李俊杰

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避開誤區(qū)做好“電視+”

李俊杰

2015年是媒體融合的推進(jìn)深化之年，但直到現(xiàn)在，即便是起步較早的西方國家，媒體融合也沒有現(xiàn)成的成功案例可以效仿。縱觀國內(nèi)主流傳統(tǒng)媒體，媒體融合通常被認(rèn)為是：報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，吸收新媒體的一些優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，并試圖尋找到新的發(fā)展道路。通常的做法是開官方微博、建微信公眾號、開發(fā)新聞客戶端等。可事實(shí)和趨勢是，越來越多的年輕受眾或用戶，更多地轉(zhuǎn)向手機(jī)、平板電腦等新興媒體，傳統(tǒng)媒體在媒體融合上的努力，并未能挽救報紙發(fā)行、電視收視、廣告份額的下降。到底哪里出了問題？筆者就觀察到的現(xiàn)象作一些闡述，并嘗試提出解決的辦法。

誤區(qū)一：傳統(tǒng)媒體和新媒體是等量級關(guān)系

在互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)之前，無論是紙張、無線電還是電視媒介，彼此之間都是不可替代的關(guān)系，各有各的用戶群體。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒介功能相對傳統(tǒng)媒體來說，卻是完全替代關(guān)系。傳統(tǒng)媒體具有的功能，互聯(lián)網(wǎng)媒體全都有，互聯(lián)網(wǎng)媒介能夠承載文字、視頻和音頻等所有信息生產(chǎn)方式，而且傳播效果更好，也更為便捷、及時和快速。因此，傳統(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)媒體并不成立，反之，互聯(lián)網(wǎng)媒介才能完全融合各種傳統(tǒng)媒介，媒體融合的基礎(chǔ)應(yīng)當(dāng)是互聯(lián)網(wǎng)。以傳統(tǒng)媒體的主體思維模式來領(lǐng)會傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合，將會是南轅北轍。因此，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，融合傳統(tǒng)媒體，而不是傳統(tǒng)媒體融合互聯(lián)網(wǎng)，邏輯順序搞錯，很有可能路就走得不對，甚至可能被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融合。

互聯(lián)網(wǎng)思維是指，必須適應(yīng)新興媒體即時和海量傳播、平等和互動交流的特點(diǎn)，改變單向傳播、受眾被動接受的方式，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化和個性化的信息需求。

誤區(qū)二：迷信“內(nèi)容為王”

人們常說，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容優(yōu)勢，新興媒體有渠道優(yōu)勢。這話現(xiàn)在也不過時，傳統(tǒng)媒體因其獨(dú)有的信息獲取渠道、強(qiáng)大的采編力量等因素，在內(nèi)容建設(shè)上仍具較大優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢正迅速被新媒體不斷發(fā)展的技術(shù)力量削減。隨著新興媒體在資金投入、人才引進(jìn)上不遺余力，傳統(tǒng)媒體的人才流失也在不斷加劇。當(dāng)前有一種怪現(xiàn)象：傳統(tǒng)媒體人鉚足勁兒寫出的作品，雖然獲獎無數(shù)、好評如潮，但在網(wǎng)絡(luò)上的閱讀量小得可憐，這對于作者而言，可能連自身的價值都會產(chǎn)生懷疑。反觀一些發(fā)展迅猛的新興媒體，早已不是信息的搬運(yùn)工，而變成了優(yōu)秀作品的原創(chuàng)者。他們創(chuàng)作的作品往往傳播面廣、點(diǎn)擊率高，能夠得到廣大受眾的認(rèn)可，甚至產(chǎn)生了專門以寫軟文為生的微信公眾號。在朋友圈病毒式傳播著一些讀到最后知道是廣告，可大家還會點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)的文章。這些公眾號號準(zhǔn)了朋友圈閱讀的命脈，文章投向精準(zhǔn)。在這樣的一股新興力量面前，傳統(tǒng)媒體引以為榮的內(nèi)容優(yōu)勢，正不斷被削弱。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體最迫切的課題是：把最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容提供給盡可能多的需要這種內(nèi)容的人。內(nèi)容好，但那個受眾并不一定需要；渠道暢，并不一定是那個受眾習(xí)慣的渠道。內(nèi)容、渠道都必須是那個受眾最需要和匹配的，所以說內(nèi)容為王在網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)當(dāng)變成用戶為王。如何才能抓住用戶？核心是要把新聞產(chǎn)品作為核心的產(chǎn)業(yè)要素與市場對接。

