傅代豪

(福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福建 福州 350003)

茶葉電商運營模式及其發(fā)展對策

傅代豪

(福建省農(nóng)業(yè)科學院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與科技信息研究所，福建 福州 350003)

分別梳理了國外和國內(nèi)茶葉電子商務(wù)運營的幾種模式，并結(jié)合我國茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，提出促進我國茶葉企業(yè)電商發(fā)展的建議對策思考，以期為我國茶葉企業(yè)的快速發(fā)展、茶葉品牌的建立，以及促進福建茶葉電商發(fā)展提供參考。

茶葉；電子商務(wù)；運營模式；對策

近年來，隨著我國經(jīng)濟水平的不斷提升，人們工作生活節(jié)奏的不斷加快，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，人們已不滿足于坐在家里或辦公桌前工作，而是對移動互聯(lián)服務(wù)的需求越來越大[1]。我國的茶葉企業(yè)也慢慢地由實體經(jīng)營拓展到網(wǎng)絡(luò)，然而，許多茶葉企業(yè)由于對電商的產(chǎn)品設(shè)計、物流控制及質(zhì)量控制等認知度不高，在跟風開展電商業(yè)務(wù)后，往往簡單地把線下的傳統(tǒng)商業(yè)模式直接搬到線上，硬套入網(wǎng)絡(luò)茶葉電商，繼而出現(xiàn)了茶葉電商的網(wǎng)店關(guān)店潮。部分傳統(tǒng)茶葉企業(yè)不僅沒有從中吸取教訓，認真把握電商經(jīng)營模式的特點，反而認為電子商務(wù)對茶葉的銷售經(jīng)營不適用。事實上，電商有著推廣迅速、時尚潮流等發(fā)展優(yōu)勢[2]，茶葉電商發(fā)展的前景巨大，這也引起了學者與企業(yè)家的研究與關(guān)注[3]。因此，本文梳理了國內(nèi)外茶葉電商運營的典型案例，分析其經(jīng)營特點，總結(jié)成功經(jīng)驗，進而提出促進我國茶葉電商發(fā)展的對策建議。

1 國外茶葉電商運營模式分析

1.1 Teavana模式分析

Teavana是美國一家茶葉零售商，在美國有361個門店(其中美國301個、加拿大60個)，市值近10億美元。Teavana本身不擁有或者運營任何茶園以及生產(chǎn)設(shè)施，但其上游供貨商總數(shù)超過100家，茶葉品種超過100種。Teavana運營主要分為以下4步。一是全球采購、配置特種茶葉。Teavana從中國、日本、印度、越南、老撾、柬埔寨等國家采購茶葉，與當?shù)氐牟枭?農(nóng))建立契約關(guān)系，采購團隊遵照歐盟農(nóng)藥、重金屬殘留標準對茶葉質(zhì)量進行檢測，從中挑選出上等茶葉。此外，Teavana也會從全球范圍內(nèi)有經(jīng)驗的茶葉配制商采購混合配制茶葉。二是建立品牌，注重SNS。Teavana借助特種茶葉和相關(guān)產(chǎn)品建立起辨識度高的品牌，還非常注重對社交媒體及移動應(yīng)用程序等的應(yīng)用。三是建立穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)。Teavana采用分銷中心+零售店模式，分銷中心每周多次將其產(chǎn)品運輸至零售店；四是采用線上+線下渠道。首先在線上平臺宣傳推廣“茶天堂”的文化理念，推出虛擬“茶架”，可瀏覽所有茶葉、茶商品和茶禮品；其次，在線下的零售店將門店裝修與當?shù)匚幕M行融合。

從其經(jīng)營特點來看，Teavana電商模式為O2O，電商模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于前端原料采購、質(zhì)量控制、品牌構(gòu)建，在營銷過程中注重社交媒體以及移動應(yīng)用程序的應(yīng)用，發(fā)展社群營銷。

