肖　陽(yáng)

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我國(guó)視頻網(wǎng)站獨(dú)播策略的分析
——以愛(ài)奇藝為例

肖陽(yáng)

摘要：近幾年國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站一直尋找屬于自己的發(fā)展之路，于是受眾看到了網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)微電影、網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目等在傳統(tǒng)媒體中看不到的、形態(tài)各異的節(jié)目，可見(jiàn)這種獨(dú)播方式可以讓視頻網(wǎng)站跳離同質(zhì)化趨勢(shì)，并從中獲益。文章以國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝為例，探討其采取獨(dú)播策略的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；獨(dú)播；愛(ài)奇藝；SWOT法

一、我國(guó)視頻網(wǎng)站“獨(dú)播”的定義

在我國(guó)，獨(dú)播劇這一運(yùn)營(yíng)策略由中央電視臺(tái)率先提出，并于2005年10月初播出了中國(guó)電視史上第一部獨(dú)播劇《寶蓮燈》。所謂獨(dú)播劇，是指播映權(quán)、發(fā)行權(quán)等相關(guān)權(quán)限都被買斷，買方擁有獨(dú)家資源，只能在特定播出平臺(tái)上推出的劇種，觀眾只能在這個(gè)電視臺(tái)的特定頻道看到該劇。[1]由于劇目被壟斷，因此不會(huì)再有打開(kāi)電視機(jī)看到多個(gè)頻道同播一部電視劇的情況?？梢哉f(shuō)獨(dú)播劇是電視劇播出方式上的一次重大突破。

那么對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，“獨(dú)播”簡(jiǎn)言之就是獨(dú)家播放，可以是獨(dú)家的現(xiàn)場(chǎng)直播，也可以是獨(dú)家的轉(zhuǎn)播，現(xiàn)在更流行的一種做法是從源頭上進(jìn)行獨(dú)家，也就是獨(dú)家制作?？偠灾褪恰皟H此一家”的意思，獨(dú)家是相對(duì)于其他視頻網(wǎng)站而言。舉例來(lái)說(shuō)就像我們打開(kāi)愛(ài)奇藝或者優(yōu)酷的界面，可以看到綜藝節(jié)目、電視劇或者電影的封面右上角標(biāo)注的“獨(dú)播”或是“獨(dú)家”字樣。

二、愛(ài)奇藝的獨(dú)播現(xiàn)狀

視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體一樣以“內(nèi)容為王”，徒有科技化的平臺(tái)而沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容的支撐，視頻網(wǎng)站只能算是沒(méi)有血肉的空皮囊。而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的最佳途徑便是采用獨(dú)播策略。之所以能夠在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)上笑傲江湖，愛(ài)奇藝所依靠的也是這柄利器。[2]

2013年，愛(ài)奇藝巨資買下湖南衛(wèi)視2014年全年度六大熱門綜藝節(jié)目的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)。根據(jù)艾瑞公布的IVT2月數(shù)據(jù)顯示，2014年2月愛(ài)奇藝以7227.39萬(wàn)的綜藝視頻播放覆蓋人數(shù)、8370.36萬(wàn)的總有效播放時(shí)長(zhǎng)(小時(shí))，全面領(lǐng)跑當(dāng)月的網(wǎng)絡(luò)視頻綜藝節(jié)目市場(chǎng)，首戰(zhàn)告捷，成為綜藝節(jié)目大贏家。[3]與此同時(shí)，愛(ài)奇藝還打通海外市場(chǎng)，將韓國(guó)19檔節(jié)目收入囊中。除此之外，愛(ài)奇藝與臺(tái)灣中天、東森、三立等多家擁有老牌綜藝節(jié)目的電視臺(tái)建立了全年獨(dú)家合作關(guān)系，旨在包攬熱門綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播出版權(quán)。

在愛(ài)奇藝2015年的招商會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇就預(yù)見(jiàn)到，光靠購(gòu)買版權(quán)進(jìn)行獨(dú)播的時(shí)代即將過(guò)去?，F(xiàn)在視頻網(wǎng)站面臨新升級(jí)，愛(ài)奇藝2015年自制劇單位成本的投入超過(guò)了電視劇，自制綜藝的投入超過(guò)了電視臺(tái)。

