胡文婷

（南京師范大學(xué)仙林校區(qū)，江蘇 南京 210023）

包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)文化應(yīng)用研究

胡文婷

（南京師范大學(xué)仙林校區(qū)，江蘇 南京 210023）

隨著人民的生活水平提高，對產(chǎn)品的外觀越來越重視，個(gè)性化和具有獨(dú)特美感的產(chǎn)品逐漸受到人們的青睞。傳統(tǒng)文化擁有深厚的文化底蘊(yùn)，其色彩、構(gòu)圖、材質(zhì)、圖案等對于包裝的設(shè)計(jì)都具有深刻的借鑒意義，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。本文概述了包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及包裝設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用傳統(tǒng)文化，并對其創(chuàng)新提出了合理的建議。

包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)文化；創(chuàng)新

前言

我國人民的消費(fèi)觀念正在逐步改變，如今的產(chǎn)品包裝不僅僅是對產(chǎn)品進(jìn)行外在的打包、包裹，其外觀的設(shè)計(jì)品位、文化內(nèi)涵也影響著產(chǎn)品銷量，以及對消費(fèi)者的吸引力。而且改革開放后，中國現(xiàn)代化進(jìn)程加快，我國人民對于外來的審美也出現(xiàn)疲倦，重拾中國傳統(tǒng)文化不僅可以增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，吸引更多的消費(fèi)者，而且可以將中國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地傳承下去。但是我國目前的包裝業(yè)還存在著部分問題，首先需要了解我國包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀。

一、包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀

（一）發(fā)達(dá)國家的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

在一些發(fā)達(dá)國家，對包裝設(shè)計(jì)早已有了明確的法律條文進(jìn)行規(guī)范，來防止產(chǎn)品的過度包裝，產(chǎn)生包裝費(fèi)用超過產(chǎn)品成本的現(xiàn)象，而且鼓勵(lì)了包裝的合理設(shè)計(jì)。在法律的約束下，已經(jīng)形成了良好的風(fēng)氣，例如日本的“無印良品”，簡單大方的設(shè)計(jì)，受到廣大消費(fèi)者的歡迎，可以為消費(fèi)者提供價(jià)格便宜但是質(zhì)量好即性價(jià)比高的產(chǎn)品。而且發(fā)達(dá)國家看重設(shè)計(jì)類知識產(chǎn)權(quán)，極大地保護(hù)了設(shè)計(jì)師的利益，可以鼓勵(lì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師的工作。

（二）我國包裝設(shè)計(jì)行業(yè)現(xiàn)狀

我國對產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)起步晚，相比于發(fā)達(dá)國家還具有許多不足，以下列舉一些我國包裝設(shè)計(jì)行業(yè)中存在的問題：

1.市場意識薄弱

我國部分企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)往往不能進(jìn)行綜合情況的考慮，洞悉市場內(nèi)顧客的需求和所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，市場意識薄弱。包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“實(shí)用、美觀”的原則，部分企業(yè)卻背道而馳。一種過分強(qiáng)調(diào)了視覺效果，產(chǎn)生了過度包裝，卻不實(shí)用。例如我國的月餅、茶葉禮盒等，禮盒的空間大小與產(chǎn)品十分不符。這樣華而不實(shí)的包裝不僅浪費(fèi)了資源，產(chǎn)生多余的包裝垃圾，污染了環(huán)境，而且形成了奢靡之風(fēng)，助長了行賄受賄的行為。小小的月餅，包裝成本便是產(chǎn)品的幾倍甚至幾十倍，外觀雖然顯得高檔精致但是毫無內(nèi)涵，反而不會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。而且商家可以利用華麗的包裝，虛假地調(diào)高售價(jià)進(jìn)行欺詐。這種過度包裝已經(jīng)扭曲了商品的實(shí)際價(jià)值和包裝設(shè)計(jì)的本質(zhì)。而另一種企業(yè)卻忽略了產(chǎn)品的包裝，致使包裝太粗糙。包裝是一個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)涵、功能、設(shè)計(jì)主題的體現(xiàn)。如果一個(gè)包裝不重視外觀設(shè)計(jì)，便不能準(zhǔn)確地將這款產(chǎn)品的內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，對消費(fèi)者的吸引力大大減少。而一個(gè)不重視包裝設(shè)計(jì)的企業(yè)往往是因?yàn)橄虢档统杀净蛘卟蛔⒅匕b設(shè)計(jì)人員的培養(yǎng)，從而使得企業(yè)在市場中降低了其競爭力，顧此失彼。

