文/劉洪超　符 丹

高校微信公眾平臺(tái)的傳播效果探究

文/劉洪超符 丹

在媒體融合的大環(huán)境下，增強(qiáng)高校微信平臺(tái)傳播的時(shí)效性和貼近性，對(duì)于提升大學(xué)生的認(rèn)同感，拓展學(xué)校辦學(xué)宗旨，爭(zhēng)取更多優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源將有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文結(jié)合當(dāng)下高校微信公眾平臺(tái)的普遍問題，簡(jiǎn)要分析了11所高校有特色的微信平臺(tái)，探討了其在品牌定位、內(nèi)容資源、運(yùn)營(yíng)策略等方面的創(chuàng)新與發(fā)展。

高校微信公眾平臺(tái)傳播效果陣地意識(shí)

高校微信公眾平臺(tái)是一類集合現(xiàn)代信息傳播認(rèn)同感的有效載體，其基于信息即時(shí)閱讀的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸效能，成為師生在校園生活中交流、共享與評(píng)論各類信息的重要介質(zhì)。與此同時(shí)，這個(gè)介質(zhì)形成一種學(xué)校認(rèn)同，主要指大學(xué)生對(duì)所在學(xué)校的價(jià)值觀、精神及文化傳統(tǒng)的承認(rèn)和接受并產(chǎn)生的歸屬感。

一、當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)現(xiàn)狀

高校微信公眾平臺(tái)，俗稱高?！肮傥ⅰ保仁且环N從屬于現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，又是具有強(qiáng)烈情感與信息價(jià)值認(rèn)同的信息載體。當(dāng)前，隨著數(shù)字化信息傳播的飛速發(fā)展，全社會(huì)新興媒體均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。高校新媒體的數(shù)量與質(zhì)量均有大幅度的提升，微信公眾號(hào)作為新媒體陣營(yíng)中最具代表性的傳播媒介，成為各個(gè)高校顯示自身社會(huì)影響力個(gè)性化的有效路徑。但從各個(gè)高校目前微信平臺(tái)的狀況來看，發(fā)展困窘較為突出，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.內(nèi)容資源同質(zhì)化，原創(chuàng)內(nèi)容稀缺，校際相互模仿。高校微信公眾號(hào)主要傳播招生宣傳，校風(fēng)校訓(xùn)，師資力量、科研實(shí)力、校園生活等方面內(nèi)容，是對(duì)學(xué)校教學(xué)優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和魅力的集中展現(xiàn)，但內(nèi)容話題趨同卻是普遍存在的情況。例如某知名大學(xué)“國(guó)民女神”一詞興起，全國(guó)高校相繼效仿評(píng)選各自的“校園女神”；再如某大學(xué)校長(zhǎng)在畢業(yè)典禮上的金句，迅速被改為各地高校的多個(gè)版本廣為流傳；更有甚者將其他學(xué)校公眾號(hào)推送的師生隨筆散文直接轉(zhuǎn)載，引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議。這一系列的效仿行為，正是由于原創(chuàng)內(nèi)容不足，影響高校微信平臺(tái)的公信力，進(jìn)而影響了該平臺(tái)的自身發(fā)展。

2.品牌定位狹窄化，定位偏差多為信息“公示欄”。本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)高校的微信公眾平臺(tái)自命為“掌中校園門戶”“校園新聞客戶端”“校園生活一點(diǎn)通”，但仔細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)不同于網(wǎng)站的平鋪式點(diǎn)擊訪問，其信息推送與摘取模式按照線性邏輯發(fā)展，覆蓋面相對(duì)落后于校園網(wǎng)站，碎片化的信息推送方式提供的信息也十分有限，新聞總量遠(yuǎn)低于校園門戶網(wǎng)站，服務(wù)功能有待完善。如今高校的校園網(wǎng)、校報(bào)、校電視臺(tái)、廣播站等傳統(tǒng)媒體仍占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么，傳統(tǒng)的媒介信息傳播方式如何與微信平臺(tái)的個(gè)體接收形成互補(bǔ)與差異，豐富微信公眾平臺(tái)的話語空間成為亟待破解的難題。

