文/郝 雨　殷一冉

數(shù)字廣告學(xué)體系建構(gòu)的開山之作——評《數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼》

文/郝 雨殷一冉

過去人們因廣告占據(jù)時間而排斥，如今越來越多的網(wǎng)民開始在社交平臺上主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享廣告視頻，并配以有感而發(fā)的文字，成為廣告的二次傳播者，這種變化的原因來源于廣告自身形式的進化，以及新媒體的特殊作用和影響。在移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，擁有相同的興趣和關(guān)注點的人們聚合成一個分眾團體，對此，傳播者試圖根據(jù)受眾群體的差異性，將信息進行分類，針對受眾群體的特定要求提供私人訂制的信息和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸呈現(xiàn)出“分眾化”的趨勢。隨著社會進而進入分眾、小眾和窄播的傳播時代，過去點對面?zhèn)鞑ミM化成多點之間的相互傳播，過去只強調(diào)“廣而告之”的傳統(tǒng)覆蓋式傳播轉(zhuǎn)向更具有精準性以及定制推送的精準化傳播。最近，由北京交通大學(xué)教授皇甫曉濤獨著、光明日報出版社2016年出版的《數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼》一書全方位研究了數(shù)字化廣告的重要變化和全新形態(tài)，該書的核心觀點就是強調(diào)廣告“在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給合適的人?！?/p>

該書作者是傳播學(xué)博士，曾成功推出了“莫斯利安”“國窖1573”等家喻戶曉的廣告作品，具有多年廣告創(chuàng)意策劃與制作的豐富經(jīng)驗，深諳廣告心理學(xué)、廣告社會學(xué)以及數(shù)字媒體技術(shù)等最新的廣告學(xué)相關(guān)理論。《數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼》一書就是他從長期的廣告制作和媒體實踐經(jīng)驗中汲取養(yǎng)分，撰寫出的一部關(guān)于數(shù)字廣告這一最新廣告形態(tài)的理論專著。它在數(shù)字廣告學(xué)體系的建構(gòu)上，無疑具有非常重要、非常突出的探索性和開創(chuàng)性，具有較高的學(xué)術(shù)價值和實踐上的指導(dǎo)意義。

首先，該書的第一個重大創(chuàng)新點，就是深入分析了網(wǎng)絡(luò)時代廣告精準定位傳播人群的問題。一方面，作者根據(jù)當代消費者的日常消費特征將人群歸類為超富人群、中產(chǎn)階級、小資和低收入群體。這種根據(jù)消費水平劃分群體的方式，并不一定能夠做到完全客觀，概念界定也不一定規(guī)范和嚴謹，但該書據(jù)此將影響群體意識的因素相互連接，將擁有共同利益和目標、共同廣告需求的人群進行分類。在進行這樣的群體劃分之后，作者又從每個群體中找到一個代表性人物，分析他們的特征或家庭背景、生活方式、價值觀以及消費行為，總結(jié)概括這些不同群體的屬性。針對這些群體，作者還配有統(tǒng)計他們媒體接觸狀況的表格以輔助理解問題，這樣的思路和表述有著明顯的開拓意義。

另一方面，李良榮教授指出：要占有市場就要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的首要問題就是確定受眾，把適合的內(nèi)容傳播給合適的受眾。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過媒介終端向受眾傳達定制的信息內(nèi)容以實現(xiàn)一對一的個性化傳播，這樣的方式符合廣告界對“精準傳播”的解釋。例如，都市白領(lǐng)李小姐作為一個小資階級，在追求生活品位的同時，還需要承受品牌消費帶來的壓力。相比頗具個性的中產(chǎn)階級，李小姐極度相信并依賴數(shù)字媒體。數(shù)字媒體傳達的信息占據(jù)她每日接收信息的絕大部分，同時，李小姐主動利用身邊一切媒介去獲取信息并傳播給辦公室里的其他同事，繼而形成接收特定信息的小群體。