2015年由于仙俠劇《花千骨》的熱播，愛(ài)奇藝緊抓時(shí)機(jī)投資了網(wǎng)絡(luò)自制都市生活倫理劇《花千骨2015》，該劇9月15日上線，卻是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站自制劇中收視率最高的劇。

另有網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)第二季》、《偶的歌神啊》、《愛(ài)上超模第二季》接連推出，呈現(xiàn)給受眾一盤綜藝大餐。然而，獨(dú)播策略本身的利弊，以及將來(lái)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，逐漸成為了探尋愛(ài)奇藝能越走越遠(yuǎn)的原因時(shí)必須要分析的問(wèn)題。

三、SWOT法分析愛(ài)奇藝獨(dú)播策略

SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，“是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來(lái)的，是一種能夠客觀而準(zhǔn)確地分析某一單位的現(xiàn)實(shí)情況的研究方法。”[4]作為國(guó)內(nèi)具有代表性的一家“Hulu模式”[5]視頻網(wǎng)站，2013年11月1日，獨(dú)家版權(quán)重磅來(lái)襲，愛(ài)奇藝引領(lǐng)2014獨(dú)播時(shí)代，可以說(shuō)把獨(dú)播策略運(yùn)用得淋漓盡致。但是在獨(dú)播運(yùn)行的過(guò)程中愛(ài)奇藝逐漸面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)的雙重壓力。利用SWOT分析法對(duì)愛(ài)奇藝的獨(dú)播策略進(jìn)行研究可以從中找出對(duì)其有利的、值得發(fā)揚(yáng)的因素，以及對(duì)其不利的、要避開(kāi)的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，找出解決的辦法，并明確以后的發(fā)展方向。

(一)優(yōu)勢(shì)

1.自主自助的觀看體驗(yàn)

愛(ài)奇藝相比于優(yōu)酷土豆等視頻網(wǎng)站起步較晚，優(yōu)酷、土豆(未合并之前)作為我國(guó)早期的視頻網(wǎng)站已經(jīng)積累了較為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶群。愛(ài)奇藝于2010年4月22日正式上線，經(jīng)過(guò)短短兩年就成為了國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的前五，到如今其手機(jī)用戶量以2.17億躍居第一。[6]目前，愛(ài)奇藝這個(gè)國(guó)內(nèi)首家正版視頻內(nèi)容庫(kù)包含了電影、電視劇、綜藝、動(dòng)漫、紀(jì)錄片等十余種視頻類型，其高清流暢的視頻體驗(yàn)成為行業(yè)標(biāo)桿。這樣的特質(zhì)為愛(ài)奇藝推行獨(dú)播策略提供了一定的技術(shù)支持，也成為受眾選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。

2.強(qiáng)大的資金支持

剛開(kāi)始百度給愛(ài)奇藝的是流量資源，可是后來(lái)卻一度增持其股份，使得愛(ài)奇藝變成百度旗下的網(wǎng)絡(luò)視頻公司。2013年5月初，百度宣布以3.7億美元收購(gòu)PPS的視頻業(yè)務(wù)，并將其與視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝進(jìn)行資源整合，這是在優(yōu)酷、土豆合并之后的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的再一次握手。據(jù)愛(ài)奇藝援引艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，合并后“全平臺(tái)用戶規(guī)模、時(shí)長(zhǎng)均達(dá)到行業(yè)第一”[7]。這次的愛(ài)奇藝合并PPS讓其獲得對(duì)版權(quán)更大的話語(yǔ)權(quán)，有人說(shuō)愛(ài)奇藝就是“有錢人家的孩子”特別“任性”，喜歡什么節(jié)目就讓“百度媽媽”給它買單，使得它的節(jié)目種類如此多樣，可見(jiàn)它擁有的資金靠山讓國(guó)內(nèi)其他視頻網(wǎng)站望而興嘆。

3.多樣的節(jié)目種類

愛(ài)奇藝的獨(dú)播策略不僅覆蓋了臺(tái)灣、韓國(guó)、日本、歐美等國(guó)家的綜藝節(jié)目，還包括了美劇、日劇、韓劇、港臺(tái)劇，以及國(guó)內(nèi)院線最新電影。種類的多樣化保證了愛(ài)奇藝“人無(wú)我有”的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶黏度，在信息社會(huì)時(shí)代愛(ài)奇藝做到了讓用戶在電影、電視劇、綜藝節(jié)目等節(jié)目類型的接收速度上與國(guó)際接軌。

