孟憲東 徐蕾

城市廣電外宣面臨的形勢與對策

孟憲東 徐蕾

互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體的突飛猛進，改變了輿論生成的傳統(tǒng)方式，重新定義了人們獲取信息的方式。在這個“人人都有麥克風(fēng)”的時代，從“我們聽你說”到“我們都在說”，公民的話語權(quán)有了廣闊的釋放空間，社會輿論空前繁盛。復(fù)雜的輿論形態(tài)下，傳統(tǒng)外宣已經(jīng)滿足不了一個地方的外宣需求和媒體發(fā)展的需要。新時期的外宣，如何變革？如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維，探尋城市外宣的突破？本文通過徐州廣電傳媒集團近年來在外宣工作的實踐，探索城市廣電外宣工作的新方法、新路徑。

一、媒體融合背景下外宣工作面臨的新變化、新任務(wù)

隨著融媒時代的到來，社會環(huán)境、傳播環(huán)境和渠道的變化，對城市臺外宣產(chǎn)生了前所未有的影響，主要體現(xiàn)為：一是新媒體使外宣訴求更加迫切。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)并繁榮壯大以后，無論是“走出去”，還是“請進來”，外宣元素已經(jīng)滲透到了城市品牌的打造中，對外宣傳成為樹立城市形象、打造城市品牌、彰顯城市特質(zhì)的重要路徑。二是新媒體拓展了外宣的渠道。相對于傳統(tǒng)的紙媒、廣播和電視，新媒體的傳播平臺更加多樣化，在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上衍生出眾多的微媒體、自媒體、移動媒體等新興信息平臺，使信息的傳遞超越了國界，突破了傳統(tǒng)外宣媒體的落地障礙，外宣工作的渠道得到前所未有的拓寬。三是新媒體賦予外宣更加豐富的表現(xiàn)形態(tài)。在新媒體語境下，每個人既是傳者，又是受者，都可以借助新媒體平臺發(fā)布新聞?？旖荨⒍鄻映蔀樾旅襟w時代信息傳播的特色。

在媒體融合背景下，城市外宣出現(xiàn)許多變化，給城市電視臺的外宣工作帶來巨大的影響，并賦予城市臺外宣新的內(nèi)涵。一是外宣工作直接體現(xiàn)了廣電媒體服務(wù)地方能力強弱。對外宣傳是各級黨和政府的一項重要工作，就地方層面來說，是向國際、國內(nèi)宣傳地區(qū)發(fā)展，展示地區(qū)形象。作為城市文化和精神主要載體的地方廣電，承擔(dān)著服務(wù)地方的職能，而對外宣傳工作更是這項功能的重要體現(xiàn)。內(nèi)宣、外宣全面發(fā)揮好輿論引導(dǎo)作用，引起地方黨委政府的重視，得到政策性的支持，也有利于城市廣電的生存和發(fā)展。二是外宣思路體現(xiàn)了地方廣電未來發(fā)展的思路。新媒體是未來媒體競爭的重要陣地，地方廣電應(yīng)盡量擁抱新媒體，打破疆域和地域的限制，做全國性、大區(qū)域的媒體。城市廣電的外宣，應(yīng)充分利用新媒體，把內(nèi)容傳播出去，把外面的受眾、收視、點擊量吸引進來。

二、媒體融合背景下徐州廣電外宣工作特征

徐州廣電高度重視對外宣傳，集中精力抓選題，拓展外宣新平臺，努力擴大徐州的知名度、美譽度。近年來，徐州廣電把外宣工作放在突出位置，完善與央視、央廣、江蘇衛(wèi)視等上級媒體的溝通機制，圍繞徐州的特色、亮點和優(yōu)勢，精心策劃題材，增加上稿數(shù)量。在這些制度的保證和激勵下，兩年來，徐州臺已在央視播出徐州報道近百條，在央廣發(fā)稿80多篇，在人民網(wǎng)播發(fā)150余篇報道，在央視國際、江蘇衛(wèi)視國際頻道、黃河臺播發(fā)報道近50篇，多次受到央視、衛(wèi)視通報表揚，榮獲江蘇新聞“繁榮獎”、2014年央廣“城市臺外宣發(fā)稿十強”等稱號。

