The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹陽(yáng) 林 琳 陳紹禹 劉 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，北京海淀 100083）

視覺營(yíng)銷在家具O2O營(yíng)銷模式下的應(yīng)用探析

The Application of Visual Marketing in Furniture O2O Marketing Model

■沈丹陽(yáng) 林 琳 陳紹禹 劉 毅 郭洪武 Shen Danyang & Lin Lin & Chen Shaoyu & Liu Yi & Guo Hongwu

(北京林業(yè)大學(xué)材料科學(xué)與技術(shù)學(xué)院，北京海淀 100083）

摘 要：O2O營(yíng)銷模式已成為家具行業(yè)未來發(fā)展的主要方向之一。如何充分利用O2O的優(yōu)勢(shì)確保企業(yè)在未來的競(jìng)爭(zhēng)中的立于不敗之地，是每一個(gè)力求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的家具企業(yè)所必須考慮的重大問題。因此，本文著眼“視覺刺激”這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，探討了O2O模式下家具企業(yè)線上商城、線下體驗(yàn)店的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)思路，為加強(qiáng)中國(guó)家具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提出了升級(jí)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：視覺營(yíng)銷；家具；O2O模式；品牌

中圖分類號(hào)：TS664.01

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：?A

文章編號(hào)::1006-8260(2015)06-0011-02

基金項(xiàng)目:北京林業(yè)大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（BJFU2013JG027）

引文格式:沈丹陽(yáng),林 琳,陳紹禹,劉 毅,郭洪武.視覺營(yíng)銷在家具O2O營(yíng)銷模式下的應(yīng)用探析[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,(06):11-12.

Abstrraacctt::O2O marketing model has become one of the main direction for the Chinese furniture industry.How to make full use of the O2O is a major issue for every furniture enterprises that has long-term goals.Therefore, fi xing attention on the key link of visual stimulation, this paper discusses the application of visual marketing in the furniture enterprise online and offl ine in O2O model, in order to strengthen the competitiveness of Chinese furniture enterprises.

KeyWoorrddss::Visual Merchandising; Furniture; O2O; Brand

O2O營(yíng)銷模式（Online to Offline）就是從線上到線下。該模式下的家具購(gòu)買行為可細(xì)化為：消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上搜尋或者被引導(dǎo)了解家具商品信息；經(jīng)過初步考慮，在網(wǎng)絡(luò)預(yù)付定金或者下訂單；去線下體驗(yàn)店享受體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)一步了解自己的需求和產(chǎn)品的特點(diǎn)，得到真實(shí)效果的認(rèn)同，并且獲得送貨、安裝及售后服務(wù)，做出最終的決定，回到網(wǎng)絡(luò)付清余額，完成交易[1]。其決策模型，如圖1所示。而視覺營(yíng)銷貫穿于O2O模式下家具購(gòu)買行為的始終，具體設(shè)計(jì)對(duì)象從形式上劃分為線上網(wǎng)店設(shè)計(jì)和線下賣場(chǎng)設(shè)計(jì)。

1 線上網(wǎng)店設(shè)計(jì)

在視覺營(yíng)銷的體系下，線上網(wǎng)店的設(shè)計(jì)包括營(yíng)銷視覺體系設(shè)計(jì)、產(chǎn)品視覺體系設(shè)計(jì)和品牌視覺體系設(shè)計(jì)。

1.1 營(yíng)銷視覺體系

營(yíng)銷視覺體系，包含一切能引起消費(fèi)者注意，并吸引消費(fèi)者的視覺沖擊。在網(wǎng)店設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)在網(wǎng)上商店的首頁(yè)促銷廣告和店內(nèi)促銷圖的設(shè)計(jì)。

