文/劉 晨

俄羅斯電視新聞節(jié)目受眾分析——以《早安俄羅斯》為例

文/劉 晨

隨著科技進步，當今社會受眾可以通過眾多媒介平臺，了解最新的新聞資訊，已成為不爭的事實，對于傳統(tǒng)電視媒體的受眾發(fā)生了哪些改變，觀眾需求又發(fā)生了哪些變化，是電視從業(yè)者最大的疑惑。筆者以俄羅斯國家電視臺的《早安俄羅斯》為例，從受眾的角度出發(fā)，分析解答這個問題。

俄羅斯電視受眾總體概況

受眾在傳播學領域指大眾傳播所面對的無名個體與群體。威爾伯·施拉姆在《傳播學概論》一書中說：“受眾指的是傳播過程中信息的接受者，包括讀者、聽眾、觀眾，以及互聯網時代的網民?！?/p>

電視受眾地位的轉變。蘇聯時期的電視受眾受到當時新聞體制管理嚴格、社會封閉、信息交流活動極不活躍、傳媒功能單一的影響，受眾一直處于媒體宣傳、教育的對象，沒有選擇性、主動性。20世紀90年代蘇聯解體后，俄羅斯社會轉型促成了傳媒體制的根本改變，電視受眾由沉默變?yōu)橹鲃?。根據俄羅斯社會輿論基金會（ФонTОбщecTвeнноeМнeниe，簡稱ФОМ）2014年進行的一項“電視受眾的偏好”的問卷調查顯示，俄羅斯電視受眾最喜歡看的節(jié)目內容依次是時事政治、體育健康、事故、天氣、財經、娛樂、科教。人們通過政治信息了解社會政局發(fā)展，通過天氣信息獲知氣溫變化、是否影響出行情況等。從電視臺節(jié)目種類上看，俄羅斯電視受眾主動參與媒體傳播的熱情很高，促成電視真人秀節(jié)目、談話類節(jié)目的大量興起。例如，大型音樂真人秀節(jié)目《俄羅斯好聲音》，連續(xù)兩年全俄收視第一。

電視受眾的四個維度?；诙砹_斯TNS市場調查公司和俄羅斯社會輿論基金會提供的數據和調查問卷，筆者對俄羅斯電視受眾特征進行了梳理。

一是受眾規(guī)模。隨著經濟文化的發(fā)展、俄羅斯國家政策的推動，俄羅斯電視觀眾規(guī)模穩(wěn)步緩慢增長。2014年，俄羅斯收看電視人數占總人口的98.7%（4歲以上），比2011年曾漲了0.2%。

二是受眾性別結構。俄羅斯女性觀眾是看電視主體，對節(jié)目的忠誠度比較高，收視時間相對固定。

三是受眾年齡結構。46～60歲的中老年觀眾是俄羅斯電視觀眾的主要群體，平均日間收看時長約5小時，與2008年和2013年相比總收視時長有所增加。18～45歲觀眾收視量下降收視時長縮短，受新媒體分流影響。

四是受眾文化結構。從電視觀眾文化程度構成來看：中等學歷以下觀眾，喜歡收看娛樂類、真人秀、音樂節(jié)目；中等和高等學歷觀眾，喜歡收看資訊類，益智類、歷史人文類內容。

早間新聞的受眾分析

俄羅斯國家電視臺（PTP），是一家國營電視臺，電視臺下設多個頻道，節(jié)目類型豐富多樣，目前收視率排在全國第二位，《早安俄羅斯》是該臺的一檔以新聞資訊、生活服務、健康時尚為一體的早間節(jié)目，節(jié)目時長240分鐘，分別由《新聞時間》《當地時間》等五個板塊構成，是俄羅斯最有影響力的早間新聞節(jié)目之一。

收看的動機。觀眾收看電視的首要需求是對信息的需求。當下科技高速發(fā)展，處在信息時代中的人們，越來越重視對信息的篩選、辨別和分析。為了適應時代的要求，人們一邊提高自身對信息的選擇和處理的能力，一邊適應大眾傳播的發(fā)展變革。尤其是在早晨，人們更愿意在一天開始的時候得到有價值的信息，提高人們對社會的適應能力，更好地跟他人進行溝通。其他媒體與電視相比較，都存在一定的局限，如早間人們沒有充裕的時間閱讀報紙和雜志，廣播媒體有聲無畫，吸引力不強，新媒體需要設備的支持，否則無法使用。而電視媒介恰恰可以彌補其他媒體的不足，滿足受眾對信息的需要。從數據中發(fā)現俄觀眾早間收看電視最主要動機是了解當下的時事新聞，休閑娛樂屬性也是十分明顯。《早安俄羅斯》新聞類節(jié)目占比最高，達到42%，娛樂類占30%、生活服務類占28%。