媒體融合背景下，徐州廣電外宣工作呈現(xiàn)如下特征：

一是領(lǐng)導(dǎo)重視，組織有序。徐州廣電把外宣工作放在突出位置，建立高層介入配合制度，成立外宣工作領(lǐng)導(dǎo)小組，建立了由臺領(lǐng)導(dǎo)主抓、分管臺長協(xié)管的制度，通力做好對上協(xié)調(diào)、對內(nèi)調(diào)配、對縣通聯(lián)等外宣工作。徐州廣電還專門成立了外宣部，明確了外宣部統(tǒng)籌全臺外宣的職能定位。

二是制度建全，考核規(guī)范。集團制定了外宣策劃會議制度、規(guī)范稿件及成片上傳制度等一系列制度。建立全臺性的外宣考評制度，以中央級、省級的發(fā)稿為唯一標(biāo)準(zhǔn)，對涉及外宣工作的各個主體進行考核，將對外宣傳這個“軟項目”變?yōu)椤坝仓笜?biāo)”，從而推動形成了徐州廣電外宣廣泛開展的常態(tài)長效機制。

三是視角前瞻，導(dǎo)向明確。徐州廣電站在國家全局的視角進行選題儲備，而不是自限于一角一隅。如在全國開始關(guān)注老工業(yè)基地轉(zhuǎn)型、南水北調(diào)試水、國家出臺棚改新政等之前，徐州廣電外宣已經(jīng)開始儲備，《我國老工業(yè)基地開放步伐提速》《東線故事·黃河故道由濁變清》《國家繼續(xù)大規(guī)模推進棚戶區(qū)改造》等經(jīng)濟發(fā)展類的選題，先后登上了央視《新聞聯(lián)播》的重要版面，徐州城市轉(zhuǎn)型的例子成為全國典范。

四是強化品牌，特色鮮明。徐州廣電把社會主義核心價值觀和“有情有義”的徐州精神作為城市外宣的著力點，以“情義徐州”為品牌，深挖基層情義人物故事，開展外宣品牌，豐富城市人文內(nèi)涵，使“情義徐州”品牌在全省全國產(chǎn)生強烈反響。捐髓救母的徐州少年邵帥、勇救輕生女的“肉墊所長”、高鐵站擒賊的徐州女俠等一批有情有義的徐州人，“尋找天南地北徐州人”“寶貝回家——徐州市首屆尋親大會”等一批感動社會的情義事，先后被央視等國家級媒體關(guān)注，也讓“情義”成為徐州最典型的城市品格。

五是借力新媒體，擴大影響。徐州廣電繼熱線電話、短信、QQ、微博之后，把微信公眾平臺作為與受眾互動的新平臺，微信已經(jīng)成為徐州廣電各欄目不可或缺的媒體伙伴。2014年1月24日凌晨，60多名打工者在蘇州受騙登上黑車，隨身錢財在途中被敲詐一空后，經(jīng)過徐州又遭遇甩客，一度饑寒無助。徐州交通廣播的微信平臺第一時間收到了聽眾發(fā)來的現(xiàn)場圖片，立即派記者到現(xiàn)場采訪，同時積極聯(lián)系春運辦、公安、交警、交通等部門，并與他們密切配合展開救助，不間斷通過節(jié)目及官方微博直播救助過程，引發(fā)社會強烈關(guān)注。該節(jié)目得到了央廣、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等上級媒體的關(guān)注，為“情義徐州”再添佳話。

三、媒體融合背景下城市廣電外宣工作的對策

外宣是城市廣電的一項基本職責(zé)。隨著媒體融合的不斷深入、傳播生態(tài)的不斷變化，廣播電視傳統(tǒng)的外宣理念受到很大沖擊。做好外宣工作，鞏固廣播電視主流媒體的輿論引導(dǎo)地位，應(yīng)更新傳統(tǒng)理念，做到圍繞中心服務(wù)大局，圍繞熱點主動引導(dǎo)，針對熱點深入引導(dǎo)。

一是領(lǐng)導(dǎo)重視，制度健全。做好外宣，領(lǐng)導(dǎo)重視是首要，主要領(lǐng)導(dǎo)親自抓，全臺上下齊努力。并建立起一整套行之有效的外宣管理考核機制，調(diào)動并提高外宣隊伍的工作積極性，推動形成了集團外宣廣泛開展的常態(tài)長效機制。

