□文|劉 冰

基于社交媒體的新聞應用

□文|劉 冰

社交分享已經成為評價新聞的重要指標，應該給予社交分享以足夠的重視，積極規(guī)范地使用社交媒體。社交媒體里新聞的重要性正在讓位于知識，我們需要擴展對新聞的理解，正確認識社交媒體里的新聞變化，將單一的新聞生產轉變成知識生產。

社交分享 社交媒體 互聯(lián)網(wǎng)新聞

分享是互聯(lián)網(wǎng)的基因，互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞傳播工作必須高度關注社交分享及社交媒體的運用問題。新聞與社交具有天然的關聯(lián)性，用戶在收受新聞的過程中需要社交分享。我們應該給予社交分享以足夠的重視，積極規(guī)范地使用社交媒體，并正確認識社交媒體里的新聞變化。

一、社交分享：評價新聞的重要指標

對于媒體與新聞的評價，平面媒體通常使用發(fā)行量、讀者調查等指標或方法，廣電媒體通常使用收視（聽）率、收視（聽）人口、觀（聽）眾調查等指標或方法來表征相關信息。傳統(tǒng)媒體尤其是平面媒體通常是對整個媒體情況展開調查，很少針對一則具體的新聞進行評估。雖然從理論上講，可以采用問卷調查、深度訪談或開座談會的方法收集讀者對一篇新聞報道的評價意見，但日常新聞報道數(shù)量很大，在實際操作中無法做到準確及時的類似調查。換言之，對于平面媒體來說，每一則具體的新聞在實踐中通常是沒有辦法被評估的，它不具有可操作性。

相比較而言，廣電媒體的調查指標可以具體到一個新聞節(jié)目的評價，比如可以采用個人收視記錄器法來調查電視節(jié)目收視情況。但這種調查必須采用抽樣形式開展，調查結果的可靠性受抽樣方法、樣本量和調查實施的影響，調查結果能否真正反映受眾對某一條具體新聞報道的喜好也是不好把控的。

新媒體平臺上新聞報道的評價有了新的變化，社交分享成為評價新聞的重要指標。用戶認為一條新聞值得關注，可以一鍵分享到社交媒體上，社交分享數(shù)量全面反映了新聞收受者對具體新聞的關注情況。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體的受眾意見是被動調查的結果，而社交分享卻是由用戶主動做出的反饋。傳統(tǒng)媒體的調查通常還需要一定的時間間隔才能看到結果，社交分享意見卻是即時、隨時變化的。社交分享不是通過抽樣方法獲取相關評價信息，它無需去推斷新聞收受者的整體情況，也不存在所謂抽樣誤差、置信度等問題。社交分享本身就是全部新聞收受者主動做出的反饋，它直接反應了用戶通過社交媒體分享新聞信息方面的整體評價情況。

社交分享不僅僅從數(shù)量上反映了用戶對某一條具體新聞的關注情況，它同時還能提供更加具體的意見。用戶在分享一則新聞的時候，通常還喜歡發(fā)表自己的意見，通過文字表述、表情符號運用等手段反映自己的情感與見解，透露更加詳細的個性化信息。

另外，與傳統(tǒng)媒體的調查相比，社交分享提供了公開透明的用戶意見，“記者們可以實時了解作品的熱門程度，競爭對手同樣可以對某篇文章的熱門程度進行分析，而政府部門也可以做到這一點?！保?］任何人都能夠方便地查看到一則新聞的分享次數(shù)和具體分享意見。而傳統(tǒng)媒體卻喜歡保守調查數(shù)據(jù)，至多公開一些于己有利的數(shù)據(jù)，而這些所謂的數(shù)據(jù)真實可靠性還總是令人質疑。對于某一條具體新聞的受眾評價意見，傳統(tǒng)媒體無法做到全面對外公開透明，傳統(tǒng)媒體自己甚至還不掌握具體新聞的評價意見，它拿不出對每一則新聞的評價數(shù)據(jù)。

