文/劉 明

自媒體數(shù)碼影像的娛樂化表達(dá)
——基于傳播游戲理論的視角

文/劉 明

威廉·斯蒂芬森認(rèn)為，大眾傳播中存在一種能給人帶來快樂的游戲性傳播活動(dòng)，受眾使用媒介不是把它當(dāng)作工具而是在于消遣。自媒體時(shí)代數(shù)碼影像尤其是微視頻的娛樂化表達(dá)呈現(xiàn)出個(gè)性化、“草根化”、社群化、視覺化等特征，人們參與這種傳播活動(dòng)并不是為了獲取有價(jià)值的信息，而是在消費(fèi)娛樂內(nèi)容的過程中獲得愉悅。自媒體環(huán)境下，社會化的社交閱讀為娛樂數(shù)碼影像的表達(dá)提供了土壤，用戶在本能的驅(qū)使下通過分享快樂獲得滿足與自我呈現(xiàn)，讓快樂的內(nèi)容在社交媒體上形成鏈?zhǔn)絺鞑?。傳播快樂獲得自足固然重要，但是也要警惕自媒體數(shù)碼影像的泛娛樂化傾向。

傳播游戲理論 自媒體 數(shù)碼影像 微視頻

從微信閱讀量達(dá)到“100000+”的公眾號影像來看，其內(nèi)容主要涉及娛樂八卦、奇聞趣事、美女、搞笑類、獵奇類等方面，諸如“一條”“二更”“企鵝與貓”等娛樂類自媒體的訂閱量也均在百萬級以上。究竟什么原因讓用戶如此青睞自媒體微視頻，讓其成為自媒體發(fā)展的風(fēng)口？威廉·斯蒂芬森的傳播游戲理論或可為其提供一種解釋視角，在傳播游戲理論看來，傳播并不單純是一種外在的功利性的行為，還包括內(nèi)在，也就是受眾在使用媒介過程中所獲得的沉浸在自由中的快樂。

一、“傳播游戲理論”的解析

1.作為游戲娛樂的傳播。斯蒂芬森在其《大眾傳播游戲理論》中提出游戲性傳播讓人們將現(xiàn)實(shí)世界的紛擾與義務(wù)拋諸腦后，是每個(gè)人的自愿行為，它與工作目的與社會道德要求截然不同。工作性傳播有任務(wù)、有壓力，是一種謀生的手段；而游戲性傳播沒有任何壓力，使用媒介是為了發(fā)泄情緒尋找開心。與遵循社會控制，把媒介視作一種尋求功利性的工作性傳播不同，斯蒂芬森認(rèn)為，游戲性傳播更像是人們彰顯自我存在的社交性活動(dòng)的“服務(wù)員”，人們參與傳播不是為了生產(chǎn)信息產(chǎn)品，而是為了獲得愉快。在這個(gè)過程中，人們在實(shí)現(xiàn)自我滿足的同時(shí)，把媒介看作是自我取悅的玩具。雖然游戲與工作都很重要，但是游戲傳播的快樂所帶來的享受，是受眾為愉悅自我而存在的。而工作是為了義務(wù)和生存需要而存在的，它傳遞的是一種痛苦。游戲雖然也會感到勞累，但是參與能夠獲得一種身心釋放的快感?；谏缃幻襟w平臺進(jìn)行傳播的自媒體微視頻，它的意義不在于工作，而是為了取悅大眾，掀起某種流行風(fēng)尚。從人們閱讀觀看自媒體視頻影像的行為本身來看，這個(gè)過程就是為了獲取快樂和傳播分享快樂，就像斯蒂芬森所強(qiáng)調(diào)的是一種發(fā)達(dá)的主觀游戲的形式。

2.選擇性匯聚。作為社會控制的工具，大眾傳播媒介通過建立主流價(jià)值觀和維系社會信仰，利用輿論、文化、道德等方式實(shí)現(xiàn)對社會成員的控制。傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、廣播等媒介，正是形成和強(qiáng)化這種社會控制的重要工具，政府通過這些媒介的宣傳形成輿論壓力，借此使大多數(shù)人擁有同樣的態(tài)度立場。在這樣的媒介環(huán)境下，受眾對于媒介內(nèi)容的選擇，被限制在一個(gè)既定的范圍。與其說是選擇，倒還不如說是“被選擇”。與社會控制形成鮮明對比的是“選擇性匯聚”。因?yàn)樵谶x擇性匯聚下，每個(gè)人都可以根據(jù)自己的喜好，能夠在自我意識的作用下，自在地滿足個(gè)人的嗜好、需求與奢望。選擇性匯聚賦予了人們自我存在和自我娛樂的可能，通過自由的選擇，人們從社會控制中解脫出來而不需要事先的安排和統(tǒng)一規(guī)劃。自媒體時(shí)代圈子化現(xiàn)象已經(jīng)成為一種媒介生態(tài)，基于各平臺重新結(jié)構(gòu)化的圈子，改變了傳統(tǒng)媒體單一的大眾傳播形式，基于興趣的社群傳播為用戶在娛樂中的選擇性匯聚提供了無限可能。

