□陳遠(yuǎn)程

（鄂州日報社，湖北　鄂州　436000）

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認(rèn)識缺陷與不足尋找策略與路徑
——報紙應(yīng)對廣告下滑的幾點思考

□陳遠(yuǎn)程

（鄂州日報社，湖北鄂州436000）

在電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒體的強(qiáng)烈沖擊下，報紙廣告的市場空間被不斷地壓縮搶占，經(jīng)營收入在不斷地下滑減少，如何應(yīng)對如此復(fù)雜的局面和嚴(yán)峻的形勢，實現(xiàn)報紙廣告盈利的最大化和最優(yōu)化。為此，我們必須清醒地認(rèn)識到存在的缺陷與不足，尋找發(fā)展創(chuàng)新的策略與路徑。

現(xiàn)狀

從鄂州日報社廣告經(jīng)營的實踐體會，筆者認(rèn)為地市報廣告經(jīng)營存在以下幾大缺陷：

對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰認(rèn)識。廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括報紙廣告刊登者的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，這些因素構(gòu)成了報紙廣告的經(jīng)營平臺。一般來說，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)較為均衡穩(wěn)定，在不同年份季度的廣告收入浮動較小，抵抗風(fēng)險的能力也較強(qiáng)。然而，大多數(shù)報紙廣告經(jīng)營缺乏宏觀上的規(guī)劃，對自身廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究不夠。通常的做法是，根據(jù)某一時間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，報紙的廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。

缺乏主動出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時間里，我國的報紙廣告部門大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)，這就從某種程度上養(yǎng)成了廣告人員的惰性。今天，隨著競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少報社廣告人員的惰性仍沒改變，他們?nèi)狈χ鲃映鰮粢庾R，與許多廣告機(jī)會失之交臂，浪費了許多廣告資源。

過于看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏兼顧受眾利益和社會效益的意識。報紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)盈利外，還要對社會和公眾承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持公共性和公益性。因此在報紙經(jīng)營中不可忽視的一點是受眾的利益。根據(jù)報紙的“雙重銷售”理論，報紙既是有形的實物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種：一是向受眾提供新聞和其他信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播力和影響力。受眾和廣告客戶都是報紙必須追求的服務(wù)對象。然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在當(dāng)前許多報紙廣告嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告部門好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到報社的優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”。但是過多的廣告版面必然會減少受眾所能獲取的新聞信息量，從而導(dǎo)致報紙受眾的減少、發(fā)行量的下降。

廣告部門與其他部門之間缺乏溝通協(xié)作。報紙廣告經(jīng)營不僅僅是報社廣告部門的事情，保護(hù)和培養(yǎng)廣告資源關(guān)系到報社的整體利益。然而，許多報紙的各個部門往往是各自為政，各部門都局限于本職工作范圍之內(nèi)，部門間缺乏溝通協(xié)作，這勢必造成許多廣告資源的浪費。特別是本該在報紙上作付費廣告的企業(yè)以其他形式在報紙上發(fā)布信息，使報紙直接或者間接地?fù)p失了大量的廣告收入。

對策

以上四點是關(guān)乎報紙廣告長久經(jīng)營發(fā)展的重要方面。妥善解決這些問題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面入手，找到發(fā)展創(chuàng)新的策略與路徑。

引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場的能力。

美國西北大學(xué)著名廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動的計劃、開發(fā)和實施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動中。

在報紙廣告的營銷中，筆者認(rèn)為也可加以借鑒。報紙廣告的整合營銷，重點工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報紙自身的特點，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報紙廣告部門必須解決的核心問題之一，也是提高廣告部門工作效率、防止盲目性的較好方法，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給報紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。在規(guī)劃的過程中，不同的報紙可以充分挖掘潛力，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，如黨報就可以運用自身的權(quán)威性和巨大的政治影響以及良好的品牌效應(yīng)來吸引大型公司、企業(yè)以及其它行業(yè)組織前來刊登廣告；都市報、專業(yè)性報紙等可以根據(jù)報紙讀者對象的定位，去吸引那些視這些讀者為消費者或潛在消費者的廣告客戶。因此，一名合格的報紙廣告銷售人員必須對報紙產(chǎn)品的受眾對象和廣告市場中各大企業(yè)的目標(biāo)消費者都了如指掌。只有這樣，才能夠?qū)ふ页龆叩钠鹾宵c，吸引優(yōu)質(zhì)廣告客戶。其次，在報紙廣告營銷運作中進(jìn)行市場細(xì)分也是相當(dāng)有必要的。只有對廣告市場進(jìn)行細(xì)分，才能最準(zhǔn)確地捕捉目標(biāo)客戶的相關(guān)信息，才能最好地滿足目標(biāo)客戶的需要，才能做到報紙廣告版面的精確銷售。

