■ 白洋

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渠道變革下制造商營銷模式調(diào)整對策

■ 白洋

針對目前家電行業(yè)渠道以及渠道商的變化，廠商應(yīng)主動調(diào)整各自的營銷策略、渠道模式和經(jīng)營方式，特別是在整個家電產(chǎn)業(yè)當(dāng)中處于上游的主導(dǎo)地位的制造商，更要有自己的對策。

對策之一：加大品質(zhì)提升類、健康類、安裝服務(wù)類產(chǎn)品的經(jīng)營比重，并把開發(fā)這類經(jīng)銷商渠道作為戰(zhàn)略方向。

目前，家電經(jīng)銷商隊(duì)伍非常龐大，對于廠家來講，下一步發(fā)展需要開發(fā)何種類型的經(jīng)銷商？首先，要與自身生產(chǎn)制造和經(jīng)營的品類調(diào)整方向相匹配；第二，與品牌能夠達(dá)成戰(zhàn)略認(rèn)識和營銷運(yùn)營的統(tǒng)一，即從戰(zhàn)略思想到戰(zhàn)術(shù)落地的高度一致。

在這兩年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中可以看出，安裝類電器受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊最小，也是最有發(fā)展前景的品類，在這一市場，廠商有更多的市場主導(dǎo)權(quán)。正是看到這一點(diǎn)，同時也為了謀求更大空間，現(xiàn)在的“涉水”企業(yè)越來越多，其中不乏傳統(tǒng)大家電企業(yè)和傳統(tǒng)安裝類電器品牌，甚至有些品牌早在五年前就開始布局國內(nèi)的凈水市場。但這期間有一個突出的問題，即高品質(zhì)、上檔次的品牌和產(chǎn)品非常有限。

不僅針對凈水產(chǎn)品而言，其他健康、安裝類產(chǎn)品同樣需要進(jìn)行品質(zhì)和品牌雙提升。雖然目前消費(fèi)者的購買趨向總體來看有兩大類型，一類看重性價比；一類追求高品質(zhì)。但從目前市場銷售數(shù)據(jù)和實(shí)際效果的統(tǒng)計(jì)來看，消費(fèi)環(huán)境正在逐漸的發(fā)生變化，即使大眾化消費(fèi)者也在追求產(chǎn)品品質(zhì)，包括對大眾化產(chǎn)品品質(zhì)的要求同樣在提升。所以，正處于發(fā)展階段的企業(yè)不再局限于十年前、乃至二十年前創(chuàng)業(yè)期以低價搏市場的觀念。這兩年，純水機(jī)產(chǎn)品在整個凈水市場銷售的比重越來越大，單價也越來越高，但是也有越來越多的消費(fèi)者在主動接受這類產(chǎn)品，一些優(yōu)秀的品牌廠家也推出了非常成功的營銷模式，這樣的案例非常能夠說明企業(yè)向品牌、品質(zhì)轉(zhuǎn)型，推動高品質(zhì)、健康類、安裝型產(chǎn)品的必要。

處于爬坡和轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)，需要通過塑造產(chǎn)品進(jìn)行自我提升。實(shí)際在眾多家電產(chǎn)品中，除了凈水產(chǎn)品屬于當(dāng)之無愧的上級產(chǎn)品之外，還有很多品類值得關(guān)注，例如安裝類型中的壁掛爐，在我國長江以南地區(qū)，壁掛爐市場的發(fā)展非常迅速。過去，壁掛爐一般應(yīng)用與別墅用戶，但目前生活條件更好一些的城市居民，尤其是在南方?jīng)]有集中采暖的地區(qū)，速度和規(guī)模都在雙線發(fā)展。除此之外，新風(fēng)系統(tǒng)，包括現(xiàn)在看來還比較小眾的智能潔身器和伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的智能家居系列產(chǎn)品，雖然目前還處在發(fā)展的初級階段，市場規(guī)模并不大，但同樣具有商機(jī)潛質(zhì)，市場發(fā)展后勁也非常強(qiáng)勁。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以朝這幾個方向去調(diào)整，加大這幾類的產(chǎn)品比重?，F(xiàn)有產(chǎn)品也要提升檔次和品質(zhì)，但有一點(diǎn)更值得注意，避免投機(jī)心理，理清企業(yè)發(fā)展方向。