3.“自我”的精神慰藉和滿足。

“自己”與“自我”是斯蒂芬森傳播游戲理論中兩個(gè)重要概念?！白约骸笔且环N公開的姿態(tài)和一種“明顯的態(tài)度范疇”，“自我”則是一種內(nèi)在的“心智結(jié)構(gòu)問題”。“自我”包含對自己的能力、知識、興趣、愛好等方面的認(rèn)識和評價(jià)，是對個(gè)體存在的覺察，這種存在是經(jīng)過選擇性匯聚后通過滿足、快樂、愉悅來實(shí)現(xiàn)的。“自我”的實(shí)現(xiàn)雖然沒有明顯的物質(zhì)報(bào)償，但是卻得到了精神上的慰藉和滿足。在某種程度上，只要精神上獲得滿足便能實(shí)現(xiàn)“自我”。極具娛樂色彩的自媒體數(shù)碼影像，可以使處于緊張生活壓力下的人們得以釋放情緒，短暫的逃避現(xiàn)實(shí)，在對那些具有幽默、自嘲、自黑等影像內(nèi)容的觀看中獲得精神慰藉和滿足。

二、傳播游戲理論下自媒體數(shù)碼影像的娛樂化表達(dá)特征

1.“草根化”。和傳統(tǒng)影像的精英生產(chǎn)相比，自媒體數(shù)碼影像的生產(chǎn)主體可以是所有普通網(wǎng)民。數(shù)碼設(shè)備及自媒體應(yīng)用的普及，使自媒體的門檻在降低，所有能接觸和使用網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民都可以自主地進(jìn)行影像表達(dá)。網(wǎng)友在進(jìn)行數(shù)碼影像的生產(chǎn)與傳播中，一方面，基于個(gè)人興趣愛好的數(shù)字表演，體現(xiàn)了網(wǎng)友個(gè)性的解放、主人意識和主體地位的提高；另一方面，自媒體數(shù)碼影像是網(wǎng)友實(shí)現(xiàn)自我獲得滿足與他人尊重的載體，通過生產(chǎn)、消費(fèi)、分享，使快樂得到更大范圍的傳播。此外，來自平民“草根”的自媒體數(shù)碼影像是一種自下而上的狂歡文化，是對主流媒介影像的挑戰(zhàn)。自媒體在展現(xiàn)網(wǎng)友個(gè)性的同時(shí)，以自由游戲式的狂歡呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)對傳統(tǒng)影像秩序的解脫。

2.社群化。自媒體的未來是社群媒體，社群經(jīng)濟(jì)的開發(fā)是自媒體盈利的最重要渠道。自媒體數(shù)碼影像在傳播過程中，帶有很強(qiáng)的社群屬性?；诠餐d趣和共享的溝通方式，自媒體數(shù)碼影像的用戶能夠通過自由選擇來形成自組織、自運(yùn)行的社群，并通過社群形成趣緣文化，以亞文化符號建立群體邊界，強(qiáng)化社群內(nèi)的一致行動(dòng)。

3.視覺化。20世紀(jì)80年代以來，媒介文化出現(xiàn)了視覺轉(zhuǎn)向，不僅實(shí)現(xiàn)了黑格爾所預(yù)言的“世界圖像時(shí)代”，而且隨著計(jì)算機(jī)與新媒體技術(shù)的發(fā)展使得媒介與受眾共同邁入了“視覺中心”時(shí)代。自媒體數(shù)碼影像是媒介視覺轉(zhuǎn)向的產(chǎn)物，不僅影響著人們的生活，也影響著人們對社會的思維，感性化、視覺優(yōu)先、淺表思維等成為這種文化背后的表征。

三、傳播游戲理論下自媒體數(shù)碼影像娛樂化表達(dá)的原因

1.社交閱讀為自媒體微視頻火爆提供了土壤。自媒體時(shí)代，數(shù)碼影像的生產(chǎn)門檻在不斷下降，產(chǎn)品分發(fā)渠道的流量整合能力也正在進(jìn)一步提高。在網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)領(lǐng)域，經(jīng)歷了從職業(yè)生產(chǎn)（OGC）到專業(yè)生產(chǎn)（PGC）再到用戶生產(chǎn)（UGC）的進(jìn)化。一個(gè)人加一臺手機(jī)，就可以生產(chǎn)出足夠吸引人的視頻內(nèi)容，并且可以依托于各大內(nèi)容平臺進(jìn)行分發(fā)。秒拍、美拍等小視頻生產(chǎn)工具，其內(nèi)容都是通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，讓用戶自主進(jìn)行篩選和互相推薦。

