天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院 李慧 谷園園

城市游客視角下節(jié)事營銷戰(zhàn)略的相關(guān)研究①

天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院 李慧 谷園園

近十年來，愈來愈多的城市已經(jīng)意識到節(jié)事的舉辦在塑造城市品牌方面有著深遠影響。本文以節(jié)事營銷為主線，按照文獻的發(fā)展情況，旨在系統(tǒng)梳理有關(guān)節(jié)事營銷研究的理論變遷，并對研究方向進行分類，分析節(jié)事營銷在發(fā)展過程中遇到的問題，且重點關(guān)注在城市游客視角下，節(jié)事營銷對城市品牌塑造的影響研究。最后，在總結(jié)現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，提出未來時期內(nèi)該領(lǐng)域的研究建議。

節(jié)事營銷 城市游客 理論發(fā)展

1 問題的提出

隨著我國城市化進程的加快，城市之間的競爭也愈來愈激烈，從原有的主要依靠自然資源、地理優(yōu)勢等方面轉(zhuǎn)化為主要依靠經(jīng)濟實力、科學(xué)技術(shù)。自然資源隨著城市化的進展正在慢慢減少，城市間原有競爭優(yōu)勢逐漸消失，越來越多的城市管理者開始尋求城市發(fā)展的新方向。在這種情況下，城市管理者開始借鑒營銷學(xué)的理念來經(jīng)營和管理城市，并積極塑造城市品牌。

與此同時，我國人民的生活水平近十年來明顯提高。根據(jù)馬斯洛需求理論可知，在物質(zhì)條件得到滿足的情況下，人們開始尋求更高精神層次的滿足，于是推動了旅游業(yè)的發(fā)展。但各城市的旅游資源狀況并不相同，單純依靠自然資源去吸引游客并不具備足夠的競爭力。

因此，節(jié)事營銷受到了城市管理者的關(guān)注，旅游資源相對缺乏的城市希望通過舉辦一些節(jié)事活動來人為的吸引游客，以增強自身城市的競爭實力，而旅游資源豐富的城市為了促進該地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也會利用一些節(jié)事活動來達到樹立城市形象、塑造城市品牌的目的。

于是節(jié)事營銷理論的相關(guān)研究逐漸受到學(xué)者的關(guān)注，但是節(jié)事營銷對城市品牌塑造的影響研究成果目前多集中于對旅游地居民的影響或者是關(guān)于節(jié)事營銷是采取市場化還是公共化的研究等方面，對于城市游客視角下的節(jié)事營銷戰(zhàn)略并不豐富。因此，本文將基于城市游客視角，對節(jié)事營銷戰(zhàn)略的研究進行相關(guān)梳理，并提出未來的研究方向。

2 節(jié)事營銷的相關(guān)概念

節(jié)事營銷事實上早在20世紀60年代就已經(jīng)開始出現(xiàn)。最初的節(jié)事營銷活動主要圍繞與旅游有關(guān)的研究領(lǐng)域。涉及到與節(jié)事旅游有關(guān)的最早文獻是由美國布爾斯廷撰寫的《Image:A Guide to Pseudo-Events in America》一書(郭訓(xùn)，2008)。在這本書中，布爾斯廷給出了節(jié)事營銷的定義，但是此定義是從狹義的旅游角度出發(fā)，涉及范疇相對較少。但是這本書的存在仍然有著深遠的意義，它為節(jié)事營銷方面的研究奠定了基礎(chǔ)。

節(jié)事營銷首先需要從“節(jié)事”一詞進行理解。普遍上認為所謂的“節(jié)事”，實際上是“特殊節(jié)日與事件”的簡稱，因為西方理論界經(jīng)常將節(jié)日和特殊事件放在一起研究，所以才出現(xiàn)了“節(jié)事”一詞(Getz，D，1991)。當節(jié)事營銷被廣泛應(yīng)用于城市品牌的塑造中之后，節(jié)事營銷有了它的新含義，強調(diào)的是城市如何通過舉辦特殊節(jié)日或事件，提升城市競爭力和影響力(李慧和谷園園，2016)。

