劉大明 李春月

資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建研究

劉大明 李春月

對資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實基礎(chǔ)進行探討，在此基礎(chǔ)上對資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略進行構(gòu)建，提出以體育賽（節(jié)）會打造城市品牌、以體育文化建設(shè)催生城市體育精神、以體育媒體宣傳提升城市美譽度、以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級、以競技體育成績提高城市知名度、以群眾體育活動展示城市活力的構(gòu)建策略。

資源枯竭型城市；體育營銷戰(zhàn)略；構(gòu)建；研究

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.08.025

1.前言

城市體育營銷是指在經(jīng)濟全球化的背景下，城市營銷者包括城市居民以體育為基本手段，以提高城市知名美譽度為目的，為滿足社會與個人體育需求所進行的各種體育過程的總稱。［1］隨著體育全球化、社會化的發(fā)展，體育在促進現(xiàn)代城市發(fā)展中的多元價值和功能不斷被發(fā)掘，國內(nèi)外越來越多的政府把城市體育營銷作為推動城市轉(zhuǎn)型、重塑城市形象、促進城市再生、提升城市影響力的重要手段和新戰(zhàn)略加以組合應用，這就為我們研究資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市體育營銷提供了思路，值得我們關(guān)注和研究。

2.資源枯竭型城市概述

資源枯竭型城市是指礦產(chǎn)資源開發(fā)進入后期、晚期或末期階段，其累計采出儲量已達到可采儲量的70%以上的城市，也有專家稱之為“資源衰退型城市”。目前，我國已經(jīng)確定的資源枯竭型城市共有69個，這些城市都曾經(jīng)以固有的“資源品牌”而享譽國內(nèi)乃至世界，但是現(xiàn)在卻普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴重、自我發(fā)展能力弱、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實問題，導致城市美譽度急劇下滑，缺乏城市吸引力和競爭力。如何在轉(zhuǎn)型發(fā)展中樹立新的品牌形象，提升城市知名度、美譽度，有效地進行城市營銷以增強城市競爭力，已經(jīng)成為資源枯竭型城市面臨的重要問題，亟待探索新的發(fā)展途徑。

3.資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)

3.1城市營銷理論

城市營銷理論認為，城市營銷的本質(zhì)在某種程度上可解釋為通過提升城市形象、打造城市品牌特色，獲取城市內(nèi)在條件和能力所能夠?qū)南嚓P(guān)收益，從而使得城市品牌特色新穎、城市人民生活水平有所提髙，加大吸引外來投資以及旅游景點的外來游客，最終提升政府行政績效和城市綜合競爭 力。［2］

3.2營銷戰(zhàn)略理論

營銷戰(zhàn)略理論認為，可以將各種變量因素圍繞著特定的營銷戰(zhàn)略目標加以優(yōu)化組合，從而形成最佳的整體效應，并能夠通過對各種變量因素的調(diào)控，衍生出多套營銷戰(zhàn)略方案，以適應各種營銷環(huán)境的需要。［3］

3.3資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論

資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型理論認為，資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型是使城市發(fā)展擺脫對原有自然資源型產(chǎn)業(yè)的依賴，從而規(guī)避經(jīng)濟社會發(fā)展、自然人文環(huán)境的衰退，達成城市系統(tǒng)與自然生態(tài)系統(tǒng)和其它系統(tǒng)的之間的和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。［4］

3.4城市體育品牌塑造理論

城市體育品牌塑造理論認為，城市體育品牌塑造是一個動態(tài)的過程，是城市體育管理部門為了提高城市體育運動的社會影響力，而展開的分析、提煉、整合城市具有的差異化體育運動品牌資產(chǎn)要素，以滿足市民的精神生活需要，拉動經(jīng)濟增長，改善城市形象，提升城市知名度、影響力和競爭力，為構(gòu)建和諧社會和全面建設(shè)小康社會服務的活動過程。［5］

