□魏雅華（陜西電視臺經(jīng)濟(jì)頻道，陜西　西安　710082）

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《華盛頓郵報(bào)》：新媒體時(shí)代逆勢生長的樣板——探析紙媒在新媒體時(shí)代浴火重生之策

□魏雅華
（陜西電視臺經(jīng)濟(jì)頻道，陜西西安710082）

編者按：魏雅華先生這篇文章，緊跟時(shí)代步伐，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，向我們展示了美國《華盛頓郵報(bào)》在新媒體時(shí)代的逆勢生長樣板。同時(shí)，結(jié)合當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展的情況，對中美傳統(tǒng)媒體進(jìn)行比較，提出了傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的良策。他山之石，可以攻玉。希望此文能給唱衰傳統(tǒng)媒體的人一劑補(bǔ)藥，共同探求中國地市報(bào)業(yè)的生存與發(fā)展問題，共同推動(dòng)中國地市報(bào)業(yè)融合發(fā)展，為中國地市傳統(tǒng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供更多樣板。

《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)立訪問者超過《紐約時(shí)報(bào)》

2015年12月22日，我們從諸多的外媒報(bào)道上，看到了這樣一條讓人眼前一亮的消息：《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)立訪問者連續(xù)兩個(gè)月超過《紐約時(shí)報(bào)》。

在美國的超級大報(bào)中，平均每日發(fā)行量前五名的是：《華爾街日報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》《今日美國》《洛杉磯時(shí)報(bào)》和《紐約每日新聞》。盡管《華盛頓郵報(bào)》也是一家大報(bào)，但在排位前5名的紙媒中，沒有它的名字。

據(jù)美國媒體審計(jì)聯(lián)盟稱，在報(bào)告期間，參與統(tǒng)計(jì)593家報(bào)紙的工作日每日發(fā)行量下降了0.7%；上半年里，這些報(bào)紙的工作日每日發(fā)行量下降了0.2%。也就是說，美國的報(bào)刊業(yè)并不景氣，報(bào)刊業(yè)在新媒體的沖擊下，從總體來看，報(bào)紙發(fā)行量在下行。但下行的幅度并不很大，還算平穩(wěn)。

在美國，我們可以很容易地查到這些數(shù)字，并可以做到對各種報(bào)刊的影響力一目了然。而國內(nèi)的一些報(bào)刊，總是將自己的真實(shí)的發(fā)行量視為隱私而諱莫如深。美國信息流通暢，信息高速公路寬闊而流暢，數(shù)字造假很容易就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，數(shù)字造假是經(jīng)不起來自如潮涌動(dòng)的信息流的核對的，數(shù)字造假對于媒體的公信力來說，是一件很危險(xiǎn)的事，是一個(gè)足以讓一家媒體破產(chǎn)關(guān)門的丑聞。

如此看來，美國的紙媒在風(fēng)起云涌的新媒體時(shí)代運(yùn)行平穩(wěn)，并沒有大起大落，也許正是由于美國傳媒業(yè)高度市場化，幫助美國媒體平穩(wěn)地渡過了這一危機(jī)。

在這件事上，中國與美國的情況相差巨大，中國大量的報(bào)刊是靠公費(fèi)訂閱的，還處在免費(fèi)閱讀時(shí)代的新媒體，則已經(jīng)對靠公費(fèi)訂閱的報(bào)刊造成巨大的威脅，這種情況實(shí)際上已經(jīng)發(fā)生。

讓我們接著看在美國發(fā)生的情況：位居美國報(bào)紙業(yè)榜首地位的《華爾街日報(bào)》保持了237.7萬份的工作日發(fā)行總量第一的寶座，與2014年同期相比，增長了12.3%。

這個(gè)數(shù)字所顯示給我們的是，《華爾街日報(bào)》依靠其強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)和最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)工程師，順利的完成了從紙媒向新媒體的過渡，美國的讀者自愿地打開錢包，通過了“付費(fèi)墻”的城門。而中國的讀者至今仍然習(xí)慣于免費(fèi)閱讀，“付費(fèi)墻”對于任何一家媒體來說，都是一道難以逾越的鴻溝。我們至今還沒有看到中國媒體在這件事上成功的先例。