2.抄襲嚴(yán)重

不僅在包裝設(shè)計(jì)行業(yè)，在其他領(lǐng)域如廣告、電視節(jié)目等，我國的抄襲之風(fēng)都十分盛行，究其原因便是我國人民對知識產(chǎn)權(quán)和專利并沒有良好的認(rèn)識和重視，國家的法律對這方面的規(guī)范和保護(hù)也比較薄弱。至于在包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的普遍抄襲現(xiàn)象，便是因?yàn)槲覈陌b設(shè)計(jì)起步較晚，前期的設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)大部分還是沿用國外的風(fēng)格，沒有結(jié)合我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，使設(shè)計(jì)缺乏民族性、文化內(nèi)涵，不符合我國國情和消費(fèi)者的審美。而盲目抄襲，不僅會(huì)使產(chǎn)品失卻原創(chuàng)的生命和創(chuàng)造力，還會(huì)受到法律的嚴(yán)重制裁。這類的抄襲現(xiàn)象，不能夠使企業(yè)和其產(chǎn)品形成良好的品牌形象和品牌影響力，而且盲目抄襲會(huì)使包裝設(shè)計(jì)缺乏靈魂，使之不倫不類。一旦抄襲被舉報(bào)，不僅要受到法律的處罰，而且會(huì)對企業(yè)帶來嚴(yán)重的損失，降低企業(yè)的市場競爭力。

3.傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的不正當(dāng)使用

我國包裝設(shè)計(jì)師在逐漸尋找新的設(shè)計(jì)元素，使用我國的傳統(tǒng)文化是一個(gè)良好的開端，但是有些設(shè)計(jì)對中國傳統(tǒng)文化的運(yùn)用卻是差強(qiáng)人意。比如對傳統(tǒng)文化圖案的錯(cuò)誤理解，單純因?yàn)槠渫庑蚊烙^便應(yīng)用，但是圖案與產(chǎn)品設(shè)計(jì)毫無相關(guān)，或者圖案內(nèi)涵沉郁陰暗，寓意不好，便使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理。還有部分設(shè)計(jì)不能良好地對傳統(tǒng)文化進(jìn)行取其精華、棄其糟粕。使用了傳統(tǒng)文化一些宣揚(yáng)封建思想或者一些已經(jīng)是時(shí)代淘汰的理論，便會(huì)降低產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對社會(huì)風(fēng)氣、企業(yè)形象都會(huì)產(chǎn)生不好的影響，從而減小了企業(yè)的市場競爭力。因此在運(yùn)用傳統(tǒng)文化的前提是對傳統(tǒng)文化擁有充分的了解并且要應(yīng)用其中優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，避免出現(xiàn)由于對傳統(tǒng)文化的膚淺認(rèn)識而將產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)弄巧成拙的現(xiàn)象。

二、傳統(tǒng)文化在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國文化博大精深，在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也是多方面、多元化的，因此本文羅列了部分傳統(tǒng)元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。

