文/楊 曙

區(qū)域性報紙與商業(yè)網(wǎng)站融合模式研究——以騰訊的區(qū)域性網(wǎng)站為例

文/楊 曙

區(qū)域性用戶定位是傳統(tǒng)地方報業(yè)與騰訊網(wǎng)融合的重要基礎(chǔ)，也能在某種程度避開媒體競爭。將區(qū)域用戶置于運營的重要位置，不僅強調(diào)了用戶獲取資源的方式，也包含了對用戶的資源挖掘和服務(wù)。

區(qū)域性報網(wǎng)融合騰訊

近幾年報紙廣告持續(xù)下滑，迫使傳統(tǒng)報業(yè)積極探索多元化經(jīng)營和融合發(fā)展。一些區(qū)域性報紙與騰訊區(qū)域性網(wǎng)站展開合作，取得了一定成效，這種報網(wǎng)融合的戰(zhàn)略有利于報紙、網(wǎng)站雙方在各自的戰(zhàn)略能力范圍內(nèi)發(fā)揮出自身優(yōu)勢。

一、促進數(shù)字化共贏——從單兵作戰(zhàn)到共贏格局

由于發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)過嚴格過濾和把關(guān)，傳統(tǒng)報紙在過去幾百年時間里樹立了權(quán)威性和媒體公信力，在受眾心中占有重要的地位。同時，傳統(tǒng)報業(yè)一個十分突出的優(yōu)勢在于新聞優(yōu)先采訪權(quán)。但是，傳統(tǒng)媒體也存在時效性差、廣告盈利模式單一等問題。騰訊是目前中國最具活力的門戶網(wǎng)站，也是傳媒業(yè)界的“新貴”，除了具有一般網(wǎng)絡(luò)新聞的時效性快、形象性強、互動率高等特點外，也擁有大數(shù)據(jù)等新興的數(shù)字技術(shù)。但也存在可信度不高、缺乏新聞優(yōu)先采訪權(quán)等問題。因此，與騰訊合作，建立區(qū)域性門戶網(wǎng)站，發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)和騰訊的自身優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補具有重要意義，它不僅能夠共享權(quán)威內(nèi)容、新聞采訪權(quán)和數(shù)字技術(shù)，還能進一步實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)與騰訊網(wǎng)的營銷共贏。

1.在傳播方面，傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)與騰訊結(jié)合，能共享低成本擴張帶來的便利。一方面，騰訊網(wǎng)更注重技術(shù)研發(fā)，深知如何提高營銷的精準度。在區(qū)域性網(wǎng)站中，可以增加地方的在線廣告，提高傳播效果。同時騰訊網(wǎng)內(nèi)容豐富，覆蓋新聞、地產(chǎn)、生活服務(wù)、文化娛樂等多種信息。通訊網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的合作體現(xiàn)了未來門戶網(wǎng)站的重要方向——細分市場并與傳統(tǒng)媒體結(jié)合。另一方面，有些報紙自辦網(wǎng)絡(luò)，實際上所獲取的點擊量并不高，且需要投入大量的資源。因此，不需要建立自身的專業(yè)技術(shù)團隊，報業(yè)可以和一些具有影響力的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合建立團隊，以較低成本進入市場。例如，上?！缎侣劤繄蟆冯m然是上海發(fā)行量最大的早報之一，與《解放日報》《新民晚報》并列為上海報紙前三強，但在上海的發(fā)行量也只不過60萬份左右，而騰訊大申網(wǎng)的區(qū)域性用戶資源動輒幾千萬。同時，騰訊擁有較好的IP定位方法，這為新聞的區(qū)域性推送和廣告投放奠定了基礎(chǔ)。

2.在廣告方面，傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)與騰訊共享廣告運營。騰訊一直在尋求廣告盈利，但是長期以來，騰訊的廣告主要是聊天與網(wǎng)游等有線或無線增值業(yè)務(wù)。從長遠來看，區(qū)域QQ用戶為騰訊網(wǎng)站穩(wěn)腳跟尋求未來區(qū)域發(fā)展提供重要廣告保證。騰訊網(wǎng)在綁定QQ時，利用迷你新聞的彈出窗口發(fā)布區(qū)域性廣告，展開線上線下媒體活動，并與傳統(tǒng)報紙的廣告進行協(xié)同營銷，實現(xiàn)廣告的多元化傳播，從而為網(wǎng)絡(luò)的雙方帶來高額的回報。2008年7月，大楚網(wǎng)上線一直堅持廣告的多元化運作，目前依然處于盈利狀態(tài)，社會反響良好。對于騰訊而言，將區(qū)域性QQ用戶向地方網(wǎng)站上平移，對其進行深度挖掘和提高黏性度，提高騰訊的縱向廣告戰(zhàn)略。對《楚天都市報》而言，與騰訊的結(jié)合意味著自身獲得穩(wěn)定的廣告回報，扭轉(zhuǎn)自身的廣告劣勢，為報業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型提供十分堅實的方向。