迄今為止，學(xué)者們已經(jīng)從不同方面對節(jié)事活動進行了探索。節(jié)事營銷研究中所涉及到的營銷主體的研究范圍已經(jīng)呈現(xiàn)出擴大之勢。在對文獻的梳理過程中可以發(fā)現(xiàn)，節(jié)事營銷方面的研究已經(jīng)從節(jié)日、旅游事件逐漸擴展到體育事件、會展事件等。隨著節(jié)事范圍的擴大，節(jié)事營銷的研究范圍也隨之增大。研究視角也從城市游客擴展到城市居民、城市投資等多個方面，其中對城市游客的研究仍然是一個重要內(nèi)容，但總體來看研究內(nèi)容比較局限。

3 城市游客視角下節(jié)事營銷戰(zhàn)略的研究內(nèi)容

通過對節(jié)事營銷文獻的梳理可以發(fā)現(xiàn)，目前基于城市游客視角進行的節(jié)事營銷戰(zhàn)略相關(guān)研究主要圍繞下述幾個方面的內(nèi)容展開。

3.1 節(jié)事營銷策略

節(jié)事營銷不僅包括對節(jié)事活動的營銷，還包括通過節(jié)事活動而開展的對其他諸如贊助商的營銷、產(chǎn)品的營銷、城市形象等一系列營銷。Caspar等(2009)就節(jié)事活動營銷和節(jié)事贊助商營銷之間的關(guān)聯(lián)進行了闡述。他們發(fā)現(xiàn)群眾參與度的增加也會提高對贊助商的評價，同時贊助商及該品牌下的產(chǎn)品形象也會通過事件轉(zhuǎn)移到贊助品牌。其研究表明，節(jié)事活動的營銷需要尋找合適的贊助商來實現(xiàn)雙贏的局面，這為節(jié)事營銷策略的研究提供了一種新思路。

我國學(xué)者對節(jié)事營銷策略的研究也已經(jīng)有了不少發(fā)現(xiàn)。如袁靖靖(2012)提出廣州亞運會的營銷效果受到了奧運會和世博會兩事件的“遮蔽效應(yīng)”，這也就揭示了時間的選擇對于節(jié)事營銷有著一定程度的影響。劉麗萍等(2014)指出節(jié)事營銷應(yīng)該更好地將當?shù)氐奈幕谌脒M去。我國大多數(shù)研究學(xué)者更傾向于將節(jié)事營銷具體到某一事件或者城市當中，進行詳細分析，期望得到更加通用的結(jié)論。雖然從宏觀方面對節(jié)事營銷策略的研究不多，但是也有研究學(xué)者希望能夠站在更高的角度來思考問題。如范玉娟(2014)提出了有利于我國節(jié)事營銷發(fā)展的“三大利器”，分別是明確市場客源、提升品牌知名度和加強營銷渠道建設(shè)。這有利于我國從整體把握節(jié)事活動的營銷。

3.2 節(jié)事營銷的運作與管理模式

節(jié)事營銷的運作與管理模式研究也是學(xué)術(shù)界關(guān)注的一個熱點。早在1991年，Getz就對節(jié)事營銷活動的運作與管理模式展開過探討。1997年Getz又在《Event Management＆Event Tourism》中對節(jié)事營銷運作與管理的觀點進行了詳細的闡述。1999年，J.J.Goldblatt和F.Supovitz對節(jié)事營銷活動的運作與管理理念也進行了描述。到目前為止，節(jié)事營銷運作與管理的研究范圍已經(jīng)擴大，不單包括對承辦主體研究，還包括對節(jié)事營銷活動的策劃與組織、公共關(guān)系等方面的研究。

在我國對節(jié)事營銷活動的運作與管理模式的研究也是一個熱點問題。如劉太萍與殷敏(2004)，就節(jié)事旅游的營銷管理問題進行了探索，他們認為當前我國旅游營銷管理存在的問題主要有政府充當角色不恰當并干預(yù)過多、組織者品牌觀念意識差等。余青等研究學(xué)者(2005)通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)我國節(jié)事活動開發(fā)與管理的模式有四類，即政府主辦模式、政府某行政部門主辦模式、政府引導(dǎo)——企業(yè)承辦——市場運作模式、完全市場運作模式。在對市場運作模式進行劃分之后，可以對各種模式進行利弊分析，找到適應(yīng)具體情況的運作和管理模式。

