張弘

提升電視新聞節(jié)目服務(wù)功能的實(shí)踐與探索

張弘

電視新聞的服務(wù)功能不只是簡(jiǎn)單的“你投訴，我解決”，也不是一味的“你有困難，我?guī)兔Α?。媒體換位思考，從受眾的實(shí)際需求出發(fā)，注重實(shí)用性，提供有價(jià)值的新聞，構(gòu)建全方位的服務(wù)平臺(tái)，打造百姓信任的“服務(wù)之家”才能對(duì)受眾重新形成黏合力。

一、轉(zhuǎn)變觀念，升級(jí)新聞服務(wù)通道

提升電視新聞的服務(wù)功能，首先應(yīng)樹立用戶觀念，說大了就是要參透人性。互聯(lián)網(wǎng)上所有成功的應(yīng)用都是從人性出發(fā)。理解了人性需求，才能找到新聞服務(wù)功能的內(nèi)核。

（一）從投訴解決到多方位服務(wù)

1980年代，央視《為您服務(wù)》欄目以生活中的一些常識(shí)為切入點(diǎn)，告訴受眾生活中應(yīng)該注意的盲區(qū)。這應(yīng)該是我國(guó)最早的服務(wù)類節(jié)目。電視新聞服務(wù)功能的體現(xiàn)，從投訴類節(jié)目開始。新聞監(jiān)督、調(diào)查類報(bào)道，對(duì)于投訴一方來說，含有特定的服務(wù)功能。央視的《焦點(diǎn)訪談》、江蘇臺(tái)的《大寫真》，都走過這一階段。

電視新聞的服務(wù)功能一直在強(qiáng)化，各地電視臺(tái)開設(shè)了不少類似的欄目，一時(shí)間，“幫女郎”“兄弟連”等幫忙類欄目層出不窮。不過，如果始終停留在“你有困難，我來解決”的初始階段，勢(shì)必帶來兩個(gè)問題：一是對(duì)單個(gè)投訴受眾有效，其他受眾并未直接受益；二是媒體沒有裁斷和執(zhí)行權(quán)，多數(shù)問題難以得到解決，媒體公信力受到影響。升級(jí)新聞服務(wù)的通道，使更多受眾從中受益，這樣的服務(wù)類節(jié)目才能形成“滾雪球”效應(yīng)，不斷做強(qiáng)做大。

在江蘇臺(tái)新聞中心的實(shí)踐中，首先嘗試的是效應(yīng)放大。在“3·15”消費(fèi)者權(quán)益日、“6·5”世界環(huán)境日等特殊日子，全天候直播，在線接受投訴，調(diào)查報(bào)道組即時(shí)出發(fā)，提供現(xiàn)場(chǎng)解決報(bào)道，全程跟蹤和連續(xù)報(bào)道。《消費(fèi)提示檔案》《教你一招——識(shí)假辨假》《走出環(huán)保誤區(qū)》《廢物利用DIY》等相對(duì)軟性、但能為受眾提供幫助的服務(wù)性子欄目直播推出，滿足了受眾日常的服務(wù)需求。

接下來的嘗試是在常態(tài)節(jié)目中強(qiáng)化服務(wù)特色。2015年3月，江蘇臺(tái)《新聞360》欄目推出核心子板塊《幫忙巴士》。按照設(shè)計(jì)，“幫忙巴士”穿梭在全省各地的大街小巷，幫助解決百姓的實(shí)際需求，以及救助與幫扶。在48小時(shí)內(nèi)，幫白血病女童籌集到15萬(wàn)元救命錢；千人義賣，救助了南京4位重癥兒童；愛心眾籌，為無錫被燒傷的一家三口籌到了40余萬(wàn)元醫(yī)療費(fèi)……《幫忙巴士》依托江蘇公共新聞?lì)l道的“百萬(wàn)棉衣送民工暨溫暖多一度”全媒體系列公益行動(dòng)，為外來務(wù)工人員、孤寡老人、貧困學(xué)生、留守兒童、抗戰(zhàn)老兵等人群送上愛心物資。