1.2 Teabox 模式分析

Teabox是印度一家茶葉垂直電商公司，專為飲茶愛好者提供送貨上門的服務(wù)。Teabox模式有3個明顯特征：一是縮短產(chǎn)業(yè)鏈。Teabox的合作伙伴遍及整個印度和尼泊爾，覆蓋了該區(qū)域周邊的200位茶農(nóng)，包括烏龍茶、紅茶、印度香茶和綠茶。為確保茶葉質(zhì)量和數(shù)量，在茶葉摘下后大約一周時間內(nèi)，Teabox就采用真空包裝進行發(fā)貨。二是專業(yè)化的搭配。Teabox根據(jù)消費者喜好搭配茶葉，滿足消費者在茶葉產(chǎn)地、上市季節(jié)和包裝風格等方面的喜好，用戶能一次購買一定量的茶葉，比如10 g和100 kg，也能參與訂閱服務(wù)，每月都會得到一定量的手工采摘茶葉。三是基于大數(shù)據(jù)的算法。一方面是根據(jù)價格、銷量、茶葉評級等因素預測消費者的需求，另一方面是消費者在線上銷售平臺了解茶葉的產(chǎn)地、采摘日期和加工工藝等基本信息后，銷售平臺的后臺自動分析茶葉的香味、澀味、青味等，推薦出符合消費者口味的茶。為了提高精確度，根據(jù)調(diào)查、消費記錄、消費者評價等進行調(diào)整算法，以及根據(jù)調(diào)整后的算法推薦出更適合消費者口味的茶葉，消費者則可根據(jù)個人口味選擇購買。

從其經(jīng)營特點來看，Teabox電商模式為O2O+O2C，電商模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于縮短產(chǎn)業(yè)鏈條，以及專業(yè)化的定制服務(wù)，智能大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也為Teabox提高了定制服務(wù)的準確性。

1.3 T2 TEA模式分析

T2 TEA創(chuàng)建于1996年，是澳大利亞最大的茶葉連鎖店。在近20年的發(fā)展時間里，T2 TEA在全球范圍內(nèi)50多個國家均開設(shè)了連鎖店。其經(jīng)營特征有：一是產(chǎn)品以中高檔茶葉為主。T2 TEA采購的茶葉包括中國紅茶、中國綠茶、英國早茶、印度拉茶和日本抹茶等，茶葉來自全球范圍內(nèi)著名的茶葉產(chǎn)區(qū)。二是以講故事和創(chuàng)造身臨其境的體驗分享對茶的熱愛，開創(chuàng)了“泛茶飲”概念。在分享故事過程中，把以英式茶點風格的小餅干引入產(chǎn)品線，并重塑和重新思考古代的儀式和喝茶的方法，尋求重新創(chuàng)造它們的方法，引起了不少客戶的喜愛。三是時尚的室內(nèi)設(shè)計風格。為突出茶文化的起源，T2 TEA裝修以中國中藥鋪風格為基調(diào)，把茶葉店裝修成黑色木質(zhì)墻，各類茶葉放在方格內(nèi)。四是不同文化風格的茶具配置。T2 TEA連鎖店會根據(jù)不同國家的茶飲習慣，配套不同的茶具，既有傳統(tǒng)的中式茶壺茶碗，也有典型的英式花樣茶具，有色彩豐富的中東式茶具，也有現(xiàn)代的花樣和紋飾茶具。

從其經(jīng)營特點來看，T2 TEA電商模式偏向于B2C、C2N，利用優(yōu)質(zhì)的購物環(huán)境及文化品牌，即分享茶故事將消費者聚合在一起，實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙方互利共贏、良性發(fā)展。

1.4 TWG TEA模式分析

TWG TEA是新加坡的一個茶葉品牌，TWG TEA創(chuàng)立于2008年。TWG TEA融合了獨特的原創(chuàng)零售店、精致的茶室和專業(yè)的國際分銷網(wǎng)絡(luò)，目前在美國、加拿大、英國、德國、中國、泰國、日本等22個國家和地區(qū)開設(shè)了超過50家的茶館和精品店。其經(jīng)營特征有四點：一是專注奢侈品牌定位。TWG TEA以塑造奢侈產(chǎn)品的美學形象為理念，不斷更新TWG茶的概念，同時尊重亞洲和歐洲傳統(tǒng)文化底蘊，把茶葉店開成了奢侈品店。從茶葉采購、茶葉配制、茶點制作等方面都聘請了歐洲知名的設(shè)計師進行把控，把亞洲和歐洲古老的制茶經(jīng)驗、技術(shù)帶到新加坡，把新加坡塑造成世界茶葉之都。二是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新。TWG TEA茶葉來自全球45個原產(chǎn)地，單品茶超過800個品種。根據(jù)現(xiàn)代茶飲料品位的不斷變化，TWG還與產(chǎn)地著名茶園合作開發(fā)特殊品種。TWG茶品嘗師每年在全球范圍內(nèi)旅行數(shù)千英里(1英里=1.61 km)，選取數(shù)百種茶葉，再由手工制作成獨特的調(diào)配茶。調(diào)配茶是在紅茶、綠茶、白茶、黑茶的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的不同需求，再添加果香、花香等，調(diào)配成具有個性化的茶葉產(chǎn)品。三是一致的裝修風格。TWG室內(nèi)設(shè)計具有奢侈與簡約、品牌與傳統(tǒng)、現(xiàn)代與商業(yè)的風格，TWG把茶葉零售店變成了精致的消費空間。此外，TWG也不斷創(chuàng)新茶具和包裝，時尚和永恒的設(shè)計理念給予消費者快樂和奢侈的購物體驗；四是搭配精致糕點。TWG創(chuàng)新使用茶葉最純天然的成分，由手工制作和交付，以確保生產(chǎn)最精致的糕點。如2011年推出世界上第一款注入茶葉的巧克力糖果、冰淇淋和果汁冰糕。

