文/陳杏蘭

從使用與滿足理論看傳播“爆款”——以王寶強(qiáng)離婚事件擴(kuò)散為例

文/陳杏蘭

2015年8月14日凌晨，娛樂(lè)明星王寶強(qiáng)宣布離婚事件引發(fā)傳播狂潮，各類媒體、自媒體紛紛上傳深挖轉(zhuǎn)發(fā)，“王寶強(qiáng)離婚”話題蓋過(guò)奧運(yùn)會(huì)風(fēng)頭，上了熱搜榜頭條，且新浪微博話題討論參與人數(shù)過(guò)百億人次，玉寶強(qiáng)粉絲劇增至2000余萬(wàn)。該傳播“爆款”的始發(fā)動(dòng)力在哪里？本文試圖通過(guò)受眾使用和滿足理論，對(duì)其進(jìn)行探討，并根據(jù)受眾主動(dòng)性特點(diǎn)，對(duì)傳播實(shí)踐行為提出相應(yīng)建議。

使用和滿足理論王寶強(qiáng)離婚受眾需求

8月14日凌晨0時(shí)21分，一則來(lái)自新浪微博的個(gè)人聲明震驚了娛樂(lè)圈，這則“離婚聲明”由娛樂(lè)明星王寶強(qiáng)發(fā)出，以極快速度引爆中國(guó)各類媒體和社交網(wǎng)絡(luò)。僅僅幾個(gè)小時(shí)，“王寶強(qiáng)離婚”事件便登上熱搜榜的頭條，而與之相關(guān)的“馬蓉”“宋喆”“王寶強(qiáng)兒子”等名詞也在熱搜排前列。王寶強(qiáng)微博粉絲成千萬(wàn)人次增長(zhǎng)，微博話題關(guān)注人數(shù)過(guò)億，其風(fēng)頭一時(shí)蓋過(guò)正在里約舉辦的奧運(yùn)會(huì)。不僅如此，此后一周，“王寶強(qiáng)離婚”相關(guān)消息熱度不減，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“8月14日，共有8715個(gè)頭條號(hào)參與了這場(chǎng)熱點(diǎn)追逐戰(zhàn)。共發(fā)表文章10629篇，產(chǎn)生832篇10萬(wàn)+閱讀量的文章，其中106篇文章閱讀量超過(guò)百萬(wàn)。一天之內(nèi)今日頭條有關(guān)王寶強(qiáng)的文章總閱讀量超過(guò)6.9億次，總閱讀時(shí)長(zhǎng)達(dá)到49561872650秒，相當(dāng)于1572年的光陰。當(dāng)天，新浪微博發(fā)起的話題#王寶強(qiáng)離婚#單日超過(guò)10億次閱讀。到8月19日00∶21，#王寶強(qiáng)#及#王寶強(qiáng)離婚#兩個(gè)話題閱讀量綜合超過(guò)110億次?！?月15日晚，王馬離婚聲明發(fā)布第二天，王寶強(qiáng)的斗魚直播間內(nèi)擁進(jìn)了300多萬(wàn)人，300多萬(wàn)網(wǎng)友竟然盯著黑屏發(fā)起了彈幕，送起了禮物。數(shù)據(jù)顯示，截至8月26日，王寶強(qiáng)微博“粉絲”增加到2729萬(wàn)人。網(wǎng)友們紛紛驚呼王寶強(qiáng)離婚事件為傳播“爆款”，將其稱之為年度新聞熱度之最。

王寶強(qiáng)離婚事件為何傳播速度如此之快，傳播范圍如此之廣，熱度如此之高？筆者認(rèn)為，造成這種“爆款”傳播的原因是多方面的，其中既有明星名人的自帶流量性質(zhì)，也有傳播內(nèi)容的娛樂(lè)消費(fèi)屬性，還有Web3.0背景下傳播平臺(tái)的便捷和多樣化優(yōu)勢(shì)。除此之外，筆者還認(rèn)為，這個(gè)傳播“爆款”之所以“大紅”，還與受眾的主動(dòng)接收、熱情參與、積極反饋分不開(kāi)，受眾基于自身使用和滿足需求，從多個(gè)方面推波助瀾，積極推動(dòng)了該新聞的傳播、深化和造勢(shì)。下面，本文試從使用和需求理論出發(fā)，并結(jié)合該傳播事件本身特點(diǎn)，分析受眾在傳播中所起的互動(dòng)效應(yīng)，以利于借鑒應(yīng)用到傳播實(shí)踐之中。