(二)劣勢(shì)

1.成本高，盈利成為難題

采購(gòu)版權(quán)成本較大，愛(ài)奇藝專注于正版長(zhǎng)視頻的播放，但是其本身又不是傳統(tǒng)媒體出身，中國(guó)影視內(nèi)容制作和版權(quán)擁有方極其分散，且制作能力和國(guó)外相比較弱，所以視頻網(wǎng)站的內(nèi)容來(lái)源較為分散和薄弱。與此同時(shí)，版權(quán)價(jià)格不斷飆升，使采購(gòu)版權(quán)的成本壓力大。為了盈利視頻網(wǎng)站都會(huì)引進(jìn)廣告，但是廣告費(fèi)相對(duì)于購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用可謂是杯水車薪。愛(ài)奇藝當(dāng)然也向國(guó)外網(wǎng)站學(xué)習(xí)采取了對(duì)用戶觀看收費(fèi)的方式，但是由于國(guó)內(nèi)受眾還沒(méi)有培養(yǎng)成觀看視頻節(jié)目繳費(fèi)的維護(hù)版權(quán)的意識(shí)，因此這種方式目前只有在愛(ài)奇藝的電影、自制板塊使用，并沒(méi)有覆蓋到整個(gè)網(wǎng)站，其中占獨(dú)播更多比例的海外綜藝節(jié)目、電視劇仍然是免費(fèi)提供給用戶。

2.自制劇投入大，發(fā)行難

視頻網(wǎng)站對(duì)電視臺(tái)正在熱播的電視劇基本不采用獨(dú)播策略，由于版權(quán)歸屬于電視臺(tái)所以視頻網(wǎng)站上劇集的更新速度就嚴(yán)重受到制約，更做不到同步播放。視頻網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)電視劇方面就會(huì)吃虧很多，這時(shí)只能靠自制劇來(lái)彌補(bǔ)電視劇的缺口，在視頻網(wǎng)站天價(jià)購(gòu)買版權(quán)熱潮后，視頻網(wǎng)站開(kāi)始思考是否可以介入產(chǎn)業(yè)鏈上游自己做內(nèi)容。但是昂貴的自制費(fèi)用往往讓很多資金不夠雄厚的視頻網(wǎng)站望而卻步，由歡瑞世紀(jì)與愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的網(wǎng)絡(luò)電視劇《盜墓筆記》每集投入高達(dá)500萬(wàn)元，這樣天價(jià)的電視劇制作成本將傳統(tǒng)電視劇遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。

視頻網(wǎng)站作為新興的劇集播出平臺(tái)沒(méi)有比較清晰的或者說(shuō)已經(jīng)成熟的商業(yè)模式，而且現(xiàn)在依然處于投資階段，其收入則普遍來(lái)自廣告主和流量變現(xiàn)。但目前的狀況是，除非該網(wǎng)絡(luò)劇特別受歡迎，點(diǎn)擊量足夠高，不然就會(huì)面臨入不敷出，因此網(wǎng)絡(luò)劇若想盈利還是要靠宣傳發(fā)行。視頻網(wǎng)站如何在宣傳的過(guò)程中準(zhǔn)確抓住受眾眼球，然后再讓他們自掏腰包為獨(dú)播買單，確實(shí)是值得視頻網(wǎng)站思考的問(wèn)題。

(三)機(jī)遇

1.用戶對(duì)多樣化節(jié)目類型的追求

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)4.61億，較去年年底增長(zhǎng)了6.5%。手機(jī)網(wǎng)民對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用率近60%，可見(jiàn)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的需求量和使用量之大。

同時(shí)，用戶群體年輕化的傾向和傳統(tǒng)電視臺(tái)引進(jìn)海外節(jié)目的限制，使得視頻網(wǎng)站有了營(yíng)造多樣化節(jié)目的必要，現(xiàn)在的愛(ài)奇藝不僅擁有以前網(wǎng)站上常見(jiàn)的國(guó)內(nèi)外電視劇、電影，還增強(qiáng)了與港澳臺(tái)、外國(guó)電視臺(tái)的合作，引進(jìn)了眾多優(yōu)秀的綜藝娛樂(lè)節(jié)目，基本做到了24小時(shí)內(nèi)更新。滿足了廣大用戶的觀看需求，也開(kāi)拓了國(guó)人的視野，豐富了日常生活。