數(shù)碼影像中微視頻火爆的一個(gè)重要根源在于社交閱讀的土壤。自媒體時(shí)代，無社交不閱讀。在社交閱讀中，分享是用戶基本的動(dòng)機(jī)，也是獲得自足和快樂的根源。社交分享下，閱讀不再是個(gè)體行為，通過節(jié)點(diǎn)在不同用戶圈進(jìn)行圈內(nèi)與圈外的鏈接，實(shí)現(xiàn)圈子化傳播，形成社群效應(yīng)。每個(gè)人在關(guān)注的時(shí)候，都完全是根據(jù)個(gè)人喜好和興趣來選擇的，有明顯的非功利性特征。用戶的選擇性匯聚主要由于用戶群體對視頻表現(xiàn)形式、內(nèi)容、表演特色等方面的青睞。雖然目前各種網(wǎng)紅生產(chǎn)的微視頻達(dá)到數(shù)百萬，有著廣闊的選擇空間，但是最終做出決定的還是用戶自身。在這個(gè)選擇過程中，用戶具有高度的參與性，而不是簡單地接受。這也就解釋了用戶為什么會觀看某個(gè)自媒體“吐槽”的視頻，為什么十幾萬“粉絲”會在一起發(fā)笑并樂此不疲。

2.尋找快樂是用戶的一種本能驅(qū)使。游戲和娛樂是人類的本能，在荷蘭歷史學(xué)家約翰·赫伊津哈看來，游戲被認(rèn)為是人的天性。在碎片化的信息傳播環(huán)境下，媒介的使用行為滲透在用戶的各種場景當(dāng)中，稍有閑暇時(shí)間，用戶就會自主地選擇放松。

目前的自媒體影像賬號中，實(shí)現(xiàn)融資變現(xiàn)的多是以娛樂性表達(dá)為主的賬號，雖然有人批評這些賬號內(nèi)容流于膚淺，但是這并不妨礙其內(nèi)容的病毒式傳播。究其原因，不是用戶媒介素養(yǎng)低，而是反映出人們對于快樂的消費(fèi)需求。因?yàn)榭鞓肥且环N情緒，人類行為的最終目的是為了追求歡樂，逃避痛苦，一切的取舍標(biāo)準(zhǔn)都遵從快樂至上的原則，尋找快樂是人們的一種本能驅(qū)使。用戶對于視頻類自媒體無意識地“湊熱鬧”觀看，不是為了物質(zhì)上的享受，而是尋求一種自我滿足、自我娛樂的情感宣泄，這是人們超越種族、地域、文化的共同心理和精神需求。

3.快樂在人際傳播中具有很強(qiáng)的傳播力。自媒體時(shí)代，人們擁有自主支配自身閑暇空隙的自由。在使用自媒體過程中，通過“優(yōu)先興趣”機(jī)制，人們更愿意“傳播快樂”而規(guī)避痛苦，用戶喜愛咪蒙、艾克里里、同道大叔等網(wǎng)紅，并不是因?yàn)檫@些自媒體能夠?yàn)橛脩籼峁┒嗝从袃r(jià)值的信息，而是在心理層面的一種契合，從中更容易獲得自我釋放和快樂。諸如何仙姑夫之類的自媒體視頻能在朋友圈刷屏，形成鏈?zhǔn)絺鞑?，其中一個(gè)主要原因是其滿足了人們某方面的需要，或是因?yàn)橛腥せ蚴且驗(yàn)橛杏谩Ｈ绾蜗晒梅騽?chuàng)始人劉飛所說：“我覺得我們的價(jià)值就在于，我們要給大家去傳遞快樂，讓我們的產(chǎn)品成為大家的一種娛樂方式?！?/p>

四、結(jié)語

傳播游戲理論不僅能夠?yàn)楫?dāng)下自媒體數(shù)碼影像娛樂化表達(dá)提供一個(gè)合理的解釋，而且能夠反映出視覺轉(zhuǎn)向下受眾的變化。但是也要警惕自媒體數(shù)碼影像的泛娛樂化傾向，避免過度娛樂而出現(xiàn)社會的焦慮和空虛，最終出現(xiàn)人的精神文化層面的異化。尤其應(yīng)該注意的是，應(yīng)該以社會責(zé)任理論引導(dǎo)自媒體影像走向文化自覺和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。堅(jiān)持底線，提高媒體內(nèi)容的健康度，實(shí)現(xiàn)對社會“共同價(jià)值觀”的建構(gòu)。

作者系黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院講師

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