一、使用和滿足理論

使用和滿足理論由美國(guó)社會(huì)學(xué)家凱茨在1959年提出，針對(duì)以往新聞傳播效果的“槍彈論”和“有限效果論”，這是第三種分析模式。使用和滿足理論不是從傳者出發(fā)或傳播內(nèi)容出發(fā)，而是從受眾出發(fā)來(lái)考量傳播的過(guò)程和效果。該理論認(rèn)為，受眾是為了達(dá)到和滿足某種需要來(lái)使用傳播的。其具體包含如下幾層含義：受眾并非單純的靶子，而是信息的主動(dòng)接受者；受眾對(duì)大眾傳播媒介的運(yùn)用在很大程度上是有目的的，而不是盲目的；大眾傳播可以廣泛地滿足受眾的多種需求。

與“槍彈論”相比較，受眾使用和滿足論不再把受眾看成被動(dòng)、呆板、麻木的“靶子”，而是把受眾看作是有著特定需求、會(huì)選擇、會(huì)操作、會(huì)反饋的鮮活個(gè)體?！拔鞣綄W(xué)者認(rèn)為個(gè)人的特性、對(duì)媒介的期望與感覺(jué)以及接近媒介的程度，將導(dǎo)致個(gè)人作出是否要使用大眾媒介內(nèi)容的決定。并明確指出這種研究方法不是把媒介信息作為起點(diǎn)，而是把媒介消費(fèi)作為起點(diǎn)。我國(guó)學(xué)者認(rèn)為該理論是研究受傳者如何對(duì)待和利用媒介信息，看受傳者個(gè)人接觸媒介信息的動(dòng)機(jī)和目的是否得到滿足，考察大眾傳播給人們帶來(lái)的心理和行為上的效用。”隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、各類社交媒體和自媒體的興起，受眾主動(dòng)論有了更廣闊的應(yīng)用空間。面對(duì)不可勝數(shù)的媒體渠道、海量網(wǎng)絡(luò)信息，今天的受眾手上握有更大的主動(dòng)權(quán)。受眾可以根據(jù)自己多方面需要，自主選擇媒體，并選擇關(guān)注內(nèi)容，而且參與的便捷性達(dá)到了零距離。

二、受眾對(duì)“王寶強(qiáng)離婚”事件的使用和滿足心理

1.消遣娛樂(lè)，求樂(lè)心理。媒介信息傳遞有一項(xiàng)基本功能就是提供娛樂(lè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活節(jié)奏加快，工作壓力、生活壓力、學(xué)習(xí)壓力都隨之增加，在緊張繁忙的工作學(xué)習(xí)之余，人們需要一些娛樂(lè)八卦來(lái)放松心情，作為各類茶余飯后的談資，而明星人物因其自身特有的光環(huán)效應(yīng)，其一舉一動(dòng)格外受到大眾的關(guān)注，而其秘聞逸事、生活隱私、婚戀緋聞更容易成為焦點(diǎn)，引人談?wù)?。而明星王寶?qiáng)8月14日發(fā)出的離婚聲明中，包含明星、婚變、出軌、財(cái)產(chǎn)等多種好奇元素，高度吻合人們圍觀、八卦、猜測(cè)、議論、窺私探欲的多重娛樂(lè)心理，從傳播內(nèi)容上，牢牢抓住了受眾眼球，從而讓受眾有了一窺到底的沖動(dòng)。