二、積極規(guī)范地使用社交媒體

社交分享已經成為目前來看評價新聞的最有說服力的指標，新媒體時代的新聞運營必須高度重視社交分享。社交分享依托社交媒體展開，我們應該鼓勵新聞工作者開通社交媒體賬號，積極規(guī)范地使用社交媒體，這將有利于社交分享效果的提升，有利于擴大新聞產品的影響，強化與用戶的互動效果。

1.社交媒體賬號

姓名公開。公開真實姓名有利于增加信任感，新聞工作者應該在開設的社交媒體賬號中使用自己的真實姓名，盡量不要使用虛假的網(wǎng)名。

頭像真實。新聞工作者的社交媒體應該使用記者本人的真實頭像；如果使用真實頭像確有不便，也可使用記者本人的漫畫頭像或著作封面。

自我介紹。記者在社交媒體賬號中應該主動介紹自己，不應該模糊自己的真實身份。可介紹自己供職的媒體、擔任的職務，也可介紹自己的職稱、學歷和有影響力的作品。

認證賬號。認證社交媒體賬號有利于促進公眾信任，應該鼓勵對賬號作認證。

2.內容發(fā)布

信息期待。用戶希望在新聞工作者的社交媒體上看到新聞內幕、新聞工作者的個人評論和有關采訪過程的信息。此外，用戶對新聞工作者在社交媒體上發(fā)布的個人感受、轉載的信息、趣聞趣事、新聞花絮也比較感興趣。

真實為首。信息的真實性依然是最重要的問題，記者在社交媒體上發(fā)布信息時應該加強對信息的核實，確保發(fā)布的信息真實可靠。時效性雖然也很重要，但發(fā)布速度必須讓位于真實性，記者不應該為了追求時效性和獨家性，草率發(fā)布信息。

表述要求。新聞工作者在社交媒體上的表述，應該注意遵循客觀原則。發(fā)表評論時要有獨立見解，語氣要平和，要善于以理服人而不是以氣勢壓人。在此基礎上，可考慮提升語言的生動性和美感。

謹慎拆分。有的社交媒體會限制信息長度，比如微博將文字長度限制在140字左右。如果內容過多，也只能拆分成幾個帖子，但拆分帖子的行為卻未必能夠得到歡迎。為了保持表述的連貫性，提升帖子的全文閱讀率，在社交媒體發(fā)布信息時最好一帖搞定。

影像刊播。社交媒體刊播影像的首要要求是清晰，圖片、視頻應該容易辨認；其次也是非常重要的則是倫理要求。變態(tài)的、血腥的、殘忍的、丑陋的、尸體的、色情的圖片或視頻容易引起不適，也違背了新聞倫理，應該盡量避免刊播。

文字說明。大多數(shù)用戶在看照片、看視頻時喜歡閱讀文字說明，文字說明讓影像傳播更加清晰明了，能夠提高影像收受的效率，在社交媒體發(fā)布影像時應該配發(fā)相關文字說明。

3.互動與社交

發(fā)表評論。新聞工作者使用社交媒體發(fā)表評論時應該注重公正、客觀和理性等專業(yè)原則或要求，其次才是有趣、個性和開放。

回應跟帖。如果時間和精力允許，新聞工作者應該積極回復網(wǎng)友的跟帖。對網(wǎng)友跟帖的回應越及時就越能滿足用戶的心理需求，大部分回應可以在一天之內完成，如果能在一個小時內做出回應效果將會更好。

謹慎刪帖。有的社交媒體不允許對已經發(fā)布的信息做出修改，如果發(fā)現(xiàn)缺陷也只能任其存在或者刪除帖子。很多用戶會對刪除帖子的行為產生反感，所以刪帖還需慎重。這就要求我們在發(fā)布信息時應該盡量做好檢查和校對，將缺憾減少到最低程度，一旦信息在社交媒體上發(fā)布就盡量不要刪除。

交往品質。記者在社交媒體上與網(wǎng)民交往時，應該注重優(yōu)良品質的養(yǎng)成。誠實守信、平等交往、尊重網(wǎng)民等品質非常重要，另外在使用社交媒體時還要注意語言文明，注意形象的維護。