從其經(jīng)營特點來看，TWG電商模式偏向于O2C，TWG利用其豐富的茶單品和組合品來滿足不同的消費者需求，其電商模式的成功離不開品牌的構(gòu)建與產(chǎn)品的創(chuàng)新。

2 國內(nèi)茶葉電商運營模式分析

2.1 藝福堂模式分析

藝福堂是互聯(lián)網(wǎng)茶葉領(lǐng)導品牌之一，于2008年在浙江杭州創(chuàng)立。藝福堂主張做老百姓喝得起的健康茶，引導年輕人喝茶，是茶農(nóng)—茶企—消費者模式的代表。其主要特點：一是產(chǎn)業(yè)鏈分工明確。采取種植茶葉原產(chǎn)地種植合作，加工、銷售自有控制。在全國茶葉主產(chǎn)區(qū)建立6大合作基地，包括西湖龍井茶合作基地、鐵觀音基地、各類綠茶基地、代用茶基地，該公司還計劃在未來建立自有的茶葉原產(chǎn)地基地。目前，藝福堂在現(xiàn)有6大合作原產(chǎn)茶基地建有毛茶加工廠，在公司總部配套茶葉配制流水線、大型茶葉冷庫及產(chǎn)品分銷中心。二是產(chǎn)品定位以大眾消費為主，部分以高端定制服務(wù)為輔。藝福堂擁有1000多種茶單品、配制茶，既有中國六大茶類分類，也有代用茶(花草茶、含茶制品)，在產(chǎn)品設(shè)計上主打小包裝茶，適合大眾消費。

從其經(jīng)營特點來看，藝福堂電商模式為茶農(nóng)—茶企—消費者，其電商模式的關(guān)鍵影響因素為健全的產(chǎn)業(yè)鏈條、完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，在品牌構(gòu)建上需進一步精細化。

2.2 茶里ChaLi模式分析

茶里ChaLi創(chuàng)建于2013年，是B2C+O2O茶葉電商的代表。其經(jīng)營模式有3個特點：一是自建茶園。茶里ChaLi注重茶葉品質(zhì)，擁有5個優(yōu)質(zhì)茶園、137茶葉合作社，包括紅茶、綠茶、烏龍茶、普洱茶等。二是創(chuàng)新茶葉品質(zhì)。茶里ChaLi提出“從這一袋開始喝茶”的新式茶文化理念，發(fā)布以紅茶、綠茶、普洱、烏龍茶等為基礎(chǔ)的系列袋泡茶，既有客戶尊享型專用袋泡茶，也有酒店通用型袋泡茶。三是強大的銷售平臺。擁有4個B2C平臺——ChaLi官方網(wǎng)站、天貓ChaLi旗艦店、京東店、有贊微商城，以及10個B2B平臺——唯品會、蘇寧易購、中糧我買網(wǎng)、大粵網(wǎng)、本來生活、春播、窩窩團、茶途、美麗說、E網(wǎng)通。四是線上與線下體驗營銷。線上由專業(yè)人士分享喝茶體驗來傳遞茶文化，引導消費者健康飲茶。線下則推出用戶體驗活動，讓消費者通過感官體驗來做購買決定，有效地把線上線下營銷模式結(jié)合起來，積累客戶，節(jié)約成本。

從其經(jīng)營特點來看，茶里ChaLi電商模式為F2C、B2C、B2B、O2O等多種類型組合，其成功的影響因素主要有自建茶園，利用文化營銷將消費者聚合在一起。