對新聞信息的不同需求。從電視上獲取信息，仍然是當今俄羅斯受眾獲取信息的最佳選擇渠道。俄國家電視臺的記者遍及全球20多個國家和地區(qū)，專業(yè)的采編團隊保證了信息源的真實和權威，為觀眾提供了可靠準確的新聞內容。早間電視觀眾收看新聞，除了選擇他們所信任的播出平臺，還會選擇收看什么類型的新聞內容，這取決于觀眾自身的社會層次。不同社會層次的人既有其文化興趣的共性，又有差異性，從而形成了文化興趣的多樣性，表現在新聞傳播領域就是受眾對新聞信息的不同需求?！对绨捕砹_斯》中有兩檔以新聞為主的板塊，《新聞時間》內容偏重于是國內、外時政新聞，這檔節(jié)目受年紀大社會層次高的觀眾們的青睞；《當地新聞》偏重莫斯科地區(qū)的新聞內容，吸引年紀輕收入中低層的觀眾。兩檔不同類型的新聞欄目，都是內容上注重觀眾需求多元化，滿足受眾層次不同的需求。例如，2015年10月31日“一架從埃及飛往俄羅斯的客機墜毀”的新聞，《新聞時間》欄目連續(xù)五天進行報道，平均收視率為5.4%，收看人群的特點是文化結構偏高，年紀較大的男性受眾?！懂數匦侣劇窓谀酷槍?016年年初盧布貶值做了多期節(jié)目，向觀眾介紹應對“艱難”時期的生活方法。這幾期節(jié)目獲得家庭主婦們的關注，很多觀眾在節(jié)目組的社交媒體上留言。所以觀眾對早間新聞的需求，不僅是為了獲取信息，更重要是從中滿足求知需求、受教育需求、審美需求等。

對服務信息的需求?！对绨捕砹_斯》的子欄目《運動手則》是滿足有健康需求的女性觀眾而這設定的。俄羅斯氣候寒冷，有半年的時間氣溫在零度以下，人們不方便到戶外進行運動，加上俄羅斯飲食習慣的原因，肥胖者居多，其中女性肥胖者高于男性。早間電視節(jié)目以女性觀眾為主要服務對象，女性觀眾更關注健身減肥這些話題內容。俄羅斯家庭結構的特點是，年紀大的女性不工作比例較高，她們擁有大量的時間在家里，電視就成為家庭主婦的主要娛樂消遣工具。通過電視了解外界、與社會互動，成為家庭主婦們愛看電視的心理需要。針對家庭主婦觀眾群體的特點，健康飲食、生活家居類內容和資訊會引起她們的興趣，板塊中的《農業(yè)的早晨》就是這樣定位的節(jié)目。

對娛樂信息的需求。觀眾在早晨緊張狀態(tài)下收看電視，最想看輕松休閑、娛樂等內容。板塊中的《與動物們的對話》節(jié)目就是一檔輕松幽默的節(jié)目，每期節(jié)目由4個故事組成，由主持人設定不同的主題，讓觀眾自己講述與寵物之間的故事。統(tǒng)計顯示在俄羅斯48%的家庭養(yǎng)有寵物，寵物常是鄰里之間交流的話題。所在早間播放這類題材的節(jié)目既滿足了觀眾娛樂休閑，減壓放松的需要，也滿足了熱衷養(yǎng)寵物的觀眾的需要。

除了以上四個方面外，網絡新媒體的興起對傳統(tǒng)電視媒體的沖擊不能忽視。2014年俄羅斯社會輿論基金的發(fā)布的“俄羅斯大眾傳媒分析”報告顯示：當今俄羅斯人獲取信息的主要渠道是電視和互聯網，比例分別是電視78%和互聯網60%，網絡媒體蓬勃發(fā)展，拓寬了受眾的選擇面，這就加劇了媒介間的激烈競爭，也增強了媒體服務受眾的意識，從而使受眾對媒體服務提出更符合自己的要求。電視媒體在競爭中更要注重呈現內容的方式和內容分析的深度，注重節(jié)目的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新模式，才能掌握受眾需求的不斷變化，把握受眾選擇媒介內容時的心理需求，最大程度的滿足受眾，為受眾更好的服務。

對我國電視新聞節(jié)目發(fā)展的啟示

通過分析俄羅斯國家電視臺早間新聞節(jié)目，筆者認為以下三個方面對我國電視新聞節(jié)目的發(fā)展有借鑒意義。首先，在電視節(jié)目內容的編排過程中，應尊重受眾需求的變化而變化，做到符合國情，符合地域特點及地域文化的差異滿足，力爭與核心受眾發(fā)生“情感共鳴”，勿以媒體人的“本位主義”將信息強授予受眾；其次，對于早間新聞內容的選編上，應尊重于人性需求，尤其是人在早間起床后，受眾更愿意接受輕松愉悅的信息，在節(jié)目的編排設計上，應以輕松愉悅的娛樂化方式進行傳播；最后，應廣泛運用新興媒體所特有的科技手段或互動平臺優(yōu)勢，融入到傳統(tǒng)的電視媒體當中，注重節(jié)目與受眾的互動體驗環(huán)節(jié)，這樣更能貼合于受眾不斷變化的觀感體驗，還能使傳統(tǒng)電視新聞變得更加鮮活，滿足受眾不斷變化的需求。

作者單位山西傳媒學院