4.資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實基礎(chǔ)

4.1資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的客觀必要性

資源型枯竭型城市普遍面臨著資源枯竭、生態(tài)環(huán)境破壞嚴重、自我發(fā)展能力弱、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)失衡等現(xiàn)實問題，導致城市缺乏凝聚力、競爭力和吸引力。運用體育營銷戰(zhàn)略是資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要、是重塑城市良好形象的需要、是增強城市競爭力的需要，有利于增強城市管理、有利于促進城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、有利于加強城市文化建設(shè)、有利于助力體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、有利于改善城市發(fā)展的基本條件、有利于培育城市體育精神。

4.2資源枯竭型城市運用體育營銷戰(zhàn)略的現(xiàn)實可能性

資源型枯竭型城市大多為中小城市，受資源高度依賴型經(jīng)濟社會結(jié)構(gòu)的影響，在城市發(fā)展的過程中長期處于“大企業(yè)、小城市”的狀態(tài)，資源支柱企業(yè)的職工及家屬占城市人口一半以上。而資源支柱企業(yè)在生產(chǎn)之余歷來非常重視體育活動，對體育事業(yè)具有很高的關(guān)切度，這一特征為實施體育營銷戰(zhàn)略提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。同時，資源型枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展必然需要擴展其它產(chǎn)業(yè)成為新的經(jīng)濟增長點，體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)具有很大的發(fā)展空間，對資源型枯竭型城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型將發(fā)揮重要的作用，以體育營銷戰(zhàn)略助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展進而增加新的城市經(jīng)濟增長點是完全可行的。

5.資源枯竭型城市體育營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建

5.1以體育賽（節(jié)）會打造城市品牌

打造城市品牌，是城市進行自我營銷的重要前提和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在城市嚴重“同質(zhì)化”的今天，走差異化生存的道路，形成自己獨特的城市品牌特色，對于營銷城市將發(fā)揮重要作用。體育賽（節(jié)）會作為影響較大的社會事件，是樹立城市品牌形象、提升城市知名度最直接的方式之一。大型體育賽（節(jié)）會的成功舉辦能夠誘發(fā)資源枯竭型城市對外的吸引力、感召力、回味力、親情力，對內(nèi)的規(guī)范力、凝聚力、推動力、自豪感，有力地推動城市品牌的推廣，實現(xiàn)資源枯竭型城市從破碎的“資源品牌”向新興的“體育品牌”成功轉(zhuǎn)型。

5.2以體育文化建設(shè)催生城市體育精神城市精神是一座城市的靈魂，是一種文明素養(yǎng)和道德理想的綜合反映，是一種意志品格與文化特色的精確提煉，是城市市民認同的精神價值與共同追求。在我國城市化快速發(fā)展的進程中，城市精神已經(jīng)成為評價城市綜合實力的重要因素。資源枯竭型城市的經(jīng)濟衰退導致下崗工人增多，致使城市缺乏活力、死氣沉沉，多數(shù)居民也變得萎靡不振，資源繁榮時期積極向上的城市精神蕩然無存。通過城市體育文化建設(shè)，可以在資源枯竭型城市社會民眾心中樹立起城市健康、運動的形象，激發(fā)他們對這座城市懷有強烈的責任感、榮譽感、自豪感和使命感，進而催生“積極進取、公平競爭、團結(jié)合作、超越極限”的城市體育精神。

5.3以體育媒體宣傳提升城市美譽度

體育媒體是向社會大眾傳播體育信息的專業(yè)化媒介組織和信息載體，主要包括電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體以及網(wǎng)絡(luò)等新興媒體。體育媒體化是當下媒體與體育關(guān)系的極端表現(xiàn)形態(tài)，是兩者關(guān)系發(fā)展的歷史必然。體育媒體在傳播體育信息中具有信息量大和傳播速度快的顯著特征，能夠?qū)Ω黝愺w育事件進行宣傳和報道。資源枯竭型城市在實施體育營銷戰(zhàn)略中，積極通過體育媒體來宣傳自身的各項“體育產(chǎn)品”，能夠有效地提升城市美譽度，產(chǎn)生良好的形象展示效果。