傳統(tǒng)電視生產(chǎn)的新聞，如果僅供電視播出時段使用，是巨大的資源浪費(fèi)。如果不能在互聯(lián)網(wǎng)上及時分發(fā)，搶占優(yōu)勢，經(jīng)過漫長的傳統(tǒng)制播流程后，很有可能在網(wǎng)上已經(jīng)變成了舊聞。媒體的競爭是綜合實(shí)力的競爭，是全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。內(nèi)容只是傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)。必須變“內(nèi)容為王”理念為“信息服務(wù)為王”，打造智能信息服務(wù)平臺，參與全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭，在獨(dú)家、深度和廣度上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并第一時間分發(fā)。媒體從業(yè)人員不能再靠單一的內(nèi)容打天下了，必須轉(zhuǎn)型成為產(chǎn)品經(jīng)理，用做產(chǎn)品的態(tài)度去做內(nèi)容，拋開以記者為中心、憑自我的認(rèn)知和感受設(shè)計產(chǎn)品的慣有思維，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩舻男枨蠛蜐M意度為中心。以敏銳洞察力聆聽和理解用戶，了解他們希望通過什么樣的途徑獲得我們推送的信息，并隨時加以改進(jìn)。

誤區(qū)三： 輕視技術(shù)人才引進(jìn)

在傳統(tǒng)媒體內(nèi)部，從事采編的部門依然被視為核心部門。雖然這并沒有錯，BBC的改革中，一人未裁的就是新聞生產(chǎn)部門。但一些傳統(tǒng)媒體的整體運(yùn)作仍然按照舊的生產(chǎn)規(guī)律來規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)，新舊媒體依然是割裂的，傳統(tǒng)的編輯部門是老大，新媒體部門只是跟班和附庸。官方微博、官方微信的存在只是為生產(chǎn)和傳播做一些錦上添花的事情而已，不可能發(fā)揮重要甚至主導(dǎo)作用。

這樣顯然是不正確的。如果光有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為何又會面臨傳統(tǒng)播出平臺用戶數(shù)的不斷下滑呢？通過技術(shù)支持，讓用戶更快捷地接收到我們推薦的內(nèi)容尤為重要。微信平臺、微博平臺，這兩大平臺都是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上誕生的，從本質(zhì)上領(lǐng)先傳統(tǒng)媒體一個時代，它們擁有技術(shù)優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢，而這兩大優(yōu)勢的基礎(chǔ)是強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊。

技術(shù)人才的缺失一直是傳統(tǒng)媒體的軟肋，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在媒體融合時光有想法，卻不知道做法。要實(shí)現(xiàn)真正意義上的融合，必須高度認(rèn)識技術(shù)人員的重要性，引進(jìn)人才，并從組織架構(gòu)上進(jìn)行變革，圍繞產(chǎn)品核心配置人員，才能對抗互聯(lián)網(wǎng)對手。

當(dāng)前，大多年輕用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)上，與這些用戶的連接失效是傳統(tǒng)媒體陷入困境的根源。如何重新跟這些用戶再連接上，是傳統(tǒng)媒體需要思考的問題。從某種層面上看，傳統(tǒng)媒體里的廣電網(wǎng)，雖然和互聯(lián)網(wǎng)不是一個量級，但廣電網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)上也具有互聯(lián)互通的基本屬性，傳統(tǒng)電視媒體，與其盲目擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”，不如認(rèn)真思索如何加強(qiáng)自身屬性，在媒體融合中做好“電視+”，從電視大屏開始，向PC屏、手機(jī)屏等小屏延展，實(shí)現(xiàn)從大屏到小屏的全覆蓋。從穩(wěn)固在客廳的地位開始，逐步滲透到工作領(lǐng)域和公共領(lǐng)域?；蛟S這才是電視媒體融合最具可行性的發(fā)展路徑。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）