文/曾潤喜 魏 馮

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新媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑
——以湖北日報傳媒集團為例

文/曾潤喜 魏 馮

新媒體的興盛為傳統(tǒng)媒體行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，使紙媒的發(fā)行量和廣告收入總體呈現(xiàn)螺旋式下滑。作為回應(yīng)，傳統(tǒng)媒體力圖通過數(shù)字出版技術(shù)及數(shù)字化終端對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)進行升級和改造，運用跨平臺、跨媒體的互動與整合推出系列內(nèi)容融合產(chǎn)品。在這一轉(zhuǎn)型過程中，盡管全國紙媒整體不景氣，湖北日報傳媒集團的表現(xiàn)卻“逆流而上”，成為業(yè)內(nèi)轉(zhuǎn)型發(fā)展的典型案例。從《湖北日報》發(fā)行量看，2012年至2015年日發(fā)行量從20萬份增長至65萬，實現(xiàn)3倍增長，2015年發(fā)行量居全國省級黨報前列。本文嘗試以湖北日報傳媒集團作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的案例，從全媒體視域考察傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，總結(jié)湖北日報傳媒集團的發(fā)展模式，構(gòu)建媒介融合的普適性轉(zhuǎn)型路徑，并在其基礎(chǔ)上進行反思。

紙媒品牌：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的核心競爭力

傳統(tǒng)媒體發(fā)展和轉(zhuǎn)型的根基在紙媒品牌。有研究指出，省級黨報集團實現(xiàn)資源互補在于將平媒的“信度”“深度”“高度”與將新媒體的“寬度”“速度”和“互動度”相結(jié)合。傳統(tǒng)媒體無論向何種方向發(fā)展，“傳媒主業(yè)”仍是全媒體轉(zhuǎn)型的內(nèi)核，只有在“主業(yè)”基礎(chǔ)上實現(xiàn)多元化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，才能發(fā)揮區(qū)域報業(yè)集團優(yōu)勢。在競爭白熱化的今天，省級黨報集團要進行全媒體轉(zhuǎn)型，應(yīng)從品牌內(nèi)核出發(fā)進行經(jīng)營范圍擴張。

強化輿論引導，體現(xiàn)品牌影響力。黨報的第一性是黨性，黨性賦予的任務(wù)不僅是政治導向正確，而是要形成強大的輿論引導能力，為經(jīng)濟社會發(fā)展營造良好的輿論氛圍。在新媒體出現(xiàn)之前，報業(yè)的主要責任即在于此。在全媒體時代，這一責任不僅不能削弱，更應(yīng)站在國家輿論安全的高度，把握議程設(shè)置和建構(gòu)的主動權(quán)，成為具有品牌影響力的媒體。通過專題策劃打通議程設(shè)置中公共議程、媒介議程、政策議程三者之間的隔閡，以媒介議程帶動公共議程，如湖北日報傳媒集團緊跟“一帶一路”戰(zhàn)略，連續(xù)3年推出大型系列報道，為民眾普及“一帶一路”戰(zhàn)略中湖北省的戰(zhàn)略與收益，又以媒介議程推動政策議程，如組織大型跨省采訪團對國內(nèi)三大城市群、湘鄂贛皖等地展開采訪活動，為長江中游城市群上升為國家戰(zhàn)略貢獻媒體力量。一系列圍繞湖北省政治、經(jīng)濟、文化等熱點主動出擊的專題成功占領(lǐng)省內(nèi)輿論高地，保持了黨性，也創(chuàng)立了品牌。

新聞評論抓熱點，增強黨報公信力。在信息泛濫時代，具高可信度的主流媒體觀點具有不可估量的價值。作為替黨和人民發(fā)聲的最直接有力的體裁，新聞評論因旗幟鮮明、觀點犀利等特點，易于跨平臺傳播，黨報的權(quán)威性和公信力由此彰顯。省級黨報集團可以運用這一發(fā)聲方式體現(xiàn)主流化、打造權(quán)威性、提升公信力。2011年，群眾性言論專欄《東湖放評》在《湖北日報》首次亮相，每周4至5篇的頻率刊出，針對社會熱點問題，發(fā)布250字以內(nèi)的微型評論，2013年改版推出《時評》后，以“評”為手段，以“時”為基礎(chǔ)和依托，轉(zhuǎn)載率、二次三次傳播率高；2014年增設(shè)“論叢”專版。觀察《湖北日報》對于評論版面的演變，善于緊扣當下熱點，在專家訪談和人民群眾中觀點互動，是湖北日報傳媒集團影響力持續(xù)擴大的原因之一。