3.3 節(jié)事營銷對城市游客所帶來的影響

在這一研究領(lǐng)域，研究學(xué)者們更多將注意力放在了節(jié)事營銷對游客滿意度、游客忠誠度、游客的重游意愿會有何種影響等幾個方面。如GOK?E ?ZOEMiR和OSMAN ?ULHA^于2009年提出，旅游地舉辦節(jié)事活動對于游客滿意度和忠誠度有積極影響，并對一些獨立變量進行了探索，如紀念品、便利性等。其研究結(jié)論顯示，這幾個獨立變量對游客滿意度和忠誠度存在間接的正面影響。

實際上，從旅游的角度看，節(jié)事的存在可以為游客提供一種契機或是獨特的命題，這種命題對游客起著激勵作用。但是節(jié)事營銷還應(yīng)該關(guān)注游客旅行之后的反饋，只有這樣才能夠獲得長遠利益(Hui，2014)?；ㄉ徤?2014)以第九屆廣州民俗文化節(jié)暨“波羅誕”千年廟會為例，對地方性節(jié)事游客的忠誠度影響因素進行了研究，其也將滿意度理論作為了基礎(chǔ)。其中一項研究結(jié)果表明，地方性節(jié)事游客的態(tài)度忠誠要比行為忠誠更顯著。除了對游客滿意度和忠誠度的研究，也有學(xué)者將眼光放在更長遠的未來。張嵐等(2012)對節(jié)事活動游客的重游意愿影響因素進行了探索?？傮w而言，無論是從滿意度、忠誠度還是從重游意愿進行研究，都是從節(jié)事營銷對游客本身影響進行的研究。游客是節(jié)事活動作用的客體，對其研究固然重要，但是目前的研究中對整個影響作用機制的研究并不多見。

3.4 節(jié)事營銷效果研究

節(jié)事營銷給旅游目的地所帶來的影響不是單純的存在于某一方面，而是會帶動旅游目的地一系列的產(chǎn)業(yè)、形象、文化等各個方面，它的影響不是短期的，而是長久且持久的。與節(jié)事營銷有關(guān)的研究內(nèi)容其實非常多，包括文化影響、經(jīng)濟影響、對城市的影響等多個內(nèi)容。

首先，節(jié)事營銷會對旅游城市的形象產(chǎn)生影響。在全球化競爭中，只有讓城市擁有獨立的具有區(qū)別性的城市形象，才能夠更牽動游客的心(Ruxandra，2012)。許多學(xué)者認同這一理論，例如趙曦嵐(2009)在研究基于節(jié)事活動的城市形象營銷中，從兩者的關(guān)系出發(fā)，提出應(yīng)該分別對定位、策劃、管理、運作、推廣等方面進行分析來塑造城市形象。

其次，節(jié)事營銷會對旅游目的地的文化產(chǎn)生影響。節(jié)事活動與旅游目的地的文化其實是相輔相成的。節(jié)事活動有利于旅游地文化的傳播，而旅游地文化的傳播也能夠促進節(jié)事活動的營銷推廣。Ivana等(2014)指出，現(xiàn)如今許多組織在使用歷史和文化的主題發(fā)展年會，以營造城市文化形象，為城市披上文化的嫁衣。我國學(xué)者也提出，希望借助節(jié)事活動來發(fā)展旅游地的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與節(jié)事活動的舉辦都是為了促進旅游地的發(fā)展，二者是既相互關(guān)聯(lián)但又不完全等同的一種關(guān)系。