2.3 御茶居模式分析

御茶居創(chuàng)立于2001年，擁有集生產(chǎn)種植、品牌運營于一體的綜合產(chǎn)業(yè)鏈條。其主要特點如下：一是自建茶基地。從源頭入手，以建立環(huán)境友好型茶園為己任，實施茶園可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，茶葉品種包括烏龍茶系列、紅茶系列、普洱系列、黑茶、綠茶、白茶、黃茶、花茶以及茶具，茶食品等品類；二是立體化的營銷模式。秉持“以茶待人，以茶興業(yè)，以茶造世，包容萬丈，誠信經(jīng)營，互惠互贏”的經(jīng)營理念，重技術(shù)、重人才、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓市場、實施品牌戰(zhàn)略，打造專業(yè)化、標準化、國際化的茶、茶文化、茶產(chǎn)業(yè)鏈的高端；三是采取加盟店方式擴張。御茶居采用“八統(tǒng)一”加盟模式：形象設(shè)計、品牌推廣、產(chǎn)品促銷、銷售培訓、運營模式、物流配送、售后服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)，目前已經(jīng)發(fā)展至500多家門店。

從其經(jīng)營特點來看，御茶居電商模式為F2C、O2O，利用自建茶園以宣揚其經(jīng)營理念，進而采用連鎖加盟店的方式進行擴張。

2.4 大茶網(wǎng)模式分析

大茶網(wǎng)創(chuàng)建于2013年，專注于創(chuàng)造簡單、快捷涉茶類購物體驗，形成“優(yōu)質(zhì)茶葉基地+茶葉多元化深加工+線上渠道+線下社區(qū)體驗店”的新型O2O商業(yè)生態(tài)體系，是O2O茶葉電商模式的代表。其經(jīng)營模式有以下3個特點：第一是電子市場與體驗店消費。目前，大茶網(wǎng)已建立50多個體驗店，實行線上平臺預先支付，線下消費體驗；第二是建立全產(chǎn)業(yè)鏈。通過建立種植、加工、平臺、終端市場的全產(chǎn)業(yè)鏈，降低產(chǎn)品成本；第三是產(chǎn)品類型多樣。大茶網(wǎng)產(chǎn)品不僅茶葉及配套的茶具、茶點等，還進行了茶葉提取物等深加工產(chǎn)品的售賣。

從其經(jīng)營特點來看，大茶網(wǎng)電商模式為O2O，其成功的關(guān)鍵影響因素是線下體驗增強其線上渠道、全產(chǎn)業(yè)鏈降低交易成本，但產(chǎn)品類型并不會成為其成功的關(guān)鍵因素。

3 促進我國茶葉企業(yè)電商發(fā)展的建議

我國是世界上主要的茶葉生產(chǎn)國和出口國。然而，和我國茶葉種植面積和產(chǎn)量不成正比的是茶葉的消費及其競爭力[4]。隨著茶葉消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，未來幾年茶葉在國內(nèi)的消費總量會進一步上升，但福建茶葉企業(yè)甚至我國茶葉企業(yè)的銷售量是否會有所改善、市場競爭力能否提高值得深思。

茶葉電商是茶葉企業(yè)擴大經(jīng)營、完善經(jīng)營模式的關(guān)鍵之一，茶葉企業(yè)如何在未來電子商務(wù)市場中，贏得消費者的忠誠與信賴，歸根結(jié)底在于對上游貨源的競爭和供應(yīng)鏈的把控上[5]。茶葉企業(yè)應(yīng)把更多人力資本、資金等要素合理地投向其他環(huán)節(jié)，完善生產(chǎn)鏈各環(huán)節(jié)的利益分配機制。茶葉作為典型非標品，我國又普遍存在茶農(nóng)質(zhì)量意識不高、茶葉企業(yè)和茶農(nóng)利益機制不完善等各種問題，使得茶葉企業(yè)不得不面對產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定的事實，如何把網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者體驗進行有機結(jié)合，已成為一大難題。綜上所述，通對國內(nèi)外成功茶葉電商模式的對比與分析，提出以下幾點有利于提高福建乃至我國茶葉企業(yè)電商運營的建議。