傳承文化接地氣，提升報道親和力。媒介產(chǎn)品要具備獨特性，就需要呈現(xiàn)獨具匠心的文化內(nèi)容，黨報集團要適應(yīng)全媒體改革大勢，就要適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”。在全媒體時代，受眾不愿再看到“高高在上”的說教，更趨向于在心與心拉近的過程中，受到“潤物細無聲”的感染，黨報集團在文化板塊需更接地氣，才具備被廣大受眾肯定的“底氣”。作為一種親和力的外在表征，趣味性、生活化、具地域特征的內(nèi)容易被人們所關(guān)注和傳播。例如《湖北日報》開設(shè)《作家寫作家》《農(nóng)民拍農(nóng)民》《記者寫記者》等欄目，形成互寫、互拍、互動的氛圍；開辟《千湖新記》介紹省內(nèi)湖泊景觀；在黨報大幅削減文學作品的趨勢下勇于增加副刊、文學專欄等。

版面特色創(chuàng)新，實現(xiàn)采編一體化。新聞質(zhì)量是傳媒業(yè)賴以生存和發(fā)展的基石。全媒體時代，紙媒難以在時間反應(yīng)上與新媒體抗衡，但其在“信度”“深度”和“高度”等優(yōu)勢逐漸凸顯，要發(fā)揮這些優(yōu)勢，一方面要求紙媒做到特色明顯、質(zhì)量至上；另一方面要完善現(xiàn)有制度，提高采編效率上。第一，從“千報一景”變?yōu)椤拔易铋W亮”，充分體現(xiàn)地方特色和時代需求?！逗比請蟆吩趫D片設(shè)置上，多插圖、攝影作品以及時事漫畫適應(yīng)“讀圖時代”的要求；在色彩基調(diào)上，將體現(xiàn)湖北“千湖之省”特色的“千湖藍”作為基本色，使報紙整體形態(tài)更具辨識度。第二，完善新聞采編制度，引入“采編分離”制度，實行版面主編負責制，實行編輯部、部門、個人三層策劃，確立“薪酬向采編一線傾斜”激勵機制等。第三，重視與讀者間的互動，形成了產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程的讀者監(jiān)督機制，與荊楚網(wǎng)開辟“網(wǎng)事回應(yīng)”專欄，從熱線、論壇發(fā)現(xiàn)采訪線索。

媒體融合：構(gòu)建新媒體傳播平臺

全媒體時代下省級黨報集團轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于重新聚集流失的讀者。然而，讓讀者重新訂閱紙質(zhì)報紙并非易事，最具操作性的方式是將傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)版《我的日報》轉(zhuǎn)變成互聯(lián)網(wǎng)意義上的“我的日報”。凱斯·桑斯坦認為，“我的日報”是網(wǎng)絡(luò)社會中網(wǎng)民根據(jù)個人喜好自行定制的一系列個性化信息組合。如今，社交網(wǎng)站、微博、微信等都是讀者制作“我的日報”的平臺，因而在加快全媒體轉(zhuǎn)型中，需要以移動互聯(lián)網(wǎng)、門戶網(wǎng)站、戶外媒體市場等平臺為基礎(chǔ)，構(gòu)建起包括網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機終端于一體的全路徑傳播平臺體系。