2.獲知信息，求知心理。在信息媒介大行其道的社會(huì)，人們生活在豐富的信息海洋之中。一方面，人們需要不斷掌握新的信息，才能使自己在這個(gè)時(shí)代不落伍。另一方面，人們也在不停地制造和產(chǎn)出新的信息，以體現(xiàn)信息社會(huì)中個(gè)體的價(jià)值。在手持終端高度發(fā)達(dá)的社會(huì)，人們一刻也不能停止信息的搜索和掌握，這既是出于人們求知求新的本能，同時(shí)也為了避免自己不被信息的高速列車所拋下。在王寶強(qiáng)離婚新聞事件中，每天不斷刷新的搜索數(shù)據(jù)，以及各網(wǎng)站每天不斷更新的相關(guān)信息，都印證了人們?cè)谇笏餍迈r信息的路上永無(wú)止境。

3.社交互動(dòng)，求同心理。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們虛擬的社交平臺(tái)，同時(shí)這個(gè)虛擬平臺(tái)又成為人們現(xiàn)實(shí)生活中不可或缺的部分。受眾通過(guò)論壇、博客、微博等表達(dá)觀點(diǎn)，交換意見(jiàn)、引導(dǎo)輿論、虛擬的網(wǎng)絡(luò)成為人們精神交往的平臺(tái)。而隨著手機(jī)終端的廣泛持有，APP、微信、直播平臺(tái)等紛紛涌現(xiàn)，人們的網(wǎng)絡(luò)交際變得更加便捷和深入了?！罢缭凇妒裁词巧鐣?huì)媒體》電子書中提出的，參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性五個(gè)特征是社交媒體的基本特征?！痹谕鯇殢?qiáng)離婚事件傳播流程中，微博、微信等社交媒體發(fā)揮了巨大作用，人們通過(guò)對(duì)事件的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，完成了他們的網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)歷程，從而融入社會(huì)大群體之中，獲得社會(huì)的整體認(rèn)同感和群體一致性。

4.倫理訴求，求安心理。截至8月26日，新浪微博#王寶強(qiáng)離婚#話題總閱讀量達(dá)103.4億次，討論313.8萬(wàn)次，“粉絲”人數(shù)為52.2萬(wàn)人。而@王寶強(qiáng)8月14日00∶21發(fā)出的這條微博下，點(diǎn)贊次數(shù)為553萬(wàn)；評(píng)論315.6萬(wàn)次；轉(zhuǎn)發(fā)70.1萬(wàn)人次。在這條微博下的評(píng)論，其中以譴責(zé)女方和經(jīng)紀(jì)人失德為多。網(wǎng)上還不時(shí)可見(jiàn)圍觀、曝光女方和經(jīng)紀(jì)人的網(wǎng)民行動(dòng)此類消息。此外，當(dāng)王寶強(qiáng)前往法院起訴離婚并要求分割財(cái)產(chǎn)的消息出爐后，同樣引發(fā)如潮評(píng)論，網(wǎng)友紛紛留言，希望法院判決女方凈身出戶，希望“老實(shí)人”不要吃虧。為什么這組消息能夠引起網(wǎng)友如此強(qiáng)烈的參與欲望？除了上述所言的娛樂(lè)性、求知心理外，與媒介使用者的“倫理訴求”心理分不開(kāi)。王寶強(qiáng)作為“草根”出身的明星，他的經(jīng)歷和遭遇更容易引發(fā)網(wǎng)友共鳴，許多人表示要關(guān)注此案判決，不然“擔(dān)心社會(huì)風(fēng)氣走向”。這也充分表明在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們對(duì)于情感、對(duì)于自身穩(wěn)定感，以及期望法律能最大程度保障自身權(quán)益的需求。正因?yàn)檫@種“貼近性”和“擬同感”，所以讓此消息的熱度遲遲不減，幾天連續(xù)高居熱搜榜首。