三、社交媒體里的新聞變化

新聞或者說傳統(tǒng)意義上的新聞依然重要，但在社交媒體里新聞的重要性正在讓位于知識。擴展對新聞的理解，將單一的新聞生產轉變成知識生產很有必要。

知識也可以理解成資訊，它包括情感、養(yǎng)生、旅游、烹飪、管理、方法、理念等具體內容。知識產品的新聞性特征比較弱，但也正因為這一點而延長了自己的生命周期，使得此類信息可以在更長的時間里面具有傳播價值。

微信團隊發(fā)布的數(shù)據(jù)提供了社交媒體里新聞重要性讓位于知識的直觀說明，［2］無論從公眾號文章閱讀人數(shù)排名還是分享人數(shù)排名來看，新聞的名次都已經被知識超越——具體而言，在這個排名中情感資訊、養(yǎng)生分別位居第一、第二，新聞類別中僅有政法新聞在閱讀人數(shù)和分享人數(shù)排名中位居第三，財經新聞在閱讀人數(shù)中位居第七，其他靠前的名次全為知識所占領。

在社交媒體里面新聞有必要向知識轉型，這種轉型要求我們應該將理解新聞的關鍵點，由時新性轉向真實性和新鮮性。真實性是底線，新鮮性是內容特征要求，對時新性的要求則退居其次。內容雖然不是新近發(fā)生的，但只要用戶以前沒有接觸到，只要用戶感到新鮮，而這些內容又是真實的，我們就可將這些內容納入新聞范疇。時間上新近對新聞仍然具有意義，但我們對新聞的理解卻不能被時新性所束縛。弱化時新性也不是簡單否定對傳播速度的追求，而主要是指在一些產品中不再凸顯文本表述的時間要素，將對新聞形式的追求轉變?yōu)閷Ξa品持久效力的追求。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新聞業(yè)務運作必須擴展對新聞的理解，并高度重視用戶分享問題，尊重用戶的分享愿望，讓新聞從易碎品升級為更加持久的知識產品以延長這種產品的壽命。這種轉換要求新聞工作者應該對敘事策略作出恰當?shù)恼{整，弱化時間要素，軟化敘述，增強產品的實用性、趣味性和相關性。

在新聞學領域談論時新性問題尤其需要慎重，對時新性問題的理解不可偏頗。不能從一個迷信時新性的極端走向另一個徹底否定時新性的極端，而應該區(qū)別不同的情況，給予時新性以不同的對待?？傮w上看，對時間問題的處理可根據(jù)下列兩種情況采取不同的策略：

第一，突發(fā)性新聞、能成為話題的新聞可以強化時新性，產品以硬新聞面目出現(xiàn)，用最快的速度發(fā)布和分享。這種新聞往往具有重大性、爭議性等特征，容易引起用戶的關注，適宜在社交媒體里分享和擴散。

第二，一般的傳統(tǒng)形式新聞、非突發(fā)新聞容易淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，在社交媒體里面不容易被分享。這類新聞宜弱化時間要素，注重知識創(chuàng)造，以延長產品壽命。

將時新性概念演化為時效性概念——時間上的有效性，除了尊重時新性的價值和地位以外，這里的時效性主要是指新聞產品或知識產品在很長一段時間里都有被知悉的效能或價值。或者我們干脆也可以這樣講，新聞媒體在關注新聞生產的同時還要關注知識的生產。媒體業(yè)務應該由單一的新聞傳播轉向知識的生產、傳播與管理，通過延長產品價值鏈的方式來擴展信息產品的有效期，獲取更大的影響力。

［1］http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ac6b2e60102fa3w.html， 2014/6/8.

［2］騰訊科技、企鵝智酷、中國人民大學新聞學院新媒體研究所：《移動媒體趨勢報告：中國網(wǎng)絡媒體的未來（2014）》，http：//tech.qq.com/ a/20141112/048252.htm#p=1，2014/11/12。

山東大學（威海）文化傳播學院］