再次，節(jié)事營銷會對旅游目的地的經(jīng)濟產(chǎn)生影響。節(jié)事營銷的目的就是促進旅游目的地的發(fā)展，但是相對于形象、文化等方面的發(fā)展，對旅游地的經(jīng)濟影響才是更直觀的可以進行測量的。經(jīng)濟的發(fā)展也有助于旅游地獲得更多的融資用來建設(shè)該城市，所以這也是一種良性循環(huán)的發(fā)展模式。Snowball(2013)研究了節(jié)日事件的營銷是否會對當?shù)剡\動事件的營銷帶來促進作用。雖然節(jié)日事件和運動事件都會吸引大量游客，但是由于兩種事件所針對的受眾不同，所以也存在競爭現(xiàn)象。羅浩等(2015)對澳門旅游業(yè)開展研究，表明雖然澳門的博彩業(yè)非常出眾，但是并不是長久之策，還需要發(fā)展文化節(jié)事活動帶動旅游業(yè)的發(fā)展，以實現(xiàn)經(jīng)濟的可持續(xù)化。從總體上看，學(xué)者們認為節(jié)事的發(fā)展肯定會對旅游地的經(jīng)濟產(chǎn)生影響，但是具體是正向的還是反向的影響，還需要根據(jù)實際情況具體分析。

最后，節(jié)事營銷會對城市品牌產(chǎn)生影響。研究學(xué)者們在對旅游地產(chǎn)生的影響中，較多的關(guān)注經(jīng)濟、文化、社會等方面的問題，后來逐漸意識到，節(jié)事營銷對城市品牌的塑造有著深遠影響。節(jié)事營銷能使游客對城市的形象建立起來，但是要想在游客心中有深刻印象就需要建立城市品牌。在塑造城市品牌過程中，需要注意城市品牌節(jié)事的匹配關(guān)系。Kevin和John(1999)認為，節(jié)事活動的舉辦在形象和功能的基礎(chǔ)上進行匹配能夠更好地塑造城市品牌。城市品牌的塑造還離不開節(jié)事的推廣。通過節(jié)事的推廣，游客對旅游城市品牌了解的更加豐富，才能建立起一個更真實的城市品牌形象。因此，城市品牌的塑造除了需要關(guān)注節(jié)事與城市的匹配度、利益相關(guān)者的態(tài)度，還需要將注意力轉(zhuǎn)向媒體宣傳方面。

4 未來研究方向

從文獻綜述中我們可以看出，基于城市游客視角的節(jié)事營銷研究已經(jīng)有很多，但是其理論研究的深度和廣度仍需進一步擴展。如概念理論還沒有形成一定的體系，研究多是集中在某一方面，缺少跨學(xué)科的綜合研究；研究方法也亟需進行改善，需要定量與定性方法相結(jié)合，以增強研究結(jié)果的科學(xué)性；對游客的態(tài)度多數(shù)圍繞滿意度、忠誠度展開，對其長期印象的形成機制研究不多；對于節(jié)事營銷的作用過程和影響要素缺乏整體性和系統(tǒng)性。

因此，在未來的研究中，可以加入多學(xué)科研究視角，進行學(xué)科交叉，整合其他學(xué)科理論，對節(jié)事營銷進行綜合性研究；可以增加二手數(shù)據(jù)的支撐，不僅僅采用一手調(diào)查數(shù)據(jù)，而是將二者有效結(jié)合，提高研究結(jié)論的科學(xué)性；可以更加關(guān)注游客的個性特征，如性別、年齡、地域等要素，在節(jié)事營銷戰(zhàn)略中的影響作用；可以考慮城市游客長期印象的形成機理，找尋節(jié)事營銷對旅游目的地的長期影響路徑；可以進行節(jié)事類型的對比，增加節(jié)事與城市的匹配度研究，為城市選取恰當?shù)墓?jié)事提供意見和建議。

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F593.3

A

2096-0298(2016)10(c)-012-03

①本文為國家社會科學(xué)基金資助項目“顧客視角下節(jié)事營銷戰(zhàn)略對城市品牌塑造的影響研究”階段成果(15BGL085)。

李慧(1977-)，女，滿族，吉林東豐人，天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院副教授，管理學(xué)博士，主要從事品牌管理，城市營銷方面的研究；谷園園(1992-)，女，河北石家莊人，天津理工大學(xué)國際工商學(xué)院碩士研究生，主要從事企業(yè)全球化管理與創(chuàng)新方面的研究。