1.1.1 首頁(yè)促銷廣告

線上網(wǎng)店主要依靠首頁(yè)促銷廣告的視覺沖擊吸引消費(fèi)者，使首頁(yè)的促銷廣告成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。首先，突出主題。有一個(gè)明確的主題，所有元素都圍繞這個(gè)主題展開。主題的位置應(yīng)在整個(gè)圖片的視覺中心，形式要簡(jiǎn)潔、高效、單刀直入，如圖2所示。其次，風(fēng)格統(tǒng)一。促銷廣告的場(chǎng)景、產(chǎn)品等選擇應(yīng)保持一致性，與品牌自身定位和文化內(nèi)涵相協(xié)調(diào)[2]。再次，目標(biāo)明確。不同的家具品種，都有自身的消費(fèi)者傾向。明確自身家具品牌的定位，設(shè)計(jì)指向性明確的促銷廣告，有利于吸引特定人群，建立品牌自身的粉絲經(jīng)濟(jì)。最后，形式美觀。美觀的形式是一個(gè)綜合效果的體現(xiàn)，包含多方面的合理設(shè)計(jì)與組合，在滿足前三個(gè)要求的情況下，利用色彩、字體、構(gòu)圖等方面的精心設(shè)計(jì)才能達(dá)到最佳效果，如圖3所示。

1.1.2 店內(nèi)促銷圖

店內(nèi)促銷圖如同體驗(yàn)店面中的櫥窗，多展示商家最火熱產(chǎn)品或活動(dòng)，比如新款式、最熱銷的產(chǎn)品，最優(yōu)惠的折扣。通過這些誘人信息，促銷圖起到營(yíng)銷視覺的作用，吸引顧客進(jìn)入產(chǎn)品購(gòu)買頁(yè)面，如圖4。

1.2 產(chǎn)品視覺體系

產(chǎn)品視覺體系，包含一切能勾起消費(fèi)者欲望，促使消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買的視覺沖擊。合理地、高效地展示商品是產(chǎn)品視覺體系在網(wǎng)上商店的重中之重。

1.2.1 首頁(yè)布局

首頁(yè)設(shè)計(jì)包括店鋪招牌、導(dǎo)航和產(chǎn)品列表。店招要有清晰的品牌形象、產(chǎn)品定位和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)形式。導(dǎo)航設(shè)計(jì)一定要從顧客的視角出發(fā)，依據(jù)自身產(chǎn)品過往的銷售記錄，去除業(yè)績(jī)較差或供應(yīng)鏈有問題的產(chǎn)品，合理設(shè)計(jì)產(chǎn)品分類，分類不宜過多，注重在清晰的產(chǎn)品定位下精細(xì)化分類，如圖5。而好的產(chǎn)品列表設(shè)計(jì)應(yīng)注重差異性和統(tǒng)一性。差異性是獨(dú)一無二的產(chǎn)品展示方式，利用沖擊性的效果，突出品牌獨(dú)特性；統(tǒng)一性則強(qiáng)調(diào)店內(nèi)各類產(chǎn)品有規(guī)律、有節(jié)奏地重復(fù)展示，加深顧客對(duì)產(chǎn)品的印象。

1.2.2 商品展示

完整的產(chǎn)品展示包括商品整體圖片、細(xì)節(jié)圖片、文字說明、聯(lián)系方式、交易條款與售后服務(wù)。整體圖片著重全方位地介紹商品獨(dú)到之處，依據(jù)商品自身特點(diǎn)，可以通過設(shè)定特定場(chǎng)景擺放家具，賦予商品更多精神內(nèi)涵，如圖6。細(xì)節(jié)圖片可對(duì)商品品質(zhì)進(jìn)行全方位的解讀，包括材料優(yōu)質(zhì)性、結(jié)構(gòu)合理性、配色科學(xué)性等，彌補(bǔ)網(wǎng)上購(gòu)物不能近距離觀察商品的缺憾，有利于獲得顧客更多信任感。如果說圖片是最直觀的視覺沖擊，那么文字則是最久遠(yuǎn)的視覺沖擊。顧客通過閱讀文字，能更加準(zhǔn)確全面的理解產(chǎn)品圖片中所代表的商品內(nèi)涵。優(yōu)秀的文案設(shè)計(jì)，不僅能勾起消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，還能思其所思，想其所想，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為他們介紹購(gòu)買的理由與意義。在前三項(xiàng)展示的不斷刺激下，潛在用戶的購(gòu)買欲望已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買需求，這時(shí)，他們需要了解商品的購(gòu)物須知以防購(gòu)買過程中遇到問題。如商品體驗(yàn)店售后服務(wù)，送貨方式、退換貨程序、商家體驗(yàn)店聯(lián)系方式。這類內(nèi)容的展示一方面明確了買賣雙方的責(zé)任所在，一方面給予消費(fèi)者在商品遇到問題后的解決方法。

