王志強(qiáng)

哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下生鮮電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)研究

王志強(qiáng)

哈爾濱商業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150028

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)是近些年來(lái)新興起的一種現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展形勢(shì)，該種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式出現(xiàn)，得到了一定程度的發(fā)展，其具有不同于以往的流通模式也是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的一種改變。在2012年以后，生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，將社區(qū)支持農(nóng)業(yè)同生鮮電商相結(jié)合，也已成了對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的新嘗試。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)；流通渠道；生鮮電子商務(wù)平臺(tái)

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）是一種現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式，也是能夠減少農(nóng)產(chǎn)品不安全問(wèn)題的新型流通模式。CSA模式能夠改善傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在流通渠道中的弱勢(shì)地位，更加有利于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。生鮮電商平臺(tái)的構(gòu)建，較大成度地彌補(bǔ)了社區(qū)支持農(nóng)業(yè)本身所帶有一定弊端，是一種行之有效解決方略。

1 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式流通渠道分析

我國(guó)目前現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式主要有“農(nóng)戶＋合作社＋龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶＋龍頭企業(yè)”模式；“農(nóng)戶＋批發(fā)商”模式；“農(nóng)戶＋供應(yīng)商＋超市”模式，各模式均有其不同的渠道特點(diǎn)，但均可歸結(jié)為“農(nóng)戶—中間商—消費(fèi)者的形式”。這種流通形式，從一定程度上來(lái)講企業(yè)在整個(gè)流通環(huán)節(jié)當(dāng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，農(nóng)戶談判能力弱，利益受不到保障；流通渠道長(zhǎng)，中間環(huán)節(jié)多，交易成本過(guò)高。

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增加。綠色農(nóng)產(chǎn)采用傳統(tǒng)的流通渠道進(jìn)行交易，存在這一系列的問(wèn)題：（一）綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)較為混亂，以次充好現(xiàn)象嚴(yán)重，綠色市場(chǎng)交易信用度缺失。（二）我國(guó)綠色認(rèn)證制度不完善，認(rèn)證體系不健全，虛假認(rèn)證、違規(guī)認(rèn)證屢見(jiàn)不鮮，消費(fèi)者對(duì)于綠色認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任度不佳。（三）農(nóng)戶、小型農(nóng)場(chǎng)由于資金及認(rèn)證門檻的限制缺乏認(rèn)證能力。CSA采取“生產(chǎn)者—消費(fèi)者”的流通模式，這是一個(gè)短渠道的流通方式，沒(méi)有中間商的介入，降低了交易成本，提高了交易的效率。

傳統(tǒng)的流通模式中，買賣雙方存在著優(yōu)劣勢(shì)，中間商處于優(yōu)勢(shì)地位，一方面壓榨著農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地收購(gòu)價(jià)格，一方面層層加價(jià)，高價(jià)出售，賺取中間流通價(jià)值。而在CSA的流通渠道中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者是雙方的合作互利關(guān)系。消費(fèi)者與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者在CSA社區(qū)建立之初，簽訂契約，規(guī)定雙方的權(quán)利與義務(wù)，是一種典型的契約系統(tǒng)。CSA渠道優(yōu)勢(shì)在于(一)在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，消費(fèi)者能夠全程參與和監(jiān)督，可以確保消費(fèi)到農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì); (二) 通過(guò)參與農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通， 可以學(xué)習(xí)到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)知識(shí)， 體驗(yàn)到生產(chǎn)、 采摘農(nóng)產(chǎn)品的快樂(lè)[1]。而主流的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通渠道雖然也是契約型的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)， 但領(lǐng)導(dǎo)者往往是大型批發(fā)商或大型零售商， 消費(fèi)者在其中是服務(wù)的對(duì)象， 和其他渠道成員完全是經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系。CSA的流通渠道是本著自愿平等、利益共享、相互信任的基礎(chǔ)上建立的，緊密的信任關(guān)系使得流通過(guò)程中交易過(guò)程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象得到極大的緩解，消費(fèi)者與農(nóng)場(chǎng)之間的信息透明度高，降低了信息搜尋成本。傳統(tǒng)交易方式中，渠道成員零和博弈現(xiàn)象嚴(yán)重，而CSA渠道內(nèi)是正和博弈，避免了投機(jī)現(xiàn)象的產(chǎn)生與道德缺失的出現(xiàn)。