受眾的服務(wù)需求是多樣的，從單個(gè)投訴到為群體提供實(shí)際幫扶；從簡(jiǎn)單的投訴幫助到更具人性化的情感呵護(hù)；從一檔節(jié)目的關(guān)注、一天欄目的守望到階段連續(xù)性提供服務(wù)，收獲的是電視新聞欄目與受眾之間更高的黏合度。

（二）從消息梳理到價(jià)值凝練

一個(gè)成熟的電視媒體傳播的應(yīng)是經(jīng)過梳理和提煉的有效信息。受眾從海量信息接收的看熱鬧階段，開始進(jìn)入選擇性接受的理智階段。如何讓傳播的信息有價(jià)值？

通過點(diǎn)評(píng)把沉淀在信息背后的價(jià)值挖掘出來?！缎侣?60》欄目有一個(gè)子板塊《完全記錄》，以探頭記錄突發(fā)新聞現(xiàn)場(chǎng)，2分鐘內(nèi)播出4至5條信息，每一條信息都用一句話提示受眾在生活中應(yīng)注意的事項(xiàng)結(jié)尾。如：車輛內(nèi)部財(cái)物被盜，提示最好別在車輛內(nèi)存放貴重財(cái)物；闖紅燈交通事故，提醒行人遵守交通規(guī)則。

通過組合報(bào)道立體式呈現(xiàn)信息的實(shí)用價(jià)值。同樣一條信息，根據(jù)年齡、職業(yè)、性別等情況不同，受眾需求也會(huì)出現(xiàn)很大差異。如何讓更廣泛的受眾從中找到自己需要的那一部分？一條消息切入后，分類組合的組合報(bào)道是一種辦法。《新聞360》欄目在開放二孩政策后策劃的組合報(bào)道，從已經(jīng)懷孕待產(chǎn)、不準(zhǔn)備再要二孩的案例分析，以及醫(yī)院等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的壓力與機(jī)遇這些層面進(jìn)行了組合報(bào)道。這對(duì)于待產(chǎn)夫婦、醫(yī)院、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人士均有一定的服務(wù)性。

（三）從體驗(yàn)指南到實(shí)驗(yàn)求證

新聞?dòng)浾卟粌H是信息的記錄者，還是社會(huì)的觀察者和思考者。把所見所思?xì)w納為觀點(diǎn)，對(duì)于受眾來說，新聞就變得更有價(jià)值、更具服務(wù)特性。

國(guó)慶長(zhǎng)假，出城哪條路堵車？記者兵分幾路，通過體驗(yàn)，告訴受眾幾條路徑需要花費(fèi)多長(zhǎng)時(shí)間和行車實(shí)況，具有實(shí)用價(jià)值。在日常的新聞報(bào)道中，體驗(yàn)式報(bào)道幾乎每天都用得上，關(guān)鍵是節(jié)目制作人和記者有沒有用受眾需求思維來進(jìn)行策劃和執(zhí)行。

讓電視新聞更值得信賴，還有一個(gè)辦法是實(shí)驗(yàn)求證?！缎侣?60》欄目長(zhǎng)期與質(zhì)檢部門合作，質(zhì)檢部門發(fā)布的產(chǎn)品優(yōu)劣信息在節(jié)目中播出。可是，僅僅播出結(jié)果，信息的服務(wù)性嚴(yán)重欠缺。如何讓觀眾不僅知道哪幾種產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，還能在遇到同類產(chǎn)品時(shí)，避免走進(jìn)消費(fèi)陷阱？欄目組記者嘗試制作了“羊絨制品”“凈水器”“加濕器”等實(shí)驗(yàn)。在實(shí)驗(yàn)室，記者在專業(yè)人員的指導(dǎo)下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，告訴消費(fèi)者在選擇相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，可以使用的簡(jiǎn)單易學(xué)的識(shí)別辦法。節(jié)目播出后，社會(huì)反響強(qiáng)烈，欄目與受眾的互動(dòng)量明顯增加?？蛻粜枨鬅o止境，服務(wù)無止境。這一商戰(zhàn)定律，對(duì)電視媒體同樣適用。