二、促進體制化內(nèi)外交融——從簡單整合到體制變革

在媒體融合的發(fā)展過程中，國外的經(jīng)驗說明僅僅停留在媒體與媒體之間的相互整合，或者以單獨傳統(tǒng)媒體推進變革是無效的。隨著媒介渠道的豐富，只靠傳統(tǒng)媒體一廂情愿式的變革基本上難以達到目標，這就需要重新設(shè)計媒體融合的途徑。例如，在早期的數(shù)字轉(zhuǎn)型的過程中，報紙只是以電子版形式呈現(xiàn)于網(wǎng)站中，這只是簡單的媒體延伸，不能稱為媒體融合。

在媒體融合過程中，當外部壓力與內(nèi)部需求共同作用時，如果讓傳統(tǒng)媒體一下子打破傳統(tǒng)體制的枷鎖，一切推到重來，顯然是不可能的。同時，資金、技術(shù)、觀念一直是制約其發(fā)展的重要原因，只有找到合適的體制落腳點，才能解決當前的資金、技術(shù)、觀念的種種問題。對此，彭蘭提出需要“在新共同體中實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程再造的體制變革。”作為媒體融合的探索，很多媒體考慮的是利用自身現(xiàn)有的條件變革，而不是去考慮和其他的媒體進行結(jié)合，創(chuàng)造新的利益點。

騰訊作為體制外的新興力量，與體制內(nèi)部的傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)進行結(jié)合，具有強大的現(xiàn)實意義，能夠滿足當下體制改革需要，這種意義不是個案化的，而是可以推廣的模式。這方面《南方日報》的探索具有借鑒意義?！赌戏饺請蟆犯鶕?jù)報網(wǎng)融合的需要，將新媒體制作部與報紙的新聞編輯部合并整合為全媒體編輯部，其中一部分全媒體編輯部人員專門負責大粵網(wǎng)的內(nèi)容，以此提高新聞編輯部的潛力，完成報紙媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的整合。全媒體編輯部又分成白班編輯與夜班編輯，24小時連續(xù)進行稿件的整理，再由傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)絡(luò)媒體及其他相關(guān)媒體的編輯人員對素材進行編輯與加工，制作成適合不同渠道的新聞產(chǎn)品。這避免了采編人員的重復工作與資源浪費，使高品質(zhì)的新聞內(nèi)容產(chǎn)品不斷呈現(xiàn)，滿足不同用戶的不同需求。

雖然采用騰訊與傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)結(jié)合的方式有一定的不成熟之處，但是在目前這個傳統(tǒng)媒體急劇變化的時代，仍然具備一定的現(xiàn)實操作性。它能夠突破原有融合模式的封閉式循環(huán)，實現(xiàn)體制內(nèi)資源的融合，達到預(yù)期的社會目標，這對傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)的未來變強具有較大的意義。如大粵網(wǎng)由騰訊和南方報業(yè)傳媒集團聯(lián)合打造，形成新的合資公司——廣東騰南網(wǎng)絡(luò)信息科技公司，該公司自負盈虧，完全遵從市場原則，發(fā)展態(tài)勢較好，這為處于市場化矛盾的報業(yè)轉(zhuǎn)型提供了借鑒。

三、促進用戶精準定位——從普泛受眾到區(qū)域性用戶

媒體融合時代，傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)與網(wǎng)絡(luò)融合后，需要在更高層面上形成區(qū)域性用戶中心，要讓區(qū)域性用戶參與到媒介營銷的環(huán)節(jié)中，如信息的收集、整體內(nèi)容的構(gòu)思、研發(fā)、服務(wù)等，以此匯聚區(qū)域性用戶的核心力量。

傳播學的“使用與滿足”原理從受眾角度出發(fā)，分析受眾的媒介接觸目的以及接觸能滿足他們的某種需要，考察傳播給人們帶來的心理和行為的變化。在媒介融合時代，這個理論得到更多的重視，“以用戶為中心”成為當前媒介融合指導下媒介運營的關(guān)鍵力量。在區(qū)域性報網(wǎng)融合模式中，“以區(qū)域性用戶為中心”成為媒介運營非常重要的一部分，傳統(tǒng)媒體中的“受眾主義”需要轉(zhuǎn)為“區(qū)域性用戶主義”，它具有以下意義：

