者進行購買選擇時的一個重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質質量類似，提供的服務越好，企業(yè)獲利越多。通過整合營銷傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領導到基層員工，從理念認識到實際工作實踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務，形成一個統(tǒng)一一致的形象，最終合成一個有機的整體，在消費者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設實施得到有力提升。

5 結語

通過上文的討論得出，整合營銷傳播這個理論方法在當今的品牌營銷傳播中已有了很重要的地位，內(nèi)容涉及到從一般訴求宣傳轉變?yōu)閷οM者消費心理進行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉變?yōu)閷οM者態(tài)度與印象來進行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標的轉變，便是營銷溝通和管理工作方面的一大突破?，F(xiàn)代營銷傳播需要建立起一個能整合企業(yè)資源進行高效使用和取得大量收益的有機系統(tǒng)。當公司所有的部門都能為顧客個性化的利益訴求服務時，就是整合營銷傳播的有效使用。整合營銷傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務是向市場提供有贏利價值的產(chǎn)品，以為自己在市場上立足于不敗之地做長遠考慮。

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