2 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式下生鮮電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建的作用與發(fā)展現(xiàn)狀

CSA模式在中國(guó)發(fā)展也存在著一定難點(diǎn)：“難題:一是,農(nóng)民既要有自己的土地,又愿意種當(dāng)季蔬菜,還認(rèn)同分享收獲理念"二是,招募消費(fèi)者會(huì)員,能取得多數(shù)消費(fèi)者的信任"[2]。生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建能夠有效地彌補(bǔ)CSA建立過(guò)程中存在的一系列問(wèn)題。CSA模式下的電子商務(wù)平臺(tái)建立與運(yùn)行，具有很突出的作用，可概括為以下三點(diǎn):

（一）促成社區(qū)的構(gòu)建，監(jiān)督生產(chǎn)，反映消費(fèi)者需求。減少了CSA構(gòu)建過(guò)程中消費(fèi)者同生產(chǎn)者相互聯(lián)系、簽訂契約、要消耗的人力成本、時(shí)間成本；生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建能夠促進(jìn)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)的線下交易時(shí)代，消費(fèi)者難以與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者取得的相應(yīng)的聯(lián)系。而社區(qū)支持農(nóng)業(yè)下電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)能夠?qū)⒂幸庠傅南M(fèi)者同生產(chǎn)者相連接。

（二）信息反饋與第三方監(jiān)督作用。隨著生活節(jié)奏的加快，人們?nèi)狈r(shí)間實(shí)際考察農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)，而第三方平臺(tái)的建設(shè)能夠運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)生產(chǎn)者的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督，公開(kāi)生產(chǎn)信息。同時(shí)將消費(fèi)者的消費(fèi)需求、配菜量等信息及時(shí)傳遞到生產(chǎn)者的手中，進(jìn)行調(diào)配。

（三）縮短了流通環(huán)節(jié)、降低交易成本。CSA模式下交易過(guò)程中，配送方式較為松散，物流成本較高，使得生產(chǎn)者的利潤(rùn)空間降低。生鮮電商的建立，信息集中處理，統(tǒng)一配送，提高了資源的利用效率。與此同時(shí)，電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)減少了議價(jià)成本、攤位成本、信息搜尋成本等一系列的成本。

近些年，我國(guó)的生鮮電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)處于黃金期，一大批優(yōu)秀的平臺(tái)涌現(xiàn)出來(lái)。在眾多的生鮮電商中，以中糧集團(tuán)的我買網(wǎng)最具有CSA模式特點(diǎn)，可概括為采取“生產(chǎn)基地+生鮮平臺(tái)+消費(fèi)者”的“我買”模式。生鮮電子商務(wù)平臺(tái)需要解決重要的問(wèn)題一共有三個(gè)：一、供應(yīng)鏈，二、冷鏈物流，三、宅配。這三個(gè)問(wèn)題則共同指向一點(diǎn)，如何能讓蔬菜從采摘到食用，保證時(shí)間在蔬菜最新鮮的48小時(shí)內(nèi)。在社區(qū)支持農(nóng)業(yè)條件下，供貨較為穩(wěn)定，貨源由CSA成員中的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提供。因此，電子商務(wù)平臺(tái)的著重注意的就是冷鏈物流與“最后一公里”的問(wèn)題。中糧集團(tuán)，自建綠色有機(jī)蔬菜的種植基地，從極大程度上保證了農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)來(lái)源與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。在物流方面，籌建自己的冷鏈物流配送體系，以保證消費(fèi)者能享受到更好的服務(wù)，提升服務(wù)品質(zhì)。針對(duì)食品尤其是生鮮食品保存條件高、易變質(zhì)特殊性，我買網(wǎng)所有商品分別采取冷凍、冷藏、恒溫等針對(duì)性倉(cāng)儲(chǔ)物流管理，生鮮食品則提供“全程冷鏈”配送服務(wù)，保證食品的新鮮營(yíng)養(yǎng)和品質(zhì)安全[3]。