二、多元開放，拓展新聞服務(wù)空間

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+ ”思維——新聞服務(wù)的個(gè)性定制

電視媒體還可以把服務(wù)觸角延伸到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)客戶端。同一類信息，根據(jù)受眾的不同需求，提供簡(jiǎn)單明了的界面讓他們選擇后，在后臺(tái)就能自動(dòng)生成針對(duì)個(gè)體的服務(wù)信息組合，據(jù)此制作個(gè)性化產(chǎn)品。

個(gè)性化定制還可以選擇視覺系呈現(xiàn)的色調(diào)、包裝風(fēng)格以及其他附加服務(wù)。

轉(zhuǎn)換思維，用文化產(chǎn)品的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的思維，用游戲的思維代替?zhèn)鹘y(tǒng)節(jié)目的思維，將“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)變成乘法效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)部的核聚變，這或許是媒體融合中，電視媒體體現(xiàn)服務(wù)功能應(yīng)該走的方向。

（二）大數(shù)據(jù)——讓信息更實(shí)用

以受眾關(guān)心的氣象信息為例，手機(jī)軟件可以提供較為完整的人性化服務(wù)。從環(huán)境溫度、PM2.5指數(shù)到穿衣指數(shù)、晾曬指數(shù)等等。電視新聞的氣象服務(wù)可通過大數(shù)據(jù)的研發(fā)和運(yùn)用，將更細(xì)分、更精確、更實(shí)用的氣象信息融入日常生活，在不同時(shí)段提供符合受眾作息的推送式+點(diǎn)播式相結(jié)合的氣象服務(wù)專欄。

結(jié)合大數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)電視媒體可以開發(fā)更前沿、新銳的服務(wù)，甚至可以把可穿戴式智能設(shè)備的小屏幕作為電視屏幕的延展，通過研究受眾對(duì)信息接收類別的選擇、個(gè)人偏好以及朋友圈的話題等來調(diào)整節(jié)目策劃、制作方向，從而全面提升服務(wù)能力。

（三）社會(huì)化運(yùn)行——網(wǎng)格式服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電視的優(yōu)勢(shì)除了內(nèi)容生產(chǎn)，更有常年積累的公信力、政府資源、社會(huì)資源，以及文字、圖片、語(yǔ)音、視頻記錄等再現(xiàn)符號(hào)的駕馭能力。

《新聞360》欄目組建了“幫忙大聯(lián)盟”。江蘇團(tuán)省委、婦聯(lián)、消協(xié)等職能部門，以及城管、質(zhì)檢、衛(wèi)生等具有行政執(zhí)法權(quán)的機(jī)構(gòu)、知名律師事務(wù)所、民間公益團(tuán)體、省內(nèi)各市縣臺(tái)幫忙類欄目等都成為聯(lián)盟的合作體。執(zhí)法人員、律師與記者一起出動(dòng)，相關(guān)部門在公益活動(dòng)中給予支持與配合，服務(wù)的力量得以匯聚。欄目的微信粉絲已超過八十萬(wàn)，從求醫(yī)問藥到生活咨詢，電視服務(wù)功能在此延伸。

網(wǎng)格化社會(huì)服務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是一個(gè)漸進(jìn)的系統(tǒng)工程。隨著這個(gè)平臺(tái)的不斷完善和優(yōu)化，每一類人都能在其中得到滿意的回復(fù)和悉心的服務(wù)，節(jié)目與服務(wù)互為補(bǔ)充，服務(wù)效應(yīng)持續(xù)放大。

未來的電視新聞或許會(huì)使用更前沿的科技，包裝更時(shí)尚絢爛，傳播速度更快捷，信息傳遞更多元，但服務(wù)功能仍將是傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)獲勝的重要法門。