《華盛頓郵報(bào)》獨(dú)立訪問者超過了7200萬

《華盛頓郵報(bào)》的高管表示，該報(bào)的數(shù)字業(yè)務(wù)增長，2013年8月獨(dú)立訪問者約2600萬，2015年11月超過了7200萬。

這個(gè)數(shù)字輝煌得令人炫目，這種300%的增長幅度,可稱作“爆炸性”的增長。不過兩年的時(shí)間，獨(dú)立訪問者的增加居然達(dá)到了7200萬!對于一個(gè)3億人口的國家，這個(gè)數(shù)字是何等的輝煌?。∵@幾乎就是“鯉魚跳龍門”吧？

獨(dú)立訪問者是網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)分析中的一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，并且與網(wǎng)頁瀏覽數(shù)分析之間有密切關(guān)系。獨(dú)立訪問者數(shù)量描述了網(wǎng)站訪問者的總體狀況，指在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，訪問網(wǎng)站的數(shù)量（例如每天、每月），每一個(gè)固定的訪問者只代表一個(gè)唯一的用戶，無論他訪問這個(gè)網(wǎng)站多少次。

獨(dú)立訪問者越多，說明網(wǎng)站推廣越有效。所以，可以作出這樣的結(jié)論，獨(dú)立訪問者數(shù)量是一個(gè)被壓縮了的，可信度很高的訪問量。

你可以想象，如果有7000萬臺“獨(dú)立IP”，在他們的電腦（手機(jī)）中，在他們的瀏覽器中，收藏了《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)址，并通過付費(fèi)墻付費(fèi)訂閱《華盛頓郵報(bào)》，那么，《華盛頓郵報(bào)》的影響力該有多大？收入又何等的豐厚。所以，可以作出這樣的結(jié)論，《華盛頓郵報(bào)》的轉(zhuǎn)型是一次華麗轉(zhuǎn)身。

中國網(wǎng)2015年5月11日報(bào)道說：“2014年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總值達(dá)11361.8億元，首次超過萬億元大關(guān)。2019年，有望突破2萬億元。報(bào)業(yè)廣告收入出現(xiàn)‘?dāng)嘌率健禄?，網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)1500多億元，首次超過電視廣告。”這一組數(shù)據(jù)中，透露出了許多非常重要的信息：在報(bào)紙媒體日趨走弱的同時(shí)，中國內(nèi)地媒體行業(yè)的總收入?yún)s躍上了萬億元大關(guān)，達(dá)到了中國GDP總值的1.5%，原因是互聯(lián)網(wǎng)媒體行業(yè)強(qiáng)勢崛起。目前，中國媒體廣告規(guī)模占中國GDP的比重約為0.62%，而美國媒體廣告規(guī)模占美國GDP的比重在1%以上，可以這樣認(rèn)為，中國媒介廣告消費(fèi)占GDP的缺口在未來幾年將逐漸趕上美國。

一流的網(wǎng)絡(luò)工程師團(tuán)隊(duì)引入編輯部

《華盛頓郵報(bào)》成功轉(zhuǎn)型的一條重要經(jīng)驗(yàn)就是，把最優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)工程師團(tuán)隊(duì)引入報(bào)社編輯部。《華盛頓郵報(bào)》的成功轉(zhuǎn)型發(fā)生在被資本大鱷貝索斯收購之后，《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)流量增加了幾乎兩倍。

2014年年底，該報(bào)推出了一個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，預(yù)裝在亞馬遜的Kindle Fire平板電腦上，從亞馬遜聘請了一些工程師，借鑒亞馬遜向消費(fèi)者推薦商品的技巧，來向讀者推薦文章，貝索斯深度參與了這個(gè)項(xiàng)目。你不覺得這很新鮮嗎？