3.傳播視角自我化，忽視校園受眾閱讀接受習(xí)慣。新媒體與傳統(tǒng)媒體不同，受眾會(huì)根據(jù)自身興趣與閱讀習(xí)慣自主選擇訂閱。在傳統(tǒng)宣傳理念中，高校常以管理者自居發(fā)號(hào)施令，微信平臺(tái)必須牢固樹立以受眾（訂閱戶）為中心的傳播觀念，符合師生的日常關(guān)注維度與知識(shí)層次。與此同時(shí)，受眾的生活作息習(xí)慣亦是微信內(nèi)容關(guān)注率的重要影響因素。高校微信平臺(tái)的訂閱用戶多為青年學(xué)生，閱讀峰值往往出現(xiàn)在上午十點(diǎn)、下午四點(diǎn)與晚間九點(diǎn)后，這與其上下課時(shí)間，以及作息節(jié)奏密切相關(guān)。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員若未能及時(shí)關(guān)注閱讀點(diǎn)擊峰值分布，制定合理的文本內(nèi)容推送計(jì)劃，就會(huì)造成信息無效傳播與用戶流失的不利狀況。

4.運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)匱乏，新媒體技術(shù)人才相對(duì)稀缺?；?dòng)性、知識(shí)性和娛樂性是高校微信公眾平臺(tái)的突出特征，但需要專人專事負(fù)責(zé)，這對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員流動(dòng)性較大的高校來說也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)往往由負(fù)責(zé)宣傳工作的教師或者行政干部牽頭，在校學(xué)生進(jìn)行素材采集與內(nèi)容編輯，但由于學(xué)生普遍欠缺運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)媒體的定位與認(rèn)識(shí)不足，加之團(tuán)隊(duì)人員固定流動(dòng)性大，精力無法集中，僅憑“以老帶新”的傳統(tǒng)低效培養(yǎng)模式顯然無法滿足長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的非專業(yè)性，武斷的審核標(biāo)準(zhǔn)也加大了平臺(tái)運(yùn)行的效率和特色。

二、基于11所高校的調(diào)查結(jié)果與分析

本文選取北京大學(xué)、浙江大學(xué)、廈門大學(xué)、上海交通大學(xué)、西南交通大學(xué)、武漢大學(xué)、四川大學(xué)、山東大學(xué)、北京師范大學(xué)、陜西師范大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院共11所高校，調(diào)查內(nèi)容包括發(fā)布數(shù)量、內(nèi)容主題、頭條閱讀數(shù)、閱讀總數(shù)、平均閱讀數(shù)量等。樣本數(shù)據(jù)選取2016年3月的月際數(shù)據(jù)，通過橫縱向?qū)Ρ忍骄扛咝Ｎ⑿殴娞?hào)的傳播效果。

從表1中可以看出，11所高校微信公眾號(hào)的發(fā)稿主題各有側(cè)重，浙江大學(xué)、陜西師范大學(xué)以人物通訊為主，上海交通大學(xué)注重學(xué)術(shù)活動(dòng)，中國(guó)美術(shù)學(xué)院關(guān)注文化動(dòng)向，武漢大學(xué)訂閱受眾對(duì)校園風(fēng)景感興趣，北京師范大學(xué)關(guān)注熱點(diǎn)話題，山東大學(xué)以推送日常通知為主。這種內(nèi)容選擇的差異，主要受訂閱受眾的閱讀興趣、學(xué)校微信公眾號(hào)的自身定位、校園本身特色等特點(diǎn)影響。

表1　11所高校微信公眾號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)（2016年3月）

圖1　11所高校微信公眾號(hào)閱讀量排名前五位內(nèi)容及主題統(tǒng)計(jì)（2016年3月）

閱讀量可以反映訂閱用戶的閱讀偏好，圖1中反映了11所高校微信公眾號(hào)推送文章閱讀量排名前五位的文章主題，主要包括人物通訊（13篇）、校園風(fēng)景（12篇）、熱點(diǎn)話題（12篇）、通知及新聞（7篇）、文化及學(xué)術(shù)活動(dòng)（7篇）與其他（4篇）閱讀量超過百萬的文章。

在內(nèi)容上，訂閱用戶對(duì)抒發(fā)愛校情感文章偏愛度較高，學(xué)校環(huán)境、名師教授、優(yōu)秀學(xué)子是重復(fù)率較高的幾個(gè)。這表明訂閱用戶群體主要以本校師生、畢業(yè)校友為主，出于對(duì)學(xué)校的本能認(rèn)同與歸屬感，會(huì)更加關(guān)注以“熱愛校園”“校園名人”“傳播校園價(jià)值觀”為主題的內(nèi)容。