三、使用和滿足理論帶來(lái)的傳播啟示

1.針對(duì)受眾需求，適當(dāng)推出傳播內(nèi)容。根據(jù)使用與滿足理論，受眾會(huì)主動(dòng)選擇信息。尤其在當(dāng)今信息內(nèi)容“爆棚”的情況下，搜索引擎更是牢牢地掌握在受眾手上。他們從自身的年齡、性別、身份、職業(yè)、地域、興趣愛(ài)好等出發(fā)，從海量信息中淘選其喜歡看的、或者對(duì)其有用的信息。在這種海量的淘選中，受眾會(huì)相對(duì)固定地形成瀏覽某類新聞的習(xí)慣，比如，學(xué)生會(huì)關(guān)注教育類、職業(yè)人員會(huì)關(guān)注職場(chǎng)類、女性會(huì)關(guān)注服飾、男性關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)、年老人會(huì)關(guān)注保健養(yǎng)生等。因此，如何瞄準(zhǔn)受眾心理，牢牢抓住受眾需求，讓受眾停留在網(wǎng)頁(yè)或者自媒體上，這是傳播者需要背后觀察和思考的問(wèn)題。這需要針對(duì)不同的人群，結(jié)合各媒體自身定位，進(jìn)行信息的針對(duì)性制造和推送。

2.針對(duì)受眾使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)和利用好新興媒介。隨著科技的不斷發(fā)展，媒介從傳統(tǒng)向新興一路奔進(jìn)。受眾選擇傳播媒介，從過(guò)去簡(jiǎn)單原始的報(bào)紙、廣播、電視、期刊雜志，發(fā)展到網(wǎng)站、手持終端和自媒體。在上述傳播案例中，有兩個(gè)傳播媒介特別亮眼，一是王寶強(qiáng)首發(fā)離婚聲明的新浪微博，“在美國(guó)上市的新浪微博股票，8月15日9點(diǎn)30分開(kāi)盤后10分鐘內(nèi)，由42.74美元直線拉升到44.26美元，當(dāng)日收盤于45.66美元?！倍嵌肤~直播，8月15日晚，王寶強(qiáng)直播間黑著屏就有300多萬(wàn)網(wǎng)友送起了禮物，而在今年5月4日，王寶強(qiáng)首開(kāi)直播當(dāng)天人數(shù)為75.9萬(wàn)人，斗魚直播可以說(shuō)極大提升了知名度。目前，各類傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，積極打造“融媒體”“全媒體”概念，希望能將一個(gè)信源，通過(guò)紙質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)平臺(tái)等多種方式展現(xiàn)，將信源的價(jià)值最大化吸引受眾，根據(jù)上述傳播案例，針對(duì)不同的類型信息，分別開(kāi)發(fā)和使用不同類型媒介是非常有必要的。

3.根據(jù)受眾的使用和滿足需求，深度開(kāi)發(fā)互動(dòng)程序。受眾的接受、參與和反饋，是衡量傳播效果的重要一環(huán)。一則信息，若不能被受眾選擇、記住和接受，則其傳播效果會(huì)大打折扣。媒體的議程設(shè)置和話題策劃需要受眾的良好反饋，而對(duì)于企業(yè)宣傳和廣告?zhèn)鞑?lái)說(shuō)，則更加渴求深刻的傳播印象。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)吸引了受眾注意力，誰(shuí)就擁有持續(xù)發(fā)力、深度開(kāi)發(fā)的資本。媒體和受眾的良好互動(dòng)，既能長(zhǎng)久留住受眾，還能加持信息熱度、推動(dòng)信息深化發(fā)展，從而為傳播者帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如何與受眾產(chǎn)生良性的、深入的互動(dòng)？是制造話題討論機(jī)制還是線下進(jìn)行活動(dòng)延伸，或者網(wǎng)上直接變現(xiàn)？反觀受眾的使用和滿足需求，這里當(dāng)有無(wú)窮發(fā)掘的空間。

作者系《楚天時(shí)報(bào)》副總編輯

[1]栗澤宇．誰(shuí)是王寶強(qiáng)事件的贏家？[N]．華夏時(shí)報(bào)，2016-08-20．

[2]田莉莉．從“使用與滿足理論”分析娛樂(lè)節(jié)目走紅原因[J]．廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007(s3)．

[3]曹博林．社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來(lái)——兼談當(dāng)下對(duì)社交媒體認(rèn)識(shí)的模糊之處[J]．湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2011(03)．