5.4以體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)支持城市產(chǎn)業(yè)升級

作為資源枯竭型城市，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，促進產(chǎn)業(yè)升級，調(diào)整經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，是城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的必然要求。體育產(chǎn)業(yè)作為21世紀的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，完全能夠成為資源枯竭型城市產(chǎn)業(yè)升級新的經(jīng)濟增長點。通過培育發(fā)展體育休閑健身、體育培訓和健康保健業(yè)，拓展競賽表演和賽（節(jié)）會市場，成立體育俱樂部、建設(shè)群眾性體育設(shè)施，發(fā)展景觀體育、旅游體育，開發(fā)體育相關(guān)的服裝、器材、用品等行業(yè)，以及滿足市民健身的體育消費場所等，都會促進城市體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，進而支持城市產(chǎn)業(yè)升級。

5.5以競技體育成績提高城市知名度

競技體育作為城市的營銷手段之一，對于提升城市影響力具有獨特的作用，這不僅因為它是開啟城市影響力的“引爆點”，而且還是維系城市影響力的“保鮮劑”競技體育是城市的傳播符號和名片，體育明星、特色優(yōu)勢運動項目、高水平訓練基地、職業(yè)體育俱樂部等都是外界了解、認知城市的窗口。資源枯竭型城市通過將競技體育發(fā)展戰(zhàn)略融入到市、省乃至國家的奧運爭光計劃中，形成多層培養(yǎng)輸送人才機制，使本土運動員在重要賽事中獲得優(yōu)異成績，可以確立其城市在體壇上的地位和聲譽，有效提高城市的知名度。

5.6以群眾體育活動展示城市活力

只有群眾體育開展得如火如荼，大多數(shù)市民的身體才能健康，也只有市民的身體健康，一座城市才更有活力、更有創(chuàng)造力。沒有群眾體育的城市，是一座缺乏活力的城市，群眾體育是一座城市對于健康與發(fā)展的深層次認識，也是一座城市精、氣、神的集中體現(xiàn)。資源枯竭型城市通過發(fā)展群眾體育，加大力度地推進全民體育健身設(shè)施建設(shè)和全民健身活動、群眾性文化活動的開展，有利于促進、形成、培養(yǎng)市民健康的生活方式，提高市民的體質(zhì)，讓城市“動起來、樂起來、活起來”，不斷展示城市活力，增強城市的現(xiàn)代化水平。

［1］麻晨俊、梁旭鵬、趙方珂.城市體育營銷研究——以重慶市為例［J］.體育文化導刊，2012（3）：22-24.

［2］鄭昭.國內(nèi)外城市營銷理論綜述［J］.經(jīng)濟縱橫，2005（7）：75-79.

［3］應勤儉、李懷勇.營銷戰(zhàn)略［M］.上海：中國大百科全書出版社上海分社，1995.105.

［4］周琳、董濮.資源型城市旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展研究［M］.哈爾濱：黑龍江人民出版社，2008.83.

［5］陳華、何云玉.論城市體育品牌塑造［J］.福建體育科技，2012，31（6）：4-6.

［6］胡喬等.資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的城市體育營銷——以湖北省黃石市為例［J］.武漢體育學院學報，2013，47（3）：47-52.

2014年度遼寧省社會科學規(guī)劃基金項目“資源枯竭型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展中的體育營銷戰(zhàn)略研究”（項目編號：L14BTY003）。

劉大明（1974-），男，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學，副教授，遼寧工程技術(shù)大學體育學院；李春月（1974-），女，遼寧阜新人，碩士研究生，研究方向：社會體育學，副教授，遼寧工程技術(shù)大學體育學院。