做好制度設(shè)計，提高策劃能力，以策劃帶動廣告版面銷售。

如何確保廣告收入不滑坡，治理廣告工作人員的惰性？最主要的是要從分配制度入手建立激勵機(jī)制，激發(fā)廣告人員的工作激情，同時培養(yǎng)和提高廣告人員的策劃能力，讓他們善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的廣告機(jī)會。

報紙廣告版面銷售策劃是指報紙廣告部門以自己的主要廣告客戶為對象，適當(dāng)結(jié)合特定時期的熱點、焦點，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進(jìn)行推銷。它是廣告工作者發(fā)揮主觀能動性和展現(xiàn)工作能力的一種方式。在國內(nèi)報紙經(jīng)營中，采用廣告版面銷售策劃贏得廣告客戶的成功案例很多。近年來一些黨報開辦了“地方政府名片”、“市場流行品牌”、“政府采購?fù)扑]品牌”等廣告欄目，吸引了眾多的政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)前來刊登廣告，這些都是報紙廣告版面銷售策劃的良好表現(xiàn)。必須強(qiáng)調(diào)的是，廣告銷售策劃要注意精當(dāng)。廣告版面銷售策劃并不是漫無邊際的，其主題必須抓住廣告客戶的興趣點，同時還必須做到有針對性，目標(biāo)廣告客戶越明確，成功的可能性就越大。

總之，廣告版面銷售策劃是報紙擴(kuò)大廣告經(jīng)營收入的必要措施，對彌補(bǔ)廣告淡季報紙的廣告收入具有重要作用。因此，有些研究媒介經(jīng)濟(jì)的學(xué)者甚至認(rèn)為，在條件成熟的情況下，設(shè)立一個強(qiáng)化營銷統(tǒng)籌工作的版面銷售策劃機(jī)構(gòu)將更有利于報紙的廣告經(jīng)營。

廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。

根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的觀點，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望以最小的付出獲得最大的回報。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的是獲取自己感興趣的新聞信息或其他資訊。就我國目前情況來看，沖著廣告去購買某份報紙的讀者畢竟還是少數(shù)。然而一份報紙在不擴(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現(xiàn)著報紙廣告的經(jīng)營傾向。應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布，使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其“報償保證”，又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。

各部門溝通協(xié)作，提升報紙品牌形象。

報紙的廣告銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，因此報紙的品牌形象意義大。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要整合報社資源，促使各個部門共同努力，而決不是廣告部單打獨斗。因此，報社制定出辦法，使得各部門之間在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)信息溝通，使廣告部門充分開發(fā)報紙的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化。比如，福建泉州晚報社等通過探索采取了編采與廣告部門聯(lián)動等辦法，通過整合，使報紙的廣告經(jīng)營能力超出各個部門能力的累加，實現(xiàn)增值的最大化。

特別值得一提的是，報社應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間的溝通協(xié)作，使付費廣告不以新聞及信息等其他方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告收入的穩(wěn)定增長。

報紙的廣告經(jīng)營是一門精深的學(xué)問，由于報紙具有“發(fā)行螺旋”效應(yīng)，及時發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告經(jīng)營缺陷，更新經(jīng)營觀念，改進(jìn)營銷策略，努力培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀經(jīng)營人才，使報紙成長為報紙廣告市場中的強(qiáng)勢競爭者，是每一家報社在做大做強(qiáng)的過程中的重要課題。

（作者系湖北鄂州日報社黨委書記、社長、總編輯）