傳統(tǒng)電子化平臺：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作與戶外市場開拓。回顧湖北日報傳媒集團的轉(zhuǎn)型歷程，一方面，其通過與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，為傳統(tǒng)電子化平臺發(fā)展續(xù)航，早在2008年，湖北日報傳媒集團與騰訊創(chuàng)立大楚網(wǎng)，當前，騰訊·大楚網(wǎng)日均點擊量破2000萬。大楚網(wǎng)運用騰訊自身技術(shù)，與湖北日報傳媒集團深度互動，以武漢為中心，輻射湖北全省各縣市，提供各類信息、產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，則大力開拓戶外媒體市場，吸引受眾和潛在廣告商的注意力。全媒體時代下，通過3G技術(shù)、觸屏點擊頁面的電子閱報欄應(yīng)運而生。2011年，集團開辟“遠程電子閱報欄”，集電子報、電子商務(wù)、信息查詢等功能為一體，在重點城市中心城區(qū)的政府窗口單位、企事業(yè)單位等公共場所展示內(nèi)容，具有快速高效、覆蓋面廣、便捷互動等特點，完成了紙媒的二次傳播。

移動互聯(lián)網(wǎng)平臺：新媒體產(chǎn)品矩陣活力呈現(xiàn)。未來媒體間的競爭主要是移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的競爭。根據(jù)CNNIC第36次統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)，移動互聯(lián)網(wǎng)民已達5.94億人，手機的媒體平臺屬性越來越強，已成為第一上網(wǎng)終端，給傳媒格局帶來深刻變革。在湖北日報傳媒集團的新媒體產(chǎn)品矩陣中，手機報無疑是轉(zhuǎn)型砝碼之一。盡管傳統(tǒng)手機報式微，但其作為融報紙、廣播、電視等多功能為一體的便攜式移動終端依然受到受眾的關(guān)注。湖北日報傳媒集團的成功在于其既將手機報視為一個大眾傳播平臺，又將其視為滿足用戶個性化需求的渠道。2013年，湖北日報傳媒集團湖北手機報正式上線；此后，湖北手機報政協(xié)版、地稅版、宜昌版等先后上線；2014年，湖北日報集團與湖北移動開發(fā)的湖北視頻手機報試運營，作為全國首份區(qū)域性視頻手機報，運用全媒體報道手段，再一次對手機報進行升級改造；截至2015年5月，全省46個縣（市區(qū)）開通“一縣一報”，形成湖北手機報報系，總用戶數(shù)達800萬。

微博、微信的運用同樣不容小覷?！皟晌ⅰ逼脚_的發(fā)展主要在兩個方面：第一，設(shè)立官方微博或官方微信公眾號，將其作為網(wǎng)絡(luò)信息集散中心；第二，在兩微平臺上，發(fā)布大量原創(chuàng)新聞和評論，將其作為網(wǎng)絡(luò)輿論陣地。為適應(yīng)新媒體時代挑戰(zhàn)，湖北日報傳媒集團很好地扮演了“集散中心”和“輿論陣地”雙重角色。在“集散中心”建設(shè)上，集團通過聚合政府部門、網(wǎng)絡(luò)大V的微博、微信等措施，使新浪微博@湖北日報的“粉絲”量在3年內(nèi)達到291萬，成為“百萬級受眾媒體”。在“輿論陣地”建設(shè)上，開設(shè)#2015湖北兩會#話題，并分為“微”觀點、“微”感言、“微”建議等板塊，瀏覽人數(shù)達1100萬；新浪官方微博、微信平臺同步開展#悅讀湖報#活動，邀請讀者評報，并給予讀者話費獎勵，當前微博瀏覽人數(shù)1765萬，參與討論人數(shù)1.8萬，成功抓住受眾注意力。

此外，新聞客戶端是傳統(tǒng)媒體從“內(nèi)容供應(yīng)商”向“信息服務(wù)商”角色轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，其優(yōu)點體現(xiàn)在三方面：第一，充分利用用戶碎片化時間將信息推送給讀者，借此達成社會化升級；第二，建立用戶綜合數(shù)據(jù)庫，例如湖北本土新聞客戶端“動向新聞”覆蓋全省17個地市，通過記錄分析全省用戶信息、行為，形成綜合數(shù)據(jù)庫，對用戶實現(xiàn)信息精準推送；第三，打通新聞贏利點，通過精準定位和海量推送，為全媒體轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)，例如“楚天神碼”注冊用戶破100萬，集商品掃碼查價、新聞閱讀、商品優(yōu)惠、預(yù)約掛號、車管家等于一身，以提供增值服務(wù)的方式實現(xiàn)多頭收益。值得注意的是，新聞客戶端的推廣對媒體自身的品牌知名度有較高要求，湖北日報傳媒集團新聞客戶端的順利施行，很大程度上得益于通過傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)所打造的紙媒品牌。