2.自制節(jié)目為廣告主帶來(lái)新的品牌傳播模式

即使自制節(jié)目投入成本相當(dāng)之高，但是有些成功案例帶來(lái)的回報(bào)不僅讓愛(ài)奇藝也讓廣告主嘗到了甜頭。2014年愛(ài)奇藝打造的中國(guó)首檔說(shuō)話達(dá)人秀《奇葩說(shuō)》，該節(jié)目第一季是由馬東、高曉松和蔡康永三人聯(lián)合主持，節(jié)目旨在尋找“最奇葩”、“最會(huì)說(shuō)話的人”。2015年該節(jié)目推出第二季，舞蹈家金星的加入無(wú)論是從她的身份還是她的言談舉止中都更彰顯了“奇葩”一詞，讓節(jié)目更有看點(diǎn)和賣點(diǎn)。

第一季的廣告主為美特斯邦威、光明莫斯利安酸奶、Jeep自由光。拿Jeep 自由光來(lái)說(shuō)，可能以往硬性的植入會(huì)遭到觀眾的反感，但是正是在這種節(jié)目里，廣告有了“厚臉皮”的資本，馬東越是說(shuō)“為了廣告費(fèi)”讀出廣告詞，越是深得年輕觀眾的喜歡。再加上節(jié)目中選手們也紛紛高舉“高智商”、“高情商”牌子，在詭辯舉證時(shí)巧妙提及“Jeep自由光”。這類詼諧但卻又非常直白的植入方式，打中了 Jeep 自由光車主樂(lè)于分享思想、追求不受拘束表達(dá)、熱衷展現(xiàn)個(gè)人魅力的內(nèi)心特質(zhì)。“一份第三方監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示：(1)某集《奇葩說(shuō)》中馬東調(diào)侃要在荒島上生存要帶上Jeep自由光，植入印象率高達(dá)43.4%；(2)節(jié)目開(kāi)始前出現(xiàn)的原生定制廣告，印象率也有38.2%；(3)女神乘坐高智商&高情商的Jeep自由光入場(chǎng)，植入印象率為32.9%。[8]

可以說(shuō)，這些成績(jī)是原生定制結(jié)出的營(yíng)銷果實(shí)。Jeep自由光與愛(ài)奇藝《奇葩說(shuō)》的結(jié)合，打破了傳統(tǒng)思維的束縛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)視頻營(yíng)銷領(lǐng)域展現(xiàn)品牌形象的一個(gè)新嘗試。這樣的成功案例為廣告主們打造了另外一條品牌形象建立和傳播的新模式。

3.走向多種媒介融合趨勢(shì)

愛(ài)奇藝背靠百度強(qiáng)大的搜索數(shù)據(jù)資源，以“SWS”模式(Search-Watch-Share)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新性推出“蒲公英”計(jì)劃和“一搜百映”精準(zhǔn)廣告產(chǎn)品，為廣告客戶提供了視頻行業(yè)最大規(guī)模的投放平臺(tái)和領(lǐng)先業(yè)界的視頻營(yíng)銷服務(wù)，其互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的優(yōu)越性不言而喻。[9]

2015年2月11日，愛(ài)奇藝獲得央視羊年春晚的國(guó)內(nèi)及海外獨(dú)家在線直播版權(quán)。除了春晚的獨(dú)家直播、點(diǎn)播之外，春節(jié)期間愛(ài)奇藝還將調(diào)動(dòng)綜藝自制節(jié)目資源，通過(guò)《春晚面對(duì)面》特別節(jié)目及愛(ài)奇藝自制的《愛(ài)奇藝早班機(jī)》、《娛樂(lè)猛回頭》、《娛樂(lè)大事件》等多檔娛樂(lè)新聞節(jié)目，報(bào)道春晚臺(tái)前幕后的故事。讓春晚不只活在“天上”，滿足受眾對(duì)于這個(gè)神秘晚會(huì)的好奇心。

除了與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合以外，愛(ài)奇藝也注重與電影之間的合作，新片在院線播出之前就可以通過(guò)自制節(jié)目《愛(ài)奇藝愛(ài)電影》看到電影預(yù)告、精彩花絮等，這有利于增強(qiáng)用戶黏度，培養(yǎng)用戶新型觀影習(xí)慣。同時(shí)，也為之后電影在愛(ài)奇藝電影頻道的VIP專區(qū)推出奠定用戶基礎(chǔ)。