在形式上，訂閱用戶更偏愛配有精美圖文、音樂、視頻的文章。這印證了新媒體在傳播內(nèi)容形式上的巨大優(yōu)勢(shì)，新媒體可通過多種媒體形式融合傳播的方式呈現(xiàn)內(nèi)容，起到傳播作用最大化的效果。

在互動(dòng)上，開放評(píng)論的推送文章，往往會(huì)帶來更高的點(diǎn)擊率與關(guān)注度。推送文章下的評(píng)論窗口，顯示訂閱用戶對(duì)文章內(nèi)容、主題等方面的評(píng)論與感情抒發(fā)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方也可借之與用戶互動(dòng)，得到更好的傳播效果。

三、探索提升高校微信公眾平臺(tái)傳播效果的方式

1.明確自身發(fā)展定位，增強(qiáng)陣地意識(shí)，制定獨(dú)特品牌標(biāo)簽。微信公眾平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體相比姿態(tài)放得更低，服務(wù)意識(shí)更加強(qiáng)化。所以把明確自身定位當(dāng)作微信公眾平臺(tái)建設(shè)和發(fā)展的首要任務(wù)來抓。切實(shí)提高微信平臺(tái)傳播有效性，必須制定適合高校自身發(fā)展，符合自身建設(shè)的品牌定位。這種品牌其實(shí)就是具有高校自身特色的差異化路線，用以區(qū)別其他高校的形式和內(nèi)容形成特色。

作為校園信息的傳播門戶，開展大學(xué)生思想引領(lǐng)與成長(zhǎng)服務(wù)是高校微信公眾平臺(tái)的根本主旨，也是指導(dǎo)高校微信號(hào)轉(zhuǎn)型發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。要把凸顯意識(shí)形態(tài)教育的主動(dòng)權(quán)與特色化，將思想性與貼近性相結(jié)合，將觀念引導(dǎo)與行動(dòng)實(shí)施相融合，將社會(huì)事件引入校園視角是高校微信公眾平臺(tái)提高傳播有效性的必由之路。同時(shí)，面對(duì)開放的信息社會(huì)，高校微信公眾號(hào)是學(xué)校對(duì)外展示自身形象的良好平臺(tái)，通過展示學(xué)校的辦學(xué)特色、工作成效、人才培養(yǎng)等成果，廣大師生、社會(huì)各界可以更全面地了解高校的發(fā)展動(dòng)態(tài)，提高高校在社會(huì)各界和廣大師生的關(guān)注度并在師生和社會(huì)的監(jiān)督下健康發(fā)展。

2.拓展內(nèi)容傳播主題，迎合用戶偏好，強(qiáng)化主流價(jià)值引導(dǎo)。內(nèi)容是任何傳播媒介賴以生存的靈魂。研究發(fā)現(xiàn)，微信平臺(tái)用戶閱讀及分享的過程主要受獲取信息、自我表達(dá)與社會(huì)認(rèn)同、人際關(guān)系的維護(hù)與擴(kuò)展等因素影響明顯，受閱讀時(shí)間限制，用戶往往無法閱讀全部?jī)?nèi)容。但是，用戶通常會(huì)認(rèn)為朋友圈好友分享的文章鏈接已被篩選閱讀，點(diǎn)擊此類文章閱讀可以節(jié)省許多時(shí)間，這種行為被稱作“二次閱讀”，根據(jù)騰訊公司產(chǎn)品數(shù)據(jù)顯示，微信用戶的“二次閱讀量”一直是“直接閱讀量”的三至五倍。

迎合用戶的閱讀偏好，選取貼近學(xué)生生活實(shí)際內(nèi)容，善于運(yùn)用清新、活潑的網(wǎng)絡(luò)流行語言，增強(qiáng)內(nèi)功傳播的時(shí)新性，可以收獲更多學(xué)生用戶的青睞，有效提高用戶轉(zhuǎn)載率，進(jìn)而提升二次閱讀量。例如，武漢大學(xué)“櫻花季”深入人心，以此為主題在一年一度的武大“櫻花季”期間推廣的系列文章得到訂閱用戶的相繼閱讀轉(zhuǎn)載，效果明顯；再如，陜西師范大學(xué)女生眾多，以此推出的《陜師姑娘》文章創(chuàng)造了三天內(nèi)閱讀量破十萬的驚人數(shù)據(jù)，這都是充分抓住直接閱讀與二次閱讀相統(tǒng)一的原則。