1.3 品牌視覺體系

品牌視覺體系，包括一切以品牌理念和企業(yè)形象為主要內(nèi)容的視覺沖擊。在網(wǎng)店的設(shè)計(jì)中表現(xiàn)在標(biāo)識(shí)、主色調(diào)、字體以及圖片使用的標(biāo)準(zhǔn)和導(dǎo)航設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)等。

標(biāo)識(shí)（Logo）是企業(yè)的符號(hào)化體現(xiàn)，是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的象征。優(yōu)質(zhì)的標(biāo)識(shí)應(yīng)具備：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，便于記憶；傳遞信息，易于聯(lián)想；顏色符合大眾對(duì)行業(yè)的認(rèn)知；直觀，含義明顯；良好的延展性；消費(fèi)者接受度高等特征[3]。主色調(diào)使用標(biāo)準(zhǔn)要做到規(guī)范線下線上品牌的主體色調(diào)，貫穿線下線上商場(chǎng)視覺所及之處。字體使用標(biāo)準(zhǔn)、圖片和導(dǎo)航使用標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)統(tǒng)一、規(guī)范，統(tǒng)一圖片格式，如形狀、布局和色彩搭配，加上精細(xì)化分工的導(dǎo)航，有利于顧客及時(shí)快速地找到喜歡的商品。

2 線下賣場(chǎng)設(shè)計(jì)

線下賣場(chǎng)設(shè)計(jì)與線上網(wǎng)店設(shè)計(jì)一樣，視覺營(yíng)銷體系設(shè)計(jì)也分為營(yíng)銷視覺、產(chǎn)品視覺和品牌視覺三方面，只是表現(xiàn)形式不同。營(yíng)銷視覺體系在賣場(chǎng)設(shè)計(jì)中主要表現(xiàn)在店面形象裝飾與櫥窗展示；產(chǎn)品視覺體系表現(xiàn)在家具產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)以及家具陳列、樣板間展示和店內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì)；品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系則與線上網(wǎng)店設(shè)計(jì)一致。

2.1 營(yíng)銷視覺體系

2.1.1 店面形象裝飾

店面形象設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)招牌的形式與內(nèi)容。家具線下體驗(yàn)店應(yīng)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)與環(huán)境位置，選擇適宜的招牌設(shè)計(jì)方案，在吸引消費(fèi)者注意同時(shí)，通過招牌的內(nèi)容、造型、色彩和質(zhì)感來給予消費(fèi)者商店信息，包括銷售何種商品、商品特點(diǎn)、商品檔次、牌名等。所以招牌設(shè)計(jì)必須利用各種藝術(shù)手段，在短時(shí)間內(nèi)展示這些功能，達(dá)到強(qiáng)烈的視覺效果，如圖7所示。

2.1.2 櫥窗商品展示

櫥窗之于線下賣場(chǎng)，是吸引顧客注意力，提高專注度的重要環(huán)節(jié)。櫥窗的布置在使用基本的展示工具基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地利用符合家具產(chǎn)品特點(diǎn)的表現(xiàn)手法[4]。內(nèi)容上要有具體化的視覺中心，多樣化的表現(xiàn)形式，順應(yīng)時(shí)尚潮流的變化。展示用具上，家具之間應(yīng)互相補(bǔ)充，相互烘托。陳列布局上盡量在保證產(chǎn)品功能展示基礎(chǔ)上，采用多樣化的擺放方式；體現(xiàn)層次感，兼顧不同方向的視覺效果，同時(shí)又不顯呆板。文字展示方面，對(duì)于家具來說，過多的文字說明不如銷售人員的全面介紹來得具體和直接，因而盡量采用簡(jiǎn)潔的文字表達(dá)，例如“New arrival”直觀明了，同時(shí)表達(dá)了廣告信息的核心內(nèi)容。最后，值得注意的是櫥窗的照明表現(xiàn)，櫥窗的照明比其他展示照明亮度要求更高，更突出表現(xiàn)商品的性能特點(diǎn)，如圖8。