3 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)下生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)建與模式選擇

模式一：綜合平臺(tái)電商這類平臺(tái)具有全品類的特點(diǎn)，生鮮產(chǎn)品具有較大的利潤(rùn)空間，而且有利于補(bǔ)全綜合點(diǎn)上的品類，所以發(fā)展生鮮板塊也是一種必然。其模式主要是吸引各個(gè)生鮮賣家入駐自己的平臺(tái)，平臺(tái)電商只負(fù)責(zé)監(jiān)管。這類平臺(tái)具有流量大、賣家數(shù)量多的特點(diǎn)。

模式二：垂直電商模式。垂直生鮮電商是生鮮電商的B2C 模式。這類電商通常擁有自己農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，采用產(chǎn)地直采或基地直供，以生鮮產(chǎn)品為主產(chǎn)品，貨源質(zhì)量能得到充分的保障，不用擔(dān)心產(chǎn)品的供應(yīng)會(huì)突然出現(xiàn)問(wèn)題。垂直電商通常采用自主經(jīng)營(yíng)的冷鏈配送，在近距離配送上擁有較大的優(yōu)勢(shì)，由于成本、服務(wù)覆蓋范圍等方面考慮一般只在某個(gè)城市或幾個(gè)城市運(yùn)營(yíng)。

模式三：社區(qū)O2O模式。社區(qū)O2O模式就是一種將線下與線上有機(jī)結(jié)合起來(lái)的貿(mào)易模式，使得互聯(lián)網(wǎng)可以成為商品銷售的前臺(tái)。社區(qū)O2O模式有以下幾個(gè)有點(diǎn)，第一，社區(qū)O2O，社區(qū)的負(fù)責(zé)人員送貨上門十分方便，并且速度快，能夠保證菜品的新鮮，減少損耗率。第二，在支付環(huán)節(jié)上，社區(qū)O2O采用兩種支付方式并存的模式，既可以在線支付，也能夠選擇線下貨到付款的方式。第三，社區(qū)O2O模式，將移動(dòng)端口與平臺(tái)相連接，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)下單。

生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的模塊設(shè)置。生鮮電商平臺(tái)的模塊設(shè)置主要包括兩個(gè)方面：第1方面是 商城網(wǎng)站前臺(tái)功能。這部分主要是在系統(tǒng)中提供農(nóng)產(chǎn)品的展示和買賣雙方的交流，以及相關(guān)商家和組織的信息；

商城網(wǎng)站前臺(tái)功能包括：搜索功能、專題信息展示功能、農(nóng)產(chǎn)品基本信息、商品收藏、購(gòu)買、預(yù)購(gòu)、缺貨登記功能、相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品推薦、瀏覽歷史、在線調(diào)查功能、網(wǎng)站訂購(gòu)流程等相關(guān)文字內(nèi)容、幫助信息、網(wǎng)站的 SEO預(yù)制、交流軟件鏈接、團(tuán)購(gòu)、秒殺、頻道檢索，用戶個(gè)人信息管理系統(tǒng)，：商品推廣、商品評(píng)論、商品咨詢、購(gòu)物車管理、訂單確定和提交流程、訂單狀態(tài)查詢或者取消操作、根據(jù)歷史訂單、生成新的訂單、退換貨申請(qǐng)、退款，提供網(wǎng)站論壇功能。第二方面是網(wǎng)上商城后臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)。這部分系統(tǒng)是整個(gè)平臺(tái)的后方運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。主要包括：包括會(huì)員注冊(cè)管理、級(jí)別管理、屬性管理、功能管理，銷售渠道的管理、銷售渠道的商品價(jià)格管理、建立商城與各渠道平臺(tái)的對(duì)接、渠道結(jié)算管理，商城退換貨接收功能、商城客服管理退換貨單、商城退換貨單與WMS的狀態(tài)同步功能、商城全部退換貨單一覽查詢和統(tǒng)計(jì)，第三方支付平臺(tái)、網(wǎng)上銀行賬號(hào)設(shè)置管理。