數(shù)字業(yè)務(wù)的增長也跟它和亞馬遜以及貝索斯之間的關(guān)系分不開。貝索斯通過運(yùn)用一些技術(shù)和方法，增進(jìn)了該報(bào)的數(shù)據(jù)導(dǎo)向特色。

《華盛頓郵報(bào)》總編輯是這樣評價(jià)貝索斯的，他說，貝索斯入主該報(bào)，就像是“邁克爾·喬丹加入了你的團(tuán)隊(duì)”。

貝索斯為《華盛頓郵報(bào)》引入了一批網(wǎng)絡(luò)工程師。工程師們開發(fā)了一個(gè)程序，把《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》和其他報(bào)紙收集起來，然后去掉報(bào)紙的名字，調(diào)查讀者愿意讀哪些文章。這些舉措都在強(qiáng)有力的推進(jìn)報(bào)紙的數(shù)字化，加強(qiáng)“內(nèi)容為王”的媒體競爭力之道。

《華盛頓郵報(bào)》是如此的關(guān)注文章的閱讀量，該報(bào)花了一筆錢，招募到大約600名的讀者參加了這個(gè)調(diào)查，并且提供基本的統(tǒng)計(jì)信息。該報(bào)位于華盛頓的新編輯部投入使用，房間里有一個(gè)大屏幕顯示該報(bào)網(wǎng)站上的實(shí)時(shí)流量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。所有這些信息，對我們來說都很新鮮。

其實(shí)，國內(nèi)在報(bào)紙的編輯部內(nèi)，引入網(wǎng)絡(luò)工程師而獲得巨大成功的也不乏其例。比如“今日頭條”，其編輯部其實(shí)就是一個(gè)由一群網(wǎng)絡(luò)工程師組成的網(wǎng)絡(luò)“信息快遞”。他們說，他們只是新聞的搬運(yùn)工，這話沒錯(cuò)?？扇绻挥邪徇\(yùn)工，能成嗎？

我們并不認(rèn)為，現(xiàn)在所發(fā)生的這一切都是對的，都是不可逆轉(zhuǎn)的。如果我們能夠準(zhǔn)確的判斷，互聯(lián)網(wǎng)生命的乳汁在流向哪里，我們就能預(yù)知下一個(gè)綠洲將在哪里誕生。

其實(shí)，在自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體仍然是中國傳媒業(yè)這艘航母的龍骨，仍然是這個(gè)艦隊(duì)的旗艦，問題僅僅只是在這場混戰(zhàn)中，如果中國的報(bào)刊業(yè)能夠痛定思痛，勇于進(jìn)取，充分認(rèn)識到“內(nèi)容為王”的重要性，中國報(bào)刊業(yè)者統(tǒng)治地位，仍然不可動(dòng)搖。在美國傳媒業(yè)所發(fā)生的變動(dòng)中，便證實(shí)了這一點(diǎn)。

在新媒體時(shí)代，《華盛頓郵報(bào)》編輯部不但沒有縮減，而且還在擴(kuò)大，編輯和記者隊(duì)伍已超過了700人。

中國報(bào)刊業(yè)所擁有的強(qiáng)大的采編團(tuán)隊(duì)，是一筆巨大的財(cái)富，但新聞同質(zhì)化的現(xiàn)象加劇。隨便打開兩種報(bào)紙，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一半內(nèi)容都是完全相同的。這樣的現(xiàn)實(shí)，削弱了中國報(bào)刊業(yè)的競爭力。這是不可取的，應(yīng)當(dāng)把“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的概念引入新聞采編，那才是中國報(bào)刊業(yè)之福。

自媒體時(shí)代的到來，必然導(dǎo)致中國報(bào)刊業(yè)的又一次大洗牌，“內(nèi)容為王”將會(huì)“吹盡黃沙始得金”。請記住，在每噸金沙中只能篩出3到5克黃金，便已經(jīng)是座富金礦了。

現(xiàn)在，全世界的紙媒都面臨著同樣的一場殘酷的篩選，要么像沙子一樣被吹掉，要么像金子一樣幸運(yùn)的留下。也許，《華盛頓郵報(bào)》為我們提供了解開這個(gè)難題的答案。