2.2 產(chǎn)品視覺體系

出色的產(chǎn)品視覺體系往往注重產(chǎn)品的審美愉悅性，并以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者求知欲與認(rèn)同感為目的。具體而言，產(chǎn)品視覺體系可以通過以下四個(gè)手段來強(qiáng)化視覺沖擊。

2.2.1 優(yōu)美節(jié)奏感

通過對(duì)各種家具的組合排列，營(yíng)造出優(yōu)美的旋律感，如同音樂節(jié)奏一般，高低起伏，延綿婉轉(zhuǎn)。家具的間距，排列方式、位置穿插、色彩深淺與面積變化、視覺線條的方向等應(yīng)和諧相適。

2.2.2 夸張沖擊感

奇異、夸張的設(shè)計(jì)往往能為商店引起路人的特別關(guān)注，如圖9所示。因此，在產(chǎn)品視覺體系中，常把將商品放成特大尺寸、造成夸張效果，或?qū)⒁恍┪锲分貜?fù)排列，制造一種數(shù)量上的視覺沖擊，還有將一些反常規(guī)的東西組合放置，形成強(qiáng)烈反差等設(shè)計(jì)手段，以追求視覺上的沖擊力，提高行人的關(guān)注度[5]。

2.2.3 制造主題意境

根據(jù)家具的特點(diǎn)確立一個(gè)特定主題，圍繞這個(gè)主題進(jìn)行精心的室內(nèi)外和局部裝飾，以此為消費(fèi)者營(yíng)造一種意境，利于推廣商品，如圖10所示。

2.2.4 設(shè)計(jì)靈活求變

現(xiàn)今市場(chǎng)大，消費(fèi)潮流日新月異，而人們普遍追求新鮮感，所以及時(shí)地調(diào)整商店布局，翻新設(shè)計(jì)，十分重要。

2.3 品牌視覺體系

線下賣場(chǎng)的品牌標(biāo)準(zhǔn)化體系與線上網(wǎng)店設(shè)計(jì)相一致，包括標(biāo)識(shí)使用標(biāo)準(zhǔn)、主色調(diào)使用標(biāo)準(zhǔn)、招牌字體使用標(biāo)準(zhǔn)、廣告使用標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)。其中標(biāo)識(shí)使用標(biāo)準(zhǔn)、主色調(diào)使用標(biāo)準(zhǔn)、招牌字體使用標(biāo)準(zhǔn)和廣告使用標(biāo)準(zhǔn)與線上網(wǎng)店大同小異，此處不多贅述。而對(duì)于產(chǎn)品陳列的標(biāo)準(zhǔn)，依然應(yīng)當(dāng)保持整齊一致以打造出規(guī)范化、高端化的企業(yè)品牌形象，加深消費(fèi)者的品牌記憶[6]。

■圖1　O2O家具營(yíng)銷模式下消費(fèi)者決策模型

■圖2　簡(jiǎn)潔高效的曲美首頁(yè)展示

■圖3　形式美觀

■圖4　最優(yōu)惠的折扣

■圖5　美樂樂家具店招及導(dǎo)航

■圖6　商品整體圖片

■圖7　藝術(shù)的曲美門面設(shè)計(jì)

■圖8　維格尚品的照明設(shè)計(jì)

■圖9　產(chǎn)品視覺-沖擊感

■圖10　清新的餐廳家具展示設(shè)計(jì)

3 結(jié)語

如今，我國(guó)家具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)型，從理性的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)階段發(fā)展到了感性的文化、品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，各商家開始重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)、企業(yè)形象設(shè)計(jì)，甚至不惜花高價(jià)聘請(qǐng)明星作為形象代言人，希望通過這些手段塑造良好的品牌形象，從而在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)階段保持實(shí)力[7]。優(yōu)秀的線上線下商店視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)，能夠?yàn)槠髽I(yè)塑造良好的品牌形象；視覺營(yíng)銷策略在專賣店的選址、布置、氛圍營(yíng)造、產(chǎn)品管理等設(shè)計(jì)中，起著重要的作用。因而，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，家具企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)家具O2O模式的視覺營(yíng)銷設(shè)計(jì)引起足夠重視，在銷售的終端，為顧客展現(xiàn)良好的品牌形象，使得消費(fèi)者對(duì)家具企業(yè)的品牌產(chǎn)生信賴[8]。

（責(zé)任編輯：賀 輝）

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