從愛(ài)奇藝多屏互動(dòng)的舉措可以看出，以后媒介融合的趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)烈，媒介融合之路也會(huì)越走越寬闊。

(四)威脅

1.用戶體驗(yàn)較難滿足

雖然說(shuō)愛(ài)奇藝本身的宗旨就是“悅享品質(zhì)”，以用戶的觀看體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，但是與播放流暢、清晰度高的電視相比，總逃不過(guò)被用戶埋怨說(shuō)視頻加載速度慢、清晰度有待提高的狀況?，F(xiàn)在越來(lái)越多的用戶選擇付費(fèi)觀看，雖說(shuō)給視頻網(wǎng)站帶來(lái)了新的盈利途徑，但是，隨著移動(dòng)終端的普及和進(jìn)步，4G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的觀看體驗(yàn)要求越來(lái)越高，他們希望自己能享受到VIP應(yīng)有的待遇。這就給視頻網(wǎng)站的技術(shù)團(tuán)隊(duì)提出了難題，他們以后面對(duì)的將會(huì)是更加嚴(yán)格挑剔的用戶群體。

2.面臨傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)

2014年夏天，湖南衛(wèi)視與視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝之間一場(chǎng)有關(guān)《爸爸去哪兒2》的版權(quán)事件，成為當(dāng)季最熱的文娛事件之一，前者突然打出的一記網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)“擦邊球”，雖讓自己旗下的視頻平臺(tái)芒果TV光彩亮相，卻也讓重金購(gòu)買其節(jié)目版權(quán)的愛(ài)奇藝很受傷，雙方的合作關(guān)系產(chǎn)生了嫌隙。其實(shí)是愛(ài)奇藝的“土豪”行為買醒了湖南衛(wèi)視——自己的節(jié)目與其讓第三方網(wǎng)站買了去大賺特賺，倒不如自己開(kāi)辟出屬于自己的視頻網(wǎng)站把錢放在自己口袋里。于是，自從芒果TV站穩(wěn)了腳跟以后，受到觀眾追捧的《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《我是歌手》等綜藝節(jié)目都紛紛回到湖南衛(wèi)視的懷抱。面對(duì)有傳統(tǒng)媒體撐腰的芒果TV，愛(ài)奇藝等視頻網(wǎng)站顯得格外被動(dòng)。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)在發(fā)展初期，一直被寬帶、版權(quán)成本以及相對(duì)單一的盈利模式所困擾，絕大多數(shù)視頻企業(yè)處于虧損狀態(tài)。但隨著行業(yè)的逐步成熟，現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站基本是盈利的狀態(tài)，“錢景”也越來(lái)越光明。愛(ài)奇藝更是以其本身資金雄厚的優(yōu)勢(shì)給獨(dú)播策略的運(yùn)營(yíng)提供了良好的支持，使得多樣化的節(jié)目類型滿足了更多用戶的需求，龐大的用戶基礎(chǔ)以及使用黏性為視頻網(wǎng)站盈利奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)豐富了網(wǎng)絡(luò)視頻空間，得到廣告商青睞的同時(shí)自己也賺得盆滿缽滿。但是愛(ài)奇藝獨(dú)播策略所展現(xiàn)出的困境也顯而易見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有優(yōu)酷土豆、樂(lè)視等多家視頻網(wǎng)站，還有一些傳統(tǒng)媒體電視臺(tái)。

在未來(lái)幾年內(nèi)，視頻行業(yè)會(huì)朝著多屏化、一體化的方向發(fā)展，對(duì)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作以及各類應(yīng)用軟件的開(kāi)發(fā)將提出更高的要求。視頻網(wǎng)站必須要把獨(dú)播策略穿插到以后運(yùn)營(yíng)的各個(gè)角落，使其逃離同質(zhì)化的陷阱。

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〔責(zé)任編輯：趙曉蘭〕

中圖分類號(hào)：G222.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-6552(2016)01-0026-05

作者簡(jiǎn)介：肖陽(yáng)，女，傳播學(xué)碩士生。(蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院，江蘇蘇州，215123)