二是著眼全國，“自升兩級”。地方廣電的外宣，只有站得更高，才能看得更遠。在選題上，徐州臺一直遵循著“自升兩級”的原則，站在國家全局的視角進行選題儲備，提前策劃，提前采制，積極配合并能適時報送上級媒體需要的題材，才促成央視全國性的政策性報道中出現(xiàn)了徐州的身影，徐州城市轉(zhuǎn)型的例子成為全國典范。

三是整合資源，強化合力。徐州廣電積極整合政府、社會、企業(yè)等各類資源，強化外宣傳播力。徐州的維維集團和徐工集團，享譽全國，徐州廣電依靠企業(yè)在全國乃至世界的網(wǎng)絡(luò)體系，開展“尋找天南地北徐州人”大型媒體行動?；顒右劳姓?，利用徐州在全國各地的商會協(xié)會，借助企業(yè)在全國的網(wǎng)絡(luò)，以及在外地的徐州名人，同時對徐州進行推介，達到了社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

四是媒體聯(lián)盟，相互借力。多年前，徐州臺加入淮海經(jīng)濟區(qū)城市臺聯(lián)合體，城市臺之間的合作頻繁。在奧運會、世界杯期間，城市臺聯(lián)盟發(fā)揮了巨大作用，從記者證件的申辦，到媒體資源的共享，抱團作戰(zhàn)讓城市臺在央視、衛(wèi)視壟斷的特殊時期，突破重圍，發(fā)出了聲音。

五是加強策劃，主動參與。媒體融合背景下，媒體的角色也在悄悄轉(zhuǎn)變，從見證者、記錄者到參與者。在“借船出海”的同時，地方廣電外宣可利用媒體優(yōu)勢，策劃組織外地媒體的采訪活動，通過實地觀察，了解情況，溝通信息，宣傳自身。近幾年，徐州臺每年都組織外地媒體來徐采訪，如“全國網(wǎng)媒看徐州”大型采訪、“兩漢文化徐州行”等活動。許多媒體表示，親眼看到現(xiàn)代、綠色、宜居的新徐州，顛覆了過去對徐州老煤城的印象。地方媒體可進一步擴大受邀媒體范圍，把國外媒體記者作為邀請對象，通過外國記者的真實感受，把蓬勃發(fā)展的地方形象展示給世界。

六是緊扣城市特色，打造城市品牌。新媒體拉近了人們與世界的距離，在繽紛多彩的各類資訊中，想要引起外界的關(guān)注，必須緊扣自身特點，挖掘與別人不一樣的內(nèi)容。近年來，徐州廣電緊扣“情義”主題，以“有情有義”的徐州精神作為城市外宣的著力點，進行特色外宣，使“情義徐州”品牌在全省全國產(chǎn)生強烈反響。

七是事件營銷，熱點升溫。媒體技術(shù)的進步，可以促使一個地方、一個城市發(fā)生的事件能夠在短時間、更大范圍內(nèi)得到全面的展示和關(guān)注。因此，抓住本地發(fā)生的熱點事件、熱點人物，進行挖掘報道，可以短時間形成聚集效應(yīng)，提高外界對本地的關(guān)注度，達到宣傳本地的效果。2013年，徐州奎山派出所所長宗德宇勇救輕生女的事件被媒體聚焦后，徐州廣電積極與中央、省級媒體溝通，組織記者采訪，挖掘救人事件中感人的故事，并迅速上傳，達成了央視一天八次聚焦、全國人民共同關(guān)注的外宣亮點。

八是構(gòu)建新媒體平臺，強化外宣效果。廣播電視所具有的傳播時效強、內(nèi)容生動、便于互動等特點與新媒體有著很強的融合力。構(gòu)建全媒體傳播平臺，是提高廣播電視傳播影響力和輿論引導(dǎo)力的重要渠道，也是提高外宣能力的重要路徑。徐州廣電已建設(shè)了淮海網(wǎng)、“無線徐州”手機客戶端等新媒體平臺，各欄目和主持人開通了微博、微信。通過新媒體的傳播手段，徐州廣電不僅第一時間讓受眾和外界了解徐州，也可以第一時間通過受眾了解徐州正在發(fā)生的事情，從而更好地向外界宣傳徐州。徐州廣電還根據(jù)不同媒體的傳播特點，對內(nèi)容進行精細化加工，通過融合共通的全媒體傳播，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)的最優(yōu)組合和對外宣傳的最佳效果。