4 社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下生鮮電商運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問(wèn)題及建議：

在生鮮電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建過(guò)程中，往往存在著一系列的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，如農(nóng)產(chǎn)品的安全問(wèn)題、物流解決問(wèn)題、平臺(tái)的營(yíng)銷問(wèn)題、數(shù)據(jù)挖掘與增值服務(wù)的問(wèn)題等，對(duì)此，提出了以下的解決方案：

（一）農(nóng)產(chǎn)品安全對(duì)策。CSA農(nóng)業(yè)模式下的農(nóng)業(yè)具有明顯的合作性的特點(diǎn)，買賣雙方都是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的一部分，雙方依照契約進(jìn)行生產(chǎn)，減少了中間欺詐。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，將物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中更能減少產(chǎn)品欺詐，以次充好的現(xiàn)象發(fā)生。

（二）物流對(duì)策。加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施與產(chǎn)地冷庫(kù)的建設(shè)進(jìn)程，增加冷藏車的數(shù)量，提高冷藏車在冷鏈物流過(guò)程中的利用率。改善現(xiàn)有冷鏈物流模式，提升冷鏈物流品質(zhì)。在長(zhǎng)途運(yùn)輸采用冷藏車的方式進(jìn)行統(tǒng)一的配送，在城市宅配過(guò)程中，采取“保溫箱”與“冷藏箱”相結(jié)合方式。這種半冷鏈的方式，避免了進(jìn)行全程有緣溫控配送，大大縮減了物流成本，同時(shí)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)快速配送，確保生鮮的新鮮度[4]。

（三）營(yíng)銷方式。在各種公共媒體上發(fā)布網(wǎng)站信息；在互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布廣告條，設(shè)置友情鏈接；充分利用微信、微博等新媒體的，宣傳生鮮平臺(tái)。合理利用搜索引擎中，讓潛在客戶發(fā)現(xiàn)自己。其次，生鮮產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化才能更加適應(yīng)現(xiàn)下的市場(chǎng)變化。從依次出現(xiàn)的“褚橙”，“柳桃”，“潘蘋(píng)果”以及“任小米”中可以看到，生鮮電商時(shí)代品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，讓生鮮產(chǎn)品富有文化內(nèi)涵與名人情懷也成為一種有效的宣傳方式。

（四）數(shù)據(jù)挖掘與增值服務(wù)。利用大數(shù)據(jù)資源，提供增值服務(wù)。電商企業(yè)記錄了每個(gè)客人詳盡的訂購(gòu)歷史，通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析處理，可以總結(jié)出每家人的飲食習(xí)慣。電商網(wǎng)站可以提供“自動(dòng)配菜服務(wù)”，再附送菜譜和烹調(diào)方法?！白詣?dòng)配菜服務(wù)”實(shí)質(zhì)上是一個(gè)推薦服務(wù)。這個(gè)推薦服務(wù)也有利于電商公司節(jié)省成本、提高企業(yè)的效率。

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活方式與生活理念也在不斷改變，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)會(huì)被越來(lái)越多的人所接受，而將社區(qū)支持農(nóng)業(yè)相與社區(qū)結(jié)合也成為新的實(shí)現(xiàn)方式。

[1] 楊波．“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)( CSA)”的通渠道分析:基于和主流渠道對(duì)比的視角[J]．消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，2012,10（5）：21-25．

[2] 俞紅，吳菲．中國(guó)CSA兩種盈利模式的比較分析一一基于湖北“友誼市民農(nóng)園”社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CAS)運(yùn)作的調(diào)查[J]．中國(guó)高新技術(shù)企業(yè)：3-5．

[3]沈坤華．生鮮電子商務(wù)發(fā)展的對(duì)策[J]．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊．2013(26):193-194．

哈爾濱商業(yè)大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式下生鮮電子商務(wù)平臺(tái)創(chuàng)建與運(yùn)營(yíng)研究”研究成果