3.1 注重質(zhì)量體系控制

我國茶企注重茶葉質(zhì)量是茶行業(yè)的普遍現(xiàn)象，這使得茶業(yè)企業(yè)偏向于控制茶園生產(chǎn)，保持一致的產(chǎn)品質(zhì)量，由此就增加了茶葉企業(yè)的運作成本。而上述國外茶葉企業(yè)往往是通過合作方式來控制茶葉品質(zhì)，讓種植風險保留在茶葉種植者上，自身則更專注于茶葉的分類、挑選與產(chǎn)品研發(fā)。因此，建立合理的利益風險分配機制是使茶葉種植者和茶葉企業(yè)合理發(fā)展的有效途徑。

3.2 注重個性化的產(chǎn)品體驗

中國有約72000多家茶企，茶葉品類豐富、加工方式也各異，使得口感也各不相同，但他們的營銷方式卻偏離了消費者個性化的體驗。上述茶葉企業(yè)卻把個性化的體驗當作其重要的支撐點，根據(jù)消費者的個性化需求，給出消費者在茶葉、茶商品和茶禮品上的合理的購物建議。因此，我國茶葉企業(yè)還應(yīng)該充分考慮消費者的個性化需求。

3.3 因地制宜塑造文化氛圍

盡管我國是茶葉生產(chǎn)、消費大國，但茶葉文化偏向于傳統(tǒng)，不能跟上未來的飲茶潮流。由于福建整體茶葉產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)界限不清，把茶葉種植價值端過分地壓低，而把茶葉銷售價值端無形地擴大了，使得茶葉整體產(chǎn)業(yè)鏈缺少了文化內(nèi)涵。而一些茶企卻因不當?shù)奈幕?，無法傳承茶葉的文化氛圍。如何傳承我國茶文化的同時因地制宜地營銷創(chuàng)新茶文化，是茶葉企業(yè)面臨的一個重要命題。上文所述的國外茶葉企業(yè)經(jīng)營具有國際化視野，他們的茶取自全球，也賣向全球，甚至還特別注重我國茶文化的傳播與運用。

3.4 種植生產(chǎn)與銷售終端的分離

隨著國內(nèi)茶葉企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型，一方面是種植企業(yè)不甘心做底層的原料生產(chǎn)商，開始尋求在茶葉行業(yè)的定價權(quán)，另一方面是茶葉銷售商在尋求自有的茶葉生產(chǎn)基地，試圖形成全產(chǎn)業(yè)鏈型的茶葉企業(yè)。但茶葉種植的品質(zhì)問題與茶葉銷售的品牌問題，使得這些企業(yè)在茶葉種植生產(chǎn)和品牌定位上不能發(fā)揮極致。而國外這些茶葉企業(yè)更傾向于從全球采購茶葉，把精力集中于營造客戶體驗[6]，并利用電商進行推廣品牌。

[1]單祖艷，李薇，鄧承偉. 淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代湖南茶葉的電商模式研究[J]. 大東方，2016(1)：192-192.

[2]李自瓊，劉東皇. 借鑒國外經(jīng)驗 探索中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式[J]. 世界農(nóng)業(yè)，2015(10)：154-157，161.

[3]方芳，汪飛燕. C2B+O2O模式驅(qū)動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展[J]. 江蘇商論，2015(35)：38-40.

[4]沈雁飛. 我國茶葉產(chǎn)業(yè)國際貿(mào)易競爭力的探析[J]. 福建茶葉，2016(9)：47-48.

[5]胡擁軍，高慶鵬. 國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展及其對我國的啟示[J]. 經(jīng)濟研究參考，2015(28)：6-10.

[6]張鴿. 借鑒美國經(jīng)驗優(yōu)化我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的路徑[J]. 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟，2015(12)：128-130.

Business Models of Tea E-commerce and Its Countermeasures

FU Dai-hao

(InstituteofAgriculturalEconomyandScienceInformation,FujianAcademyofAgricultureScience,Fuzhou,Fujian350003,China)

Several business models of tea e-commerce at home and abroad were respectively sorted out, and then based on the development status of tea in China, the countermeasures on how to promote the e-commerce development of tea enterprises were put forward, in order to provide references for the rapid development of tea enterprises, the establishment of tea brand and the promotion of the e-commerce development of tea in China.

tea; e-commerce; business model; countermeasures

2016-10-09

傅代豪(1975-)，助理研究員，研究方向：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟. E-mail：609263544@qq.com

福建省公益類科研院所專項(2015R1016-2)

10.16006/j.cnki.twnt.2016.06.017

F724.6；F326.12

A

1637-5617(2016)06-0076-04