對策之二：立足本職，做好三道題。

對策之二是廠家立足本職，做好三道題，這也是最近《現(xiàn)代家電》和經(jīng)銷商朋友討論時得出的一個結(jié)論。家電界有相當(dāng)一批代理商、經(jīng)銷商，目前做得很成功，也接觸過很多的品牌，這個過程中有成功的合作，也有過失敗的教訓(xùn)，在對上游廠家做一些橫向的對比，得出了這樣的結(jié)論，即廠家應(yīng)當(dāng)要做好三道題，這三道題同樣也是廠家在市場上做營銷的基本功。

第一道題，增強(qiáng)產(chǎn)品的開發(fā)能力。

形成一套較為完善的研發(fā)體系、流程體系、管理體系，能夠把實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品迅速開發(fā)出來，這是基本功。原本道理并不復(fù)雜，但是在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，真正是有定力把自己的產(chǎn)品做好，而且源源不斷的推陳出新，推向市場，這是企業(yè)的立足之本，不能太投機(jī)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)突飛猛進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)時代，有一種新的方法，可以讓廠家設(shè)計(jì)出更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，這種方法就是通過網(wǎng)上大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。這在過去是不可想象的，雖然過去也有很多消費(fèi)者調(diào)查公司，但當(dāng)時的調(diào)查是間接的，精準(zhǔn)度不高。現(xiàn)在網(wǎng)上有大量的評論，包括好評和差評，如果能夠把這些數(shù)據(jù)有機(jī)的整合分析出來，當(dāng)然這需要革新，相對較為復(fù)雜，需要專業(yè)的公司進(jìn)行專業(yè)的分析。如此就能更精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求，對待開發(fā)的產(chǎn)品有清晰具體的了解，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的開發(fā)能力。這方面的技術(shù)，廠家可給予更多關(guān)注。

第二道題，維護(hù)市場秩序。

維護(hù)好市場秩序，就是品牌在市場當(dāng)中不能亂，要有序，特別是不能亂價和竄貨。在電商發(fā)展時代有其新的定義，就是市場當(dāng)中銷售和安裝、銷售和配送的一體化。

明確授權(quán)服務(wù)，不打亂戰(zhàn)。過去傳統(tǒng)市場上，如果在某區(qū)域市場任何商家都可以銷售，盡管紅火一時，但品牌在這個地區(qū)很快就消失了，這就是亂價造成的后果。

市場比較發(fā)達(dá)以后，價格的混亂很大程度上來自于管理，尤其是渠道上的沖突。包括一些已經(jīng)非常知名的企業(yè)，在這個問題上就受到過教訓(xùn)。最典型的是線上產(chǎn)品把線下的價格體系完全沖亂。剛開始借勢于電商的發(fā)展確實(shí)熱鬧過一段時間，但一兩年時間過去，很多線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商紛紛棄權(quán)?，F(xiàn)在繼續(xù)在價格上競爭，最后由于無利可言線上經(jīng)銷商也紛紛退出。

全局市場都遭到亂價的破壞，廠家實(shí)際上成為了最大的受害者，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，而忽視甚至放棄線下，是一種不理智的表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)是雙刃劍，但如果說網(wǎng)上多銷售1000萬，線下?lián)p失3000萬，畢竟是一個很失敗的事情。優(yōu)秀的企業(yè)分工清楚，價格管控到位，例如有些比較優(yōu)秀的廠家在管控價格時，注重品類的差異化，一些老品在線上銷售，如果是新品贏利機(jī)型，一定安排線上線下獨(dú)家。而且線上產(chǎn)品銷售涉及到線下安裝，其銷售業(yè)績也交予線下區(qū)域經(jīng)銷商，屬于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的業(yè)績，到季末或是年末經(jīng)銷商還可以得到返點(diǎn)。這樣的企業(yè)都是有作為、有格局的企業(yè)，競爭是有序的，市場也是有秩序的。

市場的秩序做得好并非是某些大品牌、大企業(yè)的專利，中小品牌的發(fā)展重點(diǎn)在區(qū)域市場，很多二三線品牌的產(chǎn)品都在下級市場銷售，維護(hù)好所屬市場秩序，特別在中小型城市，可以通過實(shí)踐觀察找獨(dú)家代理，特別是讓本地區(qū)代理商或末端用戶直接安裝，也可以做好市場秩序的維護(hù)工作。