（一）中國傳統(tǒng)哲學(xué)的應(yīng)用

中國的傳統(tǒng)宗教道教講究“人法地，地法天，天法道，道法自然”，及“天人合一”。這種哲學(xué)思想旨在將人與自然相結(jié)合，并形成獨(dú)特的審美。天人合一主要便是將人與自熱看做一個(gè)和諧的整體，要求內(nèi)容與意義和諧，圖案與色彩和諧。而且古代多趨向于樸素、平實(shí)的審美。在經(jīng)濟(jì)文化全球化的今天，設(shè)計(jì)文化元素趨向多元化，因此回歸自熱也是一個(gè)十分重要的設(shè)計(jì)形式。一些傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式比如留白、對稱等，還有“無中生有、虛實(shí)結(jié)合”也可以應(yīng)用到現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)中，并要進(jìn)行仔細(xì)的推敲。由此看來，傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)也有普遍的指導(dǎo)意義。

（二）傳統(tǒng)材料的應(yīng)用

在中國傳統(tǒng)社會(huì)男耕女織的生活中，利用一些天然材料生產(chǎn)的布料、紙張等，會(huì)更加令消費(fèi)者產(chǎn)生一種對傳統(tǒng)文化的回歸感?，F(xiàn)代人用慣了西方發(fā)達(dá)國家所生產(chǎn)的利用化學(xué)試劑和方法制造出的材料，更傾向于中國傳統(tǒng)材料的舒適、自然、環(huán)保，那種自然質(zhì)感和樸質(zhì)氣息。我國將傳統(tǒng)材料應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中就有幾個(gè)成功的實(shí)例，比如紹興花雕酒應(yīng)用傳統(tǒng)的瓷器酒壇，便會(huì)讓消費(fèi)者體會(huì)到快意江湖的武俠情感；福建竹筍皮包裝的茶葉，再現(xiàn)了古代茶葉生長及采集的場景；稻香村的油紙包裝糕點(diǎn)，增加了中老年人對以前生活的回憶。而且運(yùn)用傳統(tǒng)材料來表現(xiàn)傳統(tǒng)美學(xué)更加能將美感與內(nèi)涵細(xì)膩地表現(xiàn)出來。

（三）傳統(tǒng)造型的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)文化中有許多獨(dú)具特色的造型，例如青銅器、瓷器的造型，而且中國傳統(tǒng)多采用對稱、環(huán)行、自由時(shí)空的傳統(tǒng)構(gòu)圖方式。

（四）漢字及書法藝術(shù)的應(yīng)用

中國的漢字不僅是一種信息傳遞的工具，更是一個(gè)獨(dú)具美感的藝術(shù)品。漢字的不同字體便能體現(xiàn)不同的精神，楷書象征著公正嚴(yán)謹(jǐn)，行書又多了幾分瀟灑自然，毛體便是一種豪邁之氣躍然紙上。合理的運(yùn)用漢字便可以突出中華民族的優(yōu)秀品質(zhì)和哲學(xué)理念，更增加了產(chǎn)品內(nèi)涵，使產(chǎn)品更具民族化、世界化。

（五）傳統(tǒng)色彩的運(yùn)用

中國的傳統(tǒng)正色主要有白、赤、青、黑、黃，根據(jù)五行而來。上下五千年以來，青花瓷、景泰藍(lán)、法郎彩釉等，都形成了中國獨(dú)特的色彩搭配和特征。還有京劇中的臉譜，更是把色彩運(yùn)用到了極致，運(yùn)用色彩區(qū)分了人物性格和忠奸等，給色彩賦予了更深層次的含義。如果現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)合理運(yùn)用便能產(chǎn)生不可思議的效果。

三、總結(jié)

中國傳統(tǒng)文化博大精深，傳統(tǒng)美學(xué)體系龐大。如果中國現(xiàn)代的包裝設(shè)計(jì)能夠合理地將傳統(tǒng)元素運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，不僅會(huì)給產(chǎn)品帶來深刻的文化內(nèi)涵，增加民族靈魂，還會(huì)使中國的傳統(tǒng)文化受到世界的青睞，為中國的傳統(tǒng)文化和包裝設(shè)計(jì)都作出貢獻(xiàn)。

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