1.以“區(qū)域用戶”為中心是傳統(tǒng)地方報業(yè)與騰訊網(wǎng)融合的重要基礎(chǔ)。對區(qū)域化融合媒體而言，尋找區(qū)域用戶就是要在媒體所覆蓋的范圍內(nèi)尋找具有類似特征的用戶群體。媒體的經(jīng)營與策劃，要更好地去滿足區(qū)域化目標用戶的需求和欲望。

在媒體融合過程中，當受眾轉(zhuǎn)換為用戶后，滿足用戶需要就成為整個媒介經(jīng)營活動的起點。因此，決定產(chǎn)品形態(tài)的決策權(quán)由編輯部門轉(zhuǎn)換為市場部門。而數(shù)字時代的用戶趨向于碎片化，對此，騰訊需要進行區(qū)域式用戶細分，實現(xiàn)經(jīng)營與服務(wù)的態(tài)度延伸。

2.研究有效的目標用戶能在某種程度上避開一些媒體競爭。美國傳播學者將數(shù)字化報紙的競爭分成兩大類：一類為跨媒體競爭，也就是報紙數(shù)字化后和傳統(tǒng)紙質(zhì)報紙的競爭，一類是媒體內(nèi)部競爭，即報業(yè)數(shù)字化后與其他的數(shù)字化媒體競爭。從某種意義而言，數(shù)字媒體內(nèi)部的競爭更為激烈，諸多傳統(tǒng)報業(yè)搖身一變成為網(wǎng)絡(luò)，與新興的網(wǎng)絡(luò)展開競爭。將融合網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化報業(yè)與用戶體驗結(jié)合，進行區(qū)域化細分和定位，實現(xiàn)用戶的信息需求，這對于處于急劇變化的傳統(tǒng)報業(yè)而言，具有很大的意義。

3.將區(qū)域用戶置于運營的重要位置，不僅強調(diào)了用戶獲取資源的方式，也包含了對用戶的資源挖掘和服務(wù)。傳統(tǒng)紙媒使用大數(shù)據(jù)技術(shù)能更深入了解用戶，對用戶形成準確而清晰的認知，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)對用戶的細化服務(wù)。如果通過用戶的興趣挖掘新聞動態(tài)，進而形成全面的認知，為用戶提供相關(guān)的新聞動態(tài)、論壇熱帖等，推出個性化服務(wù)則更會促使原先的數(shù)字化報業(yè)發(fā)展。

對用戶的認識不同，決定了媒體的管理與經(jīng)營策略的不同。如果將用戶作為作為客戶或消費者，則媒體傾向追逐利潤。如果把受眾作為普泛的社會成員，則媒體主要追求社會整體價值。戶概念替換受眾概念，意味著對內(nèi)容產(chǎn)品用戶體驗的強調(diào)。因此，需要對用戶進行市場細分，針對區(qū)域用戶的不同信息需求進行服務(wù)。

騰訊網(wǎng)與地方報業(yè)融合的形式能促使地方報業(yè)使用較低的成本得到融合發(fā)展的機會，騰訊網(wǎng)也可以獲得所需要的內(nèi)容資源與市場渠道，實現(xiàn)數(shù)字報業(yè)與新媒體在內(nèi)容、技術(shù)、戰(zhàn)略方面的深度互動。實踐證明，騰訊與地方傳統(tǒng)報業(yè)融合的成功，為報網(wǎng)聯(lián)盟開辟了一條十分具有意義的傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型路徑。

作者系復旦大學博士后、常州工學院副教授

本文系2016年江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究指導項目“數(shù)字化背景下蘇南地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)鏈改造”（項目編號：2016SJD860009）；2014年度常州工學院校級科研基金項目“消費文化與當代文藝話語傳播”（項目編號：E3-6107-15-013）；2014年度教育部人文社會科學研究規(guī)劃基金項目“虛擬存在的美學研究”（項目編號：14YJA751028）的研究成果。

[1]2015年1-5月中國報紙廣告市場分析報告[N]．中國新聞出版報，2015-07-28．

[2]彭蘭. 媒介融合方向下的四個關(guān)鍵變革[J]．青年記者，2009（6）．

[3] MENGHIEH J Y，HSIANG I C. Competing with Whom? Where? And Why(not)?An Empirical Study of U.S Online Newspapers' Competition Dynamics[J]．Journal of Media Business Studies, 2011(4)．