3.融合多種媒體形式，運(yùn)用多元素材，打造交流互動(dòng)平臺(tái)。微信公眾平臺(tái)融合文字、圖片、視音頻等多種媒體于一體，其綜合傳播能力要明顯由于其他形式的傳統(tǒng)媒體。圖文的美化、優(yōu)秀的排版布局、視頻畫面的拍攝剪輯成為一篇微信文章有影響力的重要環(huán)節(jié)。例如，陜西師范大學(xué)在2016年暑期先后推出了《十年“墨”守成規(guī)，是堅(jiān)守更是心傳》《陜西師范大學(xué)老教授十年手寫錄取通知書，平均年齡70歲》兩篇優(yōu)秀推文，引發(fā)數(shù)萬次閱讀量，網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)反響強(qiáng)烈。其原因便是運(yùn)用了生動(dòng)具體的文字描述，配合精美的新聞圖片與現(xiàn)場(chǎng)采訪視頻，充分表現(xiàn)了陜師大老教授堅(jiān)守十年毛筆書寫錄取通知書，感染讀者。

此外，高校運(yùn)營(yíng)方還應(yīng)利用不斷優(yōu)化升級(jí)的微信功能，充分發(fā)揮微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，與受眾交流溝通。后臺(tái)消息與文章評(píng)論及時(shí)回復(fù)，即時(shí)呼應(yīng)受眾反饋，可以提高用戶滿意度，進(jìn)而提升關(guān)注度。

4.整合多方優(yōu)勢(shì)資源，重視人才遴選，提升運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)素質(zhì)。一個(gè)新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，必然離不開一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。高校宣傳工作管理者應(yīng)把握好平臺(tái)議程設(shè)置，緊密圍繞學(xué)校中心工作，發(fā)揮好微信公眾平臺(tái)的思政教育和輿論引導(dǎo)的“尖兵”角色。整合校報(bào)、網(wǎng)站、廣播站、電視臺(tái)等多方優(yōu)勢(shì)資源，不斷擴(kuò)充高校宣傳、教學(xué)教務(wù)、學(xué)生管理、團(tuán)學(xué)工作、學(xué)術(shù)生活等傳播內(nèi)容的特色。在遴選內(nèi)容編輯人員的過程中，充分吸納具備良好思想政治素質(zhì)，較高政策理論水平，高超計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，調(diào)動(dòng)大學(xué)生的專業(yè)特長(zhǎng)及優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，注重加強(qiáng)對(duì)新媒體整合與運(yùn)行管理、輿情監(jiān)管、危機(jī)處理等培訓(xùn)，邀請(qǐng)教學(xué)名師、學(xué)生骨干（意見領(lǐng)袖）加入管理團(tuán)隊(duì)，實(shí)行青年原創(chuàng)，達(dá)人引領(lǐng)，充分新媒體輿論領(lǐng)袖的積極作用。

四、結(jié)語

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，個(gè)性化傳播與個(gè)體化定制以微信為代表的新興媒體逐漸成為校園內(nèi)最活躍的內(nèi)容傳播平臺(tái)。高校官方微信已逐漸比肩校報(bào)、校新聞網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介，成為高校宣傳工作者輿論引導(dǎo)、思政教育、信息管理、聯(lián)系師生的重要抓手。高校的思想宣傳工作應(yīng)不斷更新工作理念，適應(yīng)媒體發(fā)展“新常態(tài)”，重視“微傳播”在學(xué)校管理方式、師生交流方式、學(xué)校品牌塑造等方面的作用，從而達(dá)到增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)校認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)學(xué)校辦學(xué)宗旨，提升學(xué)校社會(huì)聲譽(yù)的重要作用。

作者單位劉洪超陜西師范大學(xué)
符丹西北農(nóng)林科技大學(xué)

本文系陜西省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“高校馬克思主義實(shí)踐觀教育研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2014A12）的研究成果。

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