第三道題，分配好各個合作環(huán)節(jié)利益。

實(shí)際上，利益分配嚴(yán)格來說包括上游的配件供應(yīng)廠家，材料供應(yīng)廠家，企業(yè)內(nèi)部。但是對于營銷來說，主要是利益分配一定要兼顧代理商、零售商，服務(wù)商，包括線上與線下。利益鏈條各個環(huán)節(jié)的利益一定要處理好，優(yōu)質(zhì)企業(yè)一定是讓合作伙伴賺到錢，自己內(nèi)部員工待遇提升，企業(yè)自身形成長足發(fā)展力和品牌成長力。

把這三道題做好了，廠家的營銷工作往往也做好了。

對策之三：扶持發(fā)展專賣店渠道。

專賣店一定程度上是廠家相對可控的渠道，如果只依靠大連鎖，只依靠大的電商平臺去銷售，而沒有其他的渠道則很容易在市場終端形成被動。今天，大渠道的費(fèi)用越來越高，大終端的要價也越來越高，中間代理商的日子難過，一旦崩盤退市，勢必造成市場萎縮。所以，渠道實(shí)施多元化，不單一依靠某一種零售業(yè)態(tài)，安裝類服務(wù)性強(qiáng)的品類更應(yīng)該發(fā)展專賣店等多渠道終端，而專賣店經(jīng)營好確實(shí)具有很強(qiáng)的盈利能力。

對策之四：建設(shè)好服務(wù)體系，真把服務(wù)當(dāng)回事，把服務(wù)當(dāng)做投資來經(jīng)營。

服務(wù)向來喊得多、做的少，很大程度上在于對服務(wù)價值回報(bào)模式的認(rèn)識。服務(wù)并非簡單的財(cái)務(wù)投入，僅僅是費(fèi)用，實(shí)際上，打造一個完善的服務(wù)體系，整個服務(wù)水平提高以后，可以提高制造企業(yè)產(chǎn)品的零售價和對經(jīng)銷商的供貨價，經(jīng)銷商也因出貨價提升而增加毛利，毛利提升以后，服務(wù)的前期投入就能夠收回。所以從這一點(diǎn)來看服務(wù)是投資。

當(dāng)然，這種服務(wù)的回報(bào)有兩個特點(diǎn)，第一個特點(diǎn)是具有滯后性，今年搭建好服務(wù)體系，可能明年才能結(jié)果，后年才能看到更好的效益，可能兩三年以內(nèi)產(chǎn)品單價才會提高。另外，回報(bào)體現(xiàn)在不是服務(wù)本身，而是在銷售體系內(nèi)，是通過銷售價格的提升，從銷售返利中得到回報(bào)。

對策之五：打造或參與O2O平臺，特別是專業(yè)服務(wù)平臺，用O2O做好銷售服務(wù)。

通過服務(wù)平臺武裝自己，將銷售業(yè)務(wù)和服務(wù)業(yè)務(wù)做好。目前，服務(wù)平臺有兩類，一類是寬泛的綜合型的服務(wù)平臺；還有一些專業(yè)的、在某個領(lǐng)域當(dāng)中做線上服務(wù)對接。一些具有互聯(lián)網(wǎng)思維的，對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式比較看好的公司這兩年敏感的捕捉到市場釋放的訊號，很多投資公司都在做垂直類服務(wù)平臺。最典型是滴滴打車，后來到專車、快車，還有定制大巴等等，都屬于這種類型。但實(shí)際上不是所有的服務(wù)都能變成線上的產(chǎn)品，至少今天還不可行。將服務(wù)打造成線上產(chǎn)品，是一個很復(fù)雜的事情，平臺過于寬泛不利于資源的集中和缺乏專業(yè)優(yōu)勢。家電行業(yè)要想將服務(wù)平臺做好，要有優(yōu)質(zhì)的上游配件、各種耗材，可能甚至還要有專業(yè)的工具、專業(yè)的培訓(xùn)和專業(yè)的知識儲備等等，垂直的專業(yè)O2O平臺值得進(jìn)行合作嘗試。