以資本運營為手段，帶動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。資本運營是以金融為基礎(chǔ)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟主體必經(jīng)之路。傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的轉(zhuǎn)型升級中，需扮演好內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)者和生產(chǎn)供應(yīng)者兩大角色。2012年，湖北日報傳媒集團建立湖北日報新媒體集團，將荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)、新媒體發(fā)展中心等納入其中；2014年，企業(yè)在“新三板”上市，加快實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體不僅獲得新的生存空間，湖北日報傳媒集團也得以注入資本活水，提升了自身在新媒體環(huán)境下競爭力。此外，2012年湖北日報傳媒集團與武漢大學建設(shè)“武漢大學·湖北日報傳媒集團新媒體研究院”，以校媒合作模式打通和完善產(chǎn)學研的全產(chǎn)業(yè)鏈。

產(chǎn)業(yè)延伸：多元化文化結(jié)構(gòu)的產(chǎn)業(yè)實踐

目前，湖北日報傳媒集團為突破單一傳媒業(yè)限制，形成包括傳媒主業(yè)、非傳媒文化產(chǎn)業(yè)和混合型產(chǎn)業(yè)三種類型在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)格局。

非傳媒主業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸。一是非媒體文化產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是省級黨報集團發(fā)展的推動力之一。2011 年7月，湖北日報傳媒集團投入使用“楚天181文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園”，該產(chǎn)業(yè)園據(jù)工廠舊址改造，身居武昌東湖路核心地段。2012年該產(chǎn)業(yè)園被列入《湖北省“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，同年被評為武漢市全民創(chuàng)業(yè)示范基地、武漢市首批文化與科技融合試點園區(qū)，園區(qū)內(nèi)配備國際先進的聲光系統(tǒng)，承接一系列商業(yè)和公益活動，短短幾年間總產(chǎn)值突破20多億。而在打造“激光高科技文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)平臺”上，集團與武漢悟石光電科技有限公司簽署合資協(xié)議，組成“泛亞楚天光電文化湖北有限公司”，首期注冊資金人民幣1億元，泛亞光電致力于建設(shè)世界首創(chuàng)、中國獨有的“激光迪士尼樂園”。此外，湖北日報傳媒集團在開發(fā)藝術(shù)品市場領(lǐng)域，通過舉辦展覽、出版畫冊、建設(shè)藝術(shù)館等，均探索出新路徑。

二是文化型混合產(chǎn)業(yè)。為使黨報集團獲得更大的經(jīng)濟支撐，其品牌價值須在多領(lǐng)域延伸。早在2000年，湖北日報傳媒集團就成立湖北楚天房地產(chǎn)公司，2015年以來，塑造“楚天都市”系列品牌樓盤，開發(fā)了包括楚天都市金園、沁園、花園在內(nèi)的8個項目，遍及武漢三鎮(zhèn)和省內(nèi)二三線城市。集團開發(fā)文化地產(chǎn)業(yè)時，采用市場化和專業(yè)化雙重運作，在項目選擇上嚴控土地價格，將通過成立園藝、物業(yè)等公司進一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。國家行政學院高級經(jīng)濟師郭全中預(yù)測，楚天地產(chǎn)未來三年內(nèi)凈利潤可能超過3億，變成湖北日報傳媒集團貢獻重要力量的項目之一。

此外，湖北日報傳媒集團還積極進入酒店業(yè)、酒業(yè)、印刷業(yè)等領(lǐng)域，形成一條完善的泛文化產(chǎn)業(yè)鏈。2011年集團投資的楚天粵海國際大酒店開業(yè)，按五星級標準建設(shè)，集客房、餐飲、會議、娛樂等于一體；2012年，集團兼并湖北珍珠液酒業(yè)有限公司后，開發(fā)“珍珠液·三國源”文化產(chǎn)業(yè)集團；另集團旗下還包括楚天廣告、楚天報刊發(fā)行、楚天物業(yè)、楚天實業(yè)開發(fā)、楚天印務(wù)等公司。