其次，數(shù)字廣告的又一重要特征是自主體驗，在互動中增強消費興趣。在數(shù)字媒體技術(shù)的支持下，體驗式廣告的互動性和用戶的自主性得以提升，只有參與才能實現(xiàn)有效溝通，繼而引發(fā)用戶消費行為。就目前的廣告市場而言，體驗式廣告是非常熱門的一種形式，它讓消費者去感受、去參與，從內(nèi)心接受品牌，形成對該品牌的信賴和認同。

在互動的性質(zhì)上，主要包括物理上和精神上的互動。作者在文中多次提及“百事我創(chuàng)”的廣告創(chuàng)意，無論是獎金數(shù)額還是代言人周杰倫的噱頭，都使得這場活動迅速成為一場全社會的頭腦風(fēng)暴。不僅如此，百事還設(shè)立獨立的論壇，便于網(wǎng)友們交流創(chuàng)作心得、解說作品創(chuàng)意以得到更多投票支持。在這一廣告創(chuàng)意中，消費者不僅是廣告受眾，還是廣告的策劃者和參與者，這種“平民化”、交互式傳播加深了消費者的體驗，拉近了廣告和受眾的距離。

另一種互動方式是精神上的互動。廣告創(chuàng)意不再單純是廣告策劃者的事情，互動型的廣告創(chuàng)意是在受眾和廣告主、廣告信息之間建立動態(tài)機制，是一種積極的思維過程。光明牛奶《邂逅篇——光明心的酸奶伴》的廣告畫面突然定格，出現(xiàn)提示情節(jié)A和情節(jié)B，廣告中沒有透露故事后續(xù)的發(fā)展，引發(fā)消費者們無限的聯(lián)想。

再次，數(shù)字廣告創(chuàng)意特別追求共鳴情感的產(chǎn)生，結(jié)合公益廣告觸及心靈的傳播方式，強調(diào)引發(fā)廣告文案、畫面與受眾間的心電感應(yīng)。創(chuàng)意廣告如今呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢，有人追求演員的曝光率，有人關(guān)注故事的新奇度。在筆者看來，創(chuàng)意廣告最重要的是關(guān)注人們的心靈訴求，即作者所提的“人性化”概念。正如該書認為人們轉(zhuǎn)發(fā)廣告視頻正是因為其內(nèi)容觸及到他們內(nèi)心深處，這有可能帶給他歡笑和感動，或者激發(fā)他的憤憤不平。這類廣告更貼近心理、貼近生活，以觸及受眾內(nèi)心情感為目的，讓廣告中的溫情和震撼得以無形傳播，對消費者的征服是高層次的、徹底性的。例如，而每年春節(jié)期間可口可樂公司推出的春節(jié)系列廣告，以大面積的紅色充滿屏幕，無論是明星還是周圍的龍?zhí)籽輪T，臉上都洋溢著幸福的笑臉，傳遞出歡樂節(jié)日的氛圍，給人以喜悅心情，而孤獨的老母親在家對著電話說：“忙，你們都忙”的畫面也成為經(jīng)典。這從反面提醒觀眾工作再忙也不要忘記等候在家的親人，看到老人家失落的表情讓很多人不禁想起自己的父母，過年哪里還有不回家看看的道理。

數(shù)字廣告時代，人們的消費模式已呈現(xiàn)出“注意－興趣－搜索－行動－分享”的階段性發(fā)展特點。這需要對廣告的創(chuàng)意進行更全面、更深層次的考慮：有目標和針對性地精準傳播廣告信息，讓真正需要廣告信息的消費者不會錯過發(fā)布的廣告，激發(fā)并挖掘用戶潛在消費訴求；充分發(fā)揮體驗式廣告中受眾的主觀能動性，把參與變成接受品牌的第一步，繼而轉(zhuǎn)化為源源不斷的消費動力；伴隨著受眾的消費需求日漸豐富，廣告需求也需要兼顧“新”意和“心意”，廣告文案不僅是對商品功能的客觀闡述，更要包含從心出發(fā)的主觀感受。

書名：數(shù)字廣告創(chuàng)意密碼作者：皇甫曉濤出版社：光明日報出版社出版時間：2016年7月定價：51.80元

作者郝雨系上海大學(xué)上海電影學(xué)院新聞傳播學(xué)教授、博士生導(dǎo)師

殷一冉系上海大學(xué)新聞傳播學(xué)研究生