在打造傳媒主業(yè)、非媒體文化產(chǎn)業(yè)、文化型混合產(chǎn)業(yè)三種類型文化產(chǎn)業(yè)時，湖北日報傳媒集團的資本運營同步進行，如：投資湖北銀行2200多萬股，占其股本0.68%；投資三峽農(nóng)村商業(yè)銀行4000萬元，占其股本6.67%；另還投資了深圳光華偉業(yè)實業(yè)、武漢頌大教育等公司。

責任意識與反哺意識并重并行。當前，不少省級黨報集團在投資“非傳媒文化產(chǎn)業(yè)”和“文化型混合產(chǎn)業(yè)”上都有著失敗教訓。黨報集團在進軍不熟悉的新興領(lǐng)域前，需衡量風險利弊，保持高度的風險意識同時，不忘參與公益事業(yè)，做到嚴控經(jīng)濟風險，注重社會效益。楚天181產(chǎn)業(yè)園作為湖北日報傳媒集團旗下非傳媒文化產(chǎn)業(yè)之一，多次開展公益文化影像展、動物攝影公益沙龍等惠民活動，深受市民歡迎，彰顯了黨報集團的責任意識；而在文化型混合產(chǎn)業(yè)上，始終保持審慎態(tài)度。

過去，傳統(tǒng)媒體往往以內(nèi)容來吸引受眾爭取發(fā)行量，以廣告和訂閱量實現(xiàn)盈收。而在新媒體時代，依靠資源整合之手，實現(xiàn)有償增值擴大影響力，不失為產(chǎn)業(yè)反哺報業(yè)、助推集團轉(zhuǎn)型的良策。當前，湖北日報傳媒集團旗下荊楚網(wǎng)與湖北省體育局合作開發(fā)的“去運動APP”，整合全省633家健身房資源，通過團購等方式積累資金，進一步反哺集團，已于2015年8月8日在支付寶上線，目前擁有50萬注冊用戶。

總而言之，在全媒體轉(zhuǎn)型過程中，傳統(tǒng)媒體和新媒體是一個不可分割的綜合系統(tǒng)?？v觀湖北日報傳媒集團的整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，“以主業(yè)創(chuàng)品牌，以多元化產(chǎn)業(yè)反哺主業(yè)”是該集團最大的特色。該集團當前已基本建立了包括傳媒業(yè)、非傳媒業(yè)文化產(chǎn)業(yè)和文化型混合產(chǎn)業(yè)，以及包括資本運營在內(nèi)的多元化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它們充分發(fā)揮了集團的優(yōu)勢資源和核心能力，有力地支撐集團的后續(xù)發(fā)展。在傳統(tǒng)報業(yè)衰退的內(nèi)在壓力之下，湖北日報傳媒集團依托“中部崛起”的戰(zhàn)略機遇，借助文化產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的契機，采取“緊抓主業(yè)、報網(wǎng)融合、產(chǎn)業(yè)延伸”三重戰(zhàn)略，兼顧了社會效益和經(jīng)濟效益。

一般認為，通過多產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得贏利是報業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，但產(chǎn)業(yè)贏利后要及時反哺報業(yè)及其新媒體的發(fā)展，更關(guān)鍵的是，湖北日報傳媒集團啟示我們，如果沒有傳統(tǒng)主業(yè)所樹立的知名品牌，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展則成為“無本之木”，最終無益于整個集團的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。只有真正具有品牌優(yōu)勢的傳統(tǒng)紙媒，才能更好向價值平臺延伸，進行更多的產(chǎn)業(yè)運作。因而如何正確處理好傳媒主業(yè)、非傳媒主業(yè)之間的關(guān)系是在轉(zhuǎn)型中身陷囹圄的省級黨報集團必須置于首位考慮的問題。

重慶大學新聞學院

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費項目“基于大數(shù)據(jù)的社會輿情決策機制研究”（項目編號